第五講

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃莊貴軍博士營銷學(xué)教授莊貴軍版權(quán)戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)略策劃：SSTP營銷戰(zhàn)術(shù)策劃：4P+G莊貴軍版權(quán)STP4P產(chǎn)品組合價(jià)格組合分銷組合促銷組合特點(diǎn)1特點(diǎn)2特點(diǎn)3特點(diǎn)4特點(diǎn)5莊貴軍版權(quán)STP

SEGMENT（細(xì)分市場）TARGET（選擇目標(biāo)市場）POSOTIONING（定位）

莊貴軍版權(quán)市場細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，把市場分成不同類型的消費(fèi)者群每個消費(fèi)者群就是一個分市場為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？消費(fèi)者的分化與差異性企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢最大限度地滿足目標(biāo)客戶的需求麥德隆的策略莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán)細(xì)分變量地理因素人口因素心理因素行為因素參考標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)城市規(guī)模氣候發(fā)達(dá)程度年齡性別職業(yè)收入家庭類型教育程度社會階層生活方式個性：沖動型保守型自負(fù)型購買時機(jī)追求的利益：便利、品質(zhì)、易于購買使用率：少量使用、大量使用輕度使用、重度使用品牌忠誠營銷組合敏感性細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)莊貴軍版權(quán)市場細(xì)分的方法平行細(xì)分法平面交叉細(xì)分法立體交叉細(xì)分法多維交叉細(xì)分法分步細(xì)分法莊貴軍版權(quán)2002年1月在北京進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果平行細(xì)分法莊貴軍版權(quán)平面交叉細(xì)分法莊貴軍版權(quán)示例：利益×某一標(biāo)準(zhǔn)的交叉細(xì)分確定消費(fèi)者在市場追求的最重要的利益例如，對于一雙運(yùn)動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價(jià)格等將市場按一定的人口細(xì)分變量分類一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、價(jià)值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實(shí)際產(chǎn)品使用、使用頻率等如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn)兩指標(biāo)交叉，得市場細(xì)分矩陣按消費(fèi)者追求利益的重要性排序步驟3從市場細(xì)分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費(fèi)者將追求利益差異不大的消費(fèi)者群組歸為一類步驟4步驟2步驟1莊貴軍版權(quán)果汁飲料市場細(xì)分（利益×年齡/性別）小學(xué)生中、大學(xué)生青年男性青年女性中年女性營養(yǎng)成分34141口感好12323時尚、個性21214高檔生活象征43432莊貴軍版權(quán)目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋莊貴軍版權(quán)目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋關(guān)鍵：機(jī)會和實(shí)力的結(jié)合莊貴軍版權(quán)定位送禮只送腦白金企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對于產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)屬性的重視程度，為產(chǎn)品或企業(yè)培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置定位的實(shí)質(zhì)——差異化實(shí)質(zhì)性差異——產(chǎn)品的功能特點(diǎn)——通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程創(chuàng)造的差異心理差異——消費(fèi)者的感覺——更主要依靠傳播制造的差異定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費(fèi)者的頭腦里做些什么品牌形象的本質(zhì)是差異莊貴軍版權(quán)定位程序確定定位對象識別重要屬性繪制定位圖評估定位選擇執(zhí)行定位莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán)定位的依據(jù)按消費(fèi)者利益（產(chǎn)品特性）定位按產(chǎn)品使用者定位按價(jià)格與質(zhì)量定位按產(chǎn)品用途定位按文化象征定位按競爭者定位莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品特性定位不同的消費(fèi)群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點(diǎn)強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費(fèi)者成為忠誠顧客。比如對于汽車，每一行業(yè)中都有一部分企業(yè)有不同的要求沃爾沃——安全寶馬——駕駛舒適性產(chǎn)品特性定位首要產(chǎn)品特性排序建筑業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)速度33%33%34%安全33%34%33%駕駛舒適性34%33%33%使用者定位不同的消費(fèi)群體具有顯著不同的購買偏好，重點(diǎn)針對制造業(yè)者，突出使用方便的特點(diǎn)：強(qiáng)生、娃哈哈使用者定位首要產(chǎn)品特性排序建筑業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可選擇性20%9%75%莊貴軍版權(quán)如美國米勒啤酒公司，曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。莊貴軍版權(quán)營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)那些可以用財(cái)務(wù)指標(biāo)測量的目標(biāo)毛利稅前利潤投資回報(bào)率非財(cái)務(wù)目標(biāo)不能用財(cái)務(wù)指標(biāo)來測量，但它們常常是影響財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)的原因，與企業(yè)的營銷管理活動直接相關(guān)顧客滿意度渠道關(guān)系顧客關(guān)系品牌認(rèn)知度忠誠度莊貴軍版權(quán)財(cái)務(wù)目標(biāo)的例子銷售額：到2005年12月31日，LT公司電視機(jī)在中國國內(nèi)的年銷售額要達(dá)到15億元。產(chǎn)品銷售量：LT手機(jī)公司在西安每個月要賣出手機(jī)1000部。渠道銷售量：到年底，LT公司通過互聯(lián)網(wǎng)每月要完成5萬元的銷售額。收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。投資回報(bào)率：LT公司營銷活動的投資回報(bào)率要達(dá)到17%。收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使銷售和成本達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。莊貴軍版權(quán)非財(cái)務(wù)目標(biāo)的例子爭取顧客：下年度，LT公司將通過每個月增加10個渠道終端的方式向市場滲透維系顧客：在年末，LT公司將把顧客流失率控制在13%以內(nèi)顧客滿意度：下一年度，LT公司要使一半的顧客滿意度考評超過95分渠道關(guān)系：下一年度，LT公司要與4家超市簽訂合約以擴(kuò)大分銷渠道市場份額：到2005年7月31日，LT公司要使其手機(jī)在中國的市場份額達(dá)到15%產(chǎn)品開發(fā)：到2005年12月31日，LT公司要開發(fā)并推出四款新手機(jī)交付訂單：到2005年5月15日，LT公司網(wǎng)上交付訂單的時間要縮短兩個小時莊貴軍版權(quán)有效的營銷目標(biāo)具體、明確、可衡量實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性服從企業(yè)使命和總的戰(zhàn)略目標(biāo)反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力與外部環(huán)境的機(jī)會和威脅相匹配莊貴軍版權(quán)通用電氣公司檢驗(yàn)營銷目標(biāo)的有效性營銷目標(biāo)具體嗎?營銷目標(biāo)有進(jìn)度表嗎?營銷目標(biāo)可衡量嗎?