新形勢下各類奢侈品消費現(xiàn)狀分析單擊此處添加標題文字組員：謝耀真

劉水嬌

林海明

馮鳳秀

周曉路奢侈品在中國的成長隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經(jīng)濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。2中國葡萄酒的市場3中國葡萄酒市場的環(huán)境狀況劣勢A葡萄酒的高價格與個人可支配收入相比較，大多數(shù)中國消費者沒有能力長期消費葡萄酒，而且對葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實消費群體。B目前中國缺乏高質(zhì)量釀葡萄酒的生產(chǎn)基地以及對葡萄基地的投資，這樣就阻止了中國葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展。C世界葡萄酒市場總體情況為供大于求，所以外國葡萄酒深感企業(yè)很重視具有很大潛力的中國市場，隨著中國入世和進口關(guān)稅的進一步降低，進口葡萄酒會更有競爭力，這樣就能影響中國國內(nèi)葡萄酒品牌。4D一些企業(yè)瓶標不規(guī)范，缺少生產(chǎn)注冊號碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化，沒有嚴格的質(zhì)量控制和專業(yè)管理方法，從而導(dǎo)致葡萄酒產(chǎn)品不及格。中國葡萄酒市場的環(huán)境狀況優(yōu)勢：國內(nèi)葡萄酒企業(yè)應(yīng)用營銷當?shù)鼗牟呗?，在全國成功地塑造了良好的市場形象，在全國范圍?nèi)建立分銷渠道，贏得了各自的忠實消費群體。中國已經(jīng)與國際葡萄酒局(OIV)就加入該組織簽署了備忘錄，其相關(guān)的標準和法律問題將會得到進一步的完善。消費者行為由于傳統(tǒng)的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。6由于進口葡萄酒價格偏高，大多數(shù)中國消費者消費不起，這就促使其轉(zhuǎn)向國內(nèi)葡萄酒品牌。大多數(shù)葡萄酒消費者為a由政府或企業(yè)付款的群體公款消費；b在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人；c了解葡萄酒文化，還有一些追求時尚的年輕人。消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。中國葡萄酒的總體消費狀況我國葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1%，人均每年葡萄酒消費量約為0.35升，是中國四大酒水消費水平最低的酒種，僅為世界平均水平4.5升的7.8%。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費者購買能力的提高，葡萄酒市場景氣還將進一步上升。中國葡萄酒市場增長空間仍然很大。7中國汽車市場8BMW（含MINI）：9053692009年各品牌中國高級汽車總銷量（單位：輛）賓利：386瑪莎拉蒂：226保時捷9090蘭博基尼：44梅賽德斯奔馳（含AMG、Smart、邁巴赫）：59200阿斯頓馬?。?4勞斯萊斯：76法拉利：147“富二代”是主體消費群①實際上，眾多超豪華品牌在談到中國最有潛力的用戶時，都

不約而同的提到“富二代”以

及“我們的目標用戶應(yīng)該是金

字塔頂端的人群”。②在中國市場上購買這些價值不菲的超豪華汽車的消費者，大

致有三類人，一類是奮發(fā)向上

的商業(yè)精英，一類是功成名就

的富豪，還有一類是享受生活

的富二代。三類人中，其中富二代增長非常快，而且是非常

搶眼的人群，正是由于富二代

的出現(xiàn)，超豪華轎車的用戶年

齡出現(xiàn)向下延伸的趨勢。③調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超豪華車用戶群體的年齡集中在25-60歲之間，其中，50歲以下車主的比例占一半以上，年輕化趨勢非常明顯。10中國超豪華車消費仍難抵美國1322006年開始，中國市場超豪華品牌消費需求一直比較旺盛，其中2006年至2009年分別達到315輛、688輛、1075輛和976輛，

2007年增長一倍以上，2008年度達到高點，超過一千輛，2009年銷量有所下降，但是從單月的訂車情況看，增長需求仍然良好。盡管如此，與美國同級別市場相比，中國目前的1000輛市場規(guī)模要達到美國的2009年7500輛規(guī)模還有很大差距，但同時也意味著巨大的增長空間。從這次調(diào)查統(tǒng)計來看，超豪華車銷量超過10%的區(qū)域有北京、上海、浙江三個省市，這些省市無論是人口規(guī)模，還是GDP，在全國范圍內(nèi)的排名都比較靠前?？梢哉f，這些經(jīng)濟快速發(fā)展的城市在很大程度上帶動了超豪華車市場的消費。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國的這些商業(yè)人士未來還會持續(xù)增長，并將有效地帶動中國超豪華車市場的增長。11珠寶從來都是華貴的象征，歷史上從不缺乏鐘愛珠寶的名人，伊麗莎白?泰勒、溫莎公爵夫人、宋美齡等都是珠寶史上有名的收藏家。但是就在我們正在經(jīng)歷的20、21世紀，還有更多熱愛珠寶的狂熱人士，他們用珠寶裝扮自己的輝煌時刻；見證與愛侶共度的每一個紀念日；或以慈善的名義拍賣珍藏珠寶支持公益事業(yè)，珠寶本已是世間美艷極品，一旦被賦予深意，將綻放更加璀璨耀世的光芒。中國珠寶市場12中國珠寶行業(yè)的趨勢①市場總體趨好，競爭越發(fā)激烈②品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新市未來的營銷焦點；③產(chǎn)品多元化道路不停歇，黃金繼續(xù)熱門；④投資需求增長；⑤短期內(nèi)，主銷市場集中在一線城市；⑥網(wǎng)銷渠道前景廣闊。13消費者行為特徵相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，17.6%的受訪者談起購買黃金珠寶首飾的目的時，選擇了“投資”。但當被問到“未來3至5年首飾消費主要因素”時，28.8%的被訪者還是選擇了“投資”。很多首飾材質(zhì)稀有、不可再生，可用作投資，雖然一般不認為黃金首飾屬于實物類黃金投資產(chǎn)品，但事實上，很多零售商在銷售黃金首飾時打出了“時尚、保值”的理念。這反映了顧客一種時間存在的心念，

黃金首飾既能用作裝飾，也是一種投資資產(chǎn)的方式。2009年，黃金的熱銷充分證明了這一點。再如，在山西，很多礦主買進

高檔翡翠，而一個單件高檔翡翠的價格可能高達數(shù)百萬人民幣。在他們眼中，翡翠既是身份和地位的象征，也是投資品。再如，在很多地區(qū)，大顆粒鉆石的熱銷也與投資者有關(guān)。因此，我們可以預(yù)測，未來首飾投資需求將會再增長。14中國珠寶的總體消費情況相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國已經(jīng)成為世界上少數(shù)幾

個珠寶首飾年消費額超過300億美元的國家之一，一些重要的珠寶產(chǎn)品的消費均居世界前列。我國是世界上最大的玉石加工及消費國，年銷售量超過200億元；珍珠年產(chǎn)量約1400噸，占世界珍珠年總產(chǎn)量的95%以上；鉑金消費多年居世界第一；鉆石消費已經(jīng)超過日本位居世界第二；黃金首飾消費僅次于印度。此外，白銀首飾的年消費量達800噸左右，紅藍寶石、水晶、仿真首飾等產(chǎn)品在中國市場也大受歡迎。然而，也正因如此，國際珠寶力量正逐漸將發(fā)展目光投向中國，國內(nèi)珠寶市場的競爭格局正發(fā)生著巨大的變化。我國珠寶產(chǎn)業(yè)正面臨著一個十分有利的發(fā)展機遇。隨著珠寶消費多元化、企業(yè)資本社會化、珠寶產(chǎn)業(yè)國際化的到來，我國珠寶產(chǎn)業(yè)必將保持持續(xù)、快速增長的態(tài)勢。15中國香水市場16■從全球來看，香水市場是一個價值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個新品上市。在國外，香水早已介入生活各個方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品都有曼妙香水的氣息，在一些國家，如法國，香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。面對這樣一個充滿神奇魅力與商業(yè)誘惑的市場的確很難不讓人心生愛意。而中國在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品上的消費已經(jīng)達到

80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2000億元人民幣，香水將對所有人變得越來越有吸引力。金融危機席卷全球，給每一個產(chǎn)業(yè)都帶來了一次洗禮。香水作為奢侈品市場的主角之一，其價值主要體現(xiàn)在彰顯身份和增加生活樂趣，相比其他類別化妝品而言更加缺乏實用性，因而在危機下所受沖擊較大。金融危機一方面影響消費者購買力，一方面使各大品牌競爭加劇，導(dǎo)致部分消費下移，品牌競爭分散，市場集中度不斷下滑。香水行業(yè)的環(huán)境分析17消費者行為特征分析香水作為奢侈品，一直以來消費群體較為固定，一部分是經(jīng)濟獨立的年輕人，重視以香水來傳達自己的個性和氣質(zhì)；另一部分是30-50歲擁有較高的收入可以從容消費的中年人。長期穩(wěn)定發(fā)展的消費環(huán)境使得這些群體的品牌需求變化較為穩(wěn)定，但在金融危機的沖擊下，原始格局被打破，市場形成了新消費特點。隨著金融危機的蔓延，消費者用于享受型消費的那部分購買力受到嚴重影響，尤其是購買力有限的年輕人不得不在平時降低消費標準，僅在特定節(jié)日才進行高消費，如在情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)等適合給女性送禮的節(jié)日里，香水市場消費有明顯向大品牌集中趨勢。18在中國一個非常特殊的現(xiàn)象就是，香水的購買者多是送給朋友或情人，自己使用的消費者還不到三成。其中旺季只有一個，那就是一年一次的情人節(jié)，約占全年銷售的30%。其中許多香水就專門為熱戀中或者表白愛意的男孩子送禮準備，還有一些情侶會選擇男女對香。中國香水市場的發(fā)展分析在中國許多人眼中，香水市場有如一個永遠長不大的孩子。在2006年，即使如高端品牌如Chanel、EstéeLauder和Dior在中國的香水年銷售額也僅僅只有約1億2千萬美元，而在歐洲為90億美元，美國為40億美元，即使在亞洲最大的市場，日本也有5億美元。眼巴