市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)

1.第1章

1.1.P5-8什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍

市場(chǎng)營(yíng)銷：滿足別人并獲得利益。（2023年13版）營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它涉及為顧

客發(fā)明、溝通和遞送價(jià)值,以及維系和管理顧客關(guān)系，從而使得公司及其利益相關(guān)者受益的

一系列過程，從而使利益相關(guān)者和公司都從中受益。（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）

市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍：商品、服務(wù)、節(jié)事、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)合、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和創(chuàng)意。

1.2.P10-11重要的顧客市場(chǎng)有哪些類型

重要的顧客市場(chǎng)涉及消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、全球市場(chǎng)和非營(yíng)利市場(chǎng)。

1.3.P12首席營(yíng)銷官的基本職能

1、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)；2、測(cè)量營(yíng)銷效果;3、根據(jù)顧客需要推動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)；4、收集

富有價(jià)值的顧客意見;5、充足運(yùn)用新的營(yíng)銷技術(shù)。

1.4.P14什么是價(jià)值主張（P146），價(jià)值主張如何體現(xiàn)

價(jià)值主張：用來滿足顧客需要的一組利益，涉及公司承諾提供的所有利益，它比產(chǎn)品的

核心定位還要重要。

價(jià)值主張通過實(shí)際的提供物來具體實(shí)現(xiàn)。（提供物:可以使產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的某

種組合。）

1.5.P21-24五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是公司領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃公司的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思

想和行為準(zhǔn)則，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

1.生產(chǎn)的觀念(productionconcept)

消費(fèi)者喜歡那些隨處可以購買的到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率，增長(zhǎng)產(chǎn)

量，減少成本。合用于產(chǎn)品供不應(yīng)求公司；成本太高的公司。

2.產(chǎn)品的觀念(productconcept)

消費(fèi)者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有特色的產(chǎn)品。

重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量。容易產(chǎn)生營(yíng)銷近視癥(MarketingMyopia)。

3.推銷的觀念(sellingconcept)

自然情況下，消費(fèi)者和公司并不會(huì)足量購買該組織的產(chǎn)品。公司推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者

就會(huì)購買什么產(chǎn)品。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)推銷。

合用于非渴求品。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念(marketingconcept)

公司的工作不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。公司的

目的的關(guān)鍵是對(duì)的地?cái)M定目的市場(chǎng)的欲望和需要。顧客是上帝，用戶至上。

5.全面營(yíng)銷的觀念(holisticmarketing)

認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面”并且要有統(tǒng)一的廣闊的視野。其內(nèi)容重要涉及四

個(gè)方面：

①關(guān)系營(yíng)銷(relationshipmarketing)；

②整合營(yíng)銷(marketingmix);

③內(nèi)部營(yíng)銷(interna1marketing);

④社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(socia1responsibi1itymarketing)

1.6.P25什么是關(guān)系營(yíng)銷和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

關(guān)系營(yíng)銷是為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1.7.P27整合營(yíng)銷的重要內(nèi)容是什么，以顧客為中心的四類

營(yíng)銷活動(dòng)SIVA的內(nèi)容是什么

整合營(yíng)銷一般涉及兩大主題:1、許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能溝通和交付價(jià)值；2、在有效

協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果最大化。

營(yíng)銷活動(dòng)SIVA的內(nèi)容是:1、解決方案（solution,我如何自己解決自己的問題）；2、

信息（information,我可以通過什么方式來了解更多的信息）；3、價(jià)值（value,我需要

犧牲什么來解決這個(gè)問題）;4、獲?。╝ccess，在什么地方可以得到解決方案）。

1.8.P29什么是內(nèi)部營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷（internalmarketing）的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵(lì)那些想要為顧客提供好的

服務(wù)并且有能力這樣做的員工。

1.9.P30什么是績(jī)效營(yíng)銷

績(jī)效營(yíng)銷關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)公司收益的影響，同時(shí)也從更廣泛的角度考慮問題

以及法律、道德、社會(huì)和環(huán)境因素的影響。

2.第2章

2.1.P36-39價(jià)值發(fā)明和交付過程的三個(gè)階段。

①。選擇價(jià)值；

②。提供價(jià)值；

③溝通價(jià)值。

2.2.P41核心競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)特性。

①是優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的源泉,能對(duì)顧客感知利益做出巨大奉獻(xiàn);

②在市場(chǎng)上具有廣泛的應(yīng)用性:

③競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿。

2.3.P66營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

①。執(zhí)行概要和目錄；

②情景分析；

③。營(yíng)銷戰(zhàn)略；

④財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)；

⑤。實(shí)行控制；

3.第11章

3.1.P337如何從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者？

①。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念：從行業(yè)擬定競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)是一組提供一種或一類互相密切替代產(chǎn)品的公

司群；

②。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念：從市場(chǎng)擬定競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者是力求滿足相同顧客需要的公司。

3.2.P339-340如何分析競(jìng)爭(zhēng)者（戰(zhàn)略，目的，優(yōu)劣勢(shì)）？

①戰(zhàn)略。在特定目的市場(chǎng)上推行相同戰(zhàn)略的一組公司被稱為戰(zhàn)略群體。

②目的。

③優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。市場(chǎng)份額;心理份額；情感份額

④。選擇競(jìng)爭(zhēng)者。強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者;近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；良性競(jìng)爭(zhēng)者和惡性競(jìng)爭(zhēng)者。

3.3.P346-352市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

①擴(kuò)大總市場(chǎng)：新用戶；新用途；更多的使用;

②維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，防止或抵御其他公司的進(jìn)攻:1、陣地防御（定位防御）；2、

側(cè)翼防御;3、先發(fā)制人防御;4、反擊式防御；5、運(yùn)動(dòng)防御；6、收縮防御；

③。在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，力爭(zhēng)擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。

3.4.P352-355市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

①。定義:行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司。

②擬定戰(zhàn)略目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：多數(shù)目的是增長(zhǎng)其市場(chǎng)份額。

③。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；與自己規(guī)模相稱的公司；小公司。

④選擇總的進(jìn)攻戰(zhàn)略:1、正面進(jìn)攻；2、側(cè)翼進(jìn)攻；3、包圍進(jìn)攻；4、迂回進(jìn)攻；5、

游擊式進(jìn)攻。

⑤選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略：1、價(jià)格折扣（滿足條件:質(zhì)量可與領(lǐng)導(dǎo)者媲美；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感;

對(duì)手不降價(jià)）；2、便宜品;3、聲望產(chǎn)品（高質(zhì)量高價(jià)格）;4、產(chǎn)品擴(kuò)散（推出大量品種供消費(fèi)者

選擇）；5、產(chǎn)品創(chuàng)新;6、改善服務(wù)；7、分銷創(chuàng)新；8、減少制導(dǎo)致本9、密集廣告。

3.5.P355-356市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

緊隨市場(chǎng)新趨勢(shì)：

①距離跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者:與領(lǐng)導(dǎo)者公司的產(chǎn)品保持一定的差異性，但在重要市場(chǎng)、產(chǎn)品

革新、一般價(jià)格水平和促銷等方面全力追隨領(lǐng)導(dǎo)者公司的做法。

②選擇性追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者:選擇性模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的策略。

③改變者。改善領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品。

3.6.P357-358市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、。最終用戶專家；2、垂直水準(zhǔn)專家；3、顧客規(guī)模專家；4、特定顧客專家；5、地理區(qū)

域?qū)＜?6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；7、產(chǎn)品特性專家；8、訂單專家；9、品質(zhì)價(jià)格專家；10、

服務(wù)專家；11、銷售渠道專家。

4.第3章

4.1.P78-79現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營(yíng)銷信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem—MIS)由人、機(jī)器和程序組成，它

為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分派需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。

營(yíng)銷信息系統(tǒng)涉及:內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。

4.2.P81-84公司如何改善其營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

①訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員現(xiàn)場(chǎng)觀測(cè)和及時(shí)報(bào)告最新進(jìn)展；

②激勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商提供有價(jià)值的情報(bào)；

③使用外部網(wǎng)絡(luò)。

4.3.P85-102影響公司營(yíng)銷的宏觀環(huán)境有哪些內(nèi)容構(gòu)成？

①人文環(huán)境②經(jīng)濟(jì)環(huán)境③社會(huì)文化環(huán)境④自然環(huán)境⑤科技環(huán)境⑥政治法律環(huán)境

4.4.P97-98什么是綠色營(yíng)銷？綠色營(yíng)銷面臨哪些挑戰(zhàn)？

i.廣義(倫理營(yíng)銷)：公司營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀充足考慮社會(huì)效益，

自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡、抵制有害營(yíng)銷。

也。狹義:公司營(yíng)銷活動(dòng)謀求消費(fèi)者利益、公司利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，關(guān)注和維護(hù)自然生態(tài)

平衡。

5.第4章

5.1.P105營(yíng)銷調(diào)研的過程是什么？

1)擬定問題和調(diào)研內(nèi)容Definetheproblem；

2)編制調(diào)研計(jì)劃Developtheresearchpla；

3)收集信息Collectinfermation；

4)分析信息Analyzeinformation；

5)展示調(diào)研結(jié)果Presentfindings;

6)制定營(yíng)銷決策M(jìn)akedecision

5.2.P107-111市場(chǎng)調(diào)研的方法有哪些？

①觀測(cè)法；②焦點(diǎn)小組訪談法;③調(diào)查法；④行為資料分析法；⑤實(shí)驗(yàn)法。

5.3.P111-116調(diào)研工具有哪些？

①調(diào)查問卷；②定性測(cè)量；③測(cè)量設(shè)備

5.4.P129-131市場(chǎng)需求的相關(guān)術(shù)語

1.。市場(chǎng)需求(marketdemand)：①市場(chǎng)需奇函數(shù);②市場(chǎng)潛力；③市場(chǎng)份額;④市場(chǎng)占有

滲透率指數(shù)；

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)(marketforecast)；

3.。市場(chǎng)潛力(marketprotentia1):①市場(chǎng)潛力;②市場(chǎng)滲透率；

4.公司需求(companydemand);

5.。公司銷售預(yù)測(cè)(companysaleforecast):①公司銷售預(yù)測(cè)；②銷售配額；③銷售

預(yù)算；

6.o公司銷售潛力(companysaleprotentia1)o

6.第5章

6.1.P143-144什么是顧客感知價(jià)值？

顧客感知價(jià)值(customerperceivedvalue,CPV)是指潛在顧客評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)

或其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差。

6.2.P145顧客價(jià)值分析的環(huán)節(jié)。

1.。確認(rèn)顧客的重要屬性和利益：

2.。定量評(píng)估不同屬性和利益的重要性；

3.。以各個(gè)屬性的重要性為基礎(chǔ)，對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的價(jià)值的績(jī)效上進(jìn)行

評(píng)估;

4.在具體細(xì)分市場(chǎng)中，基于單個(gè)屬性或利益，相對(duì)于重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，檢查顧客對(duì)公司的績(jī)

效評(píng)價(jià)；

5.定期評(píng)估顧客價(jià)值。

6.3.P155-156什么是顧客終身價(jià)值？如何計(jì)算？

顧客終身價(jià)值(customerlifetimevalue,CLP)是某個(gè)顧客終身購買產(chǎn)品的預(yù)期總

利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。將公司預(yù)期收入減去吸引、銷售和服務(wù)顧客的預(yù)期成本再以一個(gè)適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)

率進(jìn)行換算。

6.4.P158-159什么是客戶關(guān)系管理？

客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是一個(gè)過程，它是管理個(gè)

體顧客的具體信息和所有顧客的“接觸點(diǎn)”，目的是追求顧客忠誠(chéng)最大化。

7.第6章

7.1.P176什么是消費(fèi)者行為？

消費(fèi)者行為(consumerbehavior)是個(gè)人、群體、組織如何讓挑選、購買、使用和

處置商品、服務(wù)、想法、體驗(yàn)來滿足他們的需要和欲望的過程。

7.2.P177-188影響消費(fèi)者購買行為的重要因素有哪

些？

1、。文化因素；2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素。

7.3.P180-181什么是參考群體?參考群體有哪些類型？

參考群體(referencegroups)指那些直接(面對(duì)面)或間接影響別人的見解和行為的群體。

反對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體被稱為成員群體(membergroups)。

參考群體重要分為:重要群體(primarygroups)；次級(jí)群體(secondarygroups);

仰慕群體(aspirationalgroups);分離群體(dissociativegroups);意見領(lǐng)袖。

7.4.P193-195學(xué)習(xí)關(guān)于記憶的理論，給出某品牌消費(fèi)者品

牌意識(shí)的心智圖模型，適當(dāng)解釋。

1.生活中累計(jì)的個(gè)人信息和經(jīng)驗(yàn)會(huì)發(fā)展為記憶。

2.。關(guān)聯(lián)性網(wǎng)絡(luò)記憶模型(ass。ciativenetworkmemorymodel):記憶由一系列的節(jié)

點(diǎn)和鏈組成,它們連接起來儲(chǔ)存任何形式的信息(詞匯，圖像，抽象性的,細(xì)節(jié)性的等)；節(jié)點(diǎn)

之間的伸展性決定其回憶能力；當(dāng)外部提醒(人們讀到或聽到一個(gè)單詞)或內(nèi)部喚醒(人們

想到某概念)會(huì)使一個(gè)節(jié)點(diǎn)處在激活狀態(tài)，與該節(jié)點(diǎn)有聯(lián)系的其他節(jié)點(diǎn)也會(huì)被激活。

3.。品牌聯(lián)想(brandassociation)是由一些包含可以連接到品牌節(jié)點(diǎn)的所有與品牌相關(guān)的

想法，感覺，知覺，形象，經(jīng)驗(yàn)，信任，態(tài)度等組成的聯(lián)想。

7.5.P199-200運(yùn)用盼望-價(jià)值模型解釋消費(fèi)者的品牌信念

極其最終選擇。

盼望價(jià)值模型(expectancy-valuemode1)就是消費(fèi)者根據(jù)每個(gè)屬性的

重要性計(jì)算品牌信念來評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)。

8.第7章

8.1.P210-214什么是組織市場(chǎng)？公司市場(chǎng)的購買與消

費(fèi)者市場(chǎng)的購買有哪些不同？

組織市場(chǎng)(businessmarket)涉及所有購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服

務(wù)，以進(jìn)行銷售、出租或供應(yīng)給其他組織的組織。

公司市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，有以下特點(diǎn):①購買者較少，但購買量很大;②緊密的供應(yīng)商

一客戶關(guān)系。

8.2.P215-216什么是系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售，如何應(yīng)用？

系統(tǒng)采購(systemsbuying)是指組織采購者通過一家供應(yīng)商購買一套完整的解決

方案。

系統(tǒng)銷售是指從一個(gè)供應(yīng)商那里購買所需的所有物品,為系統(tǒng)購買;供應(yīng)商提供滿足買方規(guī)定

的系統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)。系統(tǒng)銷售也稱“交鑰匙工程”，是有力的營(yíng)銷手段。

對(duì)賣方的好處：減少存貨，節(jié)省挑選供應(yīng)商的費(fèi)用，減少成本；減少購買風(fēng)險(xiǎn)。

8.3.P217-218公司市場(chǎng)的購買者角色有哪些？

公司市場(chǎng)的購買者角色有七種：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、采購者、

守門著(控制者)。

8.4.P223-230公司市場(chǎng)采購過程由哪些階段構(gòu)成?

1.。問題辨認(rèn)(提出需要):外部刺激；內(nèi)部刺激

2.需要說明。擬定所需產(chǎn)品的特性和需求量:特性與付費(fèi)

3.決定產(chǎn)品的規(guī)格

4.。尋找供應(yīng)商

5.。征求供應(yīng)建議書

6.選擇供應(yīng)商：至少兩家供應(yīng)商

7.正式采購

8.5.P236政府市場(chǎng)購買有什么特點(diǎn)？

1.政府購買受到公民監(jiān)督，規(guī)定供應(yīng)商有充足的文字資料；

2.。政府購買受到政治、政策變化的影響(軍轉(zhuǎn)民公司)；

3.。政府購買要考慮一些非經(jīng)濟(jì)目的：傾向照顧本國(guó)公司；慈善工廠;不發(fā)達(dá)地區(qū)；

4.選擇索價(jià)最低者。

9.第8章

9.1.P240什么是細(xì)分市場(chǎng)?細(xì)分市場(chǎng)層次有哪些？

細(xì)分市場(chǎng)(marketsegment)是由具有相似需求和欲望的顧客組成的群體。

細(xì)分市場(chǎng)中具有靈活性的市場(chǎng)供應(yīng)品(flexib1emarketoffering)由兩部分組成:

基本選項(xiàng)(makedsolution),涉及細(xì)分市場(chǎng)中所有的消費(fèi)者都認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)；

自有選項(xiàng)(discretionaryoptions),細(xì)分市場(chǎng)中部分消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，

消費(fèi)者需要對(duì)滅一個(gè)自由選項(xiàng)額外付費(fèi)。

9.2.P241-242什么是利基市場(chǎng)？如何進(jìn)行利基營(yíng)銷？

利基市場(chǎng)針對(duì)較狹窄的消費(fèi)群體，其范圍大于完全細(xì)分市場(chǎng)，小于細(xì)分市場(chǎng)。

9.3.P245什么是個(gè)體營(yíng)銷？什么是顧客定制化公司？

市場(chǎng)細(xì)分的最終層次個(gè)體營(yíng)銷(individualmarketing)是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制

營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。

顧客定制化(Customerization)是將大眾化定制與定制化營(yíng)銷相結(jié)合，使得消費(fèi)

者可以根據(jù)自己的選擇來對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。顧客定制化公司是指在一對(duì)一基礎(chǔ)上為顧

客提供定制化的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的公司。

9.4.P246-260細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)變量有哪些？

1.地理細(xì)分

國(guó)家、州、地區(qū)、市、居民區(qū)

2.。人文細(xì)分

年齡、家庭、性別、收入、多變量人口細(xì)分

3.心理細(xì)分

社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

4.行為細(xì)分(Behavioralsegmentation)

時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

9.5.P255-256解釋價(jià)值觀念和生活形態(tài)模型(VALS)

是如何將人群分類的？

VALS細(xì)分框架的重要為都市消費(fèi)者動(dòng)機(jī)(水平維度)和消費(fèi)者資源(垂直維度)。

消費(fèi)者將會(huì)受以下三種動(dòng)機(jī)的鼓舞:思想、成就感和自我表達(dá)。

擁有較多資源的四個(gè)群體為：1、創(chuàng)新者；2、思想者；3、成就者；4、體驗(yàn)著。擁有

較少資源的四個(gè)群體為：1、信仰者；2、奮斗者;3、生產(chǎn)者;4、掙扎者。

9.6.P258-259請(qǐng)使用營(yíng)銷漏斗來說明處在購買不同階段的

消費(fèi)者數(shù)量轉(zhuǎn)化問題。

9.7.P262-263細(xì)分組織市場(chǎng)變量有哪些？

人文變量;經(jīng)營(yíng)變量；采購方法；情境因素；個(gè)性特性。

9.8.P264-266目的市場(chǎng)選擇的5種模式

①單一細(xì)分市場(chǎng)集中化；②選擇專業(yè)化;③產(chǎn)品專業(yè)化；④市場(chǎng)專業(yè)化;⑤整體市場(chǎng)覆

蓋化。

9.9.P308-309什么是定位？舉例說明如何為產(chǎn)品創(chuàng)建價(jià)

值主張？

定位(Positioning)是指設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象以在目的市場(chǎng)的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置。

9.10.P316-318如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)？

1.。產(chǎn)品差異化:形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)

2.。服務(wù)差異化：訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶征詢、維修、多種服務(wù)

3.。人員差異化:稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通

4.渠道差異化:覆蓋面、專長(zhǎng)、績(jī)效

5.。形象差異化:標(biāo)志、媒體、氣氛、事件

10.第9章

10.1.P366-367什么是產(chǎn)品？解釋產(chǎn)品的五個(gè)層次。

產(chǎn)品是任何一種可以被提供來滿足市場(chǎng)欲望和需要的東西，涉及有形物品、服務(wù)、體驗(yàn)、

事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和想法等。產(chǎn)品五個(gè)層次分別為核心利益(corebenefit)、

基本產(chǎn)品(basicproduct)、盼望產(chǎn)品(expectedproduct)、附力口產(chǎn)品(augmentedproduc

t)、潛在產(chǎn)品(potentialproduct),這五個(gè)層次構(gòu)成了顧客價(jià)值層級(jí)(customervalue

hierarchy)。

10.2.P368-369消費(fèi)品和工業(yè)品是如何分類的？

我們對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，區(qū)分為便利品(conveniencegood

s)>選購品(shoppinggoods)^特殊品(specialtygoods)和非尋求品(unsoughlgoocl

s)o

工業(yè)品可以按照其相關(guān)成本和進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式分為:原材料和零部件(materia1s

andparts)>資本項(xiàng)目(capitalitems)、補(bǔ)給品和商業(yè)服務(wù)(suppliesandbusiness

services)o

10.3.P378-379什么是產(chǎn)品組合?什么是產(chǎn)品組合的寬

度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度？

產(chǎn)品組合(productmix)【又稱產(chǎn)品花色品種(productassortment)］是買

方提供出售的所有產(chǎn)品和品目的集合。

產(chǎn)品組合的寬度是指公司有多少條不同的產(chǎn)品線。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度使之組合中的品目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品所提供的花色數(shù)量。

產(chǎn)品組合的緊密限度是指各種不同的產(chǎn)品現(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)規(guī)定、分銷渠道或其他方

面的關(guān)聯(lián)性限度。

10.4.P383-384產(chǎn)品線拓展策略有哪些？

向下延伸、向上延伸、雙向延伸。

10.5.P391-392什么是包裝？為什么說包裝是重要的營(yíng)

銷工具？

包裝(packaging)是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的容器進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的所有活動(dòng)。

優(yōu)良設(shè)計(jì)的包裝能建立品牌資產(chǎn)并促進(jìn)銷售。包裝是購買者對(duì)于產(chǎn)品的第一印象，可以

讓狗瞄著接受或拒絕產(chǎn)品。包裝還會(huì)影響消費(fèi)者以后的產(chǎn)品體驗(yàn)。

10.6.P318-329什么是產(chǎn)品生命周期？在產(chǎn)品生命周期

的不同階段其營(yíng)銷策略有哪些特性(329)?

產(chǎn)品生命周期(podcutlifecyc1e,簡(jiǎn)稱PLC)。它可以分為：

1、導(dǎo)入期:隨著產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，銷售額緩慢增長(zhǎng)。由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，因此毫無賺錢可

言。

2、。成長(zhǎng)期：在這個(gè)階段，市場(chǎng)接受度大幅增長(zhǎng)，并有連續(xù)的賺錢提高。

3、成熟期:銷售額增長(zhǎng)速度放緩,由于大部分的潛在的購買者都已經(jīng)接受了產(chǎn)品。由于競(jìng)爭(zhēng)

加強(qiáng)，利潤(rùn)保持平穩(wěn)或下降。

4、。衰退期：銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，利潤(rùn)減少。

10.7.P667新產(chǎn)品開發(fā)的決策過程是如何的？

①創(chuàng)意創(chuàng)新;②創(chuàng)意篩選；③概念開發(fā)和測(cè)試;④制定營(yíng)銷策略；⑤商業(yè)分析;⑥產(chǎn)品開發(fā);

⑦市場(chǎng)測(cè)試；⑧商業(yè)化。

10.8.P399-404服務(wù)的類型和特點(diǎn)是什么？

1.。純粹的有形產(chǎn)品。此類供應(yīng)物重要是有形產(chǎn)品，一般沒有任何服務(wù)；

2.。有形物品加輔助服務(wù)。此類供應(yīng)物涉及有形的產(chǎn)品和一種或多種輔助服務(wù)。

3.混合供應(yīng)物。此類供應(yīng)物涉及比重相稱的商品和服務(wù)。

4.主題服務(wù)佳副產(chǎn)品或服務(wù)。此類供應(yīng)物是有一項(xiàng)主體服務(wù)和某些服務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)

成。

5.。純粹的服務(wù)。此類供應(yīng)物重要是服務(wù)。

10.9.P414決定服務(wù)質(zhì)量的因素有哪些？

1.可靠性一一可以信賴地、精確的提供已允諾服務(wù)的能力。

2.。反映性一一幫助顧客和提供快速服務(wù)的意愿限度。

3.保證性一一員工對(duì)知識(shí)和禮貌以及他們傳遞信任和信心的能力。

4.移情性一一隊(duì)歌可進(jìn)行照顧、對(duì)顧客給予個(gè)性化關(guān)注的能力。

5.有形性一一社體設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外觀。

11.第10章

11.1.P274-2