服裝市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)課件服裝市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)FashionMarketing第十四章分銷(xiāo)戰(zhàn)略一.銷(xiāo)售渠道與分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)定義：將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的過(guò)程中所包含的一系列機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的組織鏈為產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。由一系列銷(xiāo)售渠道所構(gòu)成的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)則為產(chǎn)品的分銷(xiāo)系統(tǒng)。二.流通渠道類型：1.標(biāo)準(zhǔn)型：生產(chǎn)商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者指從制作廠商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后賣(mài)給其他批發(fā)零售商以及其他生產(chǎn)商的人群。指把產(chǎn)品或服務(wù)直接賣(mài)給最終消費(fèi)者的商人。直營(yíng)店指廠商在直營(yíng)店直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售的形式；由廠商全部承擔(dān)批發(fā)零售的職能；2.直營(yíng)店型：生產(chǎn)商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者3.特約店型：生產(chǎn)商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者特約店型指在流通中間商的責(zé)任下購(gòu)買(mǎi)商品直接銷(xiāo)售的類型。庫(kù)存的責(zé)任屬于流通中間商自己承擔(dān)；不僅對(duì)商品有進(jìn)貨及庫(kù)存管理等批發(fā)職能，還履行直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者、對(duì)分期付款等進(jìn)行判斷的零售職能。4.代理店：生產(chǎn)商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者代理店是由制作廠商承擔(dān)對(duì)庫(kù)存的全部責(zé)任、商品的運(yùn)輸和庫(kù)存的大部分風(fēng)險(xiǎn)，而代理店只是單純的代理廠商的銷(xiāo)售，收取手續(xù)費(fèi)。派送、保管、陳列等幾乎所遇的批發(fā)職能和責(zé)任都由廠商承擔(dān)，代理店只負(fù)責(zé)零售職能。時(shí)尚流通的主力從代理店轉(zhuǎn)換為特約店的時(shí)候，可以給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品，制作廠商可以轉(zhuǎn)移庫(kù)存和其他風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，流通商可以積累對(duì)行業(yè)商圈和消費(fèi)者的專業(yè)技術(shù)，實(shí)質(zhì)促進(jìn)時(shí)尚流通的根本性發(fā)展。5.自由市場(chǎng)型：生產(chǎn)商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者由制作廠商供給批發(fā)商出庫(kù)的商品，一切責(zé)任由批發(fā)商承擔(dān)進(jìn)行銷(xiāo)售，庫(kù)存的負(fù)擔(dān)不會(huì)轉(zhuǎn)移到制作廠商。批發(fā)商再把商品銷(xiāo)售給零售商，原則上不返品，由零售商承擔(dān)銷(xiāo)售以及庫(kù)存的負(fù)擔(dān)。零售商把商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，零售商只要商品不存在質(zhì)量問(wèn)題就不會(huì)返品。因此是構(gòu)成流通渠道的所有人對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的商品承擔(dān)庫(kù)存的責(zé)任經(jīng)營(yíng)體制。四.分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作：銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)中間商的選擇各種銷(xiāo)售渠道之間的關(guān)系協(xié)調(diào)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)目的：保證企業(yè)的產(chǎn)品能迅速送到最終消費(fèi)者手中保證這種產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移費(fèi)用最低保證這種產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移能被企業(yè)所控制重要性：隨著商品力水平越來(lái)越相近，流通力的重要性將會(huì)越來(lái)越大。五.分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)1).中間商的作用A.中間商有利于產(chǎn)品的順利轉(zhuǎn)移，有利于降低生產(chǎn)廠家的銷(xiāo)售成本，并將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)推廣到比較廣泛的地域。B.中間商可以平衡生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間供與求的差異，大大減少總的交易關(guān)系數(shù)量，不僅對(duì)生產(chǎn)商與消費(fèi)者有利，對(duì)這個(gè)社會(huì)或市場(chǎng)的成本也有好處。2).銷(xiāo)售渠道的變化與分析代理商：不直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只是以代理的方式幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，并以銷(xiāo)售產(chǎn)品的業(yè)績(jī)從企業(yè)處獲得代理傭金。優(yōu)點(diǎn)：不承擔(dān)產(chǎn)品銷(xiāo)售不利產(chǎn)生庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：獲利能力小經(jīng)銷(xiāo)商：在銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品過(guò)程中，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，直接取得產(chǎn)品的所有權(quán)，并再通過(guò)賣(mài)出產(chǎn)品，從進(jìn)出價(jià)格的差異中獲得利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：獲利高缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)比較大，需要承擔(dān)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)單批發(fā)：將產(chǎn)品大批量的銷(xiāo)售出去，而并不關(guān)心銷(xiāo)售后的情況缺點(diǎn)：只用于中低檔服裝范疇或小型服裝生產(chǎn)企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)：企業(yè)不僅僅是批發(fā)產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品與品牌形象一起交給經(jīng)銷(xiāo)商，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須尊重企業(yè)的品牌形象，以企業(yè)要求的特點(diǎn)方式去銷(xiāo)售產(chǎn)品，并在銷(xiāo)售點(diǎn)上建立排他性的品牌專賣(mài)。優(yōu)點(diǎn):提高了企業(yè)對(duì)最終銷(xiāo)售的控制力度，加強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)系，是對(duì)品牌發(fā)展十分有利的分銷(xiāo)方式。六.分銷(xiāo)渠道組合時(shí)尚商品營(yíng)銷(xiāo)中，最重要的是有多少庫(kù)存，減少賣(mài)不出去的商品庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)比提高銷(xiāo)售出的商品的利潤(rùn)更加重要；優(yōu)化的分銷(xiāo)流通渠道結(jié)構(gòu)可以很好的分散對(duì)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)；時(shí)尚商品最佳流通渠道的形成是為了使庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)最小化，以取得更多的利潤(rùn)。區(qū)分賣(mài)場(chǎng)類型特征生產(chǎn)廠商的庫(kù)存責(zé)任直營(yíng)店廠商對(duì)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)、運(yùn)營(yíng)、組織以及管理負(fù)責(zé)百貨商場(chǎng)商場(chǎng)只提供場(chǎng)所，運(yùn)營(yíng)、管理與直營(yíng)店一樣代理店100%返品委托體制，運(yùn)營(yíng)和管理的責(zé)任由店主負(fù)責(zé)中間管理收取一定手續(xù)費(fèi)，店主進(jìn)行管理，負(fù)責(zé)一切責(zé)任流通商的庫(kù)存責(zé)任特約店以沒(méi)有返品為條件，流通商購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)行管理批發(fā)店以多數(shù)生產(chǎn)廠商為對(duì)象，流通商購(gòu)買(mǎi)商品而形成對(duì)庫(kù)存承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的流通渠道分類七.中國(guó)服裝市場(chǎng)的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與特許加盟1).中國(guó)服裝業(yè)垂直營(yíng)銷(xiāo)體系的形成自營(yíng)專賣(mài)：生產(chǎn)→批發(fā)→零售2).自營(yíng)專賣(mài)向特許加盟轉(zhuǎn)換的必要性自營(yíng)專賣(mài)的優(yōu)勢(shì)：對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的控制力；（企業(yè)建設(shè)初期）有利于品牌形象的完整；有利于企業(yè)產(chǎn)品組合的完整；有利于企業(yè)信息溝通的完整；自營(yíng)專賣(mài)的弊端：需要大量的資金；（企業(yè)品牌已對(duì)企業(yè)管理的要求越來(lái)越高；有知名度）企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，管理跨度大，資金占用大而且周轉(zhuǎn)慢；特許加盟的優(yōu)勢(shì)：利用他人的資金，加快自由品牌的市場(chǎng)拓展速度；加快市場(chǎng)覆蓋面的提高；減少企業(yè)管理跨度；降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)成本。5.中國(guó)服裝業(yè)的獨(dú)特性1).中國(guó)國(guó)內(nèi)的批發(fā)零售業(yè)體系一直是一個(gè)開(kāi)放程度比較低的領(lǐng)域。2).中國(guó)各個(gè)省市自治區(qū)千差萬(wàn)別，管理難度高。3).中國(guó)服裝企業(yè)的銷(xiāo)售人員的整體素質(zhì)不高。特許加盟概念的引入：A.企業(yè)減少庫(kù)存，盤(pán)活資金，產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)化B.企業(yè)核算大大簡(jiǎn)化，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也分散了當(dāng)某些經(jīng)銷(xiāo)商壯大后，其對(duì)市場(chǎng)的影響力將增強(qiáng)它討價(jià)還價(jià)的能力，甚至可以直接爭(zhēng)取品牌的控制權(quán)。6.服裝零售商的分析1).商店型零售業(yè)（主要業(yè)態(tài)）A.百貨商店B.品牌專賣(mài)店C.超級(jí)市場(chǎng)D.服裝集市E.多品牌服裝商店F.折扣賣(mài)場(chǎng)2).非商店類服裝零售業(yè)的發(fā)展A.郵購(gòu)B.電子商務(wù)C.直接推銷(xiāo)D.電視購(gòu)物E.自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)上購(gòu)物自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)7.中國(guó)服裝零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1980年-1989年：零售渠道嚴(yán)重供不應(yīng)求，中國(guó)大型零售百貨商店全面從商業(yè)功能為主向以房地產(chǎn)功能為主，轉(zhuǎn)型為出租商業(yè)面積。1990年-1995年：開(kāi)始了一輪大規(guī)模的以百貨公司為主要內(nèi)容的零售業(yè)數(shù)量發(fā)展。1996年至今：各大城市的零售百貨商店開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩，零售業(yè)的數(shù)量發(fā)展階段結(jié)束品牌專賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)等新的零售業(yè)態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)雖然中國(guó)零售業(yè)態(tài)已經(jīng)完整，但各種百貨商店沒(méi)有特色第十五章推銷(xiāo)策略1.推銷(xiāo)的定義推銷(xiāo)是企業(yè)為了達(dá)到其促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，針對(duì)當(dāng)前顧客及潛在顧客所進(jìn)行的游說(shuō)性活動(dòng)。2.推銷(xiāo)與溝通符號(hào)化：運(yùn)用文字、圖形、音樂(lè)等手法來(lái)象征所要傳達(dá)的信息。如要傳達(dá)某品牌的形象，就應(yīng)該找出一個(gè)能夠展示該品牌特點(diǎn)的象征性符號(hào)，并使兩者相關(guān)聯(lián)。渠道：是通往顧客群體的溝通手段。如登廣告，作秀，開(kāi)發(fā)布會(huì)等，是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式及文化背景的不同，從多種不同的渠道中進(jìn)行選擇。解讀：指目標(biāo)客戶以自身的經(jīng)歷或知識(shí)背景為基礎(chǔ)去理解象征性符號(hào)的過(guò)程。顧客的反映：是顧客在收到上述符號(hào)信息后所表現(xiàn)出來(lái)的行為反映。反饋：指客戶的反映結(jié)果傳達(dá)給信息提供者，如廣告效果評(píng)測(cè)。信息提供者：產(chǎn)品生產(chǎn)商噪音：是在信息提供者向顧客傳達(dá)信息的過(guò)程中參入的意外信息或錯(cuò)誤信息。一、推銷(xiāo)的理論3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度形成過(guò)程認(rèn)知Aware理解Comprehension確信Liking喜好Preference決心Intension行動(dòng)Action3.建立溝通的過(guò)程選擇合適的顧客作為目標(biāo)，并采取小范圍、高深度的集中戰(zhàn)略。正確理解目標(biāo)顧客的狀態(tài)，并采取相應(yīng)的引導(dǎo)措施。即在顧客處在不同的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度階段時(shí)，正確分析顧客目前的心理狀態(tài)，并明確接下來(lái)應(yīng)該將其引向何處。選擇信息，傳達(dá)信息選擇媒體，即決定選擇哪種媒體向消費(fèi)者傳達(dá)信息。選擇正確信息源，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于傳達(dá)信息的企業(yè)或商品的信賴度和中意度，在很大程度上收到信息中廣告代言人的影響?？疾觳⒖偨Y(jié)溝通的效果，并將結(jié)果回饋至以上5個(gè)環(huán)節(jié)，以便在制定戰(zhàn)略時(shí)參考。4.推銷(xiāo)方法廣告：品牌企業(yè)支付廣告費(fèi)以推銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)的行為。廣告的特點(diǎn)：以大眾為對(duì)象無(wú)差別的傳達(dá)信息具有長(zhǎng)期培養(yǎng)效果運(yùn)用文字、圖像、音樂(lè)、色彩等綜合傳達(dá)信息2)宣傳：是在報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體上以紀(jì)實(shí)或新聞的形式對(duì)企業(yè)或商品的進(jìn)行介紹的一種推銷(xiāo)方式。宣傳的特點(diǎn)：正確性和實(shí)時(shí)性BURBERRYADSBENTTONADSTOUGH新聞發(fā)布會(huì)ME&CITY新聞發(fā)布會(huì)GiorgioArmaniUnderwear新聞發(fā)布會(huì)各品牌舉行的時(shí)尚PARTY3)人為銷(xiāo)售指為達(dá)到增進(jìn)銷(xiāo)售的目的，有銷(xiāo)售人員直接面對(duì)一位或多為顧客進(jìn)行說(shuō)服的推銷(xiāo)方式。人為銷(xiāo)售特點(diǎn)：直接察覺(jué)購(gòu)買(mǎi)的阻礙因素，并即刻相應(yīng)顧客需求，因此有直接提升銷(xiāo)量的優(yōu)點(diǎn)。4)促銷(xiāo)指為促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并提高銷(xiāo)售點(diǎn)的效益而進(jìn)行的具有促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)，它包括除廣告、人為銷(xiāo)售以外的所有促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)。5.推銷(xiāo)方式組合廣告媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)人為銷(xiāo)售在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前：廣告的作用大于促銷(xiāo)；在購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻：促銷(xiāo)起決定性作用；購(gòu)買(mǎi)行為后：為了讓消費(fèi)者繼續(xù)保持對(duì)品牌的記憶并反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，

廣告的作用又占絕對(duì)主導(dǎo)地位。廣告與促銷(xiāo)是相輔相成的關(guān)系。6.影響企業(yè)選擇推銷(xiāo)方式的因素企業(yè)內(nèi)部影響因素企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格企業(yè)的分銷(xiāo)渠道的變化2)企業(yè)外部影響因素來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的方面來(lái)自目標(biāo)消費(fèi)者二、服裝營(yíng)銷(xiāo)廣告1.廣告的目標(biāo)：增加市場(chǎng)占有率增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量提高品牌認(rèn)知度推出新產(chǎn)品或新品牌激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商或招攬新的經(jīng)銷(xiāo)商改善企業(yè)形象告知一次新的促銷(xiāo)活動(dòng)…….每一次廣告活動(dòng)都要有明確的目標(biāo)，并且要非常清晰的加以定義，以確保廣告的投入有的放矢。2.確定廣告預(yù)算根據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售額來(lái)確定按往年的數(shù)據(jù)增加來(lái)確定按競(jìng)爭(zhēng)者的情況來(lái)確定按廣告要達(dá)到的目標(biāo)來(lái)確定3.廣告物的構(gòu)成及其用語(yǔ)1)文字標(biāo)題：為了使正文內(nèi)容一目了然，引導(dǎo)正文；2)廣告稿：包括文字標(biāo)題的大部分內(nèi)容；3)標(biāo)語(yǔ)：為了引起注意和興趣而使用的短語(yǔ)4)插畫(huà)：非語(yǔ)言性的要素，是壓縮品牌特點(diǎn)和概念后以視覺(jué)方式傳達(dá)的圖片部分；5)品牌標(biāo)志：象征所要宣傳品牌的標(biāo)志；6)商標(biāo)：為了向消費(fèi)者以同樣的品牌形象宣傳而使用的品牌標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)形式。4.廣告媒體的選擇電視廣告：音畫(huà)同步，受眾廣泛，成本高昂，主要適用于品牌與企業(yè)形象廣告，或標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品的推銷(xiāo)廣告。電臺(tái)廣告：聲音廣播，受眾廣泛，成本較低，適用于產(chǎn)品廣告與短期促銷(xiāo)廣告。報(bào)紙廣告：平面廣告，受眾廣泛，成本較低，廣告時(shí)效較短，適用于大眾消費(fèi)品

與短期促銷(xiāo)活動(dòng)廣告。期刊廣告：平面廣告，印刷精美，受眾選擇性強(qiáng)，廣告時(shí)效較長(zhǎng)，成本較高，適合于時(shí)裝與高檔消費(fèi)品廣告。戶外招貼畫(huà)：平面廣告，廣告時(shí)效長(zhǎng)，受眾選擇性差，成本變化很大，適合于

品牌形象與企業(yè)形象廣告。其他廣告媒體：郵寄廣告、出租車(chē)、公共汽車(chē)車(chē)身、互聯(lián)網(wǎng)等等各種不同的廣告媒體觸及面：在一定時(shí)期內(nèi)，廣告媒體觸及目標(biāo)受眾的數(shù)量；頻率：在一定時(shí)期內(nèi)，目標(biāo)受眾接觸到廣告信息的次數(shù)；廣告成本：成本與廣告的觸及面與頻率相關(guān)，可以按平均值計(jì)算千人成本與千次接觸成本；媒體的性質(zhì)：不同媒體影響消費(fèi)則的程度與能力是不同的，企業(yè)必須評(píng)估每一種媒體的影響能力；媒體的位置評(píng)估：即使在同一個(gè)媒體上，同一個(gè)廣告由于位置的不同，其廣告效果也是不同的。三.服裝的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)服裝銷(xiāo)售推廣活動(dòng)：一系列用以在短期內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商快速或大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的工具。面向分銷(xiāo)渠道或?qū)I(yè)媒體的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)：時(shí)裝表演、專業(yè)服裝博覽會(huì)、銷(xiāo)售折扣、銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)及銷(xiāo)售點(diǎn)宣傳材料等目的：促進(jìn)銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售積極性。面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)：VIP卡、優(yōu)惠券、大特賣(mài)、贈(zèng)品與禮品等目的：促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。優(yōu)點(diǎn)：提高消費(fèi)者與顧客對(duì)本公司與產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，提高分銷(xiāo)系統(tǒng)成員的銷(xiāo)售

積極性，促進(jìn)企業(yè)與分銷(xiāo)系統(tǒng)成員與消費(fèi)者的合作與聯(lián)系，并能迅速提高銷(xiāo)

售作用。缺點(diǎn)：有可能損失企業(yè)品牌的形象，推廣活動(dòng)過(guò)多或過(guò)濫，都將使企業(yè)形象與品牌形象的檔次下降。必須控制銷(xiāo)售推廣活動(dòng)的規(guī)模及頻率四.企業(yè)的公共關(guān)系1.公共關(guān)系的定義:公共關(guān)系是企業(yè)通過(guò)預(yù)先周密的計(jì)劃，致力于建立企業(yè)良好社會(huì)形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的活動(dòng)。2.公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容媒體報(bào)道文化或社會(huì)贊助活動(dòng)建立各種基金企業(yè)公共關(guān)系是關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)久形象的建立和企業(yè)信息的傳遞，它與企業(yè)的銷(xiāo)售還有一定的距離，但它的效果卻對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售有直接促進(jìn)的作用。第十六章物流戰(zhàn)略1.物流的概念指商品從生產(chǎn)者移動(dòng)到消費(fèi)者的全部過(guò)程，即從原材料和配件的供給階段，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)過(guò)程直到銷(xiāo)售給消費(fèi)者的過(guò)程中所發(fā)生的