《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第9章服務(wù)策略章節(jié)目錄1服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜2服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合3服務(wù)質(zhì)量管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)的內(nèi)涵和特性了解服務(wù)營銷組合的七要素了解服務(wù)質(zhì)量的概念和模型了解服務(wù)質(zhì)量的維度與測量了解服務(wù)質(zhì)量缺口模型的內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜一、服務(wù)的內(nèi)涵?菲利普·科特勒（PhilipKotler）和格羅魯斯（Gronroos）等：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動或利益，其中涉及到顧客、員工與服務(wù)系統(tǒng)之間的互動過程。?在這一定義中，至少包括以下三層含義：（1）服務(wù)提供的方式是無形的；（2）服務(wù)是在顧客、服務(wù)人員、有形產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的；（3）服務(wù)是解決顧客問題的一種或一系列行為。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜二、服務(wù)的特性?服務(wù)相對于有形產(chǎn)品來說，具有以下四個方面的特性：無形性過程性（生產(chǎn)與消費的不可分性）可變性易逝性第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜三、有形產(chǎn)品－服務(wù)連續(xù)譜現(xiàn)實生活中，很多商品都是有形產(chǎn)品和服務(wù)的組合。許多產(chǎn)品或者以“有形性特征”為主導(dǎo)、或以“無形性特征”為主導(dǎo)，而且常常是有形產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜四、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

對服務(wù)的研究從亞當(dāng)·斯密時代就開始了，但是服務(wù)營銷作為一門學(xué)科只有幾十年的歷史。從產(chǎn)生與發(fā)展的歷程來看，主要包括以下三個階段：??產(chǎn)生階段對服務(wù)特征進(jìn)行描述，不可感知性、不可分割性、差異性、不可存貯性等證明了服務(wù)營銷有別于產(chǎn)品營銷。

第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜四、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展??探索階段在第一階段的研究成果基礎(chǔ)之上，主要探討了服務(wù)的特征如何影響消費者的購買行為。很多研究集中于消費者對服務(wù)特質(zhì)、優(yōu)缺點以及潛在購買風(fēng)險的評估。??理論突破和實踐階段主要集中在傳統(tǒng)的市場營銷組合是否能夠有效地推廣到服務(wù)營銷中、服務(wù)營銷需要哪些營銷工具等問題。第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合一、服務(wù)營銷的重心轉(zhuǎn)移與演進(jìn)

服務(wù)營銷活動在20世紀(jì)60年代就已出現(xiàn)，但當(dāng)時服務(wù)營銷在市場營銷學(xué)中僅僅扮演次要角色。時至今日，隨著服務(wù)營銷的發(fā)展與演進(jìn)，其重心在不斷轉(zhuǎn)移，如右圖所示：

第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合二、基于7P的服務(wù)營銷組合??傳統(tǒng)的市場營銷組合包括4P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）??服務(wù)營銷組合因素：在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上增加了3P，即人員（Personnel）、有形展示（PhysicalFacility）和過程（Process）第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合二、基于7P的服務(wù)營銷組合營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷人員有形展示過程

服務(wù)服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)服務(wù)品牌包裝保證靈活性區(qū)別定價折扣認(rèn)知定價付款條件渠道設(shè)計店面位置可用的網(wǎng)絡(luò)倉儲運輸媒介類型廣告宣傳公共關(guān)系個性服務(wù)營業(yè)推廣人員推銷員工招聘員工培訓(xùn)內(nèi)部營銷顧客參與度顧客教育顧客行為員工服裝設(shè)施設(shè)置色彩聲音招牌招貼畫活動流程標(biāo)準(zhǔn)化定制化員工授權(quán)顧客參與

有形產(chǎn)品產(chǎn)品線產(chǎn)品組合包裝品牌質(zhì)量售后服務(wù)折扣付款條件價格變動貿(mào)易折扣渠道選擇渠道設(shè)計運輸倉儲遞送服務(wù)廣告人員推銷媒體選擇公共關(guān)系營業(yè)推廣

第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合三、基于顧客滿意和忠誠的4P+3R

?關(guān)系營銷的興起給很多企業(yè)帶來了收益；另一方面，關(guān)系營銷的興起讓越來越多的企業(yè)認(rèn)識到僅僅關(guān)注市場份額是不夠的，關(guān)注以顧客忠誠為標(biāo)志的顧客份額會對利潤產(chǎn)生更大的影響

?一些學(xué)者和企業(yè)重新界定服務(wù)營銷組合，提出了4P+3R服務(wù)營銷組合策略。其中，3R是指顧客保留（customerretention）、相關(guān)銷售（relatedsales）和顧客推薦（customerreferral）第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合三、基于顧客滿意和忠誠的4P+3R

??顧客挽留指努力并持續(xù)地與顧客建立長期關(guān)系，促進(jìn)現(xiàn)有顧客重復(fù)購買，增加每位現(xiàn)有顧客的盈利能力??相關(guān)銷售指企業(yè)將新產(chǎn)品銷售給老顧客??顧客推薦忠誠的顧客會對其他潛在的顧客進(jìn)行“推薦”，這有助于企業(yè)吸引原本通過傳統(tǒng)營銷渠道無法獲取的顧客，從而間接提升企業(yè)績效第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合四、服務(wù)營銷三角形??外部營銷－建立關(guān)系企業(yè)運用大眾傳播媒體將無形服務(wù)有形化，根據(jù)顧客期望做出承諾的過程

??互動營銷－維持關(guān)系指在服務(wù)人員接觸顧客的流程中，將顧客、員工和設(shè)備都視為營銷資源，讓他們都參與到營銷活動中來，以兌現(xiàn)承諾的一種手段??內(nèi)部營銷－支持關(guān)系包括為服務(wù)人員提供培訓(xùn)、建立內(nèi)部激勵機制以及定期開展企業(yè)文化溝通等第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)與營銷組合五、服務(wù)營銷價值鏈企業(yè)的服務(wù)營銷活動必須以服務(wù)利潤鏈為主導(dǎo)邏輯，設(shè)計并實現(xiàn)服務(wù)營銷價值鏈，并把主要精力集中在一系列影響顧客感知、顧客行為和最終創(chuàng)造與交付的營銷活動上。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵顧客對服務(wù)質(zhì)量的感受取決于顧客預(yù)期和實際服務(wù)過程之間的比較顧客購買服務(wù)不僅需要服務(wù)產(chǎn)出的最終結(jié)果，也關(guān)心接受服務(wù)過程中的感受和體驗，因此服務(wù)質(zhì)量不僅評估服務(wù)結(jié)果，也評估服務(wù)提供過程第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理二、服務(wù)質(zhì)量的維度與測量??服務(wù)質(zhì)量的維度：（1）可靠性企業(yè)準(zhǔn)確、可靠地提供所承諾服務(wù)的能力（2）響應(yīng)性企業(yè)愿意主動幫助顧客并及時為顧客提供必要的服務(wù)（3）保證性員工的知識、謙恭態(tài)度及其能使顧客信任的能力（4）移情性企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)（5）有形性服務(wù)產(chǎn)品的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的形象第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理二、服務(wù)質(zhì)量的維度與測量在服務(wù)質(zhì)量五維度模型的基礎(chǔ)上，貝里及其同事帕拉蘇拉曼、澤斯曼爾于1988年提出了用于測量服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL模型。??服務(wù)質(zhì)量的測量：維度組成項目

可靠性公司承諾在某個時段內(nèi)做到某事并如期履行承諾當(dāng)顧客遇到問題時，公司經(jīng)理幫助顧客解決問題公司應(yīng)該自始至終提供良好的服務(wù)公司應(yīng)在承諾的時段內(nèi)提供服務(wù)公司應(yīng)該告知顧客開始提供服務(wù)的時間

響應(yīng)性顧客期望公司員工提供迅速及時的服務(wù)公司的員工應(yīng)當(dāng)總是樂于幫助顧客員工無論多忙都應(yīng)當(dāng)及時回應(yīng)顧客的要求告知提供服務(wù)的時間信息

保證性公司員工的行為舉止應(yīng)當(dāng)是值得信賴的公司應(yīng)當(dāng)是顧客可以信賴的公司員工應(yīng)當(dāng)始終熱情地對待顧客公司員工應(yīng)該具有足夠的專業(yè)知識回答顧客的問題

移情性公司應(yīng)該對顧客給予單獨的關(guān)照公司員工應(yīng)該對每個顧客給予單獨的關(guān)照公司應(yīng)當(dāng)了解顧客的需要公司的營業(yè)時間應(yīng)該使顧客感到方便公司應(yīng)當(dāng)了解員工的需要第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理美國學(xué)者貝里、澤絲曼爾和帕拉蘇拉曼提出了服務(wù)質(zhì)量缺口模型，又叫差距分析模型，目的是分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，并幫助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理?差距一：顧客期望與企業(yè)認(rèn)知之間的差距又叫管理者認(rèn)知差距指管理者不能準(zhǔn)確地感知顧客服務(wù)的預(yù)期雖然管理者會對消費者所期望的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析和判斷，但在很多情況下，服務(wù)企業(yè)的管理者可能沒有真正理解顧客真正的期望是什么，也不了解影響顧客期望的主要因素。因此，管理者的認(rèn)知和真正的顧客期望之間不可避免地存在某種差距第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理?差距二：企業(yè)認(rèn)知與提供服務(wù)之間的差距又稱質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實施差距指企業(yè)所制定的具體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所提供的真實服務(wù)之間的差距企業(yè)在分析顧客對服務(wù)的期望之后，會設(shè)計出高于這一期望水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以期獲得較高的顧客滿意度。實際上，由于環(huán)境和條件的限制以及服務(wù)特殊性的制約，企業(yè)即使對顧客需求有比較準(zhǔn)確的理解，可能也無法始終高水平地提供能夠完全符合既定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)產(chǎn)品，無法完全滿足顧客的期望第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理?差距三：服務(wù)提供與服務(wù)交付之間的差距又稱服務(wù)交付差距指服務(wù)的交付過程沒有按照企業(yè)所設(shè)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行由于服務(wù)具有無形性和易逝性等特征，服務(wù)的生產(chǎn)與交付沒能成為一個顧客參與的、互動的、不可分離的過程。即使企業(yè)很好地了解了顧客需求，希望采取適當(dāng)?shù)拇胧┤M足這種需求，由于服務(wù)的過程性以及員工和顧客在其中發(fā)揮的重要作用，最終也不一定能把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及時地交付給目標(biāo)顧客第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理?差距四：服務(wù)交付與外部溝通之間的差距又稱營銷傳播差距指市場宣傳中所作出的承諾與企業(yè)實際提供的服務(wù)不完全一致一方面，迫于競爭或吸引顧客的需要，企業(yè)必須在市場宣傳上下足功夫，有時甚至不得不做出某些誘人的承諾。另一方面，企業(yè)的這種外部溝通很可能對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，并在一定程度上提高顧客的期望水平。因此，企業(yè)應(yīng)該避免做出不符合實際的過度承諾。過高的承諾會提升顧客的期望水平，如果實際提供的服務(wù)達(dá)不到顧客的期望，顧客的滿意度就會很低第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理三、服務(wù)質(zhì)量的分析與管理?差距五：顧客期望與顧客感知之間的差距又叫服務(wù)感知差距指顧客實際體驗和感知到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量不一致性如果顧客的事后感知高于事前的期望水平，那么顧客對企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量就會感到滿意；如果事后感知未能達(dá)到事前的期望水平，那么顧客對企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量就會感到不滿意。最終，顧客期望與顧客感知之間的差距決定了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量水平關(guān)鍵概念?服務(wù)（Service）?服務(wù)接觸（ServiceEncounter）?顧客參與（CustomerParticipation）?技術(shù)質(zhì)量（TechnologicalQuality）?功能質(zhì)量（FunctionalQuality）?外部營銷（ExternalMarketing）?互動營銷（InteractiveMarketing）思考與練習(xí)?服務(wù)的五個特性具體包括哪些內(nèi)容？簡述每種特性的營銷啟示。?服務(wù)營銷組合中的7P和4P+3R分別是指什么？請具體闡述。?請列舉一項自己曾經(jīng)接受過的服務(wù)，試對其中的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量進(jìn)行解釋和分析。?描述服務(wù)質(zhì)量的五個維度，并以一次最近的服務(wù)接觸經(jīng)歷為例來說明哪個維度對你評價這項服務(wù)的影響最大?！妒袌鰻I銷》第二版/課程思政版（人大版）第10章定價策略章節(jié)目錄1定價的理論基礎(chǔ)與基本影響因素2定價方法3定價策略4價格調(diào)整與變動學(xué)習(xí)目標(biāo)了解定價的理論基礎(chǔ)掌握企業(yè)確定產(chǎn)品或服務(wù)基本價格的常用方法了解企業(yè)如何根據(jù)目標(biāo)、定位和環(huán)境選擇定價策略了解企業(yè)如何進(jìn)行價格變動及應(yīng)對價格挑戰(zhàn)課程思政目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的競爭觀和價值觀激發(fā)學(xué)生的愛國意識和民族自豪感培養(yǎng)學(xué)生樹立法治意識，遵守價格法規(guī)培養(yǎng)學(xué)生誠實守信、遵紀(jì)守法市場公平定價與法治建設(shè)“十四五”規(guī)劃綱要中提出：“建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場體系、提升政府經(jīng)濟(jì)治理能力、全面推進(jìn)依法治國?！薄皟r格要聽市場的”---習(xí)近平總書記第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)?價格理論→需求與需求量“黃油價格的變動可能會影響對人造黃油的需求，但它不影響對黃油的需求，僅影響對黃油的需求量”。價格是影響需求量的關(guān)鍵因素，而不是影響需求的關(guān)鍵因素。第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)→供給與均衡價格在其他影響供給因素不變的條件下，商品的價格和供給量成同方向變動。在自由市場上，供給曲線和需求曲線的交點表明：在特定的價格上，需求方和供應(yīng)商的愿望可以同時得到滿足，并建立一個平衡供給和需求數(shù)量的均衡價格。第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)→價格彈性是度量需求對價格的某種變動做出反應(yīng)的敏感程度的指標(biāo)彈性的一般表達(dá)式為：當(dāng)?＝1時，需求無彈性或單元彈性，反映需求量與價格等比例變化。這時，企業(yè)宜保持現(xiàn)有價格水平。當(dāng)?>1時，需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。這時，企業(yè)有機會通過降價來擴(kuò)大市場份額以便最終增加盈利。當(dāng)?<1時，需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價格自身的變化。這時，企業(yè)可以通過提高品牌聲譽來提高價格以便最終增加盈利。第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)→消費者剩余在固定的價格標(biāo)簽面前，消費者對產(chǎn)品價值的感知總是或高或低于所標(biāo)定的價格。消費者實際愿意支付的最高金額與實際支付數(shù)額之間的差額，即消費者剩余。第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)?信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論→信息不對稱利用購買方對產(chǎn)品的制造與流通等環(huán)節(jié)缺乏了解的現(xiàn)實以及它們自身所掌握的市場信息優(yōu)勢，銷售方往往會在商品交易中處于優(yōu)勢，并向買方提出高額利潤的要求?！畔⑺褜べ徺I方可以通過信息搜尋和學(xué)習(xí)等方式來獲得有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，進(jìn)而改變信息不對稱性以及因此而導(dǎo)致的弱勢地位。第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

→信息成本購買方通過信息搜尋活動可以改變信息不對稱性以及由此而導(dǎo)致的劣勢地位。信息搜尋活動不可避免地需要支出一定的成本。例如，貨比三家中產(chǎn)生的交通費，購買報紙雜志或上網(wǎng)查閱所產(chǎn)生的信息費等?！I方的信息不對稱弱勢購買者往往缺乏關(guān)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或廠商等方面的完備信息，往往難以對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷或評價。在較弱保證的情況下，顧客往往只給產(chǎn)品支付一個平均水平的價格，甚至?xí)霈F(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素二、定價的財務(wù)學(xué)基礎(chǔ)?成本固定成本與可變成本（如廠房機器和原材料等）直接成本與間接成本（如原材料成本和維修費等）?盈虧平衡點（BreakEvenPoint,BEP）又稱零利潤點、保本點、盈虧臨界點、損益平衡點或收益轉(zhuǎn)折點通常指銷售收入等于全部成本時的一種狀態(tài)。當(dāng)銷售收入高于BEP時，企業(yè)開始盈利；反之，企業(yè)發(fā)生虧損。第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素三、定價的心理學(xué)基礎(chǔ)?價格與感知價值感知價值主要取決于顧客如何比較品所能帶來的利益與為此所支付的價格（付出）之間的關(guān)系。?價格心理學(xué)韋伯定律(Weber’sLaw):顧客所感知到的價格變化程度取決于所受刺激的變動幅度。第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素三、定價的心理學(xué)基礎(chǔ)?價格心理學(xué)韋伯定律的營銷啟示：在降低價格時，盡量“大步走”——一次降低到很低的價格水平上，而不要多次“小步走”——每次只降低很小的幅度，否則顧客可能感受不到這種價格的變化在提高價格時，最好的策略是多次“小步走”——每次提高一點點價格，而不要“大步走”。可接受價格區(qū)間（購買者感知價值的變化）心理價格現(xiàn)象（如顧客偏好“6”和“8”結(jié)尾的數(shù)字）第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素三、定價的心理學(xué)基礎(chǔ)?價格認(rèn)知與理解價格認(rèn)知：購買者回憶自己所支付價格的能力。?價值工程價值工程：有計劃地分析如何設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客所期望的功能需求和快樂體驗，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)期望的盈利目標(biāo)。第一節(jié)定價的理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵影響因素四、影響定價的基本因素企業(yè)目標(biāo)（利潤最大化／市場份額最大化等）市場需求競爭因素（競爭環(huán)境／競爭對手）政策法規(guī)（如《環(huán)境保護(hù)法》等）第二節(jié)定價方法一、以成本為基礎(chǔ)的定價方法?成本加成法指在產(chǎn)品的單位成本基礎(chǔ)上再加上一個預(yù)期的加價率（毛利率），并以此作為該種產(chǎn)品的價格。計算公式：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加價率）?目標(biāo)利潤定價法是指把企業(yè)利潤目標(biāo)作為一項“固定”費用，以倒推的方式來計算價格。第二節(jié)定價方法二、以競爭為基礎(chǔ)的定價方法?通行價格定價法指企業(yè)根據(jù)同行業(yè)的平均價格或通行的價格水平來制定價格

?低于競爭對手定價法指低于主要競爭對手的價格水平進(jìn)行定價?高于競爭對手定價法指生產(chǎn)商或零售商把產(chǎn)品價格定在市場平均價格水平之上通常，這種高于競爭對手的定價方法僅用于產(chǎn)品與眾不同，或是賣方在其行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有很大聲望的情況。第二節(jié)定價方法二、以競爭為基礎(chǔ)的定價方法?拍賣投標(biāo)定價法在公開的商品或勞務(wù)的交易中，采用拍賣的方式，由一個賣主對多個買主，或一個買主對多個賣主的出價而擇優(yōu)成交的一種定價方法第二節(jié)定價方法三、以價值為基礎(chǔ)的定價方法?感知價值定價法指按照顧客對商品價值的感知和理解程度為基礎(chǔ)確定價格的一種定價方法，而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格。?超感知價值定價法認(rèn)為高溢價會給企業(yè)的長期利益帶來麻煩，因此應(yīng)該以低價向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，如沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”策略。第二節(jié)定價方法三、以價值為基礎(chǔ)的定價方法?差別定價法·以顧客為基礎(chǔ)的差別定價指針對不同消費能力的顧客，采取不同的價格（工業(yè)用電／民用電）·以地理位置為基礎(chǔ)定價指在具有不同地理特征的市場上收取不同水平的價格（繁華地區(qū)物價往往較高）·以時間差異為基礎(chǔ)定價為了平衡生產(chǎn)或平緩消費，根據(jù)時間的不同而確定不同的價格（服裝反季促銷）·以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)定價針對消費心理的變化對同一產(chǎn)品的不同式樣或批號制定不同價格（特定包裝的限量品）第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略?撇脂定價策略企業(yè)在把新產(chǎn)品推向市場時，利用消費者好奇和獵奇的心理，在產(chǎn)品生命周期的初期加大營銷投入，采取相對高價的定價策略。隨著市場的擴(kuò)大和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，企業(yè)的成本隨之下降，結(jié)果就有了更充分的盈利空間，這時再逐漸把價格降下來，迎合大眾市場的需求。第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略?滲透定價策略采用相對低廉的定價策略來刺激消費需求，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，以犧牲高毛利換取較高的市場占有率。

?溫和定價策略指企業(yè)綜合撇脂定價和滲透定價二者的優(yōu)點，將價格確定在與產(chǎn)品質(zhì)量和性能相匹配的水平上或同類產(chǎn)品的平均價格水平上。第三節(jié)定價策略二、數(shù)字化產(chǎn)品定價策略?差別定價策略企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點實行差別定價策略。例如，滴滴打車、UBER會根據(jù)顧客出行的時間進(jìn)行差別定價；旅游景點會根據(jù)旺季、淡季設(shè)置不同價位的門票；劇院會根據(jù)座位位置的不同設(shè)置不同的票價。?捆綁定價策略指企業(yè)基于對消費者行為和心理的分析將數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行捆綁銷售。例如，在購買機票時，默認(rèn)有一個酒店優(yōu)惠券的捆綁商品，價格38元，顧客若在一個月內(nèi)使用會獲得100元的返現(xiàn)。第三節(jié)定價策略二、數(shù)字化產(chǎn)品定價策略?免費價格策略由于數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本趨于零，很多初創(chuàng)企業(yè)采取免費定價策略吸引消費者。例如，用戶可以免費下載某款A(yù)pp，但只能使用App內(nèi)的部分功能，若要使用全部功能則需要購買，企業(yè)能夠通過這種定價策略增加企業(yè)盈利。第三節(jié)定價策略三、心理定價策略?聲望定價策略利用人們有關(guān)對高價格與高品質(zhì)的正相關(guān)性的心理，通過高價格顯示商品的名貴優(yōu)質(zhì)，從而滿足某些消費者的地位、財富、身份、名望和自我形象等特殊的心理需要。?尾數(shù)定價策略指以一些奇數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾的定價策略，如尾數(shù)偏好8，9等。?整數(shù)定價策略針對顧客購買計算方便、結(jié)算方便的心理，將商品價格有意確定為整數(shù)的定價策略。第三節(jié)定價策略三、心理定價策略?小單位定價策略指企業(yè)把同種產(chǎn)品按照不同數(shù)量、重量、體積單位進(jìn)行包裝，銷售時卻不按比例確定價格。如可口可樂針對消費者不同場合下的飲用量習(xí)慣，推出了355ml、500ml、1L、1.5L、2L或2.5L系列商品，并逐一定價。?招徠定價策略指企業(yè)有意利用消費者求廉的心理，特意把某種商品的價格定得明顯低于市價，以便引起消費者的注意和光顧。如家樂福和沃爾瑪?shù)拿咳盏蛢r。第三節(jié)定價策略四、折扣與折讓策略?現(xiàn)金折扣指企業(yè)為督促顧客在預(yù)定日期內(nèi)盡早付清貨款而提供給顧客的獎勵優(yōu)惠。如10天內(nèi)付款則貨款折扣2%、20天內(nèi)付款則折扣1%，30天內(nèi)需要全價付款。?數(shù)量折扣指根據(jù)賣方因買方購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。第三節(jié)定價策略四、折扣與折讓策略?功能折扣指分銷商承擔(dān)原來由制造商承擔(dān)的一些營銷活動，而由制造商給予的費用補償。如，某制造商可能會報5200元的零售價，再附帶30％和15％的交易折扣。此時，零售商支付給批發(fā)商3640元（5200元，30％折扣），批發(fā)商支付給制造商3094元（3640元，15％折扣）。?預(yù)購折扣提前預(yù)定折扣?折讓以舊換新折讓／促銷折讓例如超市中買一贈一活動、蘋果公司以舊機換新機活動等。第四節(jié)價格調(diào)整與變動一、競爭中的價格調(diào)整?發(fā)動降價主要包括乘勝追擊的主動型降價和背水一戰(zhàn)的被動型降價。降價的主要原因如下：競爭壓力生產(chǎn)能力過剩成本優(yōu)勢需求彈性大經(jīng)濟(jì)衰退第四節(jié)價格調(diào)整與變動一、競爭中的價格調(diào)整?發(fā)動降價降價也可能為企業(yè)帶來困境：進(jìn)一步優(yōu)惠困境：顧客很有可能要求進(jìn)一步的價格優(yōu)惠。低質(zhì)量困境：顧客可能會認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量低。脆弱的市場份額困境：低價策略能夠贏得市場份額，但卻往往得不到顧客忠誠。同一個顧客今后可能會轉(zhuǎn)向價格更低的企業(yè)。淺口袋困境：價格高的競爭者和低價較量，它們更具持久力，因為它們有更多的現(xiàn)金儲備。價格戰(zhàn)困境：競爭者制定更低的價格，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。第四節(jié)價格調(diào)整與變動一、競爭中的價格調(diào)整?發(fā)動提價指在市場營銷活動中，企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境和自身內(nèi)部條件的變化而調(diào)高原有價格的一種策略?？赡艿脑蛉缦拢簯?yīng)對成本上漲增加銷售利潤產(chǎn)品質(zhì)量提高提升產(chǎn)品威望抑制銷售增長第四節(jié)價格調(diào)整與變動二、對價格調(diào)整的反應(yīng)?顧客對價格調(diào)整的反應(yīng)顧客可能對企業(yè)的降價行為形成如下理解：企業(yè)要推出新款產(chǎn)品或新的投資新項目，所以要對老產(chǎn)品進(jìn)行降價清貨。降價的產(chǎn)品存在某種缺陷，所以企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行降價銷售。企業(yè)經(jīng)營狀況不好，財務(wù)方面可能出現(xiàn)了麻煩，急需資金回籠。市場不樂觀或該行業(yè)整體不景氣，可能有價格戰(zhàn)爆發(fā)，產(chǎn)品價格有進(jìn)一步下跌的可能，持幣觀望的態(tài)度是可取的。第四節(jié)價格調(diào)整與變動二、對價格調(diào)整的反應(yīng)?競爭者對價格調(diào)整的反應(yīng)相向式反應(yīng)，即企業(yè)對主要競爭對手的價格浮動保持一致的比例。逆向式反應(yīng)，即當(dāng)競爭對手提價時，自己降價或維持原價；當(dāng)競爭對手降價時，自己提價或維持原價不變。交叉式反應(yīng)，這是指眾多競爭對手對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，也有保持不變的。此時，企業(yè)如果不得不進(jìn)行價格調(diào)整，則需要把注意力放在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、渠道與客戶服務(wù)上。第四節(jié)價格調(diào)整與變動二、對價格調(diào)整的反應(yīng)?企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)企業(yè)對競爭對手價格政策的變化應(yīng)該保持高度敏感性。企業(yè)需把競爭對手的價格變動視作一種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時的利益和競爭對手的情況作出有效反應(yīng)。案例討論案例材料：“醫(yī)保談判代表一句話，上了三個熱搜”來源人民日報/s/ywepTz1WKErj8XKWK0KdZA“醫(yī)保談判：擠的是價格水分而非利潤”來源光明日報：/s/gS4Z4gX4D0dPuSq-WKmpgw案例討論根據(jù)我國醫(yī)保目錄藥品談判相關(guān)視頻及資料，分小組討論思考以下問題：醫(yī)保談判中涉及到哪些定價與價格調(diào)整的知識點？哪些因素會影響醫(yī)藥代表調(diào)整報價？結(jié)合本章所學(xué)知識點，試分析醫(yī)保價格談判對解決民眾看病難、看病貴的問題有哪些幫助？思考我國醫(yī)療保障體系是如何助力解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的？基本概念?韋伯定律（Weber’sLaw）?消費者剩余（CustomerSurplus）?盈虧平衡點（BreakEvenPoint,BEP）?成本加成定價法（Cost-pluspricing）?目標(biāo)利潤定價法（Target-returnpricing)基本概念?感知價值定價法(Perceivedvaluepricing）?差別定價法（product-differentpricing）?通行價格定價法（Going-ratePricing）?招徠定價策略（LossleaderPricing）思考與練習(xí)?試論述韋伯定律(Weber’sLaw)的內(nèi)涵及其對營銷管理的啟示。?舉例說明定價的基本影響因素。?請列舉自己所熟悉的一個品牌，簡要分析其定價策略的成功與失敗之處。《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第11章營銷傳播章節(jié)目錄1營銷傳播的內(nèi)涵、過程及手段2整合營銷傳播3整合營銷傳播中的整合管理2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營銷傳播的內(nèi)涵與過程了解營銷傳播的手段掌握整合營銷傳播的實施框架了解整合營銷傳播中的整合管理第一節(jié)營銷傳播及其手段一、營銷傳播的內(nèi)涵與過程營銷傳播（MarketingCommunication）就是企業(yè)的一種促銷行為。營銷組合（MarketingMix）的一個重要構(gòu)成就是營銷溝通，也叫營銷傳播。這里的營銷就是指企業(yè)或者其他組織用以在自身與顧客之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動；傳播就是指信息傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的一個過程。第一節(jié)營銷傳播及其手段一、營銷傳播的內(nèi)涵與過程營銷傳播就是指在一個品牌的營銷組合中，旨在實現(xiàn)價值交換（或轉(zhuǎn)移）而努力與特定品牌的客戶或者用戶/消費者之間建立共識所涉及的全部要素的總和。由此可見，營銷傳播是實現(xiàn)營銷管理和品牌發(fā)展的基本要素，它的職責(zé)就是在企業(yè)產(chǎn)品或品牌與目標(biāo)消費者之間建立某種共識，進(jìn)而實現(xiàn)彼此之間的價值交換。第一節(jié)營銷傳播及其手段一、營銷傳播的內(nèi)涵與過程圖：營銷傳播的基本過程第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段企業(yè)的營銷傳播有五種主要手段，分別是：廣告、公共關(guān)系、社交媒體與自媒體、銷售促進(jìn)和人員促銷。公關(guān)：產(chǎn)品發(fā)布會廣告：網(wǎng)頁橫幅自媒體社交媒體人員促銷第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段廣告：廣告因其普遍性和接觸面廣而成為企業(yè)與消費者實現(xiàn)溝通的最常見方式。廣告是指企業(yè)以付費的方式，通過公共媒體對其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而勸說消費者采取購買行動、推薦行動或者消費更多特定品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)。1.廣告能有效地與大量受眾溝通2.廣告的人均費用相對較低3.廣告能為公司的品牌或產(chǎn)品建立個性與形象4.廣告主可以控制廣告信息的內(nèi)容、圖形、時間和長度以及針對的受眾優(yōu)點1.廣告需要花費巨額資金2.廣告缺乏靈活性和針對性3.廣告容易造成浪費4.廣告限制信息和反饋缺點第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段公共關(guān)系：公共關(guān)系作為一種有別于廣告的促銷工具，是以不付費的形式在媒體版面上安排有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營活動等方面的信息和新聞，或者通過其他形式，使企業(yè)或者產(chǎn)品（品牌）獲得有利展示，以達(dá)到與企業(yè)顧客或者潛在顧客進(jìn)行溝通，進(jìn)而幫助企業(yè)實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)。1.可信度高、成本較低2.避免沖突3.具有到達(dá)特定群體的能力4.樹立形象。成功的公共關(guān)系可以幫助公司建立正面形象優(yōu)點1.企業(yè)與消費者進(jìn)行的溝通無法通過公共關(guān)系全部完成2.公共關(guān)系可能因為與營銷部門缺乏合作或管理不善，無法達(dá)到預(yù)期目的缺點第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理資料卡11-1“江小白”的社會化營銷IP營銷——IP塑造和植入互動營銷——“江小白”表達(dá)瓶場景營銷——同城約酒大會第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段社交媒體與自媒體：社交媒體指的是一系列建立在Web2.0技術(shù)和理念基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件，客戶可以借此進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造與交換，如通過社交媒體來分享自己的意見、見解、經(jīng)驗和觀點。從基本形式看，社會化媒體主要有博客（和微博）、百度百科、直播平臺、論壇BBS、內(nèi)容社區(qū)（如“知乎”）等。作為一種能夠帶給用戶極大參與空間的在線媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體具有參與性、共享性、交流性、社區(qū)性、連通性等基本特征。第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)是指創(chuàng)造一種以即時銷售為主要目的，對銷售人員、分銷商和最終消費者提供一種額外的價值或激勵的營銷活動，它能迅速刺激銷售。銷售促進(jìn)一般分為兩大類：針對消費者和針對中間商的銷售促進(jìn)活動。銷售促進(jìn)的基本特征在于比較短的周期以及對購買行為的額外刺激和獎勵。1.它能吸引顧客、維系顧客2.銷售促進(jìn)能夠快速見成效3.銷售促進(jìn)一般在銷售中占有固定的比例，而在買賣成交之前成本較小，這樣可減少投資的風(fēng)險性優(yōu)點1.銷售促進(jìn)有可能會降低企業(yè)的形象2.在成熟的市場上，銷售促進(jìn)并不能產(chǎn)生新的長期購買者，因為它主要吸引有優(yōu)惠傾向的消費者3.銷售促進(jìn)有時對實際銷售幫助并不大缺點第一節(jié)營銷傳播及其手段二、營銷傳播的手段人員促銷：人員促銷又叫人員推廣，是營銷傳播中的一種人際傳播方式，指推銷人員試圖幫助和說服潛在購買者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者接受一種觀念。銷售促進(jìn)一般分為兩大類：針對消費者和針對中間商的銷售促進(jìn)活動。銷售促進(jìn)的基本特征在于比較短的周期以及對購買行為的額外刺激和獎勵。1.能夠雙向互動2.信息具有針對性3.能夠避免干擾優(yōu)點1.成本太高2.信息難于統(tǒng)一缺點第二節(jié)整合營銷傳播一、整合營銷傳播的概念整合營銷傳播，就是這樣一種營銷傳播計劃的概念，它要求企業(yè)充分認(rèn)識用來制定綜合計劃所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如廣告、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷、公共關(guān)系和人員推廣——并且把它們完善地結(jié)合在一起，提供具有良好清晰度和一致性的信息，從而實現(xiàn)傳播影響力的最大化。整合營銷傳播是數(shù)字化時代營銷傳播的核心傳播思想。從營銷實踐來看，在數(shù)字化技術(shù)的賦能下，營銷傳播渠道涌現(xiàn)出了跨界整合的新趨勢，并且所涉及的行業(yè)越來越廣。除了可選消費產(chǎn)品外，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、分銷者也需要培養(yǎng)整合營銷傳播的思維借勢實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的拓展第二節(jié)整合營銷傳播二、整合營銷傳播的特色整合營銷傳播思想是有別于傳統(tǒng)營銷傳播思想的一種新的溝通過程，這主要表現(xiàn)以下三個方面：1整合營銷傳播的目標(biāo)是促進(jìn)營銷人員與顧客之間的對話與溝通2整合營銷傳播更強調(diào)品牌信息的連續(xù)性與一致性3整合營銷傳播考慮影響品牌與消費者溝通的所有方面，而不僅僅只考慮傳統(tǒng)促銷工具（指廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員促銷等）所涉及的因素第二節(jié)整合營銷傳播二、整合營銷傳播的特色

習(xí)近平總書記2021年在福建考察茶園時曾強調(diào)，茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之一，需要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章?？梢钥闯?，通過整合文化、產(chǎn)業(yè)、科技等資源，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品整合的營銷傳播，也是促進(jìn)國家基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)與時俱進(jìn)，高質(zhì)量發(fā)展的時代要求。第二節(jié)整合營銷傳播二、整合營銷傳播的特色表傳統(tǒng)營銷傳播與整合營銷傳播的區(qū)別第二節(jié)整合營銷傳播三、整合營銷傳播的特色圖消費者網(wǎng)絡(luò)與協(xié)商營銷模型在信息技術(shù)、傳播理念不斷發(fā)展和豐富的背景下，營銷傳播逐漸體現(xiàn)出互聯(lián)化、智能化、社交化、草根化、內(nèi)容自創(chuàng)化的趨勢，而這些趨勢改變了傳統(tǒng)營銷時代大眾傳播的單向傳播環(huán)境，使得消費者變成信息的生產(chǎn)者和傳播者，與企業(yè)共同推動了企業(yè)資產(chǎn)的形成。第二節(jié)整合營銷傳播三、整合營銷傳播的實施框架一個切實可行的整合營銷傳播的實施框架——9S框架，其中包括：S1，洞察利益相關(guān)者；S2，存儲利益相關(guān)者信息；S3，細(xì)分利益相關(guān)者；S4，戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢；S5，戰(zhàn)略計劃的協(xié)調(diào)；S6，持續(xù)改進(jìn)；S7，戰(zhàn)略傳播組合；S8，系統(tǒng)控制；S9，共享企業(yè)價值。第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理一、整合營銷傳播的整合管理框架從具體的操作層面來看，企業(yè)整合與實施一項成功的營銷傳播方案，其關(guān)鍵要素是對傳播對象、傳播信息和傳播手段這三個主要方面的整合，如右圖所示。在具體的整合管理過程中，營銷管理者有計劃、有步驟地利用經(jīng)過整合的傳播手段，把經(jīng)過整合的信息通過一系列信息接觸點傳遞給經(jīng)過整合的傳播對象。第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理二、對傳播對象的整合（一）整合顧客（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；（2）影響者，即那些看法和建議對最終決策具有一定影響力的人；（3）決策者，指在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；（4）購買者，指實際采購的人；（5）使用者，指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。（二）整合“利益相關(guān)者”（1）中間商：中間商是指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。（2）其他利益相關(guān)者：其他利益相關(guān)者主要包括供應(yīng)商、競爭對手、內(nèi)部員工、外部公眾等。第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理三、對傳播信息的整合（一）識別信息的內(nèi)容對整合營銷傳播者來說，要傳播的信息主要有：產(chǎn)品及品牌信息、價格信息和渠道信息等。（二）識別信息的“接觸點”信息的接觸點是指顧客在什么時間、什么地點以及如何接觸到產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等方面的信息。（三）整合信息整合營銷傳播中所整合的信息包括廣告、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)、人員推銷和直復(fù)營銷等手段中存在的信息。第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理四、對傳播手段的整合與創(chuàng)新（一）傳播手段的整合營銷管理者必須對各種傳播工具進(jìn)行研究；研究如何對它們加以應(yīng)用才能達(dá)到最佳效果；剖析如何把傳播工具結(jié)合在一起，才能使每種溝通工具都以不同方式向目標(biāo)顧客有效地傳遞信息，而且顧客所接收到的信息具有很高的一致性。（二）傳播手段的創(chuàng)新（1）主題活動：將廣告、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)三種活動有機結(jié)合，避免它們之間互相沖突，并創(chuàng)造出一個有意義的主題活動（2）數(shù)據(jù)庫營銷：數(shù)據(jù)庫營銷也為企業(yè)提供了一種最有效的目標(biāo)市場定位方法和進(jìn)行個性化市場營銷的有效方式，并提供了一種通過制定合適的市場營銷計劃來減少銷售成本和促銷費用的途徑第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理資料卡11-2數(shù)據(jù)廣告和社交大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)廣告既可以歸類為互聯(lián)網(wǎng)營銷，也可以歸類為大數(shù)據(jù)營銷，是指利用用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告效果，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，成為大數(shù)據(jù)時代下營銷傳播的主要趨勢。與傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)據(jù)廣告的最大特征在于能夠直擊目標(biāo)群體，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。同時，還能夠?qū)崟r檢測廣告效果，便于企業(yè)及時調(diào)整廣告投放策略。第三節(jié)整合營銷傳播中的整合管理五、傳播手段的訴求點——感知價值價值傳播的最終目的是為了提高目標(biāo)顧客的支付意愿——為自己所接受的價值進(jìn)行支付的意愿。顧客感知的價值往往包括以下兩個部分：理性經(jīng)濟(jì)價值和感性心理價值。理性經(jīng)濟(jì)價值強調(diào)對產(chǎn)品的功能性與實用性的需求及其滿足，是購買該產(chǎn)品可以為消費者帶來的直接利益；感性心理價值則往往與顧客的社會和心理需求及其滿足有關(guān)，是指可以給顧客帶來的無形價值。關(guān)鍵概念?營銷傳播（MarketingCommunication）?廣告（Ad