新媒體營銷：營銷方式+推廣技巧+案例解析第2版第6章抖音短視頻營銷目錄Contents初識抖音短視頻抖音變現(xiàn)方式抖音推廣引流的技巧6.26.16.36.1.1短視頻的定義3短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，并且主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享的一種新型視頻形式。短視頻不同于文字、音頻那種單一的內(nèi)容模式，它融合了文字、語音和視頻，使用戶在接收內(nèi)容時顯得更加的立體化。短視頻的出現(xiàn)是對社交媒體現(xiàn)有主要內(nèi)容（文字、圖片）的一種有益補(bǔ)充。同時，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容亦可借助社交媒體的渠道優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)傳播。當(dāng)下，視頻是最受互聯(lián)網(wǎng)使用人群喜愛的內(nèi)容形式。與純文字文本相比，視頻更加生動形象、包含的信息量更大，收看視頻所花費(fèi)的注意力更少。6.1.1短視頻的定義4市場上的短視頻App多達(dá)上百個，圖6-1所示為抖音短視頻、火山小視頻、快手、泡泡視頻、逗拍等。6.1.2短視頻營銷的優(yōu)勢5短視頻營銷有哪些優(yōu)勢呢？1.視覺沖擊力強(qiáng)據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，大腦處理視頻的速度要比純文字快很多倍。2.互動性強(qiáng)短視頻主播可以和用戶產(chǎn)生互動，每個用戶都可以對視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，用戶在評論區(qū)向主播發(fā)出評論，主播一般都會做出回答。3．傳播速度快短視頻的傳播門檻低，傳播渠道多，容易實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，用戶可直接在平臺上分享自己的短視頻，讓更多的人看到。6.1.2短視頻營銷的優(yōu)勢64．可輕松植入品牌廣告短視頻可以輕松地植入品牌廣告，或向用戶傳遞品牌形象，并且在短視頻之中，產(chǎn)品形態(tài)是多樣化的。5．成本低短視頻內(nèi)容制作、推廣及粉絲維護(hù)的成本相對較低。優(yōu)質(zhì)的短視頻原創(chuàng)內(nèi)容，往往能吸引更多的受眾群體，使企業(yè)不需要花費(fèi)太多的精力，就能打造出優(yōu)質(zhì)短視頻，吸引用戶來關(guān)注。6．?dāng)?shù)據(jù)效果可視化短視頻營銷相比于傳統(tǒng)營銷還有一個明顯的優(yōu)勢，那就是可以根據(jù)短視頻平臺研發(fā)的輔助功能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，包括視頻有多少人關(guān)注、有多少人瀏覽、轉(zhuǎn)載多少次、評論多少條、有多少人互動等。6.1.3抖音火爆的原因7抖音短視頻能夠持續(xù)火爆，不僅因?yàn)樗且环N新的娛樂方式，更因?yàn)樗且环N全新的媒體營銷方式。抖音火爆的原因有以下幾種。1.展示自我年輕人追求個性，喜歡分享，更喜歡娛樂。抖音剛好符合，抖音最初的人群定位是有自我展示需求的創(chuàng)意達(dá)人。這些人的直接需求就是為了好玩，希望能更簡單地拍攝出與眾不同的視頻，制作“魔性”MV，希望自己被認(rèn)識、被關(guān)注。2.符合用戶習(xí)慣抖音通過記錄美好生活的口號，界面切換符合年輕人向上滑動的習(xí)慣，銜接過程沒有多余的介紹，視頻一般比較短，大部分都是15秒，半小時就能刷120個視頻。相對比其他的軟件，抖音短視頻更符合碎片化的傳播，相較于傳統(tǒng)書籍文字，抖音短視頻傳播給了用戶更好的體驗(yàn)。6.1.3抖音火爆的原因83.愉悅自我進(jìn)入發(fā)展期后，面對用戶數(shù)量暴漲，抖音開始尋求更新鮮的玩法，不僅增加了濾鏡、美化等特效，還增加了“尬舞機(jī)”的功能。4．簡單易操作和其他視頻制作軟件對比，抖音短視頻制作非常簡單。5．流量可變現(xiàn)隨著抖音短視頻用戶的增多，許多主播都開始進(jìn)行流量變現(xiàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要有可觀的流量，就會有相應(yīng)的價值。6.1.4利用抖音營銷的技巧9那么到底該如何利用抖音來進(jìn)行營銷呢？1.利用抖音的開屏廣告抖音開屏廣告即在啟動抖音APP時展現(xiàn)的廣告，廣告在啟動抖音APP后會展現(xiàn)5秒，廣告播放完畢后進(jìn)入“推薦”頁面。2.利用抖音達(dá)人營銷隨著移動社交短視頻平臺的火爆，抖音平臺孵化出一大批“抖音達(dá)人”，短短兩三年里就成為了品牌商家營銷的“新寵”。抖音達(dá)人營銷就是借助“網(wǎng)紅”本身的粉絲流量向抖音轉(zhuǎn)移，以達(dá)到擴(kuò)充營銷能力的效果。6.1.4利用抖音營銷的技巧103．建立抖音企業(yè)官方賬號抖音的火爆不僅吸引了個人入駐抖音，也吸引了越來越多的企業(yè)入駐抖音。支付寶、京東、天貓、小米、滴滴、騰訊等已經(jīng)開始了抖音運(yùn)營，甚至連傳統(tǒng)的企業(yè)都開通了抖音號。4．找到能引爆用戶的爆點(diǎn)話題在抖音上定期都會出熱門視頻、熱門話題，企業(yè)可以將產(chǎn)品和熱門話題結(jié)合起來，找到一個能引爆用戶的爆點(diǎn)話題，這個爆點(diǎn)話題要是受眾切實(shí)關(guān)心的、能夠引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴的話題。目錄Contents初識抖音短視頻抖音變現(xiàn)方式抖音推廣引流的技巧6.26.16.36.2.1電商賣貨模式12用戶在抖音上花費(fèi)的碎片和整塊時間可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購買力。用戶在觀看過程中呈現(xiàn)最放松的狀態(tài)，在這種無意識的狀態(tài)下，最容易產(chǎn)生購買。利用抖音視頻內(nèi)容營銷引流跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓店鋪。思路是利用抖音的火爆，給產(chǎn)品預(yù)熱，打造網(wǎng)絡(luò)爆款，直接將抖音里的巨量的潛在客戶引導(dǎo)到自己的電商店鋪的下單頁面。6.2.1電商賣貨模式13現(xiàn)在很多抖音號的短視頻底端出現(xiàn)了黃色購物車按鈕“視頻旗袍29點(diǎn)這下單”，如圖6-8所示，彈出商品對話框，如圖6-9所示，點(diǎn)擊“立即購買”直接購買商品。是變現(xiàn)率比較高的一種抖音賣貨渠道。6.2.1電商賣貨模式14在一些粉絲比較多的抖音賬號中，也有“商品櫥窗”導(dǎo)航，直接引導(dǎo)用戶到商品櫥窗，用戶可以直接購買商品櫥窗中的任意商品。如圖6-10所示和圖6-11所示。6.2.2廣告模式15廣告是短視頻變現(xiàn)的常用方法，也是一種比較高效的變現(xiàn)模式。隨著短視頻的發(fā)展，廣告也越來越多地從傳統(tǒng)硬廣告發(fā)展到有創(chuàng)意的植入廣告。抖音短視頻以音樂為切入點(diǎn)，搭配表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)形式，為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，進(jìn)行廣告植入，內(nèi)容帶動人氣，并在抖音社區(qū)與眾多用戶互動，廣告轉(zhuǎn)化高。6.2.2廣告模式16抖音通過精選優(yōu)質(zhì)視頻，采用下滑即推薦新視頻的展現(xiàn)方式，讓用戶可以持續(xù)在抖音App內(nèi)觀看視頻。在用戶下滑觀看新視頻時，不定期插入“視頻廣告”，如圖6-12所示，用戶如果對該廣告有興趣，會進(jìn)一步點(diǎn)擊該廣告視頻去做進(jìn)一步的了解。6.2.3直播賣貨17直播賣貨是未來的一個重要趨勢，不可否認(rèn)，直播是2020年最火的營銷方式，今年，很多廣告主都將本來品牌營銷的預(yù)算拿出來做直播。直播能快速提升銷量，能夠讓投入產(chǎn)出比更加清晰。商家通過直播向用戶推薦商品，相較于通過硬廣告、圖文推薦來說，這樣的購物體驗(yàn)不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內(nèi)容型商品推薦。直播最大的優(yōu)勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動，進(jìn)行二次營銷，與售賣同時進(jìn)行。6.2.4獲得粉絲打賞18和其他傳統(tǒng)直播平臺一樣，抖音直播也可以通過粉絲充值購買禮物之后打賞獲得賺錢。只要直播的內(nèi)容足以吸引并打動粉絲，那么這些粉絲將通過直播平臺上所設(shè)定的虛擬禮物進(jìn)行打賞。直播平臺的主播，打賞來源于粉絲贈送的虛擬禮物：鮮花、金幣、跑車、飛機(jī)等，不同的虛擬禮物所對應(yīng)的虛擬貨幣也是不同的。而這些禮物就是主播的直接收入。擁有50萬到100萬左右粉絲的優(yōu)質(zhì)主播，每月收入可達(dá)30萬~50萬左右。一名主播除了基本底薪外，其它來源則都是靠著粉絲贈送虛擬禮物。6.2.4獲得粉絲打賞196.2.4獲得粉絲打賞20在直播過程中，需要和粉絲進(jìn)行良好的互動。互動做到位之后，粉絲才會更加喜歡你，從而更愿意打賞。另外，在直播時，拒絕那些毫無營養(yǎng)、非常無聊的聊天內(nèi)容，這樣的內(nèi)容很容易壓榨粉絲的時間，而且粉絲一無所獲，自然不會打賞。因此，我們在直播前要進(jìn)行粉絲調(diào)查，調(diào)查粉絲喜歡什么內(nèi)容，然后針對這個內(nèi)容進(jìn)行直播，戳中粉絲痛點(diǎn)的直播一定可以獲得更多好評，也能獲得更多打賞。6.2.5開通抖音小店21抖音小店是抖音為主播提供的電商變現(xiàn)工具，幫助主播拓寬內(nèi)容變現(xiàn)渠道。抖音小店相當(dāng)于抖音自己的淘寶，如圖6-15所示抖音小店。6.2.5開通抖音小店22抖音小店開通后，可以在你的頭條號、抖音、火山個人主頁展示你的專屬的店鋪頁面，商品可通過微頭條、視頻、文章等多種方式進(jìn)行展示曝光。粉絲可以在今日頭條西瓜視頻、火山、抖音APP內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容獲取、商品購買，購買用戶可以直接轉(zhuǎn)化成為粉絲，幫助你形成完整的流量閉環(huán),獲得更大的成交與收入。6.2.5開通抖音小店23開通抖音小店具體操作步驟如下。（1）進(jìn)入抖音“我的”，點(diǎn)擊右上角的，如圖6-16所示。（2）進(jìn)入設(shè)置頁面，點(diǎn)擊“創(chuàng)作者服務(wù)中心”，如圖6-17所示。6.2.5開通抖音小店24（3）進(jìn)入如圖6-18所示的頁面，點(diǎn)擊“商品分享”。（4）在商品櫥窗頁面，點(diǎn)擊“開通抖音小店”，如圖6-19所示。6.2.5開通抖音小店25（5）進(jìn)入“開通小店”頁面，點(diǎn)擊“立即開通”按鈕，如圖6-20所示。（6）進(jìn)入“選擇認(rèn)證類型”頁面，選擇個人店鋪，如圖6-21所示。目錄Contents初識抖音短視頻抖音變現(xiàn)方式抖音推廣引流的技巧6.26.16.36.3.1互動評論是增粉的重要因素27抖音是一個人的舞臺，評論則是所有人的舞臺，一條精彩的評論，可以彌補(bǔ)視頻中不足的部分。抖音評論也是增加粉絲的重要因素，評論區(qū)的段子手，可謂人才輩出，有些評論點(diǎn)贊量比視頻本身還高，比視頻本身的內(nèi)容還精彩。抖音點(diǎn)贊代表了用戶喜歡這個短視頻，所以他才會點(diǎn)贊這個短視頻。抖音點(diǎn)贊的好處有很多，首選你的抖音短視頻點(diǎn)贊數(shù)量高，能吸引更多的用戶點(diǎn)贊這個短視頻或者轉(zhuǎn)發(fā)這個短視頻。相對于點(diǎn)贊來說，讓用戶進(jìn)行評論是比較難的。如何提高評論的數(shù)量呢？6.3.1互動評論是增粉的重要因素28第一，在視頻的結(jié)尾或者標(biāo)題里拋出一個問題性的句子，以祈使句、疑問句表達(dá)，更容易引起用戶評論。這種方式會更容易讓用戶激發(fā)表達(dá)欲望，可以借鑒這種方式。第二，巧妙的制造沖突，有爭議的時候，就會有評論了。第三，注意評論語氣，學(xué)會靈活變通。在評論中的語氣要與自己在視頻中的語氣一致，避免給粉絲造成混淆。第四，優(yōu)先回復(fù)重點(diǎn)評論。當(dāng)面對大量評論時，首先挑選重點(diǎn)評論進(jìn)行回復(fù)，可以優(yōu)先回復(fù)有負(fù)面情緒的用戶、提出建議的用戶以及互動頻繁的用戶等，然后回復(fù)其他的評論，盡量做到有咨詢必回復(fù)。6.3.2寫出吸引人的抖音標(biāo)題29抖音標(biāo)題會影響短視頻的播放量。用戶可以通過標(biāo)題知道視頻表達(dá)的主題是什么，好的抖音標(biāo)題會吸引用戶點(diǎn)開觀看。標(biāo)題有沒有吸引力，能不能抓住用戶的眼球至關(guān)重要，能讓人眼前一亮的文案標(biāo)題是提高點(diǎn)擊量的重要因素。標(biāo)題起的好，觀看視頻的用戶才會越多，獲得的點(diǎn)擊量就大，就容易獲得平臺的推薦。那么如何才能取一個可以帶來高點(diǎn)擊量的抖音標(biāo)題呢？6.3.2寫出吸引人的抖音標(biāo)題301．?dāng)?shù)字化數(shù)字化標(biāo)題，即將視頻的重要內(nèi)容用數(shù)字來體現(xiàn)出來。用戶在界面瀏覽內(nèi)容，停留在標(biāo)題上的時間一般很短。那么如何讓用戶在短時間內(nèi)可以一眼就看到你的標(biāo)題呢？這就需要短視頻標(biāo)題既要簡潔明了，又要直觀，而數(shù)字正好就有這樣的特性。如圖6-25所示的視頻中，標(biāo)題是“30㎡小公寓住著比60㎡還大，全是因?yàn)橛昧诉@幾招”。單看標(biāo)題，數(shù)字使用讓用戶一下子抓住視頻內(nèi)容的關(guān)鍵，30㎡小公寓住著感覺比60㎡還大。6.3.2寫出吸引人的抖音標(biāo)題312．借助名人名人是大眾所關(guān)注的，很多廣告都在利用名人效應(yīng)。愛屋及烏，因?yàn)槭鼙妼γ说南矏?、信任，從而轉(zhuǎn)嫁到對名人使用產(chǎn)品的喜愛，信任。標(biāo)題也可以借助名人來吸引公眾的眼球，增強(qiáng)視頻的播放量。如果所宣傳的事物或者產(chǎn)品能和名人靠邊，借著名人的噱頭，會吸引不少用戶的眼球。如果標(biāo)題中涉及專業(yè)人士或名人的觀點(diǎn)，那么可以將其姓名直接加入到標(biāo)題中。6.3.3參加挑戰(zhàn)活動，利用官方做推廣32抖音主播想要活動知名度和曝光率，想要讓自己的抖音短視頻獲得更大力度的推廣，還需要參加抖音平臺的一些挑戰(zhàn)活動。在抖音平臺中，可以關(guān)注“抖音小助手”。因?yàn)椤岸兑粜≈帧睍谄脚_上定期推送最火熱的挑戰(zhàn)賽，如圖6-35所示?！景咐治觥?3在抖音中想要粉絲達(dá)到百萬以上，必須要具備差異化，利用知識的垂直精細(xì)化，利用相對稀缺的技能建立自己的壁壘，形成差異化。了解自己與其他號的區(qū)別和優(yōu)勢，只有這樣才能脫穎而出。以“老爸評測”抖音號為例，如圖6-39所示。該主播的背景是國際化學(xué)品法規(guī)專家，有多年出入境檢驗(yàn)檢疫局實(shí)驗(yàn)室檢測工作經(jīng)驗(yàn)。老爸評測的抖音選題，都和日常生活相關(guān)，很多是針對商家制作的偽概念，所以不需要費(fèi)心設(shè)計什么情節(jié)，直接捅破這些泡沫，就能震撼人心