中山公園龍之夢購物中心案例2011.5.中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃目錄地理位置交通動線分析項目基本情況建筑布局市場情況中山公園商圈商業(yè)租金對比龍之夢開發(fā)運營歷史回顧業(yè)態(tài)布局調(diào)整分析重點租戶一覽表中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃地理位置座落于上海市長寧區(qū)中山公園西側(cè)，南起長寧路，西臨凱旋路，東北側(cè)緊靠匯川路，軌道交通2號、3號、4號線的交匯處。作為長寧區(qū)三大經(jīng)濟(jì)組團(tuán)的中山公園商業(yè)中心的龍頭商業(yè)，與多媒體廣場，貝多芬廣場，巴黎春天以及玫瑰坊構(gòu)成了這一商圈的核心。中山公園地區(qū)功能被定位為商業(yè)型、休閑式、數(shù)字化，并將建成以現(xiàn)代商業(yè)和多媒體產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的，集商務(wù)、休閑娛樂、文化和居住功能為一體的上海西部商圈。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃交通動線分析地處軌道2號、3號、4號線中山公園站交匯點，以其獨特的設(shè)計和優(yōu)越的位置成為上海西區(qū)重要的城市軌道交通樞紐型綜合型建筑。通過打造“零換乘”的軌道交通樞紐商業(yè)，將購物、娛樂、辦公等需求集中在一個多功能建筑體內(nèi)予以滿足，極大地提升項目聚客能力，目前龍之夢購物中心的日均客流量超過50萬人次。利用輕軌、地面公交、地下鐵建設(shè)的不同高度，復(fù)合軌道交通、公交車站、商業(yè)建筑、地下步行走廊、出租車站、集中貨運系統(tǒng)、城市后勤設(shè)施、地下停車庫等城市運營綜合功能于一個完整的立體換乘樞紐建筑體內(nèi)，將有限的土地資源和便捷的軌道交通資源有效的結(jié)合，增強城市服務(wù)功能。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃項目基本情況占地面積：25,899㎡建筑面積：32萬㎡商業(yè)面積：22萬㎡容積率：6.7開發(fā)商：上海長峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)計：美國ARQ建筑設(shè)計事務(wù)所地下車庫停車位：860個竣工時間：2005年主體高度：244米中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃建筑布局

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地下室地下室四層：B3-B4:停車庫、設(shè)備房、酒店庫房。

B2：與地鐵站廳在同一標(biāo)高，與附近900平方米的扇形地下廣場相連。8米寬的通道連接同在B2層的出租車站。通道的東側(cè)是百貨公司，西側(cè)是大型超市。

B1：也是通道加大型超市加百貨，以及中型貨車的卸貨平臺。

B1、B2層的層高均為5.2米。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃B4層平面坡道坡道中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃B3層平面坡道坡道中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃B2層平面出租車站中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃B1層平面卸貨區(qū)域中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃建筑布局

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裙房裙房十一層：由一至九層的購物中心和十至十一層的酒店宴會大廳組成。購物中心標(biāo)準(zhǔn)層呈弧形，有條形中庭及兩側(cè)的購物廊道連接三個頂角的橢圓形中庭，形成弧形環(huán)通的室內(nèi)購物街。在購物街圍合的中心區(qū)域是每層3000m2左右的百貨公司，百貨公司向三個橢圓中庭都開有入口。L8：餐飲。L9：沿中庭四周為大型的美食廣場，以及龍之夢影城。L10-L11：酒店宴會大廳。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃L1層平面中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃L2層平面中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃L3層平面中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃L5層平面L4層平面L6層平面L7層平面中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃L8層平面L9層平面（影城）中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃L10層平面L11層平面中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃建筑布局

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主樓主樓五十八層：位于商城的東南角。L1-L2：門廳，大堂；L3-L8：同時連通購物中心和上部酒店的各個特色餐廳；L9-L10：酒店宴會大廳的前廳；L12：健身中心，連通屋頂?shù)挠斡境睾途W(wǎng)球場；L13-L23：辦公層；L24-L58：酒店客房及設(shè)施。（其中，L11、L27、L28和L43為避難層或設(shè)備層）。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃辦公標(biāo)準(zhǔn)層平面酒店標(biāo)準(zhǔn)層平面中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃市場情況辦公部分：寫字樓一方面要求客戶有比較高的品牌知名度，另一方面還要對方整層租賃，拒絕分割租賃的散戶。寫字樓整體檔次較高，包括百度、西門子、米其林等知名企業(yè)入駐；目前所有辦公空間已全部租出，租金達(dá)到4.5~7元/㎡/天左右。商業(yè)部分：百貨店751家，專賣600家，其中零售占到了65.1%，餐飲22.8%，休閑娛樂6.5%，配套服務(wù)5.5%。整個購物中心，以國際二線以及國內(nèi)一、二線品牌居多。以白領(lǐng)、學(xué)生以及普通市民為主要客戶群。目前一層最高的租金已達(dá)54元/㎡/天，2層約32元/㎡/天，餐飲12元/㎡/天。酒店部分：萬麗Renaissance是萬豪國際集團(tuán)的一個酒店品牌。2008年開始裝修并于年底開業(yè)。擁有令人驚嘆的25樓空中大堂，各類豪華客房盡覽城市景色，總共超過1900平方米的完善會議設(shè)施，其中包括1350平方米浦西最大的多功能無柱式宴會廳。開業(yè)至今，會議需求龐大，供不應(yīng)求，往往需提前一個月預(yù)約會議室。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃中山公園商圈商業(yè)租金對比作為中山公園商圈的龍頭商業(yè)，龍之夢租金遠(yuǎn)高于周邊其他商業(yè)。主干道沿街商鋪租金較高，多數(shù)在20元/㎡/天。支馬路、小馬路租金較低，在3-10元/㎡/天。整體租金水平由于商鋪較為分散等原因，相比其他區(qū)域中心商圈，租金并不高。從整體趨勢分析，龍之夢購物中心的巨大人流量是推高其租金的一大因素，但人流量不是決定租金的唯一指標(biāo)，龍之夢自身的多物業(yè)功能組合、物業(yè)結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、定位規(guī)劃等都影響其租金增長，因此龍之夢周邊的大型商業(yè)租金較龍之夢更低；中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃龍之夢開發(fā)運營歷史回顧0租金扣點【2003年投資30億】自營龍之夢購物中心總投資將近30億左右，面積達(dá)32萬平方米，由民營企業(yè)投資建設(shè)并管理經(jīng)營?！?005年12月18日開業(yè)，零租金】龍之夢開業(yè)，采用零租金的捆綁式招商，其中超市、百貨、書店以及美食4大業(yè)態(tài)為開發(fā)商自主經(jīng)營。起步期：投資近30億元、完全自主經(jīng)營百貨、超市、書城等八大業(yè)態(tài)。由民營企業(yè)長峰地產(chǎn)集團(tuán)投資建設(shè)并管理經(jīng)營，因其優(yōu)越的地理交通優(yōu)勢，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y巨頭均主動要求進(jìn)入，但卻均被拒之門外。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃餐飲租金4元/㎡/天【2006年3月開業(yè)面積不足一半】經(jīng)營不善，開始轉(zhuǎn)型，經(jīng)過3個月的慘淡經(jīng)營，龍之夢宣告購物中心品牌開始調(diào)整。簽約家樂福，放棄自營龍盛超市，引進(jìn)零售家樂福。【2006年9月加快業(yè)態(tài)調(diào)整步伐】百貨業(yè)比例縮小，餐飲、娛樂、服務(wù)業(yè)比例大幅增加。2006年10月，引進(jìn)主題玩具城，開店率達(dá)到80%，永樂電器進(jìn)駐龍之夢。困境期：缺乏運作經(jīng)驗、經(jīng)營遇冷、招商面臨困境、開業(yè)率不足一半。長峰地產(chǎn)集團(tuán)缺乏商業(yè)運作經(jīng)驗和資源，自營的百貨、超市運營管理較差，無法起到主力店的作用，在優(yōu)越的地理條件下未能解決招商問題，導(dǎo)致經(jīng)營狀況慘淡。龍之夢開始著手業(yè)態(tài)調(diào)整。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃餐飲租金8元/㎡/天一樓零售租金30元/㎡/天【2007年龍之夢國際大廈開始投入運營】“龍之夢大廈”憑借區(qū)域交通體系，吸引不少企業(yè)入駐。2007年3月，租金實現(xiàn)翻番，日均客流量量超過8萬人，隨著寫字樓企業(yè)的不斷入駐，辦公人群的增加，以及通過品牌調(diào)整，實現(xiàn)租金翻番。2007年12月，嘉德商用收購中山公園龍之夢50%股權(quán)，并取得該上海項目的經(jīng)營管理權(quán)?！?008年】2008年與時代華納簽約，引進(jìn)5星級電影院，并增加購物中心的休閑娛樂設(shè)施。2008年12月，龍之夢萬麗大酒店開業(yè)投入運營。2008年12月，龍之夢購物中心實現(xiàn)銷售營業(yè)額19.3億元，比上年16.4億元銷售額增長11.76%?！?009年步入相對平穩(wěn)期】凱德商用掌握龍之夢經(jīng)營管理權(quán)，專業(yè)的商業(yè)運營管理公司對龍之夢進(jìn)行進(jìn)一步的品牌檔次調(diào)整、主力店更替、以及更為鮮明的功能區(qū)域劃分。轉(zhuǎn)型期：引進(jìn)專業(yè)管理團(tuán)隊，轉(zhuǎn)型休閑MALL，項目開始盈利。凱德商用接手管理龍之夢，迅速進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，將餐飲、休閑娛樂等服務(wù)性業(yè)態(tài)提升到40%，同時改善部分硬件設(shè)施和購物環(huán)境，逐步擺脫自2005年開業(yè)以來人氣始終不旺的現(xiàn)象。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃餐飲租金12元/㎡/天一樓零售租金40元/㎡/天【2010年平穩(wěn)發(fā)展期】品牌檔次繼續(xù)調(diào)整、主力店更替。穩(wěn)定期：城市綜合體復(fù)合功能展現(xiàn)，實現(xiàn)租金翻番，龍之夢發(fā)展步入穩(wěn)定發(fā)展期。隨著龍之夢辦公、酒店的投入運營，項目整體檔次得到進(jìn)一步提升。龍之夢商業(yè)、辦公、酒店三大功能相輔相成，形成真正意義上的一站式生活中心，龍之夢開始步入穩(wěn)定地發(fā)展道路。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃業(yè)態(tài)布局調(diào)整分析I開業(yè)之初，龍之夢選擇以自主經(jīng)營為主，計劃引進(jìn)國際一線品牌，結(jié)果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撐不住紛紛撤離。于2006起，龍之夢開始進(jìn)行大換血，最初由龍之夢自營的百貨、超市、書城等八大業(yè)態(tài)，如今基本上被品牌主力店與專賣店和所替代。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃業(yè)態(tài)布局調(diào)整分析II2006年3月龍之夢放棄自營龍盛超市，引進(jìn)家樂福；2006年5月地下一二層的“龍興百貨”變成了永樂電器賣場；地下一二層鋪面的化妝品、黃金珠寶區(qū)域被置換成時尚服飾品牌專賣店。家樂福、永樂為龍之夢及專賣店的進(jìn)駐，有效提高人氣。C&A、H&M、MANGO品牌專賣店替換龍之夢百貨區(qū)域和專賣店區(qū)域，其他各個層面的百貨區(qū)域基本全部由品牌專賣店取代。8F龍強書城替換為多家餐飲店。包括肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、味千拉面等市場號召力強的國際餐飲連鎖品牌，川菜館和海鮮自助餐。餐飲休閑娛樂比例擴(kuò)大到25%。>>>>專賣店進(jìn)駐提升了商業(yè)檔次，餐飲、娛樂比例提升有效提升人氣。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃業(yè)態(tài)布局調(diào)整分析III1F原先較為雜亂的功能分區(qū)，2008年進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)整。珠寶、首飾、鐘表、化妝品等國際品牌進(jìn)駐。9F時代華納簽約，引進(jìn)5星級電影院。進(jìn)一步增加娛樂業(yè)態(tài)比例。6F將兒童游樂區(qū)下放到6F，并且進(jìn)一步擴(kuò)大兒童主題游樂區(qū)，引入玩具反斗城等多家、湯姆熊歡樂世界等兒童娛樂設(shè)施。功能分區(qū)優(yōu)化給龍之夢的運營起到了一定的推動作用。局部區(qū)域繼續(xù)更換主力店、品牌專賣店，調(diào)整功能分區(qū)及業(yè)態(tài)布局等等。優(yōu)衣庫、ONLY、屈臣氏、特力屋等相繼入駐。龍之夢原有的業(yè)態(tài)以持有經(jīng)營的龍之夢百貨、龍旺美食、龍盛超市、龍強書城等八大業(yè)態(tài)，如今已全部被取代，購物中心內(nèi)的品牌調(diào)整比例已超過50%，長寧區(qū)中山公園商圈在2008年前只能是一個區(qū)域性商圈，無法引進(jìn)國際一線大牌入駐，龍之夢的“模擬招商法”也注定失敗。中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃重點租戶一覽表B2層：STARBUCKSCOFFEE、廣良興、代官山、蛋蛋屋、雷允上、上海得一大藥房、"璽燕"、森蜂園、名軒、美珍香、杉養(yǎng)蜂園、一代眼鏡、宜芝多、一茶一坐、老娘舅、龍照咖喱、伍京堂、快樂檸檬、數(shù)碼下一站、麥當(dāng)勞；L4層：G-STAR、Jeep、zou、布蘭施、DICKIES、LEE、Wrangler、5thStreet、優(yōu)衣庫、ECCO、GEOX、ASOBIO、ELLEHOMME、ESPRIT、SISLEY、BOSSINI、馬克華菲、SELECTED；L5層：CAT/MERRELL、Columbia、美麗田園、nike/FX、NEWYORKSKINSOLUTIONS、特力屋HOLA、拜爾齒科、瑪花纖體、LUKUL、詩泥健康會所、紫穎、HOSA、nike、望湘園、MIZUNO、weightwatchers、THENORTHFACE、PUMA、converse、crocs；L6層：好孩子、樂高、反斗樂園、麥吉柯魔術(shù)、TOYSRUS玩具反斗城、萬裕采蝶軒、MONTAGUT、兄妹貓、TWINKIDS、雅多、尚一湯、Mckids、迪斯尼、Lilliput、喜羊羊與灰太狼、巴貝拉、巴布豆、adidaskids、川域、Toonsland、貝納通、大漁、芭迪熊、湯姆熊歡樂世界、魔廚卡利；L7層：睿迪咖啡、釜山料理、澎湖灣、梧桐小鎮(zhèn)、米@粥、干鍋居、楚炫堂、一茶一坐、老上海點心、港麗、MyTal、麻辣誘惑、赤坂亭；中山公園龍之夢地產(chǎn)規(guī)劃寫在最后的話在中山公園商圈，規(guī)劃龍之夢這樣一個大型城市綜合體可謂是眾望所歸。項目之所以取名龍之夢，就是中國之夢，這個項目的操盤者江蘇富豪童錦泉