第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)Marketing12023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)5一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒（PhilipKotler）站在生產(chǎn)者角度指出：“所謂市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合?！笔袌?chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，所進(jìn)行的滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng)。62023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)7市場(chǎng)及其相關(guān)概念的理解1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者（用戶(hù)）；生產(chǎn)者（提供產(chǎn)品或服務(wù)）；交易條件。3.買(mǎi)方需求是決定性的。賣(mài)方是推動(dòng)方。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)8行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系（站在經(jīng)營(yíng)者角度）市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（信息）促銷(xiāo)（溝通）2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)9二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)10菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而滿(mǎn)足其需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”；基本目標(biāo)是“保持和增加顧客”；“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)（4PS）2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域

商品（Goods）服務(wù)（Service）體驗(yàn)（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）

地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀(guān)念（Ideas）

課堂思考

122023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：旅游景點(diǎn)財(cái)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)：房地產(chǎn)

組織營(yíng)銷(xiāo)：宣傳組織形象信息營(yíng)銷(xiāo)：收費(fèi)信息咨詢(xún)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)：推廣企業(yè)理念事件營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)事件提高知名度或者美譽(yù)度

17觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)：露華濃：在工廠(chǎng)里，我們制造化妝品；在商店里，我們出售希望清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院：創(chuàng)造知識(shí)，培養(yǎng)精英，引領(lǐng)中國(guó)，影響世界132023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

人物營(yíng)銷(xiāo)：陳光標(biāo)的個(gè)人慈善營(yíng)銷(xiāo)

5·12汶川地震發(fā)生后，陳光標(biāo)帶領(lǐng)120名操作手和60臺(tái)大型機(jī)械組成的救援隊(duì)千里救災(zāi)，救回131個(gè)生命，其中他親自抱、背、抬出200多人，救活14人，還向地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)款物過(guò)億元。溫家寶總理稱(chēng)贊他是?有良知、有靈魂、有道德、有感情、心系災(zāi)區(qū)的企業(yè)家?，并向他表示致敬。2009年，陳光標(biāo)又捐資1億多元在南京建設(shè)成立了?黃埔防災(zāi)減災(zāi)培訓(xùn)中心?，免費(fèi)向公眾提供服務(wù)。142023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)15企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足與人有效交往的需要。

營(yíng)銷(xiāo)視野

營(yíng)銷(xiāo)在我們的

生活中無(wú)處不在［1］2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)16

總有人試圖向我們推銷(xiāo)什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷(xiāo)”的最佳方式。

營(yíng)銷(xiāo)視野

營(yíng)銷(xiāo)在我們的

生活中無(wú)處不在［2］2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬——美國(guó)最出色的廣告人

奧巴馬獲選總統(tǒng)，成就了美國(guó)歷史上第一個(gè)黑人總統(tǒng)的美國(guó)夢(mèng)，他的成就也代表了廣告，營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)手段的進(jìn)化和發(fā)展，伴隨著新媒體和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，美國(guó)競(jìng)選也以更深入和互動(dòng)的方式建立起與選民之間的關(guān)系，獲得選民的忠誠(chéng)度和信任度。

172023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)美國(guó)第一個(gè)黑人總統(tǒng)第一個(gè)拒絕使用政府提供的公共競(jìng)選資金的總統(tǒng)（8400萬(wàn)美元）美國(guó)第一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”（利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，吸引了大量的“長(zhǎng)尾”和草根力量）

MyNo.1182023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視頻網(wǎng)站傳播——新媒體力量的生動(dòng)化運(yùn)用關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)——搜索引擎廣告的精準(zhǔn)狙擊網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的最高境界——激發(fā)病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳染力博客戰(zhàn)爭(zhēng)——讓每個(gè)人都有自己的媒體籌集的超過(guò)5.2億美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，據(jù)估計(jì)超過(guò)85%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款BACK192023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿(mǎn)足滿(mǎn)足費(fèi)用2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)概念：需要、欲望與需求產(chǎn)品和服務(wù)效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足交換、交易和關(guān)系相關(guān)概念212023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)需要、欲望和需求需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。8種需求狀況，將在第二章中學(xué)習(xí)222023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品是指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品實(shí)際只是獲得服務(wù)的載體。有形產(chǎn)品三要素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、軟飲料），服務(wù)（自助、潔凈、座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省時(shí)間、超值”）計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維修）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)、時(shí)尚”。）232023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。（消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品價(jià)值）消費(fèi)者通過(guò)全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品，滿(mǎn)足其需要。242023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念）。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q(chēng)心如意的。

252023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。貨幣交易非貨幣交易：如以物易物，以服務(wù)易服務(wù)等262023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客雙方交換圖北京城建集團(tuán)（顧客）徐工集團(tuán)（營(yíng)銷(xiāo)者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價(jià)．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱(chēng)贊272023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)系建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的跟多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告代理、科研機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。如，科研機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間的合作。282023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2023/12/929302023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商——建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期合作關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)宗旨：共同長(zhǎng)期利益最大化，“多贏”。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)模式：?jiǎn)蝹€(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)。312023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)交換型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷(xiāo)售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿(mǎn)足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿(mǎn)足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

322023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)周勇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（本科）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者積極尋求交換的一方稱(chēng)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是買(mǎi)賣(mài)雙方。這個(gè)概念具有推廣價(jià)值，是一個(gè)重要的成功基因。人進(jìn)入社會(huì)以后，每個(gè)人要積極地成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者”，與人去交流、合作、幫助人、同時(shí)也從這些活動(dòng)中得到他人的幫助與更多的社會(huì)機(jī)會(huì)。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)34三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)35企業(yè)的基本功能企業(yè)必須以顧客的存在為前提。顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。顧客購(gòu)物的感受和價(jià)值判斷決定著企業(yè)的命運(yùn)。企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚的了解顧客，并使其產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是減少推銷(xiāo)，甚至使推銷(xiāo)成為多余。362023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)37

專(zhuān)家妙論可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。

——管理大師彼得·杜魯克2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)38

營(yíng)銷(xiāo)備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)39

營(yíng)銷(xiāo)備忘［2］顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理．第62頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)40第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)41一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。特點(diǎn)：其理論建立于賣(mài)方市場(chǎng)之上內(nèi)容限于流通領(lǐng)域真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念尚未形成2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)42二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難。供過(guò)于求的局面初步形成。特點(diǎn)：研究重點(diǎn)集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)43三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。（20世紀(jì)50年代）現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心而不是生產(chǎn)者為中心的觀(guān)念。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)44四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

在中國(guó)的傳播和發(fā)展2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)45第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)46一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣(mài)方買(mǎi)方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿(mǎn)足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷(xiāo)交換2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)47二、宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過(guò)這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿(mǎn)足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)48三、微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)49四、微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)50第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)51一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義1.迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)；2.增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)；3.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)52二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)53本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)買(mǎi)方市場(chǎng)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展2023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小故事

怎樣能把梳子賣(mài)給和尚？542023/12/9Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)小故事的結(jié)局有四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員接受任務(wù)，到廟里推銷(xiāo)梳子，第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員空手而回，說(shuō)到了廟里，和尚說(shuō)沒(méi)頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒(méi)有銷(xiāo)掉。第二個(gè)