PAGEPAGE2珍緣巧克力廣告策劃書策劃人：班級：學號：珍緣巧克力廣告策劃目錄一,前言 3二,廣告調(diào)研 31、宏觀環(huán)境 32、微觀環(huán)境 43、SWTO分析 44、競爭對手分析 65、消費者分析 66、產(chǎn)品分析 7三、廣告目標 8四、廣告對象 8五、廣告預算 9六、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 91.奇遇篇（側(cè)重體現(xiàn)口感） 92.工廠篇（側(cè)重體現(xiàn)性價比） 93.校園篇（側(cè)重體現(xiàn)內(nèi)涵） 104.活動篇（側(cè)重樹立企業(yè)的社會形象） 10七、廣告媒體策略 101.主要媒體：電視及網(wǎng)路 102.輔助媒體：廣播，報紙，戶外廣告 103.在大型的廣場舉行適時的公益活動。 11八、廣告效果預測 111、經(jīng)濟效果 112、傳播效果 113、社會效果 11一,前言有關調(diào)查顯示，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。但是，在產(chǎn)品和市場的定位上，以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的進口或合資巧克力，大多定位在高檔市場上，而中低檔巧克力市場則沒有代表性品牌，市場還有進一步細分，對于中國這樣一個發(fā)展中國家來說，消費呈典型“金字塔”形，70%的消費者處于經(jīng)濟收入較低的層次，價格對于他們來說具有較大的吸引力。所以，在中低檔市場上，盡管本土品牌在與國外品牌的競爭中處于劣勢，但如果能在保證品質(zhì)、口味與世界一流巧克力并無多大差距的前提下，以一種相對較低的價格，給消費者一個物超所值的享受，就一定能夠在中低檔市場上無往而不勝，憑借正確的市場定位，成為中國中檔巧克力市場的主導和中堅。雖然進口的品牌、合資品牌傳播、廣告投放、銷售促進都占據(jù)著顯著位置，然而國產(chǎn)巧克力怎會甘心讓出這塊大蛋糕呢？國產(chǎn)巧克力也要有春天。二,廣告調(diào)研1、宏觀環(huán)境人口環(huán)境：世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進一步擴大。經(jīng)濟環(huán)境：巧克力在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΓS著中國的經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進一步擴大。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。社會文化環(huán)境：隨著全球市場的發(fā)展，巧克力進入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場的發(fā)展，市場需求量將進一步擴大。每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統(tǒng)，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。2、微觀環(huán)境近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8%—12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸。在中國的巧克力市場上，競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。每年的1月～2月，對巧克力企業(yè)都非常關鍵，在這個時間段，各大品牌的銷量占到全年的20％以上。之后的幾個月，就會進入巧克力的銷售淡季。珍緣巧克力相對于進口巧克力本身具有成本優(yōu)勢。

3、SWTO分析（1）優(yōu)勢了解外部環(huán)境、中國市場和消費心理：作為土生土長的本土企業(yè)，對國內(nèi)政治、法律、經(jīng)濟、文化、技術、自然等外部環(huán)境自然了然于胸，同時，對于中國的市場結(jié)構(gòu)、市場流通體系、消費者的購買行為和心理都有一個準確的把握，這些是進入國內(nèi)的洋鬼子們短時間內(nèi)很難參透的禪機。（2）劣勢品牌少、口味單一;巧克力加工設備選型不當、配套設施不全;產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續(xù)進入中國市場的國外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個巧克力市場的優(yōu)勢局面，它們憑借其強大的經(jīng)濟實力，打科技、文化牌，并且著重強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨特口感，迅速占領了市場，從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場近70%的市場份額。這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發(fā)展，國內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如何從根本上提高國產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強國產(chǎn)巧克力的品牌競爭力是國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關注的問題。（3）機會對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發(fā)達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關的。生活程度增高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。2008年爆發(fā)了全球金融危機，給全球經(jīng)濟帶來了前所未有的思考，中國市場為世人所看好。而且，對中國來講，巧克力還是比較新的食品，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)調(diào)查，目前全中國的人均消費巧克力在50—60克左右。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的機會?！肮?jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力已成為人們表達情感的一種方式，在即將到來的圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)以及各國在第一季度的其他一系列節(jié)日等，帶來的又會是一片巧克力的天空。（4）威脅中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。這對珍緣巧克力搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而珍緣的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領各大的產(chǎn)品市場。吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。在消費者方面，由于消費者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費者對健康以及營養(yǎng)的食品的青昧程度極高。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“節(jié)日經(jīng)濟”效應，尤其是圣誕節(jié)、情人節(jié)都是巧克力產(chǎn)品出售的高峰期，所以都在運籌帷幄，準備大展拳腳，爭取最大限度的利用這段時期以獲得的最多利益。4、競爭對手分析中國巧克力銷量排行榜1德芙巧克力(中國馳名商標,中國巧克力第一品牌)

2金帝巧克力(中國名牌,中國巧克力領導品牌)

3費列羅巧克力(開始于1946年意大利，享譽盛名的跨國集團)

4慕紗巧克力(知名品牌)

5金莎巧克力(中國名牌，開始于1984年，世界品牌)

6明治巧克力(日本品牌，世界品牌)

7吉百利巧克力(英國，全球最大的糖果公司之一，世界品牌)

8樂可可ROCOCO巧克力(美國，世界品牌)

9怡濃巧克力(知名品牌)

10申豐巧克力(上海名牌，巧克力知名品牌)5、消費者分析1.消費者總體態(tài)勢據(jù)統(tǒng)計，在調(diào)查消費者喜歡吃國外品牌還是國內(nèi)品牌巧克力時，有近半數(shù)(45.7%)消費者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌，也有32.1%的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內(nèi)品牌的占到22.2%。

2.消費者構(gòu)成女性為主。由于女性比男性更喜歡吃零食，女性對巧克力的需求比男性會更多，但是有一點不容忽視的是男性會作為禮物購買巧克力。文化程度：高等文化水平為主（本科以上）購買地點：大中型超市、商店為主

6、產(chǎn)品分析（1）種類A.黑巧克力,乳質(zhì)含量少于12%B.牛奶巧克力,10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)C.白巧克力,不含可可粉的巧克力D.夾心巧克力,含有各種果汁加手奶夾心的巧克力（2）命名珍緣親情系列，珍緣愛情系列，珍緣友情系列，珍緣師生情系列(3)包裝采用中國特色的設計(4)顏色以紅色為主,白色為襯(5)品味既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫,又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格,更加入了中國人所喜歡的細膩柔和,鮮醇幼滑的特點.(6)容量100克排塊(7)價格1.零售定價12.8元2.零售進價10元3.中盤進價8元4.廠價3元三、廣告目標1.增強消費者對珍緣巧克力口味，性價比以及內(nèi)涵的認識和了解2.提高消費者購買興趣，激起消費者購買欲望，增加產(chǎn)品銷量3.通過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在消費者心目中建立起對該巧克力的知名度和美譽度四、廣告對象1.愛吃巧克力的女性巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。中檔的定位更能滿足她們對巧克力的需求2.需要傳情達意的情侶和夫妻16-40歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛戀愛時比較注重浪漫，22-38歲的青年男女為主要的消費市場，這類青年男女大多數(shù)都有較為穩(wěn)定的工作，但收入不高，又比較喜歡浪漫，追求時尚，精力也頗為旺盛，懂得品味生活，懂得如何去享受自己的人生，16-21歲的小青年，他們大多為在校的學生，沒有工作，唯一有的是自己每月可得的父母給的微少的零用資金，為此無力去消費，但也不乏處于青春期初朦懂的狀態(tài)帶上所謂的女友去消費那么一兩次，去享受一下有情調(diào)的感覺3.購買頻率高的低年齡人群購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。另研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群。五、廣告預算電視：在湖南衛(wèi)視電視臺每晚的黃金時段播放15秒廣告2次，半年，400萬元網(wǎng)絡：在知名網(wǎng)絡，如鳳凰網(wǎng)，新浪網(wǎng)發(fā)布廣告，3個月，共15萬元廣播：在97.5頻道黃金時段插播廣告，3個月，15萬元報紙：在精品購物指南醒目的版塊刊登廣告，一個月一期，一年，18萬戶外廣告：在公交車站的廣告牌上刊登平面廣告，2個月，20萬元廣告制作：代言人，選擇新人，20萬。平面廣告，7萬。電視廣告，15萬六、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)1.奇遇篇（側(cè)重體現(xiàn)口感）兩個旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界,他們正把最后一盒珍緣巧克力拿出來,打算分來吃,但一小晃動,整盒巧克力就掉到下面的森林里.而森林里有一個食人族正圍著幾個冒險者,發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來,感到奇怪,就打開來看,巧克力的香味就往四周飄,引起了其它人的興趣,馬上圍著那盒東西猛瞧,想到底是什么呢他們決定每個人都嘗一下,他們就嘰嘰歪歪的講著,冒險者們從驚訝中反應過來,就趕快逃走了,食人族們卻未發(fā)現(xiàn),還在繼續(xù)討論,最后決定等他們望著天空,希望能再掉下一個奇怪的盒子,一天一天的過去了,他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生.廣告語:珍緣，讓你從此愛上巧克力2.工廠篇（側(cè)重體現(xiàn)性價比）在一個工廠車間的流水線上，一個女工的工作臺上擺著一盒珍緣心型巧克力，女工微笑著把巧克力捧在手心。不遠處，一個男工望著她，眼里充滿著愛意。廣告語：平淡的生活，簡單的愛，珍緣巧克力3.校園篇（側(cè)重體現(xiàn)內(nèi)涵）大學畢業(yè)，離校前天，一個男生送了一盒珍緣師生情系列巧克力給自己最尊敬的老師，老師欣慰地拍了拍學生的肩膀，說：“走出校園，踏入社會，常懷感恩之心，你會走得更好?！辩R頭切換，離校前夜，男生約一個女生到宿舍樓下，從背后拿出一盒珍緣愛情系列巧克力送給女生，款款深情地說：“雖然我們即將各奔東西，但我想跟你繼續(xù)愛下去。”廣告語：珍惜你我情緣，走好人生的每一步4.活動篇（側(cè)重樹立企業(yè)的社會形象）設立基金，幫助裸婚一族舉行婚禮，以集體婚禮形式進行。為他們免費提供場地，設施，喜糖（自有品牌巧克力）廣告語：珍緣巧克力，助有情人終成眷屬七、廣告媒體策略1.主要媒體：電視及網(wǎng)路電視和網(wǎng)路是人們生活不可缺少的一部分，作為電視臺，湖南衛(wèi)視非常受廣大觀眾的喜愛與支持，鳳凰網(wǎng)，新浪網(wǎng)是非常受歡迎的網(wǎng)站，每天的瀏覽人數(shù)相當可觀，因此，選擇這些媒介作為我們宣傳這些