時(shí)尚類雜志的營(yíng)銷策略研究女性時(shí)尚類期刊的品牌營(yíng)銷策略

在意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)下，女性的時(shí)尚雜志作為一個(gè)標(biāo)志產(chǎn)品，引導(dǎo)女性進(jìn)入強(qiáng)烈的幸福狀態(tài)，并傳達(dá)其對(duì)生命價(jià)值的概念。正因如此,時(shí)尚類雜志就需要維護(hù)好自己的產(chǎn)品,進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)和品牌增值,進(jìn)而擴(kuò)展到行業(yè)間的后續(xù)產(chǎn)品鏈接。這樣才能讓讀者對(duì)自己的品牌忠誠(chéng),更借助雜志與讀者之間的良好互動(dòng)關(guān)系,贏得廣告商的青睞,形成“光環(huán)效應(yīng)”。時(shí)尚類雜志,滿足女性欲望品牌經(jīng)營(yíng)是為了提高雜志的附加值,依靠知名度擴(kuò)大影響力來實(shí)現(xiàn)盈利。明星效應(yīng)的身體符號(hào)消費(fèi)翻開任何一本女性時(shí)尚類雜志,充斥眼球的無(wú)非是美麗性感的演藝明星和名貴的奢侈品。后者是時(shí)尚類雜志不可或缺的元素,而借用明星來造勢(shì)代言成為比實(shí)物和文字更為直接和有效的視覺呈現(xiàn)方式?！稌r(shí)尚》為了追求雜志的極致品質(zhì),不惜血本地用最奢侈的品牌,最大氣的明星,最好的作者、攝影師、攝影棚、美容師、設(shè)計(jì)師、印刷廠等等,強(qiáng)力打造明星陣營(yíng)。像國(guó)際名模呂燕、佟晨潔,電影明星張曼玉、章子怡都是封面?？?。有人說,時(shí)尚類雜志是一個(gè)滿足白領(lǐng)女性欲望的明星神話,是一個(gè)光怪陸離的幻像世界。實(shí)際上明星只是一個(gè)噱頭,時(shí)尚雜志只不過是想通過采用明星策略,展開“名氣+情感”的話題描述,轉(zhuǎn)接到最流行的服裝、香水、化妝品、發(fā)型、養(yǎng)生等等。借助事件進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)尚類雜志借助當(dāng)前最流行的文化現(xiàn)象,進(jìn)行全方位解讀或者另類演繹,讓讀者在閱讀中找到自己的位置,讓心靈有一個(gè)可以片刻歇息的角落,讓所有的幻想和欲望在圖片與文字的拼貼中得到滿足?！稌r(shí)尚》在2004年5月號(hào)做過這樣一個(gè)專題,當(dāng)時(shí)正值克魯斯的兩任“女人”妮可·基德曼和佩內(nèi)洛普·克魯茲事件傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),雜志分別從《榜樣與偶像》、《在回憶中交織纏綿》、《上流、下流、不入流》三個(gè)角度對(duì)事件中的人物行為加以評(píng)價(jià),借他們的婚姻相處之道來影響讀者的價(jià)值取向,引導(dǎo)女性做好自己。《時(shí)尚》的品牌延伸在市場(chǎng)規(guī)律作用下,時(shí)尚類雜志必須走資本運(yùn)營(yíng)的道路,進(jìn)行資源的整合營(yíng)銷,才能提高時(shí)尚產(chǎn)品的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率。。從“單一品種”到“組合發(fā)行”《時(shí)尚》集團(tuán)借助長(zhǎng)期以來的品牌管理理念和成功經(jīng)驗(yàn),把旗下的系列刊物都貼上了“時(shí)尚出品”的標(biāo)簽,其路線更接近中國(guó)本土的風(fēng)格,凸現(xiàn)中國(guó)特色。目前《時(shí)尚》旗下和女性相關(guān)的刊物有《時(shí)尚·COSMOPOLITAN》、《時(shí)尚家居》、《時(shí)尚芭莎·BAZAAR》、《時(shí)尚旅游》、《時(shí)尚健康·女士》、《好管家》、《時(shí)尚·嬌點(diǎn)CosmoGirl!》等,不斷創(chuàng)辦系列刊物搶占女性市場(chǎng)并進(jìn)行品牌延伸?！稌r(shí)尚》每推出一本新刊,都會(huì)根據(jù)刊物的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的推廣活動(dòng)。此外,《時(shí)尚》還擁有北京時(shí)之尚廣告有限責(zé)任公司、北京時(shí)尚方向廣告有限公司、北京時(shí)尚書刊發(fā)行有限公司、北京時(shí)尚興裕制版有限公司等企業(yè),在期刊編輯、廣告、出版、印刷、發(fā)行等方面形成了強(qiáng)大的規(guī)模。法國(guó)樺榭菲力柏契出版集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),1987年在香港創(chuàng)辦中文版《ELLE》,1989年創(chuàng)辦《人車志》,1994年創(chuàng)辦《芙蓉雅集》;在大陸市場(chǎng)上,1988年創(chuàng)辦《ELLE世界時(shí)裝之苑》,1994年創(chuàng)辦體育雜志《搏》,1995年創(chuàng)辦《名車志》,1997年創(chuàng)辦《健康之友》;1991年則創(chuàng)辦了臺(tái)灣版的《ELLE她》,1997年陸續(xù)創(chuàng)辦《PREMIERE首映》、《俏麗情報(bào)》和《Car&Driver人車志》。步步為營(yíng)的活動(dòng)營(yíng)銷從某種角度說,時(shí)尚類期刊的品牌延伸是公共關(guān)系的一種體現(xiàn)。以雜志社的名義,舉辦形式各樣的活動(dòng)來擴(kuò)大社會(huì)影響,提高品牌知名度?！度瘥惙椕廊荨放c廣告商聯(lián)手舉辦封面女孩大賽,推動(dòng)和吸引業(yè)內(nèi)更多企業(yè)來關(guān)注平面模特事業(yè),發(fā)現(xiàn)和選拔更加優(yōu)秀的平面模特人才?！妒澜鐣r(shí)裝之苑》也在2004年舉辦了ELLE(中國(guó))時(shí)裝攝影大獎(jiǎng)賽等等。有些雜志社積極參與各種公益活動(dòng),在公眾中樹立媒介公信力。如《時(shí)尚》傾情贊助了“2003年防治艾滋病慈善晚會(huì)”,來自十余個(gè)國(guó)家的駐華大使、社會(huì)名流、影視明星匯聚一堂,共同為中國(guó)的防治艾滋病事業(yè)籌集善款。同時(shí),《時(shí)尚》作為獨(dú)家雜志媒體陸續(xù)在刊物上刊登有關(guān)防治艾滋病的公益廣告,為提高全民防治艾滋病的意識(shí)貢獻(xiàn)薄力。時(shí)尚類雜志還與其他強(qiáng)勢(shì)媒體形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,互相宣傳造勢(shì)。比如《VOGUE服飾與美容》與搜狐女人頻道、《時(shí)尚》與新浪等,都形成了重要的戰(zhàn)略合作伙伴?！度瘥悺方柚W(wǎng)絡(luò)實(shí)行“刊網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”策略,進(jìn)行“品牌推廣的聯(lián)動(dòng)”。與其他商業(yè)媒介合作品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)中,從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),以更少的營(yíng)銷成本獲得最大的市場(chǎng)回報(bào)。目前,時(shí)尚類期刊整合營(yíng)銷的方式主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:系列衍生產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)尚類期刊借助成熟的品牌,為女性打造盡可能多的貼身服務(wù)。國(guó)外女性時(shí)尚類期刊的產(chǎn)業(yè)鏈在這點(diǎn)上做到了極致,比如《COSMOPOLITAN》雜志與美國(guó)專賣授權(quán)公司合作,開發(fā)《COSMOPOLITAN》小物品系列產(chǎn)品市場(chǎng),包括女性貼身內(nèi)衣、襪子、眼鏡、家居、泳裝、泳帽、泳鏡、飾品和手表等。目前在歐洲大約有4000個(gè)這樣的商店,讀者還可以通過郵購(gòu)獲得物品。除了時(shí)裝,《瑞麗》還在2000年推出了《瑞麗BOOK》,通過對(duì)瑞麗期刊精華內(nèi)容的重新整合和創(chuàng)意加工,以獨(dú)特的圖書媒體形式成功實(shí)現(xiàn)了瑞麗資源的二次銷售。目前已出版10個(gè)系列百余個(gè)品種。根據(jù)時(shí)尚類期刊以圖片為主的特征,很多期刊集團(tuán)就以此作為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)來作為創(chuàng)收的部分來源。如創(chuàng)辦《ELLE》的法國(guó)樺榭菲力柏契出版集團(tuán)共辦有220多種雜志,而且大部分是時(shí)尚類雜志,使用的圖片量非常大,因此設(shè)置了專業(yè)化的圖片公司,目前其圖片公司已經(jīng)成為國(guó)際上知名的三大圖片出售