產(chǎn)品的商標(biāo)策略及生命周期概述第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)策略第五節(jié)包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次?！窳私庀M(fèi)品及工業(yè)品的分類(lèi)?！窭斫猱a(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策?！窭斫猱a(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。●理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）第一節(jié)產(chǎn)品整體概念●一、產(chǎn)品整體概念●二、產(chǎn)品分類(lèi)一、產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品整體概念的層次產(chǎn)品整體（ProductConcept)●產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。●產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體的層次整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義●1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。●3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索?！?.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。案例上海羅萊公司是一家專(zhuān)業(yè)從事家用紡織品制造的企業(yè)，該公司選用進(jìn)口面料、絲綿交織、色織提花等新材料，采用多形式、多組合混紡交織技術(shù)，先后開(kāi)發(fā)了豪華套件系列、歐式套件系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列等十三大系列500多個(gè)品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品集裝飾性、實(shí)用性、保健性于一身。該公司的理念是“創(chuàng)造舒適感受、提升生活品位、引領(lǐng)時(shí)尚潮流”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，充分延展傳統(tǒng)家紡設(shè)計(jì)思路，強(qiáng)調(diào)科技是成就健康睡眠的根本；優(yōu)化多種生活元素，倡導(dǎo)“家紡改變生活色彩”的生活新主張。羅萊公司宣稱(chēng)，他們秉承以人為本，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，立足家紡制造，不斷吸取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將更加優(yōu)質(zhì)的家紡用品帶給消費(fèi)者。二、產(chǎn)品分類(lèi)●根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)●消費(fèi)品的分類(lèi)●產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品習(xí)慣分類(lèi)法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類(lèi)（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買(mǎi)特性）便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品組合●一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析●三、產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）●產(chǎn)品線（ProductLine）●產(chǎn)品組合（ProductMix）●產(chǎn)品組合寬度（Width）●產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）●產(chǎn)品組合深度（Depth）●產(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）●產(chǎn)品組合（ProductMix）：是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部商品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合?！癞a(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）：是指某品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品?！癞a(chǎn)品線（ProductLine）：是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品項(xiàng)目?！癞a(chǎn)品組合寬度（Width）：是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)?！癞a(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)?！癞a(chǎn)品組合深度（Depth）：是指產(chǎn)品大類(lèi)中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。●產(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）：是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長(zhǎng)度的計(jì)算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類(lèi)別、型號(hào)的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是15100。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，海爾集團(tuán)的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個(gè)系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號(hào)的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如，海爾集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的銷(xiāo)售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷(xiāo)渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；但是，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有各自不同的功能，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

●1.產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析。

●2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。三、產(chǎn)品組合決策［1］●產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策［2］●1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合●2.縮減產(chǎn)品組合●3.產(chǎn)品線延伸策略●向下延伸●向上延伸（案例：OPPO）●雙向延伸●4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類(lèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)始生產(chǎn)通信類(lèi)產(chǎn)品手機(jī)；后者是在原有產(chǎn)品大類(lèi)中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)在未來(lái)一段時(shí)間將會(huì)下降時(shí)，就應(yīng)該擴(kuò)大或者變更產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種。擴(kuò)大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說(shuō)是一種多元化經(jīng)營(yíng)策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風(fēng)險(xiǎn)，但是也要注意多元化經(jīng)營(yíng)造成的其它副面影響。

縮減產(chǎn)品組合在市場(chǎng)需求縮減、原材料緊張、勞動(dòng)力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤(rùn)總額的上升，這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。

產(chǎn)品延伸任何一個(gè)企業(yè)都有其特定的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。（1）向下延伸：是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競(jìng)爭(zhēng)等情況下，可以采用這種策略。

（2）向上延伸：是指原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)需求大、銷(xiāo)售增長(zhǎng)快、利潤(rùn)率較高，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者比較弱，同時(shí)企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類(lèi)全面的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采用這種策略。（OPPO）（3）雙向延伸：是原來(lái)定位為中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)后，決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)陣地

。

產(chǎn)品延伸的優(yōu)點(diǎn)：⑴可以滿足更多消費(fèi)者的需求⑵迎合消費(fèi)者求異求變的心理⑶減少企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)⑷適應(yīng)不同層次價(jià)格的需求產(chǎn)品延伸的風(fēng)險(xiǎn)：⑴降低品牌忠誠(chéng)度⑵產(chǎn)品的不同項(xiàng)目難以區(qū)分⑶引起成本增加

因此，把握好延伸的度至關(guān)重要，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品利潤(rùn)率的情況，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品種；當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮短產(chǎn)品線，當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化是指企業(yè)隨著科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)需求的變化而對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化包括兩個(gè)模式，一是“漸進(jìn)型”模式，一個(gè)是“突變型”模式。“漸進(jìn)式”的產(chǎn)品進(jìn)化策略是指企業(yè)利用已有的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升產(chǎn)品技術(shù)含量，將市場(chǎng)用戶不斷地轉(zhuǎn)移到較高一級(jí)的改進(jìn)產(chǎn)品上，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，形成一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈；通過(guò)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品用戶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)能夠擴(kuò)張與發(fā)展其壟斷優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)獲取未來(lái)的利潤(rùn)，這種策略成功的關(guān)鍵就在于要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、技術(shù)進(jìn)行持續(xù)快速的升級(jí)?！巴蛔兪健碑a(chǎn)品進(jìn)化模式是指企業(yè)在促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)換代的同時(shí)，應(yīng)密切注意科技發(fā)展上的重大突破，及時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)的變化，開(kāi)拓出新的更高技術(shù)含量的新產(chǎn)品替代已經(jīng)成熟的舊的高科技產(chǎn)品，在下一個(gè)波長(zhǎng)的技術(shù)發(fā)展中繼續(xù)占據(jù)有利地位。

案例成立于1975年的微軟公司經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分公司，共有員工44000多人，其董事長(zhǎng)比爾·蓋茨在2000年前后榮登世界首富的寶座，并造就了3000多個(gè)百萬(wàn)富翁。微軟的成功，在很大程度上取決于其產(chǎn)品策略。

新產(chǎn)品策略

軟件產(chǎn)品的生命周期符合摩爾定律，軟件的生命周期中，投入期、成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，而其產(chǎn)品成熟期較短，產(chǎn)品一旦步入衰退期，現(xiàn)有產(chǎn)品在極短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，微軟應(yīng)用了快速的新產(chǎn)品策略，每年投入約50億美元用于基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，平均2—3年就推出新的產(chǎn)品。就操作系統(tǒng)而言，從WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的時(shí)間、從WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的時(shí)間，從WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的時(shí)間，而從WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的時(shí)間。

產(chǎn)品組合策略

微軟在采取新產(chǎn)品策略的同時(shí)，還綜合采用了各種產(chǎn)品組合策略，在中國(guó)的產(chǎn)品類(lèi)型主要有：商用軟件、操作系統(tǒng)平臺(tái)、開(kāi)發(fā)工具、Internet技術(shù)、硬件產(chǎn)品系列、Macitach產(chǎn)品系列和家用游戲產(chǎn)品系列等。不但其產(chǎn)品涉及的面廣，而且其同一類(lèi)型的產(chǎn)品考慮了不同人的需要。

產(chǎn)品進(jìn)化策略

微軟公司在其產(chǎn)品的進(jìn)化過(guò)程中，采用了“突變型”

和“漸進(jìn)型”兩種方式。如在DOS與WINDOWS1.0的轉(zhuǎn)變中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的轉(zhuǎn)變中，微軟公司采取了“突變型”產(chǎn)品進(jìn)化模式。與DOS命令形成強(qiáng)烈的反差，WINDOWS95的出現(xiàn)，給人們帶來(lái)了視覺(jué)一新的效果?！拔业碾娔X”、“我的文檔”、“控制面板”等人性化的操作，使大多數(shù)人擺脫了語(yǔ)言的限制，即使沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的人也能順利操作。從WINDOWS95到WINDOWS

XP，微軟采取了“漸進(jìn)型”模式的新產(chǎn)品的進(jìn)化策略。開(kāi)發(fā)出的視窗系統(tǒng)系列軟件產(chǎn)品，包括基本的軟件操作平臺(tái)WINDOWS，也包括在其環(huán)境下運(yùn)行的Word軟件、Excel軟件。通過(guò)與信息高科技產(chǎn)品相配套的其他相關(guān)產(chǎn)品系列，強(qiáng)化其市場(chǎng)地位，獲得較高利潤(rùn)，增加資本積累。產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過(guò)程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標(biāo)簽決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價(jià)值優(yōu)化組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期●一、產(chǎn)品生命周期的概念●二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分●三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)●四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征●五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判●六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略●七、生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)⑴導(dǎo)入期導(dǎo)入期是產(chǎn)品開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，在這個(gè)階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)支付的成本較高，但銷(xiāo)售收益并不高，所以企業(yè)的利潤(rùn)幾乎不存在，甚至虧損。⑵成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受和銷(xiāo)售量銳增，銷(xiāo)售利潤(rùn)也由負(fù)變正并快速上升，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。⑶成熟期產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者接受從而造成銷(xiāo)售額增加緩慢的時(shí)期。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷(xiāo)售份額，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增長(zhǎng)，利潤(rùn)穩(wěn)定或者開(kāi)始下降。分為成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退三個(gè)時(shí)期。⑷衰退期當(dāng)銷(xiāo)售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。

時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形“循環(huán)—再循環(huán)”型產(chǎn)品生命周期曲線。哈爾濱制藥六廠生產(chǎn)的嚴(yán)迪牌藥，在導(dǎo)入期大量投放廣告，于是銷(xiāo)售額出現(xiàn)了第一次高峰，后來(lái)銷(xiāo)售額下降，公司又進(jìn)行了第二次促銷(xiāo)，這就產(chǎn)生了第二個(gè)周期?！俺砷L(zhǎng)-衰退-成熟”型產(chǎn)品的生命周期曲線。有一種電動(dòng)刀具在首次導(dǎo)入時(shí)銷(xiāo)售量迅速上升，然后就穩(wěn)定在某一銷(xiāo)售水平上，這一銷(xiāo)售水平之所以能夠持續(xù)維持，是因?yàn)楹笃谑褂谜叩氖状钨?gòu)買(mǎi)和老用戶的更換產(chǎn)品?！吧刃汀?/p>

產(chǎn)品生命周期曲線。這是由于產(chǎn)品的用途隨著時(shí)間的推移不斷得以拓展，從而使得其生命不斷向前。例如，尼龍這種布料從初期的制作衣服之用，后來(lái)逐漸拓展到制作降落傘、襪子、地毯等，其銷(xiāo)售額也隨之節(jié)節(jié)攀升。四、PLC各階段的特征［1］

掌握PCL各階段特征的方法：●曲線在我心●指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值五、PLC各階段的研判●對(duì)比類(lèi)推法●調(diào)研分析法●銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)六、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略●導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略●成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略●成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略●衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)費(fèi)用高低高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）（1）快速撇脂策略。即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量以取得較高的市場(chǎng)占有率。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，比如大多數(shù)消費(fèi)者還不了解這種產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購(gòu)，并且愿意按照比較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，以盡快收回投資。（2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價(jià)格是為了從每件產(chǎn)品中獲得最大化的利潤(rùn)，而低強(qiáng)度促銷(xiāo)是為了節(jié)省費(fèi)用。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上的大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了該產(chǎn)品，并且愿意出高價(jià)，企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，且其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是短期利潤(rùn)，而不是長(zhǎng)期占領(lǐng)該市場(chǎng)等情況下運(yùn)用。

（3）快速滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)迅速打入市場(chǎng)，這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場(chǎng)滲透率和較高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，但是對(duì)于價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種市場(chǎng)策略。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤(rùn)有限，但是可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出某種新產(chǎn)品，這種策略適用于市場(chǎng)容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但是對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略●成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為了維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使得獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。成長(zhǎng)期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，要突出一個(gè)“穩(wěn)”字。可采取以下策略：（1）進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者在導(dǎo)入期的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進(jìn)服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費(fèi)者，增大銷(xiāo)售額。

（2）尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，找到新的尚未滿足的市場(chǎng)空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道，以便快速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。

（3）改變廣告宣傳重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從導(dǎo)入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來(lái)，以便維系老顧客，吸引新顧客。（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取降價(jià)策略。降價(jià)可激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略●市場(chǎng)改良●產(chǎn)品改良●營(yíng)銷(xiāo)組合改良“三個(gè)改良”衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略●維持策略●集中策略●收縮策略●放棄策略七、PLC的啟示［1］課堂思考請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。PLC的啟示［2］●積極作用●居安思危，保持清醒●成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新●明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)●預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)●消極作用●理論抽象●界限模糊●指導(dǎo)滯后PLC的啟示［3］

沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春!產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷(xiāo)售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng)建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（3）銷(xiāo)售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷(xiāo)

新產(chǎn)品線擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷(xiāo)增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度貨架空間零售分銷(xiāo)批發(fā)分銷(xiāo)引入成長(zhǎng)成熟衰退復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動(dòng)搖的購(gòu)買(mǎi)者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷(xiāo)喪失最大限度地獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺(jué)的再定位新的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)新用途杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）增加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi)、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。第四節(jié)品牌與商標(biāo)一、品牌與商標(biāo)二、品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別三、商標(biāo)管理上的誤區(qū)四、商標(biāo)保護(hù)一、品牌與商標(biāo)［1］●品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志?！衿放剖鞘袌?chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾?！裆虡?biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。一、品牌與商標(biāo)［2］●商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利?！駠?guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。●商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為?！裆虡?biāo)命名的基本要求：獨(dú)特性、簡(jiǎn)潔性和便利性。二、品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別在品牌中未注冊(cè)的部分沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)。商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受?chē)?guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。三、商標(biāo)管理上的誤區(qū)㈠商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性㈡商標(biāo)不注冊(cè)㈢商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)于狹窄㈣不注重國(guó)際注冊(cè)㈤商標(biāo)不宣傳㈥商標(biāo)不續(xù)展四、商標(biāo)保護(hù)●注冊(cè)商標(biāo)●申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)●注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名●打假注冊(cè)商標(biāo)●獨(dú)占性●時(shí)效性●地域性●不可分割性申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］●馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)?！衽c一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專(zhuān)屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。2.馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］●在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)?！穹苍谑袌?chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。●根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名●域名具有商標(biāo)屬性。●域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則?！褡?cè)域名有兩種做法：○國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名○國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名打假●假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為?！衿髽I(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。●商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)?！襁\(yùn)用商標(biāo)的防御性策略P172第五節(jié)包裝策略●一、包裝的含義與種類(lèi)●二、包裝的作用●三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽●四、包裝設(shè)計(jì)原則●五、包裝策略一、包裝的含義與種類(lèi)●包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)?！裆唐钒b包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素?！癜窗b在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為：○運(yùn)輸包裝○銷(xiāo)售包裝二、包裝的作用●1.保護(hù)商品；●2.便于儲(chǔ)運(yùn)；●3.促進(jìn)銷(xiāo)售；●4.增加盈利。三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽●包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：○運(yùn)輸標(biāo)志○指示性標(biāo)志○警告性標(biāo)志●商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。四、包裝的設(shè)計(jì)原則●1.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配?！?.應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)和風(fēng)格?！?.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用?！?.包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是?！?.包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感。●6.包裝上的文字、圖案、色彩等應(yīng)尊重目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。五、包裝策略●1.類(lèi)似包裝策略；●2.差異包裝策略；●3.配套包裝策略；●4.再使用包裝策略；●5.分等級(jí)包裝策略；●6.附贈(zèng)品包裝策略；●7.更新包裝策略。包裝策略中性包裝等級(jí)包裝類(lèi)似包裝

再使用包裝配套包裝附贈(zèng)品包裝包裝策略為夢(mèng)想而來(lái)——沃爾沃（VOLVO）公司的產(chǎn)品線戰(zhàn)略VOLVO卡車(chē)公司源自瑞典VOLVO集團(tuán)公司，其締造者是AssarGabrieLsson。出生于1891年的GabrieLsson曾經(jīng)是個(gè)經(jīng)營(yíng)禽蛋貿(mào)易的進(jìn)口商，他夢(mèng)想著有一天能夠制造汽車(chē)并擁有一家屬于自己的汽車(chē)廠。1928年，GabrieLsson在瑞典的哥德堡創(chuàng)建了VOLVO汽車(chē)制造公司。歷史上的VOLVO是個(gè)產(chǎn)品多元化的汽車(chē)制造公司，除了出產(chǎn)蜚聲世界的VOLVO轎車(chē)外，也生產(chǎn)卡車(chē)、客車(chē)、建筑設(shè)備用車(chē)等，甚至還生產(chǎn)工業(yè)用發(fā)動(dòng)機(jī)和航空組件等產(chǎn)品。然而，進(jìn)入90年代后，隨著世界汽車(chē)工業(yè)發(fā)展，轎車(chē)