第六章公共關(guān)系與信息傳播學(xué)習(xí)指要本章主要介紹公共關(guān)系傳播方面的有關(guān)內(nèi)容，希望您能了解、掌握:傳播的要素、過(guò)程和五種主要方式，公共關(guān)系的四種傳播模式及其特點(diǎn)，當(dāng)今社會(huì)傳播活動(dòng)五個(gè)方面的新變化，公關(guān)傳播效果的五種影響因素，公關(guān)傳播中的語(yǔ)言溝通、非語(yǔ)言溝通和文字溝通，公共關(guān)系中組織傳播和大眾傳播的主要形式及應(yīng)注意的五個(gè)方面，整合營(yíng)銷傳播和公共關(guān)系整合傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)公關(guān)工作的意義，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的五項(xiàng)主要任務(wù)；并切實(shí)加強(qiáng)自身的傳播能力。第一傳播過(guò)程示意圖二、傳播的主要方式古往今來(lái)的傳播方式可以歸納為5種主要類型。1．自我傳播（人內(nèi)傳播）自我傳播即個(gè)體的自我交流，發(fā)送者和接收者為同一個(gè)體，傳播行為、過(guò)程集中于人的內(nèi)心世界；主要表現(xiàn)為人的自我的反省、思考、發(fā)泄、安慰、陶醉及內(nèi)心沖突和思想斗爭(zhēng)，其外在形式如沉思、自言自語(yǔ)、寫(xiě)日記等。2．人際傳播人際傳播是指?jìng)€(gè)人之間進(jìn)行的“一對(duì)一”直接的信息交流、溝通方式，是形成人際交往、人際關(guān)系的主要手段。也是公共關(guān)系工作中經(jīng)常使用的傳播方式。它可分為兩人在同一空間的面對(duì)面直接交流（如促膝交談），或不在同一空間、需借助某種媒介（如電話、電子郵件等）進(jìn)行的直接交流兩種形式。3．群體傳播群體傳播是指面對(duì)面或通過(guò)媒介，向眾多公眾進(jìn)行直接的信息傳播。如演出、演講、記者招待會(huì)、座談會(huì)、視頻會(huì)議、組織舉行的開(kāi)放參觀和展覽，等等。4．大眾傳播大眾傳播是傳播者借助廣播、電視、報(bào)紙、雜志、出版物、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的同一信息，傳播給分散的社會(huì)大眾。5．組織傳播組織傳播是以特定的組織為主體，在組織內(nèi)部或在受組織影響的環(huán)境范圍內(nèi)所進(jìn)行的傳播；承擔(dān)著組織內(nèi)部、組織與其外部環(huán)境之間的信息交流和溝通任務(wù)。公共關(guān)系工作在本質(zhì)上就屬于組織傳播?？傊@5種主要的傳播方式是公共關(guān)系工作中需要經(jīng)常使用的，彼此之間又有許多的重合。因此，公關(guān)人員需要掌握其各自的特點(diǎn)及長(zhǎng)短，并且熟練地加以運(yùn)用。同時(shí)，還要善于根據(jù)不同的需要、對(duì)象、場(chǎng)合，對(duì)它們進(jìn)行有機(jī)地整合，在與公眾的信息交流和溝通中發(fā)揮它們的最佳效能。三、公共關(guān)系的傳播模式和特點(diǎn)·

美國(guó)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格等人通過(guò)對(duì)不同時(shí)期公共關(guān)系傳播活動(dòng)的廣泛研究，在1984年提出，公關(guān)傳播先后經(jīng)歷了四種模式，即宣傳模式(thepress

agent

model)、公共信息模式(the

publicinformation

model)、雙向不平衡模式(the

two-way

asymmetrical

model)和雙向平衡模式(thetwo-way

symmetrical

model)。這四種模式在不同時(shí)期的出現(xiàn)和交替，集中體現(xiàn)了在不同社會(huì)條件下，公共關(guān)系理論、觀念和傳播方式的變化。特征宣傳模式公共信息模式雙向不平衡模式雙向平衡模式目的宣傳散布信息科學(xué)誘導(dǎo)相互理解傳播性質(zhì)單向，不強(qiáng)調(diào)信息的絕對(duì)真實(shí)強(qiáng)調(diào)信息的真實(shí)性雙向，效果不等同雙向，效果等同傳播模式提供信息→反應(yīng)提供信息→反應(yīng)提供信息→反應(yīng)←反饋組織←→公眾代表性人物巴納姆艾維·李愛(ài)德華·伯內(nèi)斯伯內(nèi)斯、教育工作者、職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人目前主要應(yīng)用范圍體育、劇場(chǎng)、產(chǎn)品推銷政府、非營(yíng)利性組織競(jìng)爭(zhēng)性組織、各類代理商受管制的企業(yè)、部門、各類代理商估計(jì)目前運(yùn)用的比例15%50%20%15%第二在現(xiàn)代社會(huì)，信息傳播仍然具有極大的社會(huì)影響力。例如，2007年3月13日，廣東某媒體報(bào)道的“香蕉患癌”的說(shuō)法，立即在香蕉主產(chǎn)區(qū)的海南引起軒然大波。3月20日之后，正不斷成熟的海南香

蕉出現(xiàn)“爛市”現(xiàn)象，原本1.5元一斤的香蕉連一毛錢一斤都無(wú)人收購(gòu)。香蕉產(chǎn)業(yè)鏈上靠包裝、運(yùn)輸賺錢的人們也突然沒(méi)了事做，近百萬(wàn)人的生產(chǎn)生活受到影響。估計(jì)廣大蕉農(nóng)每天就要損失1700萬(wàn)元。（來(lái)源：新華網(wǎng)海南頻道）2007年4月4日，海南文昌市文城鎮(zhèn)的蕉農(nóng)無(wú)奈地看著堆積成山的成熟香蕉再例如，2007年8月12日凌晨4時(shí)，“大暴雨要引發(fā)大地震”的謠言在廣東湛江洪澇災(zāi)害嚴(yán)重的烏石、北和、覃斗等鎮(zhèn)村四處流傳。，在當(dāng)?shù)厝罕娭幸鹂只?。正在湛江?zāi)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)指揮氣象防災(zāi)的廣東省氣象局領(lǐng)導(dǎo)果斷做出決定，利用氣象部門的手機(jī)短信應(yīng)急服務(wù)平臺(tái)，向民眾發(fā)送辟謠短信。8時(shí)41分開(kāi)始湛江民眾開(kāi)始陸續(xù)收到由省氣象和地震部門聯(lián)合發(fā)布的短信，提醒民眾近期不會(huì)發(fā)生地震，要地震的消息是謠傳，請(qǐng)大家不要恐慌。短短3個(gè)多小時(shí)，280萬(wàn)條免費(fèi)提醒短信迅速平息謠傳。（徐清揚(yáng)文，《京華時(shí)報(bào)》，2007，8，13）2008年5月初，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（ＣＮＮ）主持人卡弗蒂發(fā)表辱華言論，激起中國(guó)民眾和海外華僑華人強(qiáng)烈義憤和譴責(zé)。中國(guó)外交部及中國(guó)駐美國(guó)大使館多次向ＣＮＮ提出嚴(yán)正交涉，要求ＣＮＮ向國(guó)人民道歉。近日，ＣＮＮ總裁致函中國(guó)駐美國(guó)大使，代表ＣＮＮ式向中國(guó)人民道歉。信函說(shuō)，“ＣＮＮ對(duì)全世界華人懷有最崇高的敬意。我們確信，中國(guó)人民確實(shí)被卡弗蒂的評(píng)論所冒犯。我謹(jǐn)代表ＣＮＮ就此向中國(guó)人民道歉。”（據(jù)新華網(wǎng)北京2008年５月１５日電）·

卡弗蒂言論中文翻譯：“我不知道中國(guó)是否不同了，但我們跟中國(guó)的關(guān)系肯定是不同了。有一件事可以肯定，由于在伊拉克打仗，我們已經(jīng)把身上幾乎所有的東西都典當(dāng)給了中國(guó)。他們拿著我們數(shù)以千億計(jì)的美元，我們也累積他們數(shù)以千億元計(jì)的貿(mào)易逆差，因?yàn)槲覀儾粩噍斎胨麄儙сU油漆的垃圾產(chǎn)品和有毒寵物食品，又將工作出口至一些地方，在那些地方你可以給工人一元的月薪，就可以制造我們?cè)谖譅柆斮I到的東西。所以我覺(jué)得，我們跟中國(guó)的關(guān)系肯定有改變。我認(rèn)為，他們基本上同過(guò)去50年一樣，是一幫暴徒和惡棍?！泵绹?guó)華僑華人聚集在CNN位于舊金山的辦公樓前舉行抗議示威，要求CNN為卡弗蒂的辱華言論道歉。第四節(jié)

改善公共關(guān)系傳播效果的藝術(shù)一、整合營(yíng)銷傳播從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，興起了一種新的營(yíng)銷理論和模式——整合營(yíng)銷傳播。它是在新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，采取一體化戰(zhàn)略，將以往營(yíng)銷中常用的重要手段——廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人員銷售、直復(fù)營(yíng)銷（即通過(guò)電話、郵購(gòu)、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)和其他手段與特定的顧客直接溝通）等，有機(jī)地整合在一起，向經(jīng)過(guò)細(xì)分的目標(biāo)顧客提供多渠道、全方位、連續(xù)性、一致性的產(chǎn)品和企業(yè)信息；使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更為理想、長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果。要運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，須先做好4個(gè)方面的工作。1．對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和目標(biāo)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確定位；2．對(duì)各種營(yíng)銷手段本身的特點(diǎn)、影響、作用、成本等進(jìn)行分析；3．確定多種營(yíng)銷手段的一體化戰(zhàn)略組合，形成實(shí)施傳播的相應(yīng)團(tuán)隊(duì)和和統(tǒng)一的傳播協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)人；4．制定周密的整合傳播的計(jì)劃和時(shí)間表。二、公共關(guān)系整合傳播對(duì)所要傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行分析，看它們最希望被哪些公眾所知曉；對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行分析、定位，弄清楚他們的數(shù)量、分布范圍、特點(diǎn)和學(xué)習(xí)興趣、接受心理、接收條件；從信息本身和目標(biāo)公眾的特點(diǎn)出發(fā)，選擇最為適合的傳播方式、手段和媒體；對(duì)所選擇的傳播方式、手段、媒體進(jìn)行具體分析，弄清其各自的特點(diǎn)、要求、使用成本、最適合的信息形式、能夠?qū)δ繕?biāo)公眾產(chǎn)生何種影響；5.根據(jù)傳播效果最大化、成本最小化的要求，對(duì)各種相應(yīng)的傳播方式、手段、媒體進(jìn)行有機(jī)組合，確定其在整合傳播中各自的任務(wù)、作用、側(cè)重，以及彼此間的互補(bǔ)，力求產(chǎn)生1＋1>2的一體化整合傳播效果；6.確定整合傳播的組合方式、整合傳播的策略和目標(biāo)效果，產(chǎn)生整個(gè)傳播活動(dòng)的統(tǒng)一組織者和各種傳播方式、手段、媒體之間的協(xié)調(diào)、配合機(jī)制；7.確定各種傳播方式、手段、媒體進(jìn)行傳播的具體時(shí)間、頻率、強(qiáng)度和信息表達(dá)形式，制定明確、具體、細(xì)致的整合傳播實(shí)施方案和進(jìn)度安排，提出對(duì)各種傳播方式、手段、媒體傳播效果及整體傳播效果的要求、評(píng)估指標(biāo)、投入產(chǎn)出比等。三、公共關(guān)系整合傳播舉例1.蒙牛的事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷與整合傳播:·

2003年4月，經(jīng)過(guò)中國(guó)載人航天工程管理部門的嚴(yán)格挑選，蒙牛奶被確定為唯一的“中國(guó)航天員專用牛奶”。公司的決策者們深知此舉的重大影響和意義，已提前暗中進(jìn)行飛天成功后的“航天員專用牛奶告知行動(dòng)”的大型策劃?！?/p>

6月下旬，公司向全國(guó)知名廣告公司和策劃人發(fā)出“方案征集書(shū)”，征集該活動(dòng)的電視廣告創(chuàng)意方案、戶外廣告推廣方案及終端POP創(chuàng)意方案、大型活動(dòng)策劃分案、新聞報(bào)道推廣方案。蒙牛專門成立了由6位公司和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、6位品牌和廣告等專家組成的評(píng)委會(huì)，精心篩選出一套氣勢(shì)宏大的廣告組合：在“神五”成功返回后，蒙牛立刻同步地在近40個(gè)核心城市推出路牌廣告，在

10000家超市出現(xiàn)航天員形象，在數(shù)十家電視臺(tái)播出30秒長(zhǎng)幅廣告，讓數(shù)百家報(bào)紙主動(dòng)報(bào)道……·

由于準(zhǔn)備充分、措施有力，所以當(dāng)“神五”剛剛成功落地，蒙牛的“航天員專用牛奶廣告”即刻以戶外型、影視型、網(wǎng)絡(luò)型、報(bào)紙型、終端型等各種形式，鋪天蓋地趁勢(shì)而來(lái)，迅速席卷全國(guó)。國(guó)人在慶賀首次載人航天的成功時(shí)，不僅記住了

“神舟”五號(hào)，記住了楊利偉，也記住了“為中國(guó)喝彩”的蒙牛和它的“航天員專用奶”！有人驚嘆，牛根生將蒙牛奶賣到了太空?！?/p>

當(dāng)年，蒙牛的這一活動(dòng)及其廣告和新聞傳播活動(dòng)，被評(píng)為“中國(guó)十大廣告運(yùn)動(dòng)”、“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。其結(jié)果不僅是蒙牛形象的大提升，而且?guī)?lái)其產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量的劇增。2002年，其銷售收入16.68億元；2003年上升為40.71億元，2004年為72.14億元。這年6月10日，蒙牛在香港聯(lián)交所主板成功上市，為企業(yè)籌集十多億港元的資金，其中就包含了其社會(huì)影響力和無(wú)形資產(chǎn)的升值?！?/p>

2005年，蒙牛又獨(dú)具慧眼地瞄準(zhǔn)了湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”節(jié)目，通過(guò)贊助電視娛樂(lè)節(jié)目，進(jìn)行別開(kāi)生面的文化營(yíng)銷整合傳播。蒙牛啟用上年“超女”季軍張含韻，為“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”拍攝15秒的TVC廣告片。·

喧嘩的場(chǎng)景、夸張的歌聲中，喝了一口酸酸乳，年輕人一起唱起“酸酸甜甜就是我”，再到最后標(biāo)板上粉紅色的界面與產(chǎn)品外觀的結(jié)合——“蒙牛酸酸乳”的產(chǎn)品形象與超女靚麗的形象，“青春、自信”的廣告主題，粉紅色的青春夢(mèng)想和年輕人的消費(fèi)時(shí)尚，有機(jī)地融為一體，產(chǎn)生了極強(qiáng)的宣傳效果。該廣告片，在湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和央視等電視媒體上全面開(kāi)花。同時(shí)，蒙牛又利用“超級(jí)女聲”在長(zhǎng)沙、廣州、鄭州、成都、杭州等分幾大賽區(qū)進(jìn)行的特點(diǎn)，在這些城市的報(bào)紙上發(fā)起宣傳攻勢(shì)。蒙牛還借助網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣大青年觀眾進(jìn)行豐富多彩的宣傳和溝通。為了配合造勢(shì)，加強(qiáng)營(yíng)銷，在20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印有“超級(jí)女聲”比賽的信息，將印有張含韻形象的招貼畫(huà)連同酸酸乳產(chǎn)品，大量出現(xiàn)于全國(guó)各地超市，并推出“買六送一”促銷活動(dòng)。盡管各界對(duì)作為大眾文化現(xiàn)象的“超級(jí)女聲”褒貶不一、眾說(shuō)紛紜，但蒙牛卻無(wú)疑是該活動(dòng)中最大的贏家，其文化營(yíng)銷大獲全勝，繼“神五”事件營(yíng)銷成功之后，又一次創(chuàng)造了覆蓋全國(guó)的轟動(dòng)效應(yīng)，扮演了社會(huì)文化時(shí)尚的策劃、引領(lǐng)和助推者的角色。當(dāng)年，其銷售收入突破100億元，幾乎完全占領(lǐng)了全國(guó)酸酸乳市場(chǎng)。2006年，其銷售收入又進(jìn)而躍升至162.4億元，創(chuàng)造了全國(guó)乳品業(yè)的“蒙牛速度”。事實(shí)說(shuō)明，蒙牛無(wú)疑是善于利用事件、娛樂(lè)文化熱點(diǎn)，通過(guò)整合傳播，打造、運(yùn)作品牌，力推產(chǎn)品銷售的頂尖高手播2．《哈里·波特》營(yíng)銷中的公關(guān)傳《哈里·波特》最初是蘇格蘭一位領(lǐng)取救濟(jì)金的單身母親J.K.羅琳，為自己的女兒所編寫(xiě)的故事，

沒(méi)成想1997年該書(shū)第一部一問(wèn)世，卻立刻成了近

半個(gè)世紀(jì)中最暢銷的圖書(shū)而風(fēng)靡全球，并一次次

創(chuàng)造了出版史上的神話。其中，該書(shū)的出版商

Scholastic公司為之精心策劃的一系列成功的公關(guān)傳播活動(dòng)，就起了極其重要的作用，并為公司節(jié)

省了大筆的廣告開(kāi)支。隨著該書(shū)第一部的出版，Scholastic公司即通過(guò)讀書(shū)競(jìng)賽、主體聚會(huì)、贈(zèng)書(shū)等多種公關(guān)促銷手段，

在全球小讀者中著力打造“哈里·波特”的形象，引發(fā)讀者的參與和互動(dòng)；在圖書(shū)之外，又申請(qǐng)專

利保護(hù)，獨(dú)家開(kāi)發(fā)包括“哈里·波特”姓名、造型的各種相關(guān)物品，使之家喻戶曉，引起各國(guó)小讀

者的關(guān)注和喜愛(ài)。此后，該系列書(shū)每推出一部新作，出版公司都會(huì)煞費(fèi)苦心地策劃、實(shí)施新的大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)，在全球掀起一場(chǎng)新的“哈里·波特”熱，進(jìn)一步加強(qiáng)、鞏固其形象的影響力?！と缭摃?shū)第四部《哈里·波特與火焰杯》在2000年7月出版前，出版公司采用“欲擒故縱”的手法，雖然早就滿世界地傳播該書(shū)即將出版的消息，勾起讀者的胃口；但為了引發(fā)人們的好奇心，又強(qiáng)迫書(shū)商簽訂保密協(xié)議，故意在該書(shū)上市之前完全隱瞞書(shū)名、內(nèi)容和封面設(shè)計(jì)等信息。同時(shí)又策劃了一系列故弄玄虛的活動(dòng)，舉辦低成本的露營(yíng)、游戲和服裝競(jìng)賽，制作各種奇形怪狀、印有秘密代碼、帶有巫術(shù)色彩的帽子，發(fā)給讀者，引誘他們?cè)诎胍谷蛽頂D在書(shū)店門口排隊(duì)等候；·

在各銷售書(shū)店內(nèi)部又連夜進(jìn)行布置，用各種廣告、招貼畫(huà)、道具等營(yíng)造特殊的氛圍，并輔之以各種新穎的促銷活動(dòng)和媒體上天花亂墜的廣告宣傳，經(jīng)過(guò)如此周密的造勢(shì)和鋪墊，再加上媒體的推波助瀾、刻意炒作，使該書(shū)僅在美國(guó)48小時(shí)內(nèi)就售出了近300萬(wàn)冊(cè)，再次創(chuàng)造了圖書(shū)出版發(fā)行史上的奇跡；也使“哈里·波特”熱在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步升溫?？墒?，該出版公司為該書(shū)發(fā)行提供的

促銷預(yù)算才僅有18萬(wàn)美元。真可謂以最小的投入

換來(lái)了最大的效益。·

類似的成功，也讓更多的人認(rèn)識(shí)到，有效的公共關(guān)系傳播活動(dòng)是打造品牌效應(yīng)強(qiáng)有力的武器。一些著名的咨詢公司甚至建議，將公共關(guān)系的潛在力量視為制造品牌效應(yīng)的第一步。它們認(rèn)為，“雖然很多大的品牌都做過(guò)大量廣告，但這并不意味著廣告是創(chuàng)造品牌知名度的首選方法。品牌效應(yīng)通常是通過(guò)公關(guān)，而不是廣告實(shí)現(xiàn)的。我們一般的做法是公關(guān)第一，廣告第二。公關(guān)是釘子，廣告是錘子。公共關(guān)系提供證明，讓廣告有了可信度”。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)·

世紀(jì)之交，對(duì)人類影響最大的莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)的普及。它正在深刻地改變著人類的生活、思維、知識(shí)和文化，大大加快了知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的形成、發(fā)展。2008年6月20日，中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤在人民網(wǎng)首次與網(wǎng)友進(jìn)行在線交流?！皬?qiáng)國(guó)論壇”一度因訪問(wèn)量過(guò)大而“癱瘓”。對(duì)此，國(guó)外媒體紛紛給予很高評(píng)價(jià)。美國(guó)《僑報(bào)》發(fā)表社論，認(rèn)為胡主席開(kāi)通了“網(wǎng)絡(luò)民意直通車”?！趭W運(yùn)之年，中國(guó)網(wǎng)民為捍衛(wèi)國(guó)家和民族利益而爆發(fā)的力量之強(qiáng)大，令世界震驚。在汶川地震災(zāi)區(qū)進(jìn)入重建階段，胡主席直面網(wǎng)民，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值、網(wǎng)民力量的無(wú)聲肯定。（石華、陳一：《胡錦濤開(kāi)通“網(wǎng)絡(luò)民意直通車”》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》2008.6.23）一、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)公關(guān)工作的意義有可能與公眾直接進(jìn)行全方位的有效雙向溝通極大地豐富、拓展了公關(guān)工作的手段、領(lǐng)域和影響力總之，網(wǎng)絡(luò)改變著世界，也必然改變公共關(guān)系?？梢韵胍?jiàn)，今后的全部公共關(guān)系工作都將要以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、為主要工作手段。有專家認(rèn)為，“現(xiàn)在，公共關(guān)系正在改變著互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)也在相應(yīng)地重新定義公共關(guān)系”。二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的任務(wù)搜集和鑒別信息辦好組織網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)積極與目標(biāo)公眾建立聯(lián)系，擴(kuò)大組織影響維護(hù)組織網(wǎng)絡(luò)信息安全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行突發(fā)事件公關(guān)·

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一個(gè)全新的領(lǐng)域，已經(jīng)顯示出極其重要的作用和顯著效果。它將是未來(lái)廣告人員施展才華，激烈競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)。我們從現(xiàn)在開(kāi)始就要為更好地適應(yīng)它而作充分的準(zhǔn)備。思考與實(shí)踐：請(qǐng)您結(jié)合實(shí)際分析自我傳播、人際傳播的特點(diǎn)與作用。請(qǐng)舉例說(shuō)明影響傳播效果的主要因素。請(qǐng)檢測(cè)自己的語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通能力（演講、與陌生人交談或拍攝自己的活動(dòng)錄像）。請(qǐng)根據(jù)自己的情況，分別進(jìn)行工作性、傳播性文章的寫(xiě)作練習(xí)。請(qǐng)搜集一個(gè)公共關(guān)系整合傳播的具體案例。請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作用和發(fā)展前景的認(rèn)識(shí)。您認(rèn)為要自己能否勝任網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，應(yīng)學(xué)習(xí)、掌握哪些技能？如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(

一

)

什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接

多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(

二

)

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable),

可比較的

(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)(1)效果(Effectiveness)(2)成本效益(Efficiency)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(

1

)

效果

(

Effectiveness

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach

&

Frequency)品牌知名度(

Brand

Awareness

)媒體比重占有率(

Share

of

Voice

)市場(chǎng)占有率(Share

ofMarket)普及率(

Penetration

)其他調(diào)研方法(

Otherresearchmeasures)(

2

)

具成本效益

(

Efficiency

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(Gross

Impression)覆蓋率(Coverage)(

3

)

準(zhǔn)確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)l

漏刊、播l

錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(Post

Analysis)以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

)

累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

)

累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”

收視報(bào)告

(

People

Meter)

誕生,

中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”

式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段(

三

)

怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)l

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告

(Horizontal

Block

Buy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌

：-

有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：(

品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺(tái)的互相覆蓋

：

省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

：

北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)

預(yù)算

：

50萬(wàn)左右

目標(biāo)

：

有效頻率

/

到達(dá)率

：

3+/

40%

目標(biāo)受眾

：

男性25歲以上各大市場(chǎng)電視

(

30”)

千人成本比較(RMB)1城市

千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)71省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

)

怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：

所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：

天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：

43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退戰(zhàn)勝妥協(xié)縮小差異，折中能拿多少拿多少

不惜一切取得勝利中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷售的例子有利於：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放u-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞)

與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞)

與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)一些談判策略(

1

)

“

雙贏

”

策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“

雙贏

”

策略的好處l

最大得益l

較易為對(duì)手所接收l(shuí)-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)l

容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“