目錄第一部分計劃概要第二部分營銷現(xiàn)狀分析

一、當前市場狀況

二、產(chǎn)品狀況

三、競爭狀況

四、分銷狀況第三部分“swot”分析

一、內(nèi)部優(yōu)勢

二、內(nèi)部劣勢

三、外部機會

四、外部威脅第四部分營銷目標

第五部分營銷戰(zhàn)略與策略

一、目標市場

二、市場定位三、銷售策略第六部分具體行動方案

一、產(chǎn)品整合二、促銷方案三、廣告宣傳第七部分營銷費用預算第八部分控制第一部分計劃概要洗發(fā)水對于人們來說，是必不可少的日用品。對于當下的洗發(fā)水的品牌種類繁多，功能層出不窮，廣告五花八門，人們對此眼花繚亂。對于想要打開當今社會洗發(fā)水行業(yè)的市場是很艱難的，所以對于新的洗發(fā)水品牌，想要在市場站穩(wěn)自己的腳跟，就要有新的宣傳理念，新的銷售方式，新的信息獲取渠道，及時根據(jù)市場作出調(diào)整等多方面的考慮。不僅在管理上要注重，而且在品質(zhì)上更要嚴格。據(jù)此，我們在這里規(guī)劃了絲寶旗下舒蕾洗發(fā)水的市場營銷方案。第二部分營銷現(xiàn)狀分析一、當前市場狀況競爭者類型中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商,洗發(fā)水品牌超過2000個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。二、產(chǎn)品狀況三、競爭狀況1、銷售渠道：批發(fā)為主，主渠道為大型批發(fā)實體；兼顧小店銷售，同時發(fā)展二級批發(fā)商，其發(fā)展的二級批發(fā)的銷售額計入一級批發(fā)的銷量中，與一級關(guān)系及利益清楚，利于保持長期穩(wěn)定的合作專柜：各大商場多設(shè)有洗發(fā)水專柜廣告：以電視廣告為主，每天在各地電視臺均播出3次以上，專柜和宣傳畫為輔，沒有促銷活動回點：貨到七日內(nèi)回款者，有五點回點；半月內(nèi)回款者，有二點回點；超過一月者，無回點；年終再以宣傳費形式向經(jīng)銷商返點；銷售情況：潘婷、飄柔和海飛絲互為支撐；飄柔和潘婷銷量穩(wěn)定，海飛絲銷量下降；寶潔公司（市場領(lǐng)導者）2、銷售渠道：批發(fā)為主，兼顧專柜與小店促銷；價格、大批價與零售價價差為25%，實際批價為8.8折，實際批零價差為50%。專柜：各大商場均設(shè)有力士洗發(fā)水專柜。廣告：電視廣告以產(chǎn)品形象廣告為主，同時突出專柜形象及小店招貼畫，三者內(nèi)容統(tǒng)一；銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩(wěn)定；聯(lián)合利華（市場挑戰(zhàn)者）3、銷售渠道：均以批發(fā)為主；專柜：奧妮公司數(shù)量較少；但是各大商場多設(shè)有花王旗下的詩芬專柜廣告：重慶奧妮電視廣告份量大，播放頻率高，商場中設(shè)立宣傳牌，終端招貼畫少，不突出；但是花王的產(chǎn)品電視廣告數(shù)量不多，終端促銷以專柜為主，購買洗發(fā)水滿40元者贈花王香皂一塊；其他宣傳攻勢未跟上銷售情況：重慶奧妮各地差異大，內(nèi)地好于沿海，銷量列力士和詩芬之后；上?；ㄍ蹁N量穩(wěn)定，低于力士重慶奧妮和上?；ㄍ酰ㄊ袌鲎冯S者）洗發(fā)水購買渠道超市、便利店特大倉儲型超市

公費發(fā)送、派送產(chǎn)品、

所占比例40%20%20%作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等。洗發(fā)水銷售渠道呈現(xiàn)如下特點：1、零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。2、分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮

四、分銷狀況第三部分swot分析優(yōu)勢（strength）

通過早期強大的終端戰(zhàn)術(shù)、大規(guī)模的促銷活動，舒蕾這一品牌已經(jīng)在中國打響，成為絲寶產(chǎn)品系列的知名品牌之一。

在中國有較好的市場占有率；最重要的是，舒蕾的發(fā)展方向獨特，注重“頭發(fā)頭皮

雙重護理”深受消費者的歡迎。

廉價高效的宣傳形式，與消費者建立了更為密切，擁有了一定的溝通忠實消費者。

舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列劣勢（weakness）“舒蕾”的規(guī)劃大部分局限在銷售的組織上，而對“舒蕾”的品牌形象、定位等方面認識不足?！笆胬佟睍r至今日，在品牌形象力上對比寶潔、聯(lián)合利華依然有很大不足。洗發(fā)水配方仍不夠完善，洗發(fā)效果不盡人意，網(wǎng)上有不少評論都提及這一點，說用舒蕾洗發(fā)去屑效果不好。品牌力較弱品牌傳播面較窄品牌核心價值的傳播不穩(wěn)定，受干擾因素較大（目前主要是通過銷售人員傳遞品牌價值，但事實上銷售人員更多地是傳遞產(chǎn)品的信息，而不是品牌核心價值的信息）機會（opportunity）消費者的需求是多變的，市場潛力非常大，我們可以以新產(chǎn)品的形式躋身其中。隨著收入的增加，消費者對健康越來越重視，護發(fā)意識也逐步提高，市場對洗發(fā)水的需求也會大大提高?，F(xiàn)今美容美發(fā)用品的需求越來越大，洗發(fā)水市場越來越廣闊，舒蕾如果在原有市場基礎(chǔ)上對其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時代感的營銷策略，市場占有率將進一步擴大威脅（threats）1.目前越來越多的品牌關(guān)注終端的建設(shè)（渠道改革），加強在產(chǎn)品促銷活動上的力度。2.舒蕾在終端戰(zhàn)略攻擊對手策略得手后，犯了一個錯誤，大量的中高層人員流失。由于人員流失，舒蕾的策略比較早地暴露在競爭對手面前，以致于對手模仿眾多，核心策略變成了普通策略，舒蕾的競爭優(yōu)勢隨之銷售。3.近幾年，隨著寶潔對終端和廣告的投入的不斷增加，其在終端施加給其他競爭者的壓力也越來越大。據(jù)資料顯示，洗發(fā)水市場容量2006年達220億，2007年達250億，雖然洗發(fā)水市場日趨飽和，但是未來幾年的增長率將在1.8%，所以2012的洗發(fā)水市場容量估計為484億聯(lián)合利華其他預估舒蕾占據(jù)8%的市場份額洗發(fā)水市場容量第四部分營銷目標針對以上數(shù)據(jù)，財務(wù)目標：銷售總額是48.4億財務(wù)目標必須轉(zhuǎn)化為營銷目標。因此，營銷目標可以是：

●2013年實現(xiàn)總銷售收入48.4億，這表明比上年增長了2%●目標價格平均為20元每單位，所以要實2.42億單位產(chǎn)品銷售量，這表明預計達到10%的市場份額

●在計劃期將消費者對絲寶日化旗下洗發(fā)水產(chǎn)品品牌知曉度從65%擴展到80％1.目標市場

2.發(fā)廊美發(fā)店

3.向農(nóng)村消費者市場滲透第五部分營銷策略1.年輕人，特別注重職業(yè)女性以及在校大學生目標市場：針對上面圖表分析，我們將產(chǎn)品定位為：青春、自信、柔順去屑2.市場定位1、廣告手段：廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場終端——消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店……采用鋪貨+廣告+促銷小姐的廣告模式，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。2、公共手段：與各高校聯(lián)合舉辦“舒蕾小姐”評選活動，將“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念植入廣大消費者心中，提高其品牌知曉度。3、促銷手段：利用節(jié)假日在各大商場開展各種各樣的促銷活動，采用打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等促銷方式。4、服務(wù)手段：仿效寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等。3.銷售策略第六部分行動方案一、對原有產(chǎn)品的整合1.推出600毫升裝、750毫升裝的洗發(fā)水。2.繼續(xù)銷售400毫升裝、200毫升裝“保濕柔潤”、“營養(yǎng)修復”、“黑亮去屑”、“止癢順滑”、“清爽去屑”五種不同功能的洗發(fā)水。3.將200毫升裝的洗發(fā)水作為過渡產(chǎn)品繼續(xù)銷售，但逐漸被適合家庭使用的大容量包裝洗發(fā)水所取代。4.推出100毫升×6的包裝，即將現(xiàn)有六種不同功能的洗發(fā)水以100×6的形式組合成大包裝，捆綁出售，每一大包裝包括6瓶100毫升的各種功能的洗發(fā)露。5.采用可降解塑料瓶包裝。二.針對消費者的促銷方案(1)銷售經(jīng)理派遣銷售員與各地的理發(fā)店、美容店合作。洗發(fā)水的產(chǎn)品受到理發(fā)店的好評。這樣理發(fā)店的顧客也就隨之成為了我們的消費者。同時，讓理發(fā)店贈送顧客產(chǎn)品網(wǎng)上優(yōu)惠點卡，促使更多的消費者前來購買。(2)與盡可能多的高校合作，在二月份開始舉辦“舒蕾小姐”選撥賽，持續(xù)到六月份，充分占領(lǐng)大學生消費市場。例如舉辦有關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計。(3)在二月份到九月份周末及節(jié)假日招聘在校高校學生作為臨時促銷員。(4)設(shè)立美發(fā)師顧問提供給消費者有關(guān)護發(fā)、養(yǎng)發(fā)等有關(guān)方面的知識，提供在線咨詢功能。（一）、廣告目標1、提升品牌競爭力。針對提高認知的廣告目標，加強舒蕾洗發(fā)水系列產(chǎn)品特色的宣傳，樹立消費者對舒蕾洗發(fā)水的了解和偏好。2、強化產(chǎn)品特性（二）、廣告訴求對象20-40之間的女性消費群體。（三）、媒體選擇戶外廣告：宣傳產(chǎn)品及其發(fā)展歷程，介紹舒蕾洗發(fā)水系列的特色。街頭海報廣告：以圖片為主，配以廣告詞，展示舒蕾洗發(fā)水系列的外包裝和內(nèi)在質(zhì)量。電視：通過生動的畫面，真實的形象，讓消費者了解產(chǎn)品的功能等信息。廣播：用溫馨的文字和聲音吸引聽眾網(wǎng)絡(luò)：利用淘寶等網(wǎng)站，展示舒蕾洗發(fā)水系列。(四)、訴求策略潘婷洗發(fā)水的廣告宣傳的訴求點以情感和功能性為主，再25秒之內(nèi)完整的表現(xiàn)產(chǎn)品的突出功能。（五）、廣告語（1）健康秀發(fā)塑造美麗人生！（2）柔順去屑，當然亮澤。三、廣告宣傳第七部分營銷預算1、廣告費用：電視廣告費用：代言人5千萬元；拍攝費4百萬元；在電視臺播出10萬元*3次*365天*三家電視臺*1支廣告=3.825億；戶外廣告費用：20塊*2萬元每年=40萬元。2、營業(yè)推廣費用：人工費用：國家法定節(jié)假日8天*12人*85元每天+48天*12人*75