第二章廣告主體本章重點(diǎn)：1.理解廣告主體的內(nèi)涵

2.掌握廣告主體的構(gòu)成

3.了解廣告主體的組織形式及職能

第二章廣告主體

廣告主體是在廣告活動(dòng)中，收集、整理、加工、制作廣告信息的所有參與者，具體包括廣告主、廣告公司、廣告發(fā)布者三種主體。廣告活動(dòng)主體是進(jìn)行廣告活動(dòng)的第一要素廣告主體廣告主體的構(gòu)成廣告主體，簡(jiǎn)稱為廣告組織，構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)，它是從事廣告活動(dòng)的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。廣告主、廣告代理公司、廣告媒體（專業(yè)化要求、分工）廣告主：指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)及商品資料給廣告代理公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過程以及驗(yàn)收廣告成品。廣告代理公司：負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。廣告媒體：負(fù)責(zé)廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)廣告主體廣告主體廣告主廣告代理公司廣告媒體消費(fèi)者廣告訊息專業(yè)廣告公司制作公司調(diào)查公司設(shè)計(jì)公司演員公司印刷公司媒介購買公司公關(guān)公司外援圖：廣告業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)圖廣告主體廣告主體三個(gè)要素的其他情況：廣告主即是廣告代理公司（專屬廣告公司in-houseagency）廣告代理公司即是廣告主廣告媒介即是廣告代理（分類廣告）廣告媒介即廣告主一些相關(guān)組織（專業(yè)分工極其細(xì)密，依附性很強(qiáng)）：市場(chǎng)調(diào)查公司、演員經(jīng)紀(jì)公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司、印刷公司、專業(yè)廣告公司（如展覽公司、郵政廣告公司、交通廣告公司、廣告?zhèn)鲉紊l(fā)公司等）、媒介購買公司、公共關(guān)系公司等。廣告主體靈獅廣告公司想告訴廣告主（企業(yè)），自己是一家更加專業(yè)的廣告公司。（選自《龍吟榜》）“老手都知道，不是預(yù)算多，就能擊中目標(biāo)?！睆V告主體廣告代理公司、廣告主和廣告媒介之間的運(yùn)作廣告主體圖1.4：廣告交易途徑圖解廣告主廣告代理公司廣告媒體委托工作提供初步設(shè)想委托工作比稿廣告表現(xiàn)計(jì)劃銷售戰(zhàn)略……媒介出稿計(jì)劃（制作廣告原稿）廣告工作的實(shí)施（確保媒介版面、交涉、費(fèi)用等）同意辦同意接受申請(qǐng)委托工作廣告費(fèi)通知單預(yù)備交涉交涉委托工作接受廣告支付廣告費(fèi)廣告刊播送廣告稿廣告主體廣告主廣告公司廣告媒體委托調(diào)查消費(fèi)者廣告制作公司及其他廣告調(diào)查公司委托廣告工作媒體刊播廣告費(fèi)廣告出街提供有關(guān)廣告的反應(yīng)申請(qǐng)做廣告媒體廣告費(fèi)用委托制作委托制作委托調(diào)查委托調(diào)查委托制作圖1.5：廣告交易關(guān)系圖廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體第一節(jié)廣告主

廣告主是廣告三大主體活動(dòng)中的第一主體。一、企業(yè)的廣告管理

（一）廣告主設(shè)立廣告部門的原因1.尋求專業(yè)服務(wù)2.廉價(jià)咨詢與協(xié)助3.節(jié)約成本廣告主體廣告部門的設(shè)立企業(yè)的廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的職能部門，它與其他職能部門共同構(gòu)成企業(yè)組織系統(tǒng)。企業(yè)設(shè)置廣告部門是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果廣告主會(huì)把監(jiān)督的責(zé)任交付給本公司的廣告組織，而把策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)委托給外界的專業(yè)公司，主要是廣告代理公司，原因在于：

(1)廣告活動(dòng)的策劃是一件繁復(fù)的工作，需要各方面專業(yè)知識(shí)的配合。廣告主體(2)廣告主常?？山鑿V告代理公司的服務(wù)獲得市場(chǎng)資料、業(yè)界動(dòng)態(tài)等，甚至得到免費(fèi)或廉價(jià)的咨詢、協(xié)助(3)廣告主自行策劃制作廣告，勢(shì)必要增加人事管理、硬件設(shè)備等成本支出，不經(jīng)濟(jì)。美國廣告代理公司與廣告主一般是“一對(duì)一”的代理關(guān)系，即廣告代理公司只為一種類型的一家公司或一種產(chǎn)品的一家公司代理廣告。八十年代以后，“一對(duì)一”的原則越來越受到挑戰(zhàn)。原因在于廣告主方面的多國際化、國際市場(chǎng)統(tǒng)一化和廣告公司集團(tuán)化的多重影響（美、日）。廣告主體

（二）企業(yè)的廣告管理形式1.宣傳型的廣告管理2.銷售配合型的廣告管理3.營銷型廣告管理

（三）企業(yè)廣告部門的設(shè)置1.按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部廣告主體2.按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部3.按媒體類別構(gòu)建的廣告部廣告主體

（四）廣告主委托代理的方式1.委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù)2.將企業(yè)的產(chǎn)品分散委托不同的廣告代理公司3.廣告主負(fù)擔(dān)一部分廣告工作二、企業(yè)廣告部門的職能

（一）自我執(zhí)行

（二）委托代理執(zhí)行廣告主體企業(yè)廣告部門的主要職責(zé)許多企業(yè)的廣告部門最初都屬于營業(yè)部門，后逐步獨(dú)立，成為直屬于企業(yè)最高負(fù)責(zé)人的機(jī)構(gòu)廣告經(jīng)理在各公司所處的位置有所不同職能型的組織結(jié)構(gòu)中廣告經(jīng)理的位置廣告主體廣告主的廣告部的職責(zé)：1.參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策。2.參與制定廣告活動(dòng)計(jì)劃。每個(gè)企業(yè)都有各自的市場(chǎng)目標(biāo)，廣告工作以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)為目的，廣告活動(dòng)計(jì)劃中需要確定在怎樣一種程度上開展廣告活動(dòng)。3.制定廣告目標(biāo)。4.從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，如公共關(guān)系、宣傳、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等。同時(shí)還要注意，只有協(xié)調(diào)運(yùn)用上述有關(guān)活動(dòng)，廣告才會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果。5.有效地選擇和使用廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、促銷公司、制作公司等。廣告主體6.制定廣告預(yù)算方案并取得上級(jí)對(duì)廣告預(yù)算方案的認(rèn)可。特別是在有效利用廣告預(yù)算上盡最大的努力。7.及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體。8.注意協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充。9.評(píng)估廣告效果及廣告公司、市調(diào)公司、公關(guān)公司等方面的工作。10.與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系。11.及時(shí)將本部門與外圍委托單位的情況通報(bào)給主管。廣告主體三、企業(yè)廣告運(yùn)作的基本程序

（一）確定廣告決策1.處理好廣告具體目標(biāo)與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系2.明確營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系3.實(shí)現(xiàn)營銷要素的優(yōu)化組合

（二）制訂廣告計(jì)劃

廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容，包括目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)受眾以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇，廣告訊息、表現(xiàn)策略和媒介策略的制定，廣告執(zhí)行具體日程的安排還可以包括配合廣告運(yùn)作的其它推廣傳播活動(dòng)建議，自然也包括達(dá)成目標(biāo)所做的預(yù)算。廣告主體

（三）執(zhí)行廣告計(jì)劃廣告主體企業(yè)的品牌經(jīng)理制度與廣告有的公司經(jīng)營好幾種品牌，它們也許希望這些品牌在公司內(nèi)部彼此競(jìng)爭(zhēng)。洗發(fā)護(hù)發(fā)：潘婷,飄柔,海飛絲,沙宣,伊卡璐,潤(rùn)研.品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理就是某一品牌的市場(chǎng)營銷經(jīng)理，能做出該品牌廣告的大部分決定。在品牌經(jīng)理的管理下，各品牌一般都有自己的廣告代理和獨(dú)立的廣告預(yù)算，品牌經(jīng)理之間相互激烈競(jìng)爭(zhēng)，一如他們與外部公司競(jìng)爭(zhēng)。寶潔1923年推出CamaySoap。IvorySoap（1879年）。1930年為佳美選擇新的廣告公司，不為競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置任何限制。1931年尼爾·邁克爾羅伊發(fā)現(xiàn)由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅會(huì)造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更容易對(duì)客戶顧此失彼?！耙粋€(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”廣告主體品類經(jīng)理品類經(jīng)理，或者稱為產(chǎn)品大類經(jīng)理，負(fù)責(zé)考察公司所屬品牌間的邊界和相互關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。同一類型產(chǎn)品中的一群品牌經(jīng)理向一個(gè)品類經(jīng)理報(bào)告，由他來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)該類產(chǎn)品的營銷努力以獲得最大的利益。類別管理的優(yōu)點(diǎn)：第一，由于管理的是同類產(chǎn)品品牌，可以使同類產(chǎn)品中各品牌的營銷傳播相互配合，形成合力第二，可以較好的解決內(nèi)部協(xié)調(diào)問題。第三，可以從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況重新確定消費(fèi)品類別廣告主體副主席——皂類及洗滌用品洗碟劑品種經(jīng)理洗滌劑品種經(jīng)理特制品品種經(jīng)理廣告部經(jīng)理（每位品種經(jīng)理下設(shè)一位或幾位廣告經(jīng)理受其管轄，每一特定品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)向其請(qǐng)示工作）廣告副經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告經(jīng)理助理廣告主體如何做一個(gè)好客戶廣告主體如何做一個(gè)好客戶最高決策層必須重視廣告企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上要有潛力要有健全的財(cái)務(wù)制度和良好的信用要有健全合理的審查制度要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動(dòng)要有明確的產(chǎn)品營銷策略要有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告主體廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告主體廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性：廣告公司是否有自己的經(jīng)營原則，是否與你的公司或品牌相容、規(guī)模廣告公司的構(gòu)成：工作人員、聲譽(yù)、為自己服務(wù)的工作小組是些什么人、是否有足夠的人員為自己服務(wù)穩(wěn)定性：財(cái)務(wù)記錄、服務(wù)范圍、營業(yè)量經(jīng)驗(yàn)：是否接受過同類產(chǎn)品的廣告案、效果能力：策劃、創(chuàng)意、媒介策劃與實(shí)施、調(diào)研報(bào)酬：酬金是否與本公司相符財(cái)務(wù)信譽(yù)廣告主體奧格威的建議：不要將選擇權(quán)交給由一些無用的人組成的委員會(huì)從翻閱雜志開始，把一些讓你嫉妒的廣告撕下來，查出是哪些廣告公司制作的抽出三個(gè)晚上看電視，把一些讓你羨慕的廣告記下來，查出是哪些廣告公司制作的現(xiàn)在你手上有了一些廣告公司的名單，查出哪些是為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作的廣告主體

從2015年上半年行業(yè)投放數(shù)據(jù)來看：前十行業(yè)中僅藥品有較大增長(zhǎng)，飲料、食品行業(yè)基本維穩(wěn)。日化行業(yè)投放量大幅縮減但投放品牌個(gè)數(shù)猛增，長(zhǎng)期來看，仍舊有較大空間及潛力。小眾行業(yè)中，郵電通訊、電腦辦公自動(dòng)化等3C及相關(guān)行業(yè)刊例投放量及品牌個(gè)數(shù)雙增長(zhǎng)，是絕佳的潛力行業(yè)，值得持續(xù)關(guān)注。廣告主體廣告主體2015年日化行業(yè)雖面臨4A巨頭的持續(xù)減量，但韓后、韓束、上海家化等一批本土日化品牌迅速突圍，電視廣告投放持續(xù)跟上。2015年上半年日化行業(yè)TOP20仍舊有4A品牌為主，半數(shù)品牌同比減量。廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可口vs百事、加多寶pk王老吉等老冤家都為電視廣告貢獻(xiàn)不少，新的品類層出不窮，涼茶、特殊功能飲料、高端純凈水等等的推出也活躍了飲料市場(chǎng)。2015年上半年飲料行業(yè)TOP20品牌70%同比增量，品類豐富。廣告主體廣告主體藥品行業(yè)調(diào)整后回歸常態(tài)，隨跌出電視廣告投放總量前三行業(yè)，但2015年上半年同比漲幅28%，回暖跡象明顯。2015年上半年藥品行業(yè)品牌TOP20中65%品牌增量，且集中在大品牌中，藥品行業(yè)投放集中度會(huì)越來越高。廣告主體廣告主體智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)的急速發(fā)展，手機(jī)品牌、APP、運(yùn)營商甚至手機(jī)游戲均紛紛重金投放電視廣告。3C及相關(guān)行業(yè)炙手可熱，2015年上半年行業(yè)TOP50品牌中僅28%同比減量，20%為新增品牌。廣告主體廣告主體廣告主體股市可謂2015年絕對(duì)的關(guān)鍵詞，余額寶、P2P等互聯(lián)網(wǎng)金融的興起也讓金融行業(yè)獲得了一定的關(guān)注度。2015年上半年金融行業(yè)品牌TOP20仍舊以銀行為主，信和財(cái)富、銀谷、融業(yè)等理財(cái)機(jī)構(gòu)也加入其中，金融行業(yè)電視廣告投放品牌將走向多元化。廣告主體廣告主體第二節(jié)廣告公司一、廣告公司的類型與服務(wù)范圍

根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營范圍，可以將廣告公司分為全面業(yè)務(wù)服務(wù)型公司和部分業(yè)務(wù)服務(wù)型公司。全面業(yè)務(wù)服務(wù)型公司是指為廣告主提供關(guān)于廣告全過程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、媒介調(diào)查、制定實(shí)施廣告規(guī)劃。部分業(yè)務(wù)服務(wù)是指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)。如單一的設(shè)計(jì)、制作、購買媒體等。

按廣告公司經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司三類。廣告主體

（一）廣告代理公司

廣告代理公司，是為廣告主提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。通?？煞譃閮深悾活愂菫閺V告客戶提供全面服務(wù)的綜合性廣告公司，另一類是為廣告客戶提供某項(xiàng)服務(wù)的專項(xiàng)服務(wù)性廣告代理公司。1.綜合性廣告代理公司綜合性廣告代理公司向廣告客戶提供全方位的廣告代理服務(wù)，其服務(wù)內(nèi)容主要有：產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、銷售分析，廣告計(jì)劃擬定與執(zhí)行，廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告媒介選擇與發(fā)布，廣告效果測(cè)定與廣告相近、相關(guān)的其他市場(chǎng)活動(dòng)的服務(wù)。廣告主體廣告公司為客戶提供下列諸項(xiàng)服務(wù)：

幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上提出廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算的建議，供廣告主選擇、確認(rèn)提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)根據(jù)廣告代理合同實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)、技能和手法，將廣告主的意愿表達(dá)出來，即創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告根據(jù)代理合同約定，與廣告媒體簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定的媒體、特定的時(shí)間和版面發(fā)布。監(jiān)督廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝潢、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)廣告主體

（二）廣告制作公司2.專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司可分為三種：一種只提供某一特定廣告代理公司的服務(wù)。另一種是指提供廣告活動(dòng)中某一環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的服務(wù)。還有一種是提供特定媒介形式的廣告服務(wù)。

（三）媒介（購買）公司廣告主體

專業(yè)廣告服務(wù)公司從二十世紀(jì)九十年代以來，廣告公司一方面朝著規(guī)?；较虬l(fā)展，形成了數(shù)個(gè)全球性的廣告集團(tuán)，另外一方面朝著專業(yè)化方向發(fā)展，一些規(guī)模相對(duì)較小的專業(yè)廣告公司往往只承擔(dān)一部分廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中的任務(wù)，因此服務(wù)也更加的專精。

1．創(chuàng)意工作室（Creativeboutique）：集中為客戶開發(fā)具有高度創(chuàng)意的廣告訊息。既可以受雇于廣告主，又可以受雇于廣告代理公司，完成創(chuàng)意部分的工作。其任務(wù)是推敲出絕妙的創(chuàng)意并制作出新穎、別致的廣告訊息。不能為廣告主提供包括調(diào)查、策劃等在內(nèi)的全面服務(wù)?？煽诳蓸罚蝴溈稀ぐ＠锟松瓘V告公司，創(chuàng)意藝術(shù)公司CAA

麥當(dāng)勞：里奧·貝納、恒美廣告公司，F(xiàn)alllonMcElligott創(chuàng)意工作室（1996年，750萬美元）威登—肯尼迪：耐克、喜力、夏普、本田、西門子廣告主體

（二）廣告制作公司

（三）媒介（購買）公司廣告主體

20世紀(jì)80年代以后，媒介購買費(fèi)用高昂，一些大的媒介集團(tuán)首先將自己所屬廣告公司的媒介購買業(yè)務(wù)合并起來，通過成立專門的媒介購買公司來提高媒介購買效率網(wǎng)絡(luò)廣告公司

2005年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，“2005中國新富市場(chǎng)與媒體研究”：新富群體的互聯(lián)網(wǎng)接觸習(xí)慣更接近于大眾化的電視和報(bào)紙，高年達(dá)到率，高日達(dá)到率。平均每天看電視時(shí)間2.43小時(shí)，上網(wǎng)時(shí)間2.16小時(shí)，讀報(bào)1小時(shí)由稱互動(dòng)代理公司，為客戶設(shè)計(jì)網(wǎng)站，策劃和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，有時(shí)業(yè)務(wù)也滲透到數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域廣告主體廣告主自設(shè)的廣告代理公司(In-HouseAgencyorHouseAgency)又稱專屬廣告公司，由特定的某一個(gè)廣告主經(jīng)營、支配的廣告公司，經(jīng)營上從屬于該廣告主。廣告主通過它自己制作廣告(或全部，或部分)、代理發(fā)布業(yè)務(wù)等。廣告主自己設(shè)立廣告代理公司，通常會(huì)基于這樣幾個(gè)因素：企業(yè)的廣告量很大，有足夠的獲利來支持獨(dú)立經(jīng)營代理公司所必須支付的成本；廣告主為高度專業(yè)化的行業(yè)，外界廣告代理公司不易掌握狀況；廣告主對(duì)經(jīng)營廣告代理有濃厚的興趣。

Lintas（LeverInternationalAdvertisingServices靈獅）——聯(lián)合利華（Unilever）廣告主體優(yōu)點(diǎn)：①節(jié)省費(fèi)用②便于保密③對(duì)本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉④易于溝通⑤能夠協(xié)調(diào)與控制:廣告與其它營銷手段、支出⑥盡力⑦營利廣告主體弊端：①難以客觀②缺乏專業(yè)人員③影響服務(wù)質(zhì)量：經(jīng)驗(yàn)、壓力④工作關(guān)系存在障礙⑤競(jìng)爭(zhēng)力薄弱⑥資料不足：資料庫⑦成本增加廣告主體貝納通(Belluno)專屬廣告公司的作品（1991）廣告主體

1989年廣告“手銬”

廣告主體獨(dú)立營銷咨詢公司勝三發(fā)布《2016中國廣告代理商》報(bào)告。報(bào)告顯示目前中國擁有37,144家本土代理商和277家跨國廣告代理商，總收入分別為73,632百萬人民幣和24,602百萬人民幣。報(bào)告根據(jù)本土傳播集團(tuán)、區(qū)域獨(dú)立傳播機(jī)構(gòu)、跨國傳播機(jī)構(gòu)劃分為三個(gè)板塊。廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體廣告主體二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置與職能1.資源集中式廣告公司

（一）廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置廣告主體2.小組作業(yè)式組織結(jié)構(gòu)

廣告主體

（二）廣告公司各主要機(jī)構(gòu)的職能1.客戶部2.創(chuàng)意部3.市場(chǎng)調(diào)研部4.媒體部5.制作部6.市場(chǎng)營銷部7.公關(guān)部8.其他行政管理部門廣告主體廣告公司的人員配置及分工方式1．客戶部門(業(yè)務(wù)部門)

廣告公司中最重要的部門之一。由數(shù)個(gè)客戶經(jīng)理（AdvertisingExecutive簡(jiǎn)稱AE）組成，一個(gè)客戶與廣告公司的合作通常由一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，在廣告公司內(nèi)部客戶經(jīng)理直接向公司的客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)。爭(zhēng)取并維系廣告客戶；扮演廣告客戶與廣告公司之間的溝通橋梁；負(fù)責(zé)將廣告主的要求帶回公司作為廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行等工作的依據(jù)；適時(shí)向客戶說明廣告作業(yè)的內(nèi)容與進(jìn)度，取得客戶的認(rèn)同。廣告主體2．市場(chǎng)調(diào)查研究部門主要有市場(chǎng)分析人員、調(diào)查設(shè)計(jì)人員、統(tǒng)計(jì)人員、訪員、資料處理人員等組成。事前開展市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)行為和媒體等方面的調(diào)查研究工作；在廣告執(zhí)行活動(dòng)過程中進(jìn)行廣告文案等測(cè)試的調(diào)查研究工作，為修改廣告內(nèi)容提供依據(jù)；廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行廣告效果評(píng)估的調(diào)查工作。廣告主體3．廣告策劃部門客戶策劃（AccountPlanning）是連接客戶部門和創(chuàng)意部門的橋梁。策劃部門從調(diào)查部門提供的資料，或者直接接觸、觀察消費(fèi)者獲得策劃依據(jù)。在整個(gè)廣告運(yùn)作流程中，廣告策劃人員都堅(jiān)持從消費(fèi)者和市場(chǎng)的立場(chǎng)出發(fā)，努力找到客戶產(chǎn)品特征和消費(fèi)者需求、偏好的最佳結(jié)合點(diǎn)――即廣告訴求點(diǎn)，然后再由創(chuàng)意部門進(jìn)行視覺化或以恰當(dāng)?shù)奈淖诌M(jìn)行表達(dá)。4．創(chuàng)意部門創(chuàng)意部門的工作涵蓋文案與設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，由創(chuàng)意總監(jiān)(CreativeDirector)統(tǒng)一督導(dǎo)創(chuàng)意工作。將廣告創(chuàng)意具體化——通過文案的撰寫、圖片的選用或繪制，再加上整體的編排，使抽象的創(chuàng)意概念變成具體呈現(xiàn)的廣告作品廣告主體廣告主體廣告主體5．制作部門

包括完稿人員、流程監(jiān)控人員等。6．媒介部門

主要包括媒介策劃(或分析)和媒介購買人員兩部分。選擇媒體，安排時(shí)間，購買媒體，核實(shí)發(fā)布7．其他業(yè)務(wù)部門

向客戶提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)以外的其他服務(wù)，例如促銷、展覽、公關(guān)等，當(dāng)此類業(yè)務(wù)較多時(shí)廣告公司也會(huì)設(shè)立專門的部門。8．行政管理部門

包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等管理人員。

廣告主體三、廣告公司的廣告業(yè)務(wù)

（一）廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類，廣告業(yè)在大分類中屬“服務(wù)行業(yè)”，中分類中屬“廣告行業(yè)”，而小分類中屬“廣告代理行業(yè)”。

廣告主體

圖2-9廣告公司的經(jīng)營活動(dòng)廣告主體

表2-1廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣告主體廣告主體

（二）廣告公司作業(yè)的基本流程1.廣告的計(jì)劃階段（1）定向說明會(huì)（2）基本方針會(huì)議（3）設(shè)立項(xiàng)目小組（4）制定戰(zhàn)略框架（5）計(jì)劃的具體化（6）公司內(nèi)發(fā)表（7）提案會(huì)（8）決定廣告主體2.廣告的實(shí)施（Do）階段（1）制作廣告（2）實(shí)施2.廣告的評(píng)價(jià)（See）階段

（三）廣告計(jì)劃作業(yè)中客戶主管的職責(zé)1.指揮并協(xié)調(diào)整個(gè)廣告計(jì)劃2.統(tǒng)一個(gè)部門、各成員的認(rèn)識(shí)3.負(fù)責(zé)計(jì)劃作業(yè)的進(jìn)度和管理4.為提案會(huì)的成功收集信息5.決定最終廣告計(jì)劃方案并擔(dān)任提案會(huì)演示工作廣告主體

（四）如何檢查提案四、廣告公司的業(yè)務(wù)開發(fā)與維系

（一）廣告公司的客戶開發(fā)1.推薦2.懇請(qǐng)與廣告3.聲譽(yù)4.比稿（一）策略思考能力（二）創(chuàng)造力（三）媒體作業(yè)能力廣告主體

（二）客戶關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)階段1.關(guān)系的準(zhǔn)備階段2.關(guān)系的發(fā)展階段3.關(guān)系的保持階段4.關(guān)系的結(jié)束階段

（三）客戶關(guān)系的維系1.加強(qiáng)與客戶的溝通2.善于為客戶節(jié)約廣告費(fèi)3.盡量擴(kuò)大服務(wù)范圍4.不要過多對(duì)客戶提及你所代理的其他客戶5.服務(wù)要規(guī)范廣告主體建立密切關(guān)系的根本：1、雙方平等合作2、廣告主的廣告組織和廣告公司的廣告小組應(yīng)該在完成廣告任務(wù)的過程中相互配合3、雙方一定要有共同承擔(dān)責(zé)任的觀念，不要一出錯(cuò)就相互指責(zé)4、雙方應(yīng)該彼此尊重對(duì)方的專家5、雙方應(yīng)該彼此信任，應(yīng)理解雙方的關(guān)系就是一種彼此信任的關(guān)系6、雙方都應(yīng)該清楚通過廣告活動(dòng)所要謀求的目標(biāo)7、雙方都必須理解各自對(duì)道德和誠實(shí)的看法，在這些問題上必須取得一致意見8、雖然雙方的關(guān)系可以保持許多年不變，但雙方都應(yīng)明白，某些情況會(huì)促使雙方分手“把客戶當(dāng)作另一半，凡事互相，就是相互”——臺(tái)灣相互廣告公司共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共創(chuàng)利潤(rùn)廣告主體

（四）處理客戶關(guān)系應(yīng)注意的問題1.保持管理層的溝通2.注意客戶方面的評(píng)估

（五）其他形式的廣告服務(wù)和相關(guān)服務(wù)1.調(diào)研服務(wù)2.廣告主內(nèi)部的廣告代理服務(wù)3.廣告總代理服務(wù)4.設(shè)計(jì)制作公司5.影視制作公司6.圖片社7.攝影公司或工作室廣告主體第三節(jié)廣告發(fā)起者一、廣告發(fā)布者的概念二、大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)

（一）大眾傳播媒介的機(jī)構(gòu)和特征1.大眾傳播媒介結(jié)構(gòu)的概念2.大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的特征（一）專門的組織結(jié)構(gòu)（二）有一定數(shù)量的專業(yè)人才（三）有一定數(shù)量的種類和專業(yè)設(shè)備（四）有一套規(guī)范而嚴(yán)密的傳播規(guī)則（五）有嚴(yán)格的管理制度廣告主體

（一）大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的類型三、其他媒介經(jīng)營單位

（一）媒體內(nèi)容供應(yīng)商

所謂的媒體內(nèi)容供應(yīng)商，是指為媒體生產(chǎn)內(nèi)容，或以某種特定商業(yè)運(yùn)作模式為媒體提供內(nèi)容的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。

（二）傳媒集團(tuán)

（三）媒體數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)

（四）媒體專家公司（媒體購買公司）廣告主體四、廣告發(fā)布者的角色與功能1.發(fā)布者角色2.審查者角色廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件新《廣告法》施行2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國廣告法》開始施行。這是我國《廣告法》施行20年來首次修訂。此次《廣告法》修改的幅度非常大，其中包括明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任、加大對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等方面。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件微信紅包羊年除夕之夜，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)與騰訊首次攜手直播晚會(huì)全程，用戶可以通過微信“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”入口爭(zhēng)搶由各企業(yè)贊助商提供的價(jià)值超過5億元的微信現(xiàn)金紅包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，羊年除夕夜搖一搖互動(dòng)總量高達(dá)110億次，搖一搖搶紅包的峰值更是達(dá)到了驚人的每分鐘8.1億次。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件微信朋友圈廣告2015年1月25日，微信朋友圈開放商業(yè)化后的第一條廣告，而拔得頭籌的第一批品牌是vivo、寶馬、可口可樂，表現(xiàn)形式是文字+圖片。當(dāng)年12月10日，寶馬、保時(shí)捷、海飛絲、歐萊雅、肯德基和穿越火線官方FPS手游6支視頻廣告在微信朋友圈中首次亮相。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件虛假廣告最大罰單2015年3月9日，佳潔士雙效炫白牙膏廣告因構(gòu)成虛假廣告被處罰603萬元，成為我國目前針對(duì)虛假違法廣告開出的最大罰單。據(jù)上海市工商局調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果，因而構(gòu)成虛假廣告。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件中國廣告名人堂創(chuàng)設(shè)中國廣告名人堂由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告專業(yè)委員會(huì)（中國4A）、中國廣告博物館、國家廣告研究院共同創(chuàng)設(shè)，其宗旨是：表彰、傳承杰出廣告人物的歷史貢獻(xiàn)，推動(dòng)中國廣告事業(yè)承前啟后，繼往開來。第一屆中國廣告名人提名推選活動(dòng)，于2015年6月18日正式啟動(dòng)。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件中國廣告名人堂創(chuàng)設(shè)

廣告老人徐百益（1911-1918）先生，他曾經(jīng)歷了從舊中國到改革開放廣告業(yè)發(fā)展的全過程。他17歲投身廣告業(yè)，進(jìn)入當(dāng)時(shí)上?！渡陥?bào)》聯(lián)合廣告社。做過撰稿人，創(chuàng)辦過廣告公司、雜志，撰寫和翻譯了大量理論文章和著作。曾出版、編寫《實(shí)用廣告手冊(cè)》、《廣告簡(jiǎn)史》、《銷往中國——贏得十億新顧客》（英文版）。為《現(xiàn)代廣告》雜志供稿并擔(dān)任雜志“廣告史話”專欄作者。在其70余年的廣告生涯中，其見證了中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的漫長(zhǎng)歷程。曾獲“廣告人終身成就獎(jiǎng)”、“中國廣告30年歷史貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件中國廣告名人堂創(chuàng)設(shè)

徐信：1938年至1945年在山東、江蘇等地從事抗日工作；1946年后任青島市政府科長(zhǎng)、副局長(zhǎng)；1958年至1978年任黑龍江省、遼寧省政府處長(zhǎng)，副局長(zhǎng)；1978年后任文化部、對(duì)外文委、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部干部司長(zhǎng)、人事教育局長(zhǎng)。1985年后任中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)期間，舉辦第三世界廣告大會(huì)，在他的主持下，第三世界廣告大會(huì)成為二十世紀(jì)80年代極具特色和國際影響力的廣告盛會(huì)。第三世界廣告大會(huì)，促成了近1500位中外代表，在國際廣告大家庭中相互學(xué)習(xí)，交流經(jīng)驗(yàn)，傳遞友誼的難得機(jī)會(huì)。此后，第十六屆亞洲廣告大會(huì)在巴基斯坦拉合爾召開，時(shí)任亞廣聯(lián)（AFAA）中國國家委員會(huì)主席的徐信作為正團(tuán)長(zhǎng)率中國廣告代表團(tuán)一行15人出席了會(huì)議。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件中國廣告名人堂創(chuàng)設(shè)

在過去的三十多年，莫康孫歷任麥肯光明廣告有限公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理、專業(yè)管理，橫跨了其在中國、東南亞和美國等三個(gè)地區(qū)，香港、新加坡、紐約、臺(tái)北等七個(gè)城市的工作。在廣告從業(yè)期間，他曾與多個(gè)國際品牌合作，創(chuàng)作出膾炙人口的作品，并擔(dān)任紐約廣告節(jié)、美國克里奧創(chuàng)作獎(jiǎng)、戛納廣告節(jié)評(píng)審。以及紐約廣告節(jié)的常任理事、龍璽全球華文廣告獎(jiǎng)創(chuàng)始人之一、中國廣告協(xié)會(huì)教育委員會(huì)的榮譽(yù)顧問等職位。他的創(chuàng)意工作得到許多國際性獎(jiǎng)項(xiàng)。領(lǐng)導(dǎo)麥肯﹒光明成為創(chuàng)意獲獎(jiǎng)最多的廣告公司之一。莫康孫積極參與國內(nèi)外多項(xiàng)學(xué)術(shù)界舉辦的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，意在培養(yǎng)更多更強(qiáng)的新一代廣告人。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件中國廣告名人堂創(chuàng)設(shè)

成田豐：1953年畢業(yè)于東京大學(xué)法學(xué)部，同年進(jìn)入電通。1964年任電通營業(yè)局地方部部長(zhǎng)；1971年任電通報(bào)紙雜志局局長(zhǎng)；1977年任電通營業(yè)局局長(zhǎng)；1983年任電通常務(wù)董事；1991年任電通專務(wù)董事兼東京本部東京營業(yè)本部長(zhǎng)；1993年任電通總裁。2002年成田豐先生任電通董事長(zhǎng)；1997年成田豐先生被北京大學(xué)授予名譽(yù)教授稱號(hào)。2004年任電通最高顧問兼電通集團(tuán)董事長(zhǎng)；2010年任電通名譽(yù)顧問。1996年由他決定和啟動(dòng)的對(duì)中國廣告教育和人才培養(yǎng)提供支援的項(xiàng)目對(duì)中國的廣告教育和廣告業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。中國教育部分別于2006年和2015年授予電通公司“捐資助教特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“最佳合作伙伴獎(jiǎng)”,并贈(zèng)與項(xiàng)目的“挖井人”成田豐先生“捐資助教紀(jì)念獎(jiǎng)?wù)隆薄V告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件中國廣告名人堂創(chuàng)設(shè)

劉保孚：同志從1950年參加工作至1997年退休，長(zhǎng)期從事國家廣告事業(yè)管理及經(jīng)濟(jì)管理工作，擔(dān)任廣告監(jiān)督管理工作長(zhǎng)達(dá)20余年。見證了中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程，他對(duì)廣告、傳媒行業(yè)有著極其深刻的認(rèn)識(shí)和研究，形成了獨(dú)到的觀點(diǎn)和理念。劉保孚同志被稱為中國廣告法的第一人，幾乎參與了所有中國廣告業(yè)興起之初的法律法規(guī)以及促進(jìn)中國廣告業(yè)發(fā)展的政策的制定。劉保孚同志同時(shí)也是中國廣告代理制的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者，創(chuàng)立了中國廣告的高端同業(yè)組織——中國4A，并擔(dān)任終身顧問。著有《廣告風(fēng)云》一書，其理論思考和政策建議對(duì)中國廣告路徑的影響巨大而深遠(yuǎn)。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件中國廣告名人堂創(chuàng)設(shè)

丁允朋：1964至1992年在上海廣告公司工作，歷任廣告科長(zhǎng)兼黨支部書記、公司黨委委員；《國際廣告》雜志高級(jí)撰稿人、創(chuàng)作總監(jiān)、公司總策劃等職。1989年評(píng)為國家一級(jí)美術(shù)師，被上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院聘為兼職教授；1993年—1999年加盟金馬廣告公司，擔(dān)任副經(jīng)理總兼總監(jiān)；2000年—2010年加盟上海圣東廣告公司，擔(dān)任董事副總經(jīng)理兼總監(jiān)。在改革開放之后廣告恢復(fù)之初，丁允朋發(fā)表兩篇重要文章《為廣告正名》和《應(yīng)該有個(gè)廣告法》，被認(rèn)為是新中國當(dāng)代廣告業(yè)恢復(fù)的第一聲號(hào)角，丁允朋也被廣告界譽(yù)為“打開中國廣告大門的人”。同時(shí)，丁允朋也是最早意識(shí)到廣告法規(guī)重要性的人之一，對(duì)我國第一個(gè)廣告管理法規(guī)的推動(dòng)也是功不可沒。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件中國廣告名人堂創(chuàng)設(shè)

鄒斯頤：1922年出生于江蘇省南京市。1939年3月在重慶加入中國共產(chǎn)黨，其后擔(dān)任昆明西南聯(lián)大黨支部書記，1941年受黨委派前往美國學(xué)習(xí)，1946年獲美國哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，其后留在美國為國內(nèi)解放區(qū)的對(duì)外貿(mào)易工作做出重要貢獻(xiàn)。二十世紀(jì)60年代初任駐古巴商務(wù)代表黨的十一屆三中全會(huì)以后，他出任外貿(mào)部出口局局長(zhǎng)，分管負(fù)責(zé)中國商品的出口廣告業(yè)務(wù)，也是1981年成立的中國對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)的第一任會(huì)長(zhǎng)。鄒斯頤先生促成4A國際廣告公司電通揚(yáng)羅必凱進(jìn)入中國，籌建了中國的第一家合資廣告公司——電揚(yáng)廣告有限公司并擔(dān)任合營公司首任董事長(zhǎng)，是把4A國際廣告公司引到中國市場(chǎng)的第一人。廣告主體中國廣告網(wǎng)評(píng)出2015年九大廣告事件中國廣告名人堂創(chuàng)設(shè)

作為資深廣告人，宋秩銘先生于二十世紀(jì)70年代在臺(tái)灣展開廣告職業(yè)生涯。擁有超過40年的傳播行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)奧美集團(tuán)/WPP集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)30年。臺(tái)灣4A協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人之一，并任第一任會(huì)長(zhǎng)。2006年作為中國4A的創(chuàng)始人之一，發(fā)起中國4A，并任終身顧問。1974年，宋秩銘先生加入國華廣告公司，任客戶主任。1980年，加入臺(tái)灣國泰建業(yè)集團(tuán)，任業(yè)務(wù)部協(xié)理。1985年，國泰和奧美共同創(chuàng)立了臺(tái)灣奧美廣告公司這–臺(tái)灣第一家中外合資的廣告代理商。宋秩銘先生擔(dān)任臺(tái)灣奧美董事總經(jīng)理。1991年，宋秩銘先生把奧美公司引入中國內(nèi)地，成立中國奧美廣告公司，任奧美中國區(qū)董事長(zhǎng)。宋秩銘先生對(duì)臺(tái)灣和中國廣告業(yè)發(fā)展的巨大貢獻(xiàn)獲得業(yè)界廣泛認(rèn)