完美日記的營(yíng)銷(xiāo)策略分析作為國(guó)貨彩妝品牌代表，在把握時(shí)勢(shì)方面確有其過(guò)人之處，僅在短短三年時(shí)間里面就能發(fā)展得如此迅速，確有其成功之處，隨著發(fā)展的多元化、高端化和國(guó)際化，勢(shì)必也會(huì)給完美日記帶來(lái)諸多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，需要在下面這些方面做好改進(jìn)：一、做好產(chǎn)品質(zhì)量控制產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著完美日記的存亡，控制好產(chǎn)品質(zhì)量就等于保留住了命脈，是金子總會(huì)發(fā)光，就如同國(guó)外彩妝品牌，立足之本就是產(chǎn)品本身。對(duì)于完美日記諸多產(chǎn)品沒(méi)有抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)的問(wèn)題，當(dāng)然是要找到每種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，做好目標(biāo)群體的彩妝調(diào)研，深入了解顧客的需求，有針對(duì)性地研發(fā)出產(chǎn)品，這時(shí)候不要急于發(fā)布新品，而是要沉住氣反復(fù)打磨、試錯(cuò)、改進(jìn)，盡可能地將產(chǎn)品做到最好，深化與一些彩妝頭部腰部KOL的合作，這種合作并不只限于營(yíng)銷(xiāo)階段，而是在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、在產(chǎn)品試錯(cuò)環(huán)節(jié)及時(shí)提出意見(jiàn)和改進(jìn)建議，讓更懂得彩妝的人來(lái)提出改進(jìn)意見(jiàn)。最后對(duì)產(chǎn)品包裝也要注意質(zhì)量控制，切不可被這些小細(xì)節(jié)拉低產(chǎn)品好感。二、提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩大驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品解決問(wèn)題能力的深度和問(wèn)題解決的效率。要做好彩妝產(chǎn)品，完美日記必須把最基本的彩妝用品的作用打造好，并在此基礎(chǔ)上不斷挖掘產(chǎn)品解決問(wèn)題的深度，給消費(fèi)者制造一種驚喜感，這種有超前功效的彩妝會(huì)形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，解決消費(fèi)者困擾的時(shí)間要想辦法控制下來(lái)，用時(shí)越少越好，對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)速度會(huì)直接提高消費(fèi)者的好感，無(wú)形中增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，還要注意消費(fèi)者體驗(yàn)感的提升，從眼部視覺(jué)提升感官度，如配色好看、質(zhì)感高級(jí)、外觀小巧等方面下功夫，抓住女性愛(ài)美的少女心，不斷提升產(chǎn)品使用的操作感，適度提升操作儀式感但又不增加使用難度，在細(xì)節(jié)處彰顯出品質(zhì)和用心。在互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，萬(wàn)物自覺(jué)或不自覺(jué)地更新迭代，由于消費(fèi)者觀念的改變，人們已經(jīng)從傳統(tǒng)注重廣告宣傳效果轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品成分安全和功效。人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)都有著至關(guān)重要的作用。完美日記品牌線(xiàn)上有一定的知名度，但要長(zhǎng)期留住消費(fèi)者還需要時(shí)日，這需要做到多維度廣告引流，重視顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，生產(chǎn)出經(jīng)典的、具有品牌代表性產(chǎn)品，超前滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的美妝需求的產(chǎn)品。三、打破低價(jià)策略完美日記微信私域里面有一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)老粉的優(yōu)惠活動(dòng)，折扣力度往往比天貓商城旗艦店定價(jià)更低，遇到商場(chǎng)開(kāi)業(yè)優(yōu)惠大促活動(dòng)力度更大，但據(jù)觀察還是在微信商城購(gòu)買(mǎi)更加劃算。品牌想要做久做長(zhǎng)，不能永遠(yuǎn)活在其他的品牌的陰影之下。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是一把雙刃劍，低價(jià)短期內(nèi)能為完美日記產(chǎn)品帶來(lái)不錯(cuò)銷(xiāo)量，一旦完美日記追求同行盈利水平，就會(huì)流失大部分客戶(hù)，即使后期能提升產(chǎn)品品質(zhì)，多數(shù)客戶(hù)在乎的只是價(jià)格，這種消費(fèi)習(xí)慣是很難改變的。前期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，幫助完美日記在艱難的彩妝市場(chǎng)撕開(kāi)了一道口子，用極少的錢(qián)買(mǎi)到大牌同廠(chǎng)的產(chǎn)品，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是強(qiáng)有力的吸引。隨著完美日記品牌的不斷發(fā)展，銷(xiāo)售增速有所放緩，大牌平替的道路出現(xiàn)了尷尬的局面，品牌下一步的發(fā)展問(wèn)題也引起了人們的重視。四、多品牌市場(chǎng)占領(lǐng)多品牌戰(zhàn)略能夠幫助廣州逸仙電商細(xì)分化妝品市場(chǎng),提高市場(chǎng)的占有率，在企業(yè)想要嘗試進(jìn)軍高端市場(chǎng)或者嘗試新產(chǎn)品時(shí)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，豐富品牌的個(gè)性，滿(mǎn)足不同消費(fèi)市場(chǎng)的差異需求。完美日記單一個(gè)品牌是不能做到面面俱到的，品牌多元化戰(zhàn)略可以模仿彩妝老大歐萊雅，收購(gòu)多個(gè)潛力品牌，重新做好每個(gè)品牌的市通過(guò)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)在未來(lái)三年里為需要提供就業(yè)支持的女性陸續(xù)投入200萬(wàn)元。廣州逸仙電商與全國(guó)人民一起抗擊新型冠狀病毒，先后向武漢紅十字基金會(huì)、廣州慈善會(huì)捐贈(zèng)200萬(wàn)元用于物資采購(gòu)和醫(yī)療保障，全力支持奔跑在最前線(xiàn)日夜奮戰(zhàn)的醫(yī)護(hù)工作者；向海珠區(qū)政府捐贈(zèng)20000多個(gè)口罩、200支額溫槍?zhuān)瑸榛鶎涌挂呷藛T增加物資保障；三八女神節(jié)為全國(guó)疫情最嚴(yán)重的湖北省一線(xiàn)抗疫醫(yī)護(hù)送去8000支口紅表達(dá)祝福心意。五、及時(shí)糾正過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)完美日記這種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，是一種短期行為，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，完美日記不能成為同行口中只做的營(yíng)銷(xiāo)品牌，要及時(shí)糾正過(guò)來(lái)。首先，完美日記要樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)，做到品牌可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于業(yè)績(jī)要平穩(wěn)有序地實(shí)現(xiàn)，切不可操之過(guò)急。其次，要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，每一件產(chǎn)品都是以消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不盲目跟風(fēng)大牌；再一個(gè)就是通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)組合的考量，選擇具有整體化、系統(tǒng)化的策略組合；最后，品牌創(chuàng)新是制勝法寶。擇機(jī)減少在各大平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的手段，只保留一些較具價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)投放。隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，顧客群體的年齡及收入的提升，完美日記必然要擺脫廉價(jià)國(guó)貨的魔咒，面臨高端領(lǐng)域和國(guó)際化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。品牌大使多是一些有態(tài)度的青年演員。完美日記可以走一條不尋常的營(yíng)銷(xiāo)道路，可以將完美日記打造成一個(gè)智能化和個(gè)性化的定制服務(wù)彩妝品牌，提升產(chǎn)品附加值。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查顯示，消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量和售后問(wèn)題也是有原因的。完美日記目前仍是電商平臺(tái)銷(xiāo)售占據(jù)絕大部分，一直靠極致性?xún)r(jià)比和口碑帶動(dòng)銷(xiāo)量，作為國(guó)貨品牌更加不能讓消費(fèi)者寒了心，無(wú)論是品牌廣告還是銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)，一言一行都要符合國(guó)家法律法規(guī)，只有嚴(yán)守良心和道德底線(xiàn)，才能獲取更多的信任，讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)。對(duì)流行趨勢(shì)的把控，要有超前的眼光，學(xué)習(xí)培訓(xùn)不可懈怠，跨界合作也要選擇一些契合品牌的元素。繼續(xù)伺機(jī)發(fā)展跨界合作，不斷豐富品牌內(nèi)涵，作為國(guó)貨美妝，必然要豐富其民族內(nèi)涵，圍繞美不設(shè)限的品牌含義，選擇國(guó)內(nèi)外一些貼切的形象和故事，更容易得到消費(fèi)者的青睞。打造品牌IP，如同毛戈平彩妝一樣有一種與他個(gè)人魅力的緊密聯(lián)系，每次對(duì)他改頭換面的化妝技術(shù)所折服就會(huì)讓毛戈平彩妝增加一次曝光度。促銷(xiāo)是帶動(dòng)消費(fèi)的一把利器，完美日記現(xiàn)階段的促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型待豐富。分享型、團(tuán)購(gòu)型、砍價(jià)型等新穎的促銷(xiāo)方式，不僅可以吸引消費(fèi)者，參與感極強(qiáng)，效果也非常好。可以在線(xiàn)上各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)利用分享3-5名用戶(hù)換取優(yōu)惠券，這種分享多是家人朋友之間的，更容易獲取新朋友的信任，老客獲得砍價(jià)優(yōu)惠，新客獲得觸底優(yōu)惠券無(wú)疑是一個(gè)新老客戶(hù)都滿(mǎn)意的方法。開(kāi)展團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，各類(lèi)“團(tuán)長(zhǎng)”開(kāi)團(tuán)優(yōu)惠，利用其各自粉絲種草和分享，人數(shù)越多優(yōu)惠力度越大，有一定目標(biāo)量的開(kāi)團(tuán)，用戶(hù)參與感十足，滿(mǎn)足感也能得到提升。另外一方面可以組織開(kāi)展線(xiàn)下美妝節(jié)，利用各大媒體造勢(shì)，從大的城市門(mén)店開(kāi)始，逐漸向二三線(xiàn)城市蔓延。近年來(lái)各類(lèi)聚會(huì)類(lèi)型只增不減，如漢服節(jié)、COSPLAY等活動(dòng)，品牌可提供彩妝贊助，推廣品牌的同時(shí)，還能伺機(jī)種草一些年輕消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化消費(fèi)。六、控制營(yíng)銷(xiāo)成本營(yíng)銷(xiāo)成本的種類(lèi)繁多，營(yíng)銷(xiāo)工作又難以量化和標(biāo)準(zhǔn)化考核，要建立部門(mén)或門(mén)店單獨(dú)的考核辦法，將利益捆綁起來(lái)，促使每個(gè)人都注重營(yíng)銷(xiāo)成本的控制。營(yíng)銷(xiāo)薪酬一般與業(yè)績(jī)掛鉤，由于完美日記剛剛起步，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌挖掘了很多人員，這當(dāng)然會(huì)加大薪酬的支出，要把這部分價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)成果里面。完美日記沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，會(huì)節(jié)約一部分成本，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是98天，比國(guó)內(nèi)上市彩妝公司平均周轉(zhuǎn)天數(shù)少了28天，資產(chǎn)變現(xiàn)能力強(qiáng)。門(mén)店裝修要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)格上也要契合公司的品牌形象。目前200家門(mén)店的租金是一大筆開(kāi)支，商鋪選址布局非常講究，不能一概而論。對(duì)于促銷(xiāo)費(fèi)用要嚴(yán)格采取“核準(zhǔn)制”，通過(guò)事先編制活動(dòng)預(yù)算來(lái)控制開(kāi)銷(xiāo)。對(duì)于完美日記目前來(lái)說(shuō)，控制廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，是當(dāng)務(wù)之急，總的來(lái)說(shuō)要采取預(yù)算制，分別評(píng)價(jià)各種廣告效能，優(yōu)勝劣汰。隨著小紅書(shū)、抖音等新媒體的成熟與發(fā)展，在平臺(tái)上投放廣告的商戶(hù)越來(lái)越多，一方面會(huì)招致用戶(hù)的反感，有些平臺(tái)粘度不高的客戶(hù)可能會(huì)放棄使用該軟件，另一方面，獲客成本的提高，能抑制一些想通過(guò)模仿完美日記崛起但實(shí)力上有所欠缺的公司，無(wú)形中增加了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但是這也使得品牌本身的推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水漲船高。完美日記一直在做的就是將所有購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)盡可能引入微信私域，這里營(yíng)銷(xiāo)成本最低，當(dāng)然就能更多讓利消費(fèi)者。為了預(yù)防用戶(hù)屏蔽微信朋友圈，小完子不定時(shí)推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，激活用戶(hù)獲利，增加互動(dòng)性，這種操作只要幾個(gè)員工就能管理幾十個(gè)號(hào)，效率大大提高了。另外，可以將天貓旗艦店、微信商城、門(mén)店等售后及客服整合起來(lái)，節(jié)約資源降低成本。整合資源，做好旗下品牌管理，盡可能打通品牌間在渠道、促銷(xiāo)、廣告方面資源共享的路徑。完美日記在新媒體平臺(tái)上都有了自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、管理辦法等都可以總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)出最適合企業(yè)的一套流程，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以被其他三個(gè)品牌所借鑒，節(jié)省人力物力財(cái)力。降低產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)物資進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)和管理，集中采購(gòu)促銷(xiāo)物資，銷(xiāo)售成本分?jǐn)傊粮髌放啤＝档推放茝V告成本，可以與廣告公司或者KOL形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，人口紅利的時(shí)代已經(jīng)逐漸褪去，我國(guó)人工成本一年比一年高，如果廣州逸仙電商能有固定的廣告合作伙伴并簽訂長(zhǎng)期合同，那么就可以節(jié)約一些成本?？偨Y(jié)一、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，首先要做好產(chǎn)品質(zhì)量控制，把好第一道關(guān)，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不斷豐富品牌價(jià)值，增強(qiáng)認(rèn)同感。二、價(jià)格策略方面，促銷(xiāo)活動(dòng)力度統(tǒng)一，打破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向，做好市場(chǎng)細(xì)分及定價(jià)，開(kāi)展多品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略。三、在渠道建設(shè)方面，大力建設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，拓寬網(wǎng)上直播渠道，選擇更適合人們觸媒習(xí)慣的廣告投放方式，撒更寬的網(wǎng)，布更大的局。摘要：本文通過(guò)分析完美日記品牌目前的發(fā)展情況以及其產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，和PEST分析、內(nèi)部分析、SWOT分析等研究完美日記目前的戰(zhàn)略并對(duì)該品牌今后的發(fā)展提出建議。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略分析;國(guó)貨;戰(zhàn)略發(fā)展完美日記（廣州逸仙電子商務(wù)有限公司）從創(chuàng)立到美股上市僅僅花了4年的時(shí)間，是第一個(gè)上市的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。一個(gè)品牌能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)做到美股上市一定程度上反映其戰(zhàn)略有與眾不同之處，同時(shí)，快速的成長(zhǎng)也必然帶來(lái)不足之處，通過(guò)剖析該品牌的當(dāng)前戰(zhàn)略與分析目前外部環(huán)境與形式，可以為該品牌的發(fā)展提供更為清晰的導(dǎo)向建議。1.企業(yè)現(xiàn)狀1.1企業(yè)發(fā)展情況廣州逸仙電子商務(wù)有限公司成立于2016年，其品牌完美日記成立于2017年。該品牌主打適合亞洲年輕女性的彩妝產(chǎn)品，電商銷(xiāo)售是其主要銷(xiāo)售渠道。自成立以來(lái)，完美日記就以迅猛地勢(shì)頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，這個(gè)成立于2017年的新星品牌僅用兩年的時(shí)間就迅速登頂天貓年度最受消費(fèi)者喜愛(ài)的美妝品牌，并在2020年雙十一蟬聯(lián)了美妝品類(lèi)第一名。2020年10月30日，逸仙電商向某國(guó)證券交易委員會(huì)公開(kāi)提交招股說(shuō)明書(shū)，正式啟動(dòng)在紐約證券交易所上市的IPO計(jì)劃，并于11月19日順利上市，至此完美日記成為“國(guó)貨美妝第一股”，逸仙電商成為中國(guó)最年輕的美妝上市公司。1.2品牌概況完美日記的產(chǎn)品類(lèi)型與大部分美妝品牌類(lèi)似，主要是眼影盤(pán)、口紅、腮紅、粉底液等等常見(jiàn)的美妝產(chǎn)品，但其產(chǎn)品主要具有以下四個(gè)顯著的特點(diǎn)：（一）性?xún)r(jià)比高，完美日記產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比，其單品基本單價(jià)不過(guò)百。（二）更新速度快，完美日記產(chǎn)品生產(chǎn)模式走的是ODM和OEM路線(xiàn)，OEM是指工廠(chǎng)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而ODM則是品牌指定要某種產(chǎn)品，工廠(chǎng)按照要求一條龍全部完成，即貼牌商品。因此，完美日記的產(chǎn)品線(xiàn)有高上新速度、高迭代速度的特點(diǎn)。（三）精設(shè)計(jì)，主要指外包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。（四）以線(xiàn)上為主要銷(xiāo)售渠道，主要以天貓旗艦店以及微信線(xiàn)上商城為主要的銷(xiāo)售渠道。2.戰(zhàn)略管理2.1企業(yè)愿景與使命因三位創(chuàng)始人都為中山大學(xué)出身，所以逸仙電商的名字取自孫中山先生的號(hào)“逸仙”。完美日記成立初期的目標(biāo)是成為“中國(guó)的歐萊雅”，其品牌愿景為“成為美妝新未來(lái)的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者，讓每個(gè)人都能自由選擇美，輕松實(shí)現(xiàn)美，從而發(fā)現(xiàn)人生的無(wú)限可能?！保放剖姑恰皩?zhuān)注于對(duì)美的探索、重塑和表達(dá)，提供觸手可及且超越期待的美妝體驗(yàn)?！?。2.2外部分析2.2.1PEST分析（一）政治法律環(huán)境分析1.國(guó)際形勢(shì)中國(guó)政府于8月3號(hào)對(duì)原產(chǎn)于某國(guó)的5207個(gè)稅目加征5%-25%的關(guān)稅，加征25%的詳細(xì)稅目中就包括香水、化妝品、護(hù)膚品等。在美系大牌化妝品在面對(duì)不得不漲價(jià)的狀況下，給了國(guó)貨化妝品牌一定的生長(zhǎng)空間。2.國(guó)內(nèi)形勢(shì)自2017年《食品藥品安全監(jiān)管信息公開(kāi)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》實(shí)施，政府對(duì)化妝品違法違規(guī)等監(jiān)管信息的曝光力度進(jìn)一步加大;相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)通過(guò)開(kāi)展的“線(xiàn)上凈網(wǎng)線(xiàn)下清源”等活動(dòng)，使得部分生產(chǎn)能力弱、質(zhì)量控制不規(guī)范的中小型企業(yè)被逐漸淘汰。在2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》也正式施行，此規(guī)定對(duì)于化妝品的生產(chǎn)安全管理制度設(shè)定得更為嚴(yán)格，這種管理制度下，質(zhì)量堪憂(yōu)的“小作坊產(chǎn)品”與假冒偽劣產(chǎn)品基本失去了生存空間，一定程度上提高了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的門(mén)檻，從而使行業(yè)經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化，為行業(yè)中優(yōu)質(zhì)企業(yè)的健康成長(zhǎng)了創(chuàng)造良好的環(huán)境，對(duì)于完美日記這種“國(guó)貨大牌”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有利的。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1.國(guó)民人均可支配收入、GDP持續(xù)增長(zhǎng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，國(guó)民收入不斷提高，我國(guó)人均可支配收入以及GDP均呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的上升所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們對(duì)外表的重視程度越來(lái)越高，對(duì)美好形象的追求與需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布居民人均可支配收入、GDP數(shù)據(jù)以及化妝品零售總額可以看出化妝品零售總額和人均可支配收入與GDP的變動(dòng)趨勢(shì)是大致相同的。2.消費(fèi)疲軟與“口紅效應(yīng)”的雙重作用2020年初國(guó)內(nèi)不少企業(yè)與廠(chǎng)家處于停工狀態(tài)，生產(chǎn)力減少只是一方面，人們普遍居家不外出的情況下，消費(fèi)需求減少。供與求的雙重沖擊下，2020年第一季度全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都普遍處于低迷的狀態(tài)。但是對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，“口紅效應(yīng)”在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中中和了一部分他們的損失?！翱诩t效應(yīng)”是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一種現(xiàn)象，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線(xiàn)上升。這是因?yàn)?，?dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條，人們的收入減少，正常情況下人們的消費(fèi)也會(huì)減少;但是，當(dāng)人們不得不放棄對(duì)昂貴商品的消費(fèi)時(shí)，人會(huì)把手中的閑錢(qián)用于消費(fèi)那些能夠愉悅自己的價(jià)廉而非必要之物，例如口紅就是最有代表性的一種。其實(shí)也就是產(chǎn)生了替代效應(yīng)，而這種替代效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了因收入減少而減少消費(fèi)的收入效應(yīng)?！?】所以一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)蕭條環(huán)境中相對(duì)被沖擊較小的就是化妝品行業(yè)。（三）社會(huì)環(huán)境分析1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與消費(fèi)主義帶來(lái)的“外貌焦慮”隨著人民的生活越來(lái)越好，消費(fèi)水平越來(lái)越高，對(duì)美的需求與追求也越來(lái)越高。加之互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)里有商家有KOL也有普通網(wǎng)民，他們通過(guò)傳播一種女孩美貌至上的觀念，逐漸將對(duì)美的追求激化為一種外貌焦慮。新浪微博“外貌焦慮”的話(huà)題下已有7億的閱讀量，可見(jiàn)，如今外貌焦慮已經(jīng)成為社會(huì)普遍的現(xiàn)象。這種社會(huì)氛圍的影響下，美妝行業(yè)一直是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。2.Z世代的消費(fèi)傾向與對(duì)國(guó)貨的好感Z世代指在1995-2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊等科技產(chǎn)物影響很大的一代人?！?】Z世代的消費(fèi)特征主要有注重性?xún)r(jià)比且更關(guān)注商品的外觀。伴隨著國(guó)力強(qiáng)盛帶來(lái)的文化自信，Z世代對(duì)國(guó)潮國(guó)貨有著一定好感度，騰訊社交廣告發(fā)布的《騰訊00后研究報(bào)告》指出，超出一半的00后都認(rèn)為國(guó)外品牌不再是吸引他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素。在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍的時(shí)代中，完美日記的品牌特點(diǎn)都精準(zhǔn)迎合了九五后的消費(fèi)傾向。（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析在近幾年電子科技高速發(fā)展的情況下，AI技術(shù)與AR技術(shù)已經(jīng)被嘗試用于美妝與護(hù)膚行業(yè)，比如AR試妝功能已經(jīng)廣泛地出現(xiàn)在很多美妝電商平臺(tái)上?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為完美日記這種主要以電商為依托的美妝品牌的發(fā)展帶來(lái)了極大的便利。2.2.2五力模型（一）客戶(hù)議價(jià)能力由于與完美日記同定位的國(guó)貨美妝品牌越來(lái)越多，商品間同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越明顯，對(duì)于該消費(fèi)階層的顧客來(lái)說(shuō)，他們不追求或者較少考慮品牌調(diào)性及其他附加價(jià)值，在商品品質(zhì)與功能高度相似的情況下，他們會(huì)選擇價(jià)格更為實(shí)惠的，且顧客沒(méi)有轉(zhuǎn)移成本，客戶(hù)的議價(jià)能力較高。（二）供貨商議價(jià)能力一般來(lái)說(shuō)，像完美日記這類(lèi)發(fā)展比較穩(wěn)定的美妝品牌都有自己長(zhǎng)期合作的供貨商以保證質(zhì)量的穩(wěn)定性，而且完美日記為追求與大牌出身一致，合作的代工廠(chǎng)基本都是業(yè)內(nèi)較為出名的工廠(chǎng)，完美日記的銷(xiāo)量高進(jìn)貨量大，所以要價(jià)較為穩(wěn)定。在長(zhǎng)期合作的情況下，供貨商的議價(jià)能力相對(duì)較低（三）替代品威脅在美妝行業(yè)中有一個(gè)非常盛行的詞“平替”，即價(jià)格更為優(yōu)惠的替代品，可見(jiàn)在這個(gè)行業(yè)由于每季都有相對(duì)一定的的美妝潮流與審美趨勢(shì)，所以在美妝產(chǎn)品中很容易找到能夠替代的產(chǎn)品。更重要的是完美日記采用ODM與OEM的生產(chǎn)模式，代工廠(chǎng)甚至可以直接將相同的產(chǎn)品換個(gè)包裝供給別的品牌，對(duì)于完美日記來(lái)說(shuō)它的替代品的威脅非常大。（四）新進(jìn)入者的威脅由于美妝行業(yè)的并不需要很大的基礎(chǔ)設(shè)施投入，對(duì)資本與技術(shù)的要求不高，所以這是相對(duì)容易進(jìn)入的行業(yè)，而該行業(yè)又一直屬于高熱度的行業(yè)，所以一直有大批的新型企業(yè)進(jìn)入美妝市場(chǎng)。新對(duì)手的威脅較大。（五）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)如今的化妝品行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈，不僅有歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛三巨頭的各個(gè)子品牌將美妝行業(yè)的中高端市場(chǎng)填充得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，更有近幾年如雨后春筍一般冒出的力求高性?xún)r(jià)比的國(guó)貨品牌與一直走低價(jià)路線(xiàn)的日韓系美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)中低端市場(chǎng)。2.3內(nèi)部分析核心競(jìng)爭(zhēng)力分析：對(duì)于完美日記來(lái)說(shuō)，從他的母公司冠以“電商”之名可以看出其核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于產(chǎn)品本身，而在于他的銷(xiāo)售模式及營(yíng)銷(xiāo)方式。（一）DTC銷(xiāo)售模式DTC即directtocustomers，意為直接面向客戶(hù)。DTC商業(yè)模式最顯著的是兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是減少中間利潤(rùn)，使最終售價(jià)較低;第二點(diǎn)是商家可以較為精準(zhǔn)的抓取客戶(hù)的喜好特征，從而改進(jìn)產(chǎn)品，迎合客戶(hù)的需求【3】。完美日記在初期主要依托抖音、小紅書(shū)、微博等社交媒體直接接觸消費(fèi)者，在后期推出微信線(xiàn)上美妝顧問(wèn)，通過(guò)發(fā)放小福利引導(dǎo)消費(fèi)者添加這些美妝顧問(wèn)，美妝顧問(wèn)每天會(huì)發(fā)送朋友圈推送產(chǎn)品與優(yōu)惠信息吸引顧客，客戶(hù)可以直接掃碼進(jìn)入完美日記的微信小程序購(gòu)買(mǎi)商品。通過(guò)DTC模式，完美日記的產(chǎn)品可以以相對(duì)較低的價(jià)格出售，完美日記可以收到顧客需求的第一手資料，從而更為精準(zhǔn)的推出下一季的產(chǎn)品。（二）更貼近年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方式完美日記員工大部分是90后，平均年齡只有23歲。這些年輕人更能從自身出發(fā)，準(zhǔn)確地了解當(dāng)代年輕人在看什么，想要什么，以及什么最吸引他們。在品牌創(chuàng)立初期，完美日記就以小紅書(shū)平臺(tái)為主要宣傳平臺(tái)，因?yàn)樵谶@個(gè)平臺(tái)上大部分的用戶(hù)是女性且25-35歲的用戶(hù)占了總用戶(hù)的63%，這一年齡段的用戶(hù)處于事業(yè)穩(wěn)定或者上升的時(shí)期，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，通過(guò)小紅書(shū)各種博主種草帖以及軟文推薦，完美日記名氣逐漸響亮。在后期，完美日記又瞄準(zhǔn)了Z世代普遍喜愛(ài)的視頻平臺(tái)—B站，通過(guò)與美妝版塊的up主合作，以吸引更為年輕一代的新的消費(fèi)群體。作為年輕人的品牌，完美日記也深諳“粉絲經(jīng)濟(jì)”之道，巧妙利用了年輕愛(ài)豆深受年輕女生追捧這一現(xiàn)象，合作的對(duì)象基本都是國(guó)內(nèi)的新生代男偶像，賺取了粉絲紅利。2.4

SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)完美日記的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)除了銷(xiāo)售模式與營(yíng)銷(xiāo)方式兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力外。還有其現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，其已經(jīng)占據(jù)較為有利的市場(chǎng)地位。（二）劣勢(shì)（1）缺乏研發(fā)能力，缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重在OEM與ODM生產(chǎn)模式帶來(lái)上新周期短的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)其劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)，就是企業(yè)缺乏研發(fā)能力與核心技術(shù)。截止到2020年9月，逸仙電商在研發(fā)方便投入的資金還沒(méi)有超過(guò)營(yíng)業(yè)額的2%。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有研發(fā)能力與核心技術(shù)就等于消費(fèi)者并沒(méi)有“非這個(gè)品牌不可”的理由，當(dāng)有價(jià)格更低的相似產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌，即缺乏消費(fèi)者的粘性與忠誠(chéng)度，這對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r不利。而對(duì)ODM模式生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品而言，往往在市面上有數(shù)量眾多的相似甚至完全相同的產(chǎn)品，代工廠(chǎng)只需要將相同的產(chǎn)品換上不同的外包裝貼上不同的商標(biāo)便可為兩家企業(yè)同時(shí)供貨，這造成了該品牌的產(chǎn)品與市面上其他產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。（2）過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者反感，品牌調(diào)性差根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，完美日記在2018年、2019年、2020年的前三個(gè)季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)占整體費(fèi)用的比例分別為48.7%、41.3%、62.2%。在其招股書(shū)也提到，從品牌創(chuàng)立至今已經(jīng)與15000多個(gè)KOL進(jìn)行過(guò)合作，雖然說(shuō)完美日記