小黃人的受寵不簡單談好萊塢的成功對我國影視投資及營銷的啟示

北京恒聚天德城市規(guī)劃設計研究院

首席專家侯漢坡本文刊載于《中國經濟導報》的《中國VC/PE評論》周刊2014年5月8日B8產業(yè)專欄近來，勤勞勇敢、愛吃香蕉、做事不太專心、可愛萌憨的“小黃人”成為了社會各界的新寵。無論是實物產品，如玩偶、T恤等，還是在網絡上存在的虛擬產品，如微表情、電子游戲等，都備受矚目，吸引了眾多的粉絲，甚至可以說是掀起了一輪新的時尚風潮。

《產城人融合》追根溯源，“小黃人”的形象來自于美國好萊塢3D系列動畫電影《神偷奶爸》，該片在2010年上映便一舉成為當年票房黑馬。而2013年7月3日，《神偷奶爸2》霸氣回歸。以9億美元的票房，成為環(huán)球影業(yè)全球第二賣座的電影。“小黃人”的走紅似乎有些出人意料，卻又在情理之中。畢竟，經過多年發(fā)展，美國好萊塢電影產業(yè)日趨成熟，更形成了一整套從編劇、策劃、拍攝、到宣傳、衍生品營銷等涉及諸多環(huán)節(jié)及行業(yè)的、嚴密的運營模式。在這樣的模式下，一部作品的成功，既是偶然，也是必然。與之相比，國內影視行業(yè)的發(fā)展則差距明顯。這其中固然有客觀的因素，如國內相關產業(yè)人才和資源的水平相對低端，3D動漫的效果制作和技術水平仍有待提高;國內互聯(lián)網信息市場對影視文化產業(yè)的敏銳度不夠，不能迅速捕捉商機并及時作出回應等。但更深層次看，根本原因在于我國影視產業(yè)并未形成自身完整、成功的運營模式，即使是對好萊塢的學習，由于種種原因，也仍停留在較淺的層面，對其精髓尚未把握。由此，在筆者看來，從“小黃人”乃至整個好萊塢電影產業(yè)的成功中，我們應認真汲取經驗，而針對該產業(yè)目前的國情，有四點啟示值得引起關注。

《產城融合》啟示一：好的劇本是收回電影投資的原始保障好的劇本是一部電影的靈魂。那么，什么才是好的劇本呢?筆者認為，一個好的劇本的核心價值應是“人性”，對人性的理解、剖析、提升才能賦予劇本血肉之軀。倘若將電影的外在表現(xiàn)手法比作“術”，那么劇本本身則是“道”，大成者，必先悟道，方能修術。電影劇本是其根本，或正面?zhèn)鬟_積極的人生價值觀，或側面抨擊消極惡俗的社會現(xiàn)象。以《神偷奶爸》為例，這種動漫電影，只是眾多好萊塢電影類型中的一種。其創(chuàng)作的主要方向，始終都是倡導通過每部電影傳達一種生活態(tài)度和人生道理，讓觀眾產生心理和情感的共鳴。而其結果，就是使目標消費人群不局限于青少年兒童，而是成為沒有年齡界限、受眾無代溝的影視產品，總攬了各個年齡段，這往往使得電影本身既有“紫色”又有“頭腦”。而反觀我國電影，盡管近年來在數(shù)量上不斷攀升，但由于越來越趨向于“快餐文化”，消弱了電影本身的教育啟迪能力，使得真正能夠有影響力和號召力的影片越來越少。值得注意的是，當前我國電影劇本的制作缺乏原創(chuàng)，常常用“拿來主義”。頻繁出現(xiàn)“翻拍經典”、“中國版XXX”等電影噓頭，其實質是對中國電影市場的不信任，如此出產的作品只不過是“借尸還魂”，永遠不會拍出自己的經典。

《恒聚天德》事實上，我國影視劇市場具備很好的先天優(yōu)勢。最突出的就是我國是個歷史悠久的古國，千年的文化積淀，既有俯拾皆是的眾多創(chuàng)作素材，更有著底蘊深厚的人文思考。但這些資源卻沒有得到很好的開發(fā)和利用，反倒是引起了國際上的日益重視，這從近年來好萊塢電影越來越多地加入中國元素可見一斑。我們自己的文化為什么要借用他人之手發(fā)揚光大呢?這個問題值得電影創(chuàng)作者們深思。啟示二：盲目地打開衍生品市場并非明智之舉與金融的融合，是美國好萊塢電影產業(yè)發(fā)展壯大的關鍵。其不僅為電影產業(yè)發(fā)展帶來了豐沛的資金，更重要的是改變了以往電影產業(yè)的盈利方式，除了傳統(tǒng)的票房價值之外，更不斷挖掘出衍生產品的巨大“金礦”。像此次“小黃人”的成功，可謂一次很好的實例。事實上，目前國際影視產業(yè)大國，如美國、韓國、其衍生產品的開發(fā)收入可以達到總收入的70%。然而在我國，影視劇衍生產品開發(fā)與國際文化產業(yè)發(fā)達國家相比則處于開發(fā)無力的狀態(tài)，影視劇主要收入仍舊依靠票房以及植入的商業(yè)廣告為主。不過，在國內，已有越來越多的人發(fā)現(xiàn)這些衍生產品的閃光點。像萬達院線最近公布自己2013年賣爆米花賺了3.9億元，占賣品總收入72%，這隨處可見的一桶“爆米花”其實便是影視劇所產生的衍生產品價值。對衍生品產業(yè)打破常規(guī)、多維思考是電影產業(yè)發(fā)展的動力之源，而智能化開發(fā)和系統(tǒng)性籌劃是其可靠保障，這點尤為重要。應該看到，國內很多產業(yè)都會出現(xiàn)虎頭蛇尾的弊端，“見好就收”、沒有長遠開發(fā)戰(zhàn)略是無法更上一層樓的最大障礙。對于影視業(yè)衍生品的商業(yè)市場思考也是如此，如何張弛有度地規(guī)劃市場是亟待改革的，模仿拷貝國際成功案例不是長遠之策。舉例來說，同樣是動漫產品，國內動漫電影的制作質量本身還有相當大的進步空間，但由于缺乏“藝術源自實踐”的行業(yè)意識，使得電影創(chuàng)作中場景的現(xiàn)實還原度與震撼度大大減分，造成消費人群僅僅局限于學齡兒童，衍生品的開發(fā)項目也只能做到初級衍生品的階段。這方面，最突出的代表就是國產動漫《喜洋洋與灰太狼》，其動畫片熱播之后，凸顯了巨大的投資商業(yè)價值，隨之而來的電影上映、文化產品生產等幾乎使劇中“喜洋洋”和“灰太狼”的形象爛大街。與“小黃人”的衍生品市場相比，顯得幼稚許多。由此可見，盲目地打開衍生品市場并非明智之舉，找準定位與差距，才能少走彎路，揚長避短，操控全局。啟示三：互聯(lián)網平臺將成為新的商業(yè)推廣平臺近年來，好萊塢大片以電影為先遣部隊，逐步開拓了多種產業(yè)市場，其涉及的行業(yè)之廣令人嘆為觀止。

《園區(qū)資訊》而此次“小黃人”的運作則有些“劍走偏鋒”。其電影制作團隊反其道而行，在《神偷奶爸2》上映前夕，就大量將小黃人相關圖片、音頻、視頻、惡搞形象投放給大眾，如瘋狂在互聯(lián)網的《香蕉之歌》的主角便是“小黃人”，“小黃人”在視頻中說著誰也聽不懂得語言，萌倒了大眾，俘獲了眾多粉絲。又如，“小黃人”還不斷被安排在TVC廣告(商業(yè)電視廣告)中露臉。還有，在社交網絡上，無論是國外的臉書、推特，還是國內的微博，都能看見“小黃人”的身影。這些舉措，使“小黃人”營銷部門總共花了7500萬美元，但也給電影的上映做足了預熱。使得《神偷奶爸2》上映之后實現(xiàn)了全球總票房9.5億美元的好成績。而在帶來豐厚票房收入之外，也拉動了其衍生品的熱銷。其中，在電影熱映的同時，以其為主題的手機游戲5日內的下載量就達到近600萬，而手機客戶端推出的“神偷奶爸”呆萌動圖表情也吸引了大批影迷們下載。由此，筆者認為，《神偷奶爸2》的營銷推廣有規(guī)劃、成系統(tǒng)，“小黃人”的成功為我國電影產業(yè)者們上了一堂生動的經濟營銷學?？傮w來看，社交網絡，商業(yè)電影廣告，預告片等對互聯(lián)網平臺的綜合運用在電影前期便大大提升了大眾認知度。而從推廣成本上來看，互聯(lián)網推廣最大的優(yōu)勢就是花錢少，見效快。如此絕佳的推廣平臺被“小黃人”的幕后營銷團隊使用得淋漓盡致，用低成本高效益的手段迅速將其形象深入人心。甚至在部分潮流圈人群中，“小黃人”變成了一種時尚必備單品。同樣是營銷推廣，國內的現(xiàn)狀已經進入了惡俗的怪圈。混個“臉熟”就是娛樂圈慣用的“上位”手段，混得臉熟就要增加曝光，增加曝光就要炒作，炒作離不開花邊新聞，花邊新聞便在“無底線，無節(jié)操、有悖道德”的道路上越走越遠，眾多負面信息的傳播成為影視劇營銷的主流手段。更有甚者，不惜觸碰法律達到“上位”的目的。在筆者看來，營銷的核心應是傳遞價值。為此，營銷團隊自身就要有正確的價值觀，推廣手段更應遵守職業(yè)道德。巨大的消費群體是我們的優(yōu)勢。國內影視業(yè)除了要學習國際的“營銷模式”，還需要檢討自身的行業(yè)做法，及時轉化并收回丟失的市場，守住龐大的消費群體。啟示四：培養(yǎng)跨界人才需加快教育體制改革電影產業(yè)是文化產業(yè)的一部分，像前文所述，透過“小黃人”的成功，讓我們看到了互聯(lián)網巨大的價值，也看到了電影乃至文化產業(yè)與金融融合的美好前景。但現(xiàn)實卻是，無論是我國的互聯(lián)網還是金融業(yè)，尚不能充分為電影產業(yè)乃至文化產業(yè)服務。究其原因，筆者認為，主要是這三個產業(yè)之間的“跨界人才”缺失所導致。作為人口大國，經過多年的發(fā)展，我國并不缺乏各方面的專業(yè)人才，稀缺的是精通雙產業(yè)甚至多產業(yè)知識的多維人才。文化產業(yè)正處于與其他產業(yè)全面結合的時期，“跨界人才”是時代的召喚、發(fā)展的趨勢。短期來看，加快相關人才的引進使當務之急;而長遠來看，我國自己培養(yǎng)、儲備這樣多維人才，才是根本之路。而在這方面，加快教育體制改革或許更應引起關注?？陀^講，近年來國家在教育方面投入巨大人力、物力，取得了較大的成績，培養(yǎng)出一大批各行各業(yè)的人才，為國家發(fā)展建設作出了巨大的貢獻。不過，這種借鑒前蘇聯(lián)教育體系，尤其是“以單科院校為主的大學體制”在當今越來越顯現(xiàn)出諸多問題。最突出的就是人才市場“學術太專攻”、缺乏跨界綜合性人才。筆者認為，市場對綜合性人才的需求也許可以成為教育體制改革的催化劑，期待這種人才“缺口”可以掀開教育體制改革的序幕，也期待教育給文化產業(yè)帶來更多驚喜。編后我國電影產業(yè)處在機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，要求從劇本創(chuàng)作、電影制作、宣傳營銷、產品開發(fā)等每個環(huán)節(jié)的完美配合才能發(fā)票出無限的產業(yè)價值。事實上，如今無論是文化產業(yè)還是任何一個產業(yè)，面對大眾消費越來越理性、越來越多樣化的趨勢，“投機取巧”的產業(yè)發(fā)展思路應該徹底摒棄。只有用心做到自我認同，才是大眾認同的基礎。面對未來發(fā)展，我國電影人不應該喪失信心。應該看到，在電影文化的歷史上，我們有過輝煌，如今也奮起追趕，并有著巨大的機會與可能。好萊塢創(chuàng)作的《花木蘭》、《功夫熊貓》的票房大賣;國內《仙劍奇?zhèn)b傳》等電視劇打開的巨游戲市場。。。。。這些都給國內影視劇的崛起鋪墊了道路，指引了方向。當然，我國電影產業(yè)的發(fā)展，不能離開金融業(yè)的支持和推動。這方面，國家政策已經走在了前面，早在2009年，國內《文化產業(yè)振興規(guī)劃》提出要在2016年使文化產業(yè)成為國民經濟支柱型產業(yè)。根據(jù)金融機構測算，文化產業(yè)投資需求達到1.2萬億