Retail，DTZ110/2009三盛·濱江國際商業(yè)營銷推廣建議DTZ戴德梁行商鋪部謹(jǐn)

呈2009

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10目2錄一.當(dāng)前商業(yè)市場狀況二.項(xiàng)目定位三.商家對本項(xiàng)目的認(rèn)可狀況四.建立項(xiàng)目優(yōu)勢四.招商策略四.營銷推廣策略Section1一.

當(dāng)前商業(yè)市場狀況

3項(xiàng)目區(qū)域體量定位業(yè)態(tài)進(jìn)展天一廣場海曙區(qū)22萬㎡城市核心商業(yè)百貨、購物中心、超市、精品商街、家居、休閑中心、美食區(qū)等持有為主，部分售后

返租萬達(dá)廣場鄞州區(qū)14萬㎡城市商業(yè)中心百貨，超市、影院、酒店、精品街、休閑娛樂、家居廣場等。持有，整體招商現(xiàn)有商業(yè)體√當(dāng)前，寧波主要商業(yè)形式以集中型商業(yè)為主體，80％城市商業(yè)消費(fèi)集中于天一廣場、萬達(dá)廣場城市商業(yè)中心，街區(qū)型、社區(qū)型商業(yè)在數(shù)量上、檔次上、

發(fā)展模式上有待增加和提升。√因此，本案在定位、推廣中根據(jù)自身特色、優(yōu)勢，避免與中心、核心商業(yè)體的直接競爭，尋找潛在商業(yè)市場機(jī)會（區(qū)域型、社區(qū)型）。4整體商業(yè)市場狀況未來商業(yè)體5項(xiàng)目區(qū)域體量定位業(yè)態(tài)進(jìn)展世紀(jì)東方廣場江東區(qū)22萬㎡城市商業(yè)中心百貨、購物中心、超市、影城、酒吧街、家居、休閑中心、美食區(qū)等持有，只租不售，招商中聯(lián)盛商業(yè)廣場鄞州區(qū)4.4萬㎡城市商業(yè)中心百貨，影院、溜冰場、酒店、精品街等家庭消費(fèi)娛樂中心。50％持有，50％售后返租。招商中月湖盛園海曙區(qū)4.9萬㎡城市特色商業(yè)時尚餐飲、主題零售、休閑娛樂、文化展示持有，只租不售，招商中中信泰富江東區(qū)4萬㎡區(qū)域商業(yè)華潤超市、精品百貨、服飾專賣店只租不售，招商中金融中心東部新城4萬㎡區(qū)域商業(yè)餐飲、精品零售、會所、休閑娛樂招商中舟宿夜江江東區(qū)6萬㎡城市特色商業(yè)特色餐飲、休閑娛樂、時尚購物等只租不售，明年推出和義大道海曙區(qū)10萬㎡城市精品商業(yè)品牌購物、時尚餐飲、高檔休閑會所持有，招商中，即將啟幕維多利亞廣場江東區(qū)11萬㎡區(qū)域特色商業(yè)酒店、休閑娛樂、演繹廣場、精品零售只租不售，2010年推出凱德廣場江北區(qū)15萬㎡區(qū)域商業(yè)一站式購物中心，購物、休閑、餐飲、娛樂等只租不售，2010年推出整體商業(yè)市場狀況小結(jié)數(shù)量眾多：近年，隨著寧波城市化進(jìn)程加快，新區(qū)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展快速（鄞州、東部新城、江北），多個商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)推出（招商），寧波商業(yè)地產(chǎn)的競爭日趨加劇。時間集中：多個商業(yè)集中推廣招商，加劇對現(xiàn)有商業(yè)資源的爭奪；運(yùn)作、定位多樣：成熟區(qū)域商業(yè)以銷售或持有出租為主，不成熟區(qū)域以售后返租為主，同質(zhì)競爭嚴(yán)重；區(qū)域型、特色型、中心型均有推出，將分流原有集中型商業(yè)消費(fèi)模式。6整體商業(yè)市場狀況Section2二.

項(xiàng)目概況及定位

7項(xiàng)目概況項(xiàng)目區(qū)位：三江口，兩大核心商圈中間，區(qū)域成熟，商業(yè)氛圍有待提升；項(xiàng)目體量：約5萬㎡，其中一期3萬㎡，屬于中小型商業(yè)體；建筑形態(tài)：開放式廣場、街區(qū)型商業(yè)體設(shè)計，內(nèi)部層高達(dá)5.7－6.3米；整體定位：集商業(yè)、寫字樓、酒店式公寓一體的城市商業(yè)綜合體；項(xiàng)目運(yùn)作：售后返租，為后期商業(yè)帶來較大招商壓力及限制條件；總用地面積5.3萬㎡地上建筑面積15.2萬㎡商業(yè)面積5.1萬㎡酒店式辦公面積3.0萬㎡酒店面積4.0萬㎡辦公樓面積3.1萬㎡容積率2.84地下面積4.3萬㎡寫字樓酒店式公寓五星級酒店商業(yè)商業(yè)商業(yè)一期8二期整體概況及定位項(xiàng)目定位在先前研調(diào)查究基礎(chǔ)上，已對項(xiàng)目進(jìn)行如下定位：形象定位：三江口濱江休閑居住區(qū)，首席時尚休閑生活廣場功能定位：區(qū)域型、一站式、綜合型商業(yè)街區(qū)業(yè)態(tài)定位：以家庭生活消費(fèi)為主的購物、餐飲、休閑、娛樂、配套于一體消費(fèi)群定位：區(qū)域家庭消費(fèi)群為主，輔以商務(wù)客群檔次定位：中至中偏高檔次主題定位：家庭休閑動感廣場（家庭休閑、青春運(yùn)動、大眾配套）本案定位基于當(dāng)前商業(yè)市場狀況及項(xiàng)目自身特性，避免與當(dāng)前核心商業(yè)體（天一、萬達(dá)）的直接競爭，區(qū)別與其他新興商業(yè)體的同質(zhì)化競爭，發(fā)自身優(yōu)勢，進(jìn)行差異化、特色化定位。9整體概況及定位Section3三.商戶對項(xiàng)目的認(rèn)知10×對區(qū)域現(xiàn)有狀況認(rèn)知有限消費(fèi)群：雖在一定程度上肯定區(qū)域潛在消費(fèi)群量，但對項(xiàng)目所處區(qū)域的潛在消費(fèi)群量及消費(fèi)力缺乏足夠的認(rèn)知;周邊狀況：周邊較為雜亂的環(huán)境，對其商業(yè)氛圍缺乏信心，認(rèn)為市場有待培育；×對未來區(qū)域規(guī)劃發(fā)展認(rèn)知有限區(qū)域規(guī)劃：對未來長豐濱江休閑區(qū)區(qū)域規(guī)劃欠缺有效認(rèn)知;消費(fèi)群：對區(qū)域潛在消費(fèi)群、消費(fèi)力提升缺乏有效認(rèn)知；×對項(xiàng)目規(guī)劃及定位缺乏應(yīng)有認(rèn)知與當(dāng)前多個競爭項(xiàng)目定位混淆；作為可售項(xiàng)目，對項(xiàng)目運(yùn)作管理存在疑問。商戶的集中反映11商戶對項(xiàng)目認(rèn)知12鑒于此：√首先，著重改變商戶對區(qū)域現(xiàn)有狀況的認(rèn)知，重點(diǎn)對現(xiàn)有區(qū)域成熟度、消費(fèi)力進(jìn)行宣傳；√其次，加強(qiáng)商戶對未來區(qū)域發(fā)展趨勢的了解，突出宣傳未來規(guī)劃及發(fā)展?jié)摿?；√最后，加深商戶本?xiàng)目市場定位認(rèn)知度，從項(xiàng)目市場、功能、業(yè)態(tài)等定位出發(fā)，強(qiáng)化后期運(yùn)作、管理，制定前期招商優(yōu)惠促施，增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的信心。大多數(shù)商戶對區(qū)位持認(rèn)可態(tài)度，但因外部經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)人流及整體商業(yè)氛圍等都抱有觀望態(tài)度。應(yīng)為本項(xiàng)制造更多吸引點(diǎn)，使商家擁有更多信心。商戶的集中反映商戶對項(xiàng)目認(rèn)知Section4四.

建立項(xiàng)目優(yōu)勢

13項(xiàng)目優(yōu)勢建立商戶關(guān)心什么？更關(guān)注項(xiàng)目擁有什么優(yōu)勢條件，為其后期經(jīng)營帶來信心。建立項(xiàng)目優(yōu)勢區(qū)位、消費(fèi)群優(yōu)勢建立項(xiàng)目優(yōu)勢15定位優(yōu)勢良好的市場定位，能區(qū)別與其他項(xiàng)目同質(zhì)化競爭，找準(zhǔn)市場機(jī)會，是吸引市場關(guān)注、成功運(yùn)作的關(guān)鍵。本案依據(jù)當(dāng)前市場狀況及自身?xiàng)l件，建立如下符合市場要求的定位：三江口濱江休閑居住區(qū)首席一站式、時尚生活廣場Dtz建議：通過“首席”、“一站式”的定位，導(dǎo)入項(xiàng)目所具有的區(qū)域壟斷性優(yōu)勢，加入“時尚生活”更提升項(xiàng)目商業(yè)環(huán)境優(yōu)勢，更是周邊生活人群首選的生活消費(fèi)場所。通過加入家庭生活、青春運(yùn)動、大眾消費(fèi)等主題，全面滿足家庭消費(fèi)需求，為此得到市場及商戶的認(rèn)知度。16建立項(xiàng)目優(yōu)勢硬件優(yōu)勢良好的商業(yè)硬件設(shè)施，能帶來良好的商業(yè)形象、交通動線、公共設(shè)計等優(yōu)勢，為商業(yè)后期經(jīng)營打下基礎(chǔ)，本案硬件條件具有如下優(yōu)勢：建筑規(guī)劃：開放式廣場＋沿街商業(yè)（不利于同經(jīng)營主題、業(yè)態(tài)劃分）建筑設(shè)計：弧形動線（帶來較好的動線安排）室內(nèi)規(guī)劃：5.7－6.3米層高規(guī)劃（提高商業(yè)利用率）電梯設(shè)置：多臺扶手、垂直電梯設(shè)置（增強(qiáng)上下動線安排）公共空間：廣場、休閑小品區(qū)、綠化等公共空間規(guī)劃（豐富商業(yè)空間）Dtz建議：通過對項(xiàng)目硬件設(shè)施條件的闡述，充分展示項(xiàng)目在建筑規(guī)劃、設(shè)計，交通動線組織，空間布置方面優(yōu)勢，尋找商業(yè)價值與提升商業(yè)環(huán)境的平衡點(diǎn)，從商戶經(jīng)營角度出發(fā)，發(fā)揮商業(yè)利用率最大化，并滿足消費(fèi)群對環(huán)境空間的要求。17建立項(xiàng)目優(yōu)勢軟件優(yōu)勢商業(yè)軟件更是項(xiàng)目后期經(jīng)營成功之保證，增強(qiáng)商戶對項(xiàng)目市場后期成功運(yùn)營信心。DTZ建議如下：引入商業(yè)管理公司：專業(yè)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)管理公司能為項(xiàng)目提供優(yōu)質(zhì)管理服務(wù)，提升項(xiàng)目商業(yè)價值，是主力商戶看重的條件之一；目前項(xiàng)目招商時間緊迫，必須盡快確定商業(yè)管理公司，制定一系列規(guī)范及物料準(zhǔn)備，落實(shí)各項(xiàng)事宜并且實(shí)施，以便于后續(xù)招商工作的展開。聘請商業(yè)設(shè)計公司：聘請專業(yè)商業(yè)設(shè)計公司，對公共空間及內(nèi)部空間進(jìn)行設(shè)計，設(shè)計制作項(xiàng)目導(dǎo)示系統(tǒng)，出項(xiàng)目內(nèi)部效果圖，以利于招商等一系列工作的展開。預(yù)留宣傳基金：根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)營目標(biāo)，測算并預(yù)留項(xiàng)目前三年商業(yè)宣傳基金，確保項(xiàng)目后期經(jīng)營中，在推廣營銷方面的投入，增強(qiáng)商戶對項(xiàng)目后期營銷能力的信心；制定項(xiàng)目后期推廣計劃：每年制定若干項(xiàng)目宣傳推廣活動方案，提高項(xiàng)目后期經(jīng)營的人氣度，為項(xiàng)目奠定可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。18建立項(xiàng)目優(yōu)勢Section5四.

項(xiàng)目招商策略

19為提升項(xiàng)目形象宣傳和市場認(rèn)知度，商戶信心，因盡早在招商前期確定項(xiàng)目軟硬件：選擇室內(nèi)設(shè)計公司確定商業(yè)管理公司：制定一系列規(guī)范及物料準(zhǔn)備，落實(shí)各項(xiàng)事宜并且實(shí)施，以便于后續(xù)招商工作的展開。此時需制定鋪位分割圖、鋪位面積及合理租金，對項(xiàng)目現(xiàn)場也可重新包裝，讓人重拾新鮮感，對項(xiàng)目建立信心。制定項(xiàng)目公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)，來提高項(xiàng)目的認(rèn)知度。此階段還需準(zhǔn)備商場管理公約、商場用戶手冊、商場裝修指南、招商流程、正式租約、認(rèn)租申請書等相關(guān)招商物料。招商策略20項(xiàng)目招商策略招商策略鑒于：商戶選點(diǎn)主要有三種心態(tài)：一是有生意保障，爭相進(jìn)入（一般適用于旺區(qū)）；二是看好未來前景，希望以較優(yōu)條件進(jìn)入（一般適用于新區(qū)）；三是沒特定條件，自有客源，主要看價格。本項(xiàng)目前期沒有良好的商業(yè)環(huán)境，面向第二、三類客戶將有更大把握，同時希望找尋合適商戶帶動本項(xiàng)目人流，要做好對主力商戶讓利的心理準(zhǔn)備，放水養(yǎng)魚本項(xiàng)目才有成功機(jī)會。招商政策項(xiàng)目在相當(dāng)長的一段時間中都將處于商業(yè)培養(yǎng)期。因此，建議項(xiàng)目在前期招商階段，采取“放水養(yǎng)魚”的策略，以“扣點(diǎn)”方式作為承租模式，與主力商戶共同承擔(dān)經(jīng)

營風(fēng)險，保障商戶信心，共同將商業(yè)造旺。也可爭取政策稅收上的傾斜，如可依托發(fā)展商的政府關(guān)系免收或少收工商稅收，吸引商家進(jìn)駐。21項(xiàng)目招商策略招商策略集中火力對主力商家招商，以主力商家確定主題對主力商家進(jìn)行洽談，引進(jìn)多個能引起市場關(guān)注、吸引客流的主力商家，并確定主題。主力店的確定，是整個項(xiàng)目主題要點(diǎn)和項(xiàng)目成功操作的保證，也是提升發(fā)展商物業(yè)品牌形象以及物業(yè)商業(yè)價值的關(guān)鍵所在。當(dāng)前應(yīng)集中火力對主力商家進(jìn)行招商，以盡快確定項(xiàng)目主題。而此階段的招商通常是以面對面的洽談方式較為有效，暫不需要大范圍的廣告宣傳推廣。次主力店招商在確定主力商家后，將加大市場對項(xiàng)目的關(guān)注度，在一定程度上能夠吸引一些中小商戶對項(xiàng)目產(chǎn)生進(jìn)駐意愿。此時，可選擇符合商業(yè)檔次規(guī)劃的、風(fēng)格與之相符的、具

有品牌號召力的商家，并確定商戶所需經(jīng)營的面積以及利于小型商家分布的進(jìn)場位置。在此階段，除了仍然可以對部分商家進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的招商洽談外，還可以項(xiàng)目主力商家為賣點(diǎn)，發(fā)布形象宣傳廣告，以加大市場對項(xiàng)目的認(rèn)知，吸引觀望商戶。22項(xiàng)目招商策略招商策略項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)把握面對寧波商業(yè)市場未來激烈的競爭，應(yīng)密切關(guān)注寧波市區(qū)內(nèi)其它商業(yè)物業(yè)的相關(guān)情況，根據(jù)市場狀況及項(xiàng)目交付的實(shí)際情況，準(zhǔn)確把握本項(xiàng)目的每一個節(jié)點(diǎn)，提高市場對項(xiàng)目的期望值，對商戶充分把握，樹立項(xiàng)目良好的商業(yè)形象，并且適時策劃推廣活動，提升項(xiàng)目形象地位。配合媒體做公關(guān)活動引起市場關(guān)注，意在讓市場、商戶更加了解三盛濱江國際廣場，使市場能夠接受項(xiàng)目，由此為商戶帶來信心，令項(xiàng)目進(jìn)入良性循環(huán)。招商計劃在招商工作上必須具有針對性和可操作性，避免時間上的浪費(fèi)。建議2010年2月底前為主力商家突擊期，著力對主力商家進(jìn)行招商，并確定商場主題，進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳；2010年3月份后，在主力商家確定時，項(xiàng)目公開對其它商戶進(jìn)行招商，在此期間，可在形象宣傳基礎(chǔ)上，更側(cè)重于項(xiàng)目優(yōu)勢的宣傳，并舉辦公關(guān)活動；10月—12月，商戶進(jìn)駐達(dá)80％以上，商戶逐漸進(jìn)場裝修，宣傳上并且營造商場開業(yè)氛圍，爭取12月商場開業(yè)，可舉辦開業(yè)慶典等相關(guān)活動，為項(xiàng)目造勢。23項(xiàng)目招商策略24三盛·濱江國際工作計劃表時間9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10周期123412341234123412341234123412341234123412341234123412項(xiàng)目定位招商物料籌備招商籌備工作推廣方案現(xiàn)場招商中心主力招商正式公開招商商戶裝修期試營業(yè)招商計劃依據(jù)上述招商計劃，確定如下時間節(jié)點(diǎn)：主力商戶確定：2010年2月招商中心開放：2010年3月公開對外招商：2010年3月－9月招商掃尾期：2010年10月－2010年12月試營業(yè)：2010年12月項(xiàng)目招商策略Section6

四.

項(xiàng)目推廣建議

25項(xiàng)目推廣建議推廣任務(wù)和目標(biāo)通過一系列切實(shí)有效的廣告媒介、公關(guān)推廣活動，立足寧波三江口，給

項(xiàng)目一個明晰、有力的定位，并通過新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動推廣等形式，整合各種公共關(guān)系與潛在優(yōu)勢，打造一個區(qū)域一站式、綜合性商業(yè)中心，提

升市場認(rèn)知度，增強(qiáng)商戶信心。推廣任務(wù)：樹立項(xiàng)目形象，宣傳項(xiàng)目優(yōu)勢推廣目標(biāo)：通過新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動推廣等形式的交叉輻射作用，最大效應(yīng)地吸引市場關(guān)注，并得到商戶對本項(xiàng)目的認(rèn)知度，最終入駐經(jīng)營。26項(xiàng)目推廣建議推廣思路鑒于商戶缺乏對項(xiàng)目足夠的認(rèn)知度，進(jìn)而對進(jìn)駐項(xiàng)目缺乏信心。如何通過項(xiàng)目的宣傳，增強(qiáng)商戶對本項(xiàng)目后期經(jīng)營的信心？DTZ建議：首先，通過對項(xiàng)目商業(yè)主題定位，樹立項(xiàng)目形象，培育市場知名度；然后，通過對項(xiàng)目優(yōu)勢的逐一闡述（區(qū)位優(yōu)勢、消費(fèi)力、軟硬件），增強(qiáng)商戶對本案的信心并接受。最后，通過對項(xiàng)目成功招商的宣傳，提升項(xiàng)目人氣度，為試營業(yè)制造氛圍。27市場切入點(diǎn)√區(qū)位條件：三江口濱江休閑居住區(qū)√消費(fèi)群：龐大的固定消費(fèi)人群√定位：區(qū)域首席一站式、時尚生活廣場√硬件：建筑規(guī)劃、設(shè)計，動線規(guī)劃，空間規(guī)劃√軟件：專業(yè)的商業(yè)管理、商業(yè)設(shè)計團(tuán)隊，及后期營銷基金的設(shè)立、商業(yè)促銷活動的組織。在項(xiàng)目推廣不同階段，結(jié)合不同的媒介組合，分別導(dǎo)入以上項(xiàng)目優(yōu)勢，制造項(xiàng)目熱點(diǎn)，從引起市場關(guān)注，到贏得商戶認(rèn)可。項(xiàng)目推廣建議項(xiàng)目推廣建議目標(biāo)受眾分析針對“濱江國際廣場”的潛在客群及業(yè)態(tài)定位，將受眾以與招商的關(guān)聯(lián)程度作為分類標(biāo)準(zhǔn)：與招商有直接關(guān)系的（即潛在客戶群）為目標(biāo)受眾⊙主力店商戶：⊙非主力店商戶與招商無直接關(guān)系的為一般受眾⊙消費(fèi)者目標(biāo)受眾分析√主力商戶心理：贏利心理、品牌形象維護(hù)心理、同質(zhì)競爭規(guī)避心理、消費(fèi)群、購買力選擇心理、安全性心理；因此，在主力店客戶選擇影響因素：賣場地理位置及交通狀況是否有利于本店商品的銷售是其首要考慮因素；賣場人氣、經(jīng)營狀況或可預(yù)見的經(jīng)營狀況是否能對本店商品的銷售有促進(jìn)作用；賣場品牌形象、業(yè)態(tài)組合設(shè)置是否與本店品拍形象符合，最少不能有負(fù)作用；優(yōu)惠條件及優(yōu)惠力度；潛在消費(fèi)群能否支撐其盈利水平；競爭態(tài)勢的狀況，尤其是否存在較強(qiáng)大、成熟的同質(zhì)競爭對手；配套服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)質(zhì)量；是否還存在其他的可獲利條件；30項(xiàng)目推廣建議目標(biāo)受眾分析√非主力店商戶：短期贏利心理、多種渠道獲利或優(yōu)惠條件心理、主力店經(jīng)營項(xiàng)目競爭規(guī)避心理、費(fèi)用節(jié)省心理、消費(fèi)群選擇心理、安全性心理；因此，影響到非主力商戶選擇因素在于：所入駐的賣場的地理位置是否有利于商品的銷售；相對長遠(yuǎn)收益而言，更注重短期內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)贏利；入駐賣場是否能獲得其他渠道的獲利（免租或其他）；賣場引進(jìn)的主力店在經(jīng)營項(xiàng)目上是否與本品產(chǎn)生競爭；此類客戶往往對經(jīng)營費(fèi)用更加注重，而賣場提供的免費(fèi)或費(fèi)用優(yōu)惠的配套服務(wù)往往會形成較良好的附加值；賣場的品牌和目標(biāo)消費(fèi)人群定位是否與本品相對應(yīng)的消費(fèi)人群一致；賣場經(jīng)營者是否具備實(shí)力，能支撐賣場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以及經(jīng)營者是否具備足夠的經(jīng)營、管理、服務(wù)能力。31項(xiàng)目推廣建議目標(biāo)受眾分析√消費(fèi)者選擇購物場所的共性分析：自己是否有需要；是否能煽起好奇心；是否有能吸引自己的特色；售后服務(wù)的項(xiàng)目豐富與否及質(zhì)量如何？是否能滿足虛榮心；到達(dá)是否方便；購物環(huán)境如何；價格是否公道；便捷的“一站式購物”往往能得到消費(fèi)者的歡迎；是否獨(dú)一無二的；口碑效應(yīng)；有影響力的第三人的傳播；（即形象代言人）32項(xiàng)目推廣建議目標(biāo)受眾分析針對不同階段面對的不同類型的受眾群體的特點(diǎn)，會利用不同的訴求點(diǎn)去迎合其需求，以達(dá)到最佳推廣效果。33階段功能主要目標(biāo)受眾效果要求第一階段告知階段一般受眾群體、目標(biāo)客戶群體50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息；“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段目標(biāo)客戶群體80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段未入駐目標(biāo)客戶群體、一般受眾群體80%以上受眾群體接受到信息；塑立“三盛濱江國際廣場”的品牌形象；有效地為整個商業(yè)廣場的開業(yè)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)；項(xiàng)目推廣建議項(xiàng)目推廣建議媒體分析√在項(xiàng)目營銷推廣不同階段，通過各種媒介組合，快速切入市場，樹立項(xiàng)

目形象，闡述項(xiàng)目優(yōu)勢，炒作熱點(diǎn)，促使商戶簽約入駐，帶動項(xiàng)目招商工作順利進(jìn)行。34媒介形式表現(xiàn)形式電視電視短片、廣告形象、概況宣傳報紙硬廣、軟文形象、事件宣傳戶外外墻、高炮、道旗主題形象及定位宣傳冊項(xiàng)目介紹項(xiàng)目形象、概況、招商服務(wù)活動推介會客戶關(guān)系公關(guān)推廣網(wǎng)站網(wǎng)頁發(fā)布形象、信息發(fā)布電臺短播形象及事件宣傳營銷推廣階段階段推廣任務(wù)招商階段時間安排第一階段形象樹立主力商家商談2009年10－2010年2月第二階段公開招商公開對外招商2010年3－10月第三階段招商掃尾期完成項(xiàng)目80％招商2010年10-12月根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際工程進(jìn)度情況，及不同招商階段的時間安排，將項(xiàng)目招商分為以下階段：項(xiàng)目推廣建議推廣步驟第一階段：形象樹立（2009年10－2010年2月）√推廣目的：本案項(xiàng)目得到市場認(rèn)知告知市場項(xiàng)目是什么，項(xiàng)目商業(yè)功能、形象定位，為項(xiàng)目樹立形象，并得到市場認(rèn)可。√市場策略：形象宣傳將項(xiàng)目主要通過戶外媒體，結(jié)合少量報廣，對項(xiàng)目概況、區(qū)位條件、功能、定位、主題市進(jìn)行廣而告之，樹立項(xiàng)目自身獨(dú)有的形象，吸引市場關(guān)注度，并引起主力商戶興趣。廣告主題：

三江口濱江休閑居住區(qū)首席一站式、時尚生活廣場精彩生活

盡在其中項(xiàng)目推廣建議36推廣執(zhí)行：媒介組合宣傳：戶外高炮：選擇寧波高速、重要區(qū)域、項(xiàng)目附近交通主干道的戶外廣告和高炮，進(jìn)行形象主題宣傳（首席一站式時尚生活廣場），吸引市場關(guān)注度。報廣、雜志：報道項(xiàng)目商業(yè)概況、區(qū)位條件、功能、形象、主題定位，樹立項(xiàng)目形象，讓市場了解并認(rèn)知項(xiàng)目。并對項(xiàng)目主力商家招商情況進(jìn)行即時報道。該階段投入頻率較低，寧波晚報、現(xiàn)代金報每月控制在1－2篇硬廣或軟文。外墻：進(jìn)行商業(yè)形象包裝，宣傳商業(yè)主題（家庭生活、青春運(yùn)動、大眾配套

等），配合形象示意圖，賦予項(xiàng)目生動的家庭生活消費(fèi)場景；并配合主力商戶簽約情況，進(jìn)行形象宣傳；網(wǎng)絡(luò)：商業(yè)部分形象宣傳，即時更新項(xiàng)目銷售、招商階段信息。召開新聞發(fā)布會（即主題簽約儀式）：在主力業(yè)態(tài)商家確定后，對外召開新聞

發(fā)布會，將本項(xiàng)目作為商業(yè)熱點(diǎn)推向市場，并將主題向外公布，以引起市場關(guān)注。第一階段：形象樹立（2009年10－2010年2月）項(xiàng)目推廣建議推廣步驟37推廣步驟第一階段：形象樹立（2009年10－12月）推廣執(zhí)行：（2）招商執(zhí)行：確定商業(yè)管理公司、商業(yè)設(shè)計公司：制定租金水平、招商政策、招商計劃；確定主力商戶優(yōu)惠條件，進(jìn)行主力商戶接洽、商議、簽約；完成招商物料準(zhǔn)備（招商手冊）：招商中心對外開放；項(xiàng)目推廣建議38第二階段：公開招商（2010年3－9月）√推廣目的：增強(qiáng)商戶對項(xiàng)目的信心！通過對項(xiàng)目商業(yè)優(yōu)勢的告知性宣傳，全面展示項(xiàng)目區(qū)位條件、定位、軟硬件實(shí)力等優(yōu)勢，引起商戶興趣，并增強(qiáng)進(jìn)駐項(xiàng)目的信心。市場策略：項(xiàng)目優(yōu)勢展示，針對性宣傳通過多種媒介組合，全面展示項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢、形象定位、硬件實(shí)力、軟件配套等優(yōu)勢，并報道主力商戶簽約進(jìn)駐情況，不斷引爆項(xiàng)目商業(yè)亮點(diǎn)新聞，考慮受眾主要為目標(biāo)受眾，因此選擇受眾集中的媒介渠道（專業(yè)雜志或派報），有針對性的宣傳。主題形象：三盛·濱江國際廣場，火爆招商中……城市金三角

一觸即發(fā)看得到的消費(fèi)

享得到的商機(jī)項(xiàng)目推廣建議推廣步驟39推廣執(zhí)行：媒介組合宣傳：戶外高炮：更換原有形象主題，注重項(xiàng)目招商告知性宣傳，如“城市金三角，一觸即發(fā)”、“寧波三盛濱江國際廣場，火爆招商中”。報廣、雜志：定期對項(xiàng)目區(qū)位、消費(fèi)群、軟硬件、主力商戶等優(yōu)勢進(jìn)行分析，發(fā)布招商信息，并組織記者對招商進(jìn)程進(jìn)行跟蹤報道。報廣維持每周1篇硬廣或軟文。針對性選擇寧波本地商業(yè)雜志進(jìn)行項(xiàng)目招商信息宣傳，包括項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合，經(jīng)營管理，活動推廣等信息，如有關(guān)休閑生活類的。項(xiàng)目現(xiàn)場：對外墻重新粉刷，對簽約主力商戶、一般商戶信息進(jìn)行宣傳；掛橫幅告知項(xiàng)目公開對外招商信息；活動：項(xiàng)目公開對外招商推介會，邀請主、次要商戶代表、媒體、合作團(tuán)隊、政府主管部門參加。電視、電臺：制作短片，并對項(xiàng)目商業(yè)招商進(jìn)度情況進(jìn)行跟蹤報道；道旗：桃園路、天童北路道旗宣傳，項(xiàng)目分主題、招商信息宣傳；網(wǎng)絡(luò)：更新項(xiàng)目招商階段信息，商戶簽約、團(tuán)隊加盟、工程進(jìn)度等信息。第二階段：公開招商（2010年3－9月）項(xiàng)目推廣建議推廣步驟40第二階段：公開招商（2010年3－9月）推廣執(zhí)行：（2）招商執(zhí)行：對外公開招商，商戶接待、洽談；確定商業(yè)設(shè)計公司：確定商業(yè)管理公司；次主力店招商展示活動周：結(jié)合政府部門資源，推行展示活動及對外招商。項(xiàng)目推廣建議推廣步驟41第三階段：招商末期（2010年10－12月）√推廣目的：本項(xiàng)目能給寧波、區(qū)域、消費(fèi)者帶來什么？結(jié)合形象和招商情況宣傳，造勢項(xiàng)目招商成功，即將盛大開幕，吸引市場關(guān)注度，為成功試運(yùn)營做好宣傳準(zhǔn)備。√市場策略：制造項(xiàng)目人氣度本階段再次針對市場及商戶進(jìn)行項(xiàng)目形象及招商情況的宣傳，通過慶祝項(xiàng)目成功招商，制造項(xiàng)目熱點(diǎn)，提升項(xiàng)目人氣度，為項(xiàng)目試營業(yè)營造熱烈氛圍。本階段選擇多媒介組合，采用集中投放，在短期內(nèi)引起市場轟動效益。形象主題語：三盛·濱江國際廣場恭賀成功招商，即將盛大開業(yè)開業(yè)在即，引爆商機(jī)無限項(xiàng)目推廣建議推廣步驟4243第三階段：招商末期（2010年10－12月）推廣執(zhí)行：媒介組合宣傳