模塊九廣告效果測評學(xué)習(xí)與訓(xùn)練總目標(biāo)簡要了解廣告效果的根本含義和特征理解和熟悉廣告效果測評的根本方法熟練掌握測評方法，能夠就某一廣告客觀地分析其廣告效果子模塊一廣告效果測評初探子模塊二廣告效果測評方法子模塊一廣告效果測評初探學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解廣告效果的概念、類型及其特征理解和熟悉廣告效果測評的原那么、測評模式熟練掌握廣告效果測評的程序一、廣告效果二、廣告效果測評子模塊一廣告效果測評初探一、廣告效果廣告效果是廣告活動(dòng)或廣告作品通過廣告媒介傳播之后對消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對更改效果的結(jié)果性反響。子模塊一廣告效果測評初探〔一〕廣告效果類型廣告效果指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和。廣告效果是作用于受眾的，因此它的效果可以分為三個(gè)方面：心理效果、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效應(yīng)。這三個(gè)方面既是獨(dú)立的，又相互有著密切聯(lián)系，在任何一支廣告的效果中，都離不開這三方面。１心理效果心理效果是廣告對受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、社會(huì)功能等的集中表達(dá)。２社會(huì)效果社會(huì)效果是廣告對整個(gè)社會(huì)文化、道德、文化教育、倫理、環(huán)境等方面所起的影響。３經(jīng)濟(jì)效果經(jīng)濟(jì)效果指廣告到達(dá)既定目標(biāo)的程度，指廣告通過傳播之后，所引起的產(chǎn)品銷售和利潤的變化。子模塊一廣告效果測評初探〔二〕廣告效果的特征１時(shí)間的滯后性時(shí)間的滯后性是指廣告活動(dòng)的效果通常在廣告活動(dòng)進(jìn)行的一段時(shí)間內(nèi)才充分地表現(xiàn)出來。２效果的累積性從廣告播出開始，一直到消費(fèi)者實(shí)際從事購置的這段時(shí)間就是廣告的累積期，只有通過反復(fù)的發(fā)布，才能加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知深度。３效果的復(fù)合性廣告具有復(fù)合多種信息傳播的功能。４效果的間接性通常情況下，受廣告宣傳影響的消費(fèi)者，在購置商品之后的使用或消費(fèi)過程中，會(huì)對商品的質(zhì)量和功能有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。子模塊一廣告效果測評初探二、廣告效果測評廣告效果測評，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益，是檢測廣告決策正確與否的重要手段，是檢驗(yàn)廣告方案、廣告活動(dòng)合理與否的有效途徑。子模塊一廣告效果測評初探〔一〕廣告效果測評模式１白德爾三要素模式〔１〕廣告前要素：是指包括產(chǎn)品本質(zhì)魅力、商品價(jià)格魅力、品牌魅力這三方面的廣告主題要素?！玻病硰V告本身的要素：是指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合；好的廣告必須具備沖擊力、說服力，能夠引起消費(fèi)者注意，能夠解決消費(fèi)者的問題；作品與媒體的配合主要是指廣告內(nèi)容與媒體的吻合程度，以保證廣告的傳播質(zhì)量?！玻场硰V告后要素：包括廣告作品推出的時(shí)機(jī)，廣告公司的下一步方案以及廣告推出后外界的刺激或抑制〔如輿論、消息、天氣、競爭對手等〕對廣告的補(bǔ)強(qiáng)刺激或抑制作用。子模塊一廣告效果測評初探２ＡＩＤＡＳ模式ＡＩＤＡＳ模式也稱有效廣告模式。這個(gè)模式是把廣告理論與心理學(xué)理論有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。該模式為：引起注意→發(fā)生興趣→產(chǎn)生欲望→引起行動(dòng)→得到滿足。廣告效果能夠促使這一過程順利完成，其特點(diǎn)是在企業(yè)銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還要讓消費(fèi)者滿意。滿意的消費(fèi)者產(chǎn)生出的能量是不容低估的，不但可以增加產(chǎn)品的銷售額，還能更好地強(qiáng)化廣告效果。３ＤＡＧＭＡＲ模式ＤＡＧＭＡＲ模式也稱傳播擴(kuò)散模式。該模式把消費(fèi)者的行為劃分為知名〔知悉產(chǎn)品名稱，產(chǎn)生印象〕→理解〔了解產(chǎn)品特色及功能〕→確信〔確立選擇產(chǎn)品的信念〕→行動(dòng)〔購置產(chǎn)品〕四個(gè)階段。認(rèn)為廣告效果是可以通過廣告的目標(biāo)來確定。具體過程是企業(yè)先擬定一個(gè)在某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)所要到達(dá)的廣告目標(biāo)，然后將該目標(biāo)與廣告調(diào)查結(jié)果加以比照，就能測評出傳播效果，該模式在廣告效果評估中運(yùn)用較多，尤其當(dāng)新產(chǎn)品出售時(shí)。子模塊一廣告效果測評初探４廣告銷售效果模式理夫斯的使用牽引率沃爾夫的ＰＦＡ斯塔齊的ＮＥＴＡＰＰＳ率廣告效果指數(shù)法５蓋洛普廣告測試法子模塊一廣告效果測評初探〔二〕廣告效果測評的原那么１針對性原那么測評廣告效果時(shí)，只有確定明確而具體的測評目標(biāo)，才能選擇相應(yīng)的手段與方法，測評的結(jié)果才能準(zhǔn)確、可信。２可靠性原那么在測定廣告效果的過程中，抽樣要典型、有代表意義；匯總分析科學(xué)、系統(tǒng)；考慮的影響因素要全面；測試要反復(fù)驗(yàn)證。３綜合性原那么影響廣告效果的因素多種多樣，只有綜合性考慮評估這些因素對廣告的影響，才能準(zhǔn)確地測知廣告的真正效果。４經(jīng)常性原那么廣告需要通過反復(fù)的發(fā)布，才能取得效果，這個(gè)過程具有滯后性、積累性以及綜合性等特征。因此最終取得的廣告效果，可能包括前期廣告的延續(xù)效果和其他營銷活動(dòng)的效果等。５經(jīng)濟(jì)性原那么廣告效果測評也是廣告籌劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，測評本身也要講求經(jīng)濟(jì)效益。子模塊一廣告效果測評初探子模塊一廣告效果測評初探〔三〕廣告效果測評的程序子模塊二廣告效果測評方法學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解廣告效果測評方法的種類理解和熟悉各種測評方法中的測評要素或參數(shù)熟練掌握測評方法，就某一廣告能夠客觀地分析其廣告效果一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評二、廣告銷售效果測評三、廣告社會(huì)效果測評子模塊二廣告效果測評方法一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f服動(dòng)機(jī)的廣告信息對受眾心理、態(tài)度和行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)，同時(shí)也包括廣告信息帶來的一切影響和效果。子模塊二廣告效果測評方法〔一〕廣告本身傳播效果測評１廣告作品測評〔１〕廣告主題測評主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者的需求等問題來展開?！玻病硰V告創(chuàng)意測評主要是檢測創(chuàng)意有無新意，能否準(zhǔn)確、生動(dòng)地表現(xiàn)、突出廣告主題，感染力如何等?！玻场硰V告完成稿測評是指通過對已經(jīng)完成制作，但還未在媒體刊播的廣告樣品進(jìn)行廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測。子模塊二廣告效果測評方法２廣告媒介效果測評〔１〕廣告媒介組合測評主要是根據(jù)廣告媒介的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評價(jià)廣告媒介組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。〔２〕印刷媒介的測評的主要內(nèi)容包括發(fā)行范圍和發(fā)行量、讀者群、閱讀情況等?！玻场畴娮用襟w〔通常指播送和電視〕的測評主要是通過視聽率和認(rèn)知率來測定廣告媒介的接觸效果。視聽率：媒體或某一媒體的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對象占收視〔聽〕總量的百分比。認(rèn)知率：個(gè)人或家庭收看或收聽插播于某一時(shí)段或某一節(jié)目中的廣告的人數(shù)占擁有電視或收音機(jī)的個(gè)人或家庭數(shù)量的百分比。子模塊二廣告效果測評方法〔二〕廣告心理效果測評廣告心理效果測評主要是以廣告的收視率、興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，對消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反響的測定和評價(jià)。子模塊二廣告效果測評方法１廣告心理效果測評的內(nèi)容〔１〕感知程度測定主要是測定廣告到達(dá)效果，即對廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查?！玻病痴J(rèn)知程度測評主要是測評廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度?！玻场硲B(tài)度變化測評主要是在認(rèn)知度測評的根底上，進(jìn)一步測評消費(fèi)者對廣告的解讀和喜好。〔４〕行動(dòng)購置測評主要是對購置人數(shù)、銷售額、零售額的測評。子模塊二廣告效果測評方法二、廣告銷售效果測評廣告銷售效果也稱為廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。子模塊二廣告效果測評方法〔一〕實(shí)地考察法在零售商店或超市的貨架上進(jìn)行直接調(diào)查。將同類商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放入一那么廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。〔二〕實(shí)驗(yàn)法把兩個(gè)條件相似的地區(qū)〔規(guī)模、人口因素、商品分配情況、競爭關(guān)系、廣告媒介等不能有太大差異〕劃分為“實(shí)驗(yàn)區(qū)〞和“控制區(qū)〞，在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動(dòng)。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行前，將兩個(gè)地區(qū)的其他影響因素〔經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、重大事件的影響等〕控制在相對穩(wěn)定的狀態(tài)下，最后，將兩個(gè)區(qū)的銷售結(jié)果進(jìn)行比較，可測出廣告的促銷效果。這種方法也可應(yīng)用于對選樣家庭的比較分析?！踩辰y(tǒng)計(jì)學(xué)方法運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)算方式，廣告學(xué)上也開展了幾種測定廣告效果的運(yùn)算方法，這種方法被認(rèn)為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍實(shí)行。子模塊二廣告效果測評方法三、廣告社會(huì)效果測評廣告社會(huì)效果是指廣告刊播以后，在社會(huì)道德、文化教育等方面的影響和作用。這種影響既包括正的影響，也包括負(fù)的影響，而且無法用數(shù)量指標(biāo)來衡量這種影響，只能依靠社會(huì)公眾長期建立起來的價(jià)值觀念來對它進(jìn)行評判，因此需要重視和引導(dǎo)。子模塊二廣告效果測評方法〔一〕廣告社會(huì)效果的測評方法１短期社會(huì)效果的測評通過接觸廣告之前之后的消費(fèi)者在認(rèn)知、記憶、理解以及態(tài)度反響的差異比較，可測評出廣告的短期社會(huì)效果。短期社會(huì)效果的測評可采用事前、事后測評法?！玻薄呈虑皽y評就是在制定了廣告籌劃案，但在實(shí)際實(shí)施之前對其進(jìn)行檢驗(yàn)、評定?！玻病呈潞鬁y評指廣告活動(dòng)結(jié)束后，可采用回函、訪問、問卷調(diào)查等方式，對廣告進(jìn)行綜合性評估，為今后的廣告活動(dòng)提供借鑒。２長期社會(huì)效果的測評長期社會(huì)效果不僅包含對短期效果的研究，還要考慮廣告復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中所產(chǎn)生的社會(huì)效果，這方面的研究更多屬于人文科學(xué)范疇。子模塊二廣告效果測評方法〔二〕廣告社會(huì)效果測評的依據(jù)１真實(shí)性廣告宣傳的內(nèi)容必須客觀真實(shí)地反映商品的功能與特性，實(shí)事求是地向媒體受眾傳播有關(guān)廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息，同時(shí)也要維護(hù)市場的良性競爭。２法規(guī)政策廣告必須符合國家和政府的各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求，法規(guī)的管理和制約，具有權(quán)威性、標(biāo)準(zhǔn)性、概括性和強(qiáng)制性的特點(diǎn)。３倫理道德廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式，也要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)。４文化藝術(shù)廣告活動(dòng)也是一種創(chuàng)作活動(dòng)，廣告作品實(shí)際上是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。子模塊二廣告效果測評方法知識(shí)復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練知識(shí)掌握廣告效果心理效果社會(huì)效果經(jīng)濟(jì)效果廣告效果的特征廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評廣告銷售效果測評廣告社會(huì)效果測評知識(shí)復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練〔１〕某公司在推出新產(chǎn)品的半個(gè)月后，做過一次市場調(diào)查，合計(jì)抽樣人數(shù)５０人，其中，看過廣告而購置的人數(shù)為１２人；未看廣告而購置的人數(shù)為７人；看過廣告而未購置的人數(shù)為１７人；未看過廣告而未購置的人數(shù)為１４人。計(jì)算廣告效果指數(shù)。〔２〕假定調(diào)查總?cè)藬?shù)是５０００人，其中接觸廣告人中７００人購置該品牌，占接觸廣告人數(shù)