通訊寫作與企業(yè)形象宣傳新聞寫作與一般寫作的區(qū)別如何寫通訊通訊寫作的幾點“實戰(zhàn)”技巧如何擬標題新聞寫作如何為企業(yè)形象宣傳服務(wù)第一頁第二頁，共48頁。讀報的特點●從閱讀形式分析：讀報是以略讀為主的一次性閱讀●從閱讀心理分析：讀報是一種主動性閱讀第二頁第三頁，共48頁。新聞寫作的特點要適應大量、快速傳播信息的需要——這就要求新聞要簡短、通俗易懂要在與讀者的快速交流中達到傳播目的——這就要求新聞能在第一時間抓住讀者的眼球第三頁第四頁，共48頁。新聞的價值判斷5大要素：1、及時性2、沖擊性

3、顯赫性4、接近性5、異常性公式：1、平凡人＋平凡事≠新聞2、平凡人＋不平凡事＝新聞3、不平凡人＋不平凡事＝大新聞

第四頁第五頁，共48頁。新聞?wù)Z言的基本要求準確通俗易懂，力求生動——迷霧指數(shù)善于“翻譯”第五頁第六頁，共48頁。通訊與消息區(qū)別（1）形式不同

（2）時效性不同（3）詳盡程度不同（4）表現(xiàn)手法不同第六頁第七頁，共48頁。通訊的結(jié)構(gòu)倒金字塔結(jié)構(gòu)（消息用的多）

優(yōu)點：讀者可以迅速從文章的開頭獲得關(guān)鍵信息

缺點：讀者在讀完導語后，可能就不再讀下去了華爾街日報體

（通訊用的多）

優(yōu)點：比較生動，容易出彩

缺點：有時會顯得拖拉，不夠明快第七頁第八頁，共48頁。案例1（華爾街日報體）

記者近日來到四川樂山，只見整修了沒幾年的樂山大佛面龐和偉岸身軀上到處是刺眼的黑灰色漬跡。專家告訴記者，這是“生物侵害”造成的，其中酸雨是禍首之一。最近，由中國科學院山地研究所科研人員主持的對四川生態(tài)環(huán)境的調(diào)查顯示，山清水秀的四川目前每年因酸雨造成的損失高達113億元，其中酸雨每年對全省農(nóng)作物造成的損失就達60億元。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前酸雨危害已經(jīng)覆蓋了四川全省21個市、州中絕大部分地區(qū)，覆蓋面達80％。

——《酸雨威脅天府之國》

第八頁第九頁，共48頁。導語的兩大功能導語要把最重要的新聞事實用最簡潔的語言交代清楚導語要起到激發(fā)讀者閱讀興趣，吸引讀者讀下去導語兩種類型直接式導語延遲式導語第九頁第十頁，共48頁。延遲式導語■假設(shè)句式導語■對比式導語■類比式導語■引用式導語■列舉式導語■小處落筆式導語■引語式導語第十頁第十一頁，共48頁。案例2（假設(shè)句式導語）

1、如果一位初中生在地理試卷上寫：從黑龍江雞西到山東濰坊，必須經(jīng)過西安，老師肯定會給他判零分。但記者在9月9日北京開往西安的35次特快列車上，碰到7個從雞西到濰坊的“考察者”，走的路線卻更加離譜。

2、兩年后，如果您又增添了彩色電視機，也許您會欣喜地發(fā)現(xiàn)，它的顯象管玻殼不再是進口產(chǎn)品，而是地道的國貨。決定這一變化的河南安陽彩色顯象管玻殼工程今天正式開工。

第十一頁第十二頁，共48頁。案例3（對比式導語）

提起陜北，人們首先想到的是山山峁峁上趕著羊群、唱著信天游的形象。如今的陜北，信天游依舊，山間羊難覓，翠綠取代土黃成為了主色調(diào)。

——《延安破解退耕還林“八年之憂”》

15歲那年，查利·貝爾在他家附近的金斯福德找到了一份每小時3．35澳元（2．48美元）的工作。現(xiàn)年48歲的他已被選為麥當勞第一位非美國籍的首席執(zhí)行官（CEO），而且也是最年輕的首席執(zhí)行官，年薪800萬澳元（590萬美元）。——美聯(lián)社

第十二頁第十三頁，共48頁。案例4（類比式導語）

如果把聯(lián)合國去年在紐約和日內(nèi)瓦印刷的全部文件首尾相連排列起來，總長度將達27萬公里。一位聯(lián)合國高級官員說，照此速度，聯(lián)合國的文件逐葉鋪起來，兩年內(nèi)就可達到月球?！ㄐ律?/p>

沃爾瑪公司是世界上最有影響力的企業(yè)。它每年的銷售額達2500億美元，它在世界各地的員工有150多萬人，其中在墨西哥就有10萬員工。

這家企業(yè)的4大股東財產(chǎn)之和大約是世界首富比爾·蓋茨的兩倍。如果它是一個國家，在世界財富排行榜上應該排在沙特、瑞士和奧地利之前，居第31位。

第十三頁第十四頁，共48頁。案例5（引用式導語）

在唐代大詩人杜甫感嘆“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”的成都，城市住宅建設(shè)迅速發(fā)展。近7年間，全市每年新建住宅面積都在100萬平方米以上。

——引用唐詩第十四頁第十五頁，共48頁。案例6（列舉式導語）

太陽鏡隨身聽、手表移動硬盤、會說話的兒童圖書……這些具有創(chuàng)新功能的數(shù)碼產(chǎn)品，都是由一家位于中關(guān)村的年輕企業(yè)研發(fā)并推向市場的，它們還有一個響亮的品牌——“愛國者”?！P(guān)于華旗公司的報道

昔日門庭冷落的證券營業(yè)部人頭攢動，電話委托常常占線，網(wǎng)上交易也不時顯示“服務(wù)器忙”……種種跡象顯示，股市真的火了。——關(guān)于股市的報道

在昆明青年路與人民路交匯的繁華路口，“列儂溪谷”樓盤的巨幅廣告格外醒目。不僅如此，波西米亞花園、馬可波羅半島、香榭麗園……這些異域色彩濃厚的字眼，已經(jīng)成為昆明眾多住宅小區(qū)的名字。據(jù)介紹，近兩年來，昆明新增的樓盤中有20多個取了“洋名”，約占1／3。

——《昆明遏制樓盤取“洋名”》

第十五頁第十六頁，共48頁。案例7（小處入手式導語）

記者近日來到四川樂山，只見整修了沒幾年的樂山大佛面龐和偉岸身軀上到處是刺眼的黑灰色漬跡。專家告訴記者，這是“生物侵害”造成的，其中酸雨是禍首之一。最近，由中科院山地研究所主持的對四川生態(tài)環(huán)境的調(diào)查顯示，山清水秀的四川目前每年因酸雨造成的損失高達113億元，其中酸雨每年對全省農(nóng)作物造成的損失就達60億元。

——《酸雨威脅天府之國》

5月10日下午，天快黑了，27歲的任化軍仍站在距鄭州市區(qū)10公里外的老107國道旁，不停地朝疾馳而過的車輛招著手，希望有一輛車會停下來，買他一個西瓜。從天不亮就來這里到現(xiàn)在，他只賣了4個西瓜。這樣的境遇已經(jīng)重復5天了?！肮涎矶几闪耍@一車瓜估計10天也賣不完！去年這個時候3天就能賣完一車！”

——《鄭州

嚴禁農(nóng)用瓜車進城

考驗政府管理智慧》第十六頁第十七頁，共48頁。案例8（引語式導語）

“那段停水、停暖混亂不堪的日子，讓我想起來都覺得心寒。臨時物業(yè)進來后，看起來是暫時風平浪靜，可誰知道以后的日子又有多少糾紛等著呢？”北京美然動力街區(qū)的業(yè)主小王深深地嘆了一口氣?！稑I(yè)主維權(quán)有多難

》

（2006.06.26）

“錢不是從石頭縫里蹦出來的，但各種名目的評獎活動，張口就是‘錢’，動輒兩三千，多則數(shù)萬元，干擾了我們的業(yè)務(wù)活動，帶來了很大的負擔?！焙幽鲜∫患夜こ淘靸r咨詢機構(gòu)的總經(jīng)理接受記者采訪時可謂一肚子苦水。據(jù)介紹，去年以來，該公司隔三岔五就被“獎騷擾”……——《企業(yè)不是“唐僧肉”

哪堪頻繁“獎騷擾”》

第十七頁第十八頁，共48頁。通訊寫作的幾點實戰(zhàn)技巧盡可能展示人們的動作。用簡單句，最好用主—謂語—賓結(jié)構(gòu)。在長句后面跟短句。用有力量的行為動詞。將專業(yè)術(shù)語翻譯成讀者能理解的通俗語言。用具體細節(jié)取代形容詞。不要說“這是一條大狗”，而要說“這是一只250磅的圣貝納德，名字叫丘吉爾?！辈灰旅半U。嘗試新風格，不愿意冒險的作者其實要冒最大的風險，那就是平庸。第十八頁第十九頁，共48頁。三個“1”原則1句打動人的話——這句話要在文章的引題、導語里就出現(xiàn)；1個引人的標題——標題可以有模式，但不能拘于形式；1個感人的細節(jié)——這個細節(jié)應該在200字左右的情緒鋪墊后，及早拋出來，不然會淹沒。

在寫稿時，要把80%的精力放在這三個“1”上，只要做到了一項，就是60分；做到2項，就可以打80分，如果3項都具備，就是95分的好稿了。

第十九頁第二十頁，共48頁。案例9（用細節(jié)說話）

地處湘南的永興縣，沒有銀礦卻年產(chǎn)白銀近2000噸，占全國總產(chǎn)量1／4強，因而被中國有色金屬工業(yè)協(xié)會授予“中國銀都”稱號。要不是親眼所見，真難想象，那一袋袋黑色的粉末，一塊塊灰色的硬疙瘩，一堆堆黃泥巴，竟然都是雪花銀的“前身”。它們是永興人從全國各地廠礦收購的廢渣、廢料、廢水，經(jīng)過復雜的提取過程，最終回收白銀、黃金以及鉑、鈀、銠、鉛、銅、鉍、銻、錫等十幾種貴重金屬和有色金屬。“吃干榨盡”之后，只剩下一成左右渣滓被集中掩埋?！逗嫌琅d：沒有銀礦卻成“銀都”

》

另一種寫法：

10月20日，在長沙召開的第三屆中國國際白銀年會上，中國有色金屬工業(yè)協(xié)會正式授予湖南省永興縣“中國銀都”稱號。永興縣在無任何金、銀等礦產(chǎn)資源條件下，利用工業(yè)“三廢”為原料，年產(chǎn)白銀近2000噸，占全國總產(chǎn)量近1／3。

第二十頁第二十一頁，共48頁。案例9續(xù)（用細節(jié)說話）

商丘市夏邑縣城通往駱集鄉(xiāng)的唯一公路，不到5米寬，已經(jīng)有近20年的歷史。一會兒是塵土漫天，一會是泥濘遍地，大坑一個接著一個，汽車的底盤被撞得“咔咔”作響，我們不得不幾次下來推車，18公里的路要跑將近一個小時。駱集鄉(xiāng)是河南省最東邊的一個偏僻小鄉(xiāng)，經(jīng)濟實力薄弱：總?cè)丝?.6萬人，人均耕地不到1.3畝，干部工資執(zhí)行的是1997年的標準，一般機關(guān)干部月工資300元左右，鄉(xiāng)黨委書記祝振欣也還不到500元錢。鄉(xiāng)政府唯一的車輛是一部破面包車，還是計劃生育服務(wù)專用車。祝振欣去縣里開會，要么是蹭鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的車，要么是自己坐公交車。

——《免征農(nóng)業(yè)稅

鄉(xiāng)鎮(zhèn)怎么辦》

第二十一頁第二十二頁，共48頁。案例10（讓你的筆成為讀者的眼睛）

站在重慶市萬州區(qū)的清漂船上回望，岸邊的污水排放口流出的污水像一個小瀑布直接流入長江，而旁邊，三峽三期蓄水的156.6米標志線赫然在目?！耙驗橐?guī)劃的申明壩污水處理廠一直沒有建成，現(xiàn)在還有一半的生活污水直排長江?！敝貞c市萬州區(qū)環(huán)保局局長龍倫成說到這里，顯得十分無奈。

——三峽庫區(qū)申明壩污水處理廠拖延3年未建成

半城污水泄長江第二十二頁第二十三頁，共48頁。6個WWho（何人）What（何事）When（何時）Where（何地）Why（何因）Sowhat（跟我有什么關(guān)系）第二十三頁第二十四頁，共48頁。案例11（告訴讀者新聞與他有什么關(guān)系）美國《國際先驅(qū)論壇報》關(guān)于卡爾·蔡司公司的報道：

多年來，由卡爾·蔡司公司制造的優(yōu)雅設(shè)備曾激起過無數(shù)年輕人的求知欲，雖然他們可能從未聽說過這家有著158年歷史的德國公司的名字：可能是當他們第一次參觀天文館，看到石灰屋頂變成了夜空的時候，也可能是當他們通過顯微鏡看到了那些極小的微生物的時候。今天，那些熱衷于高科技娛樂產(chǎn)品的新一代對卡爾·蔡司這個品牌正變得日益熟悉：他們使用的各種數(shù)碼相機的鏡頭很可能就是卡爾·蔡司公司制造的。

關(guān)于河南鄭汴（開封）一體化的報道：在鄭州一家網(wǎng)站工作的趙先生最近想在中牟縣城附近買房子：“它處于鄭州和開封的中間，鄭州到開封快速通道一建成，將來這里肯定有大的升值空間?！辈粌H是趙先生這樣想，河南省政府去年11提出的鄭汴（開封）一體化構(gòu)想已經(jīng)牽動了無數(shù)人的心。

第二十四頁第二十五頁，共48頁。案例12（專業(yè)術(shù)語的“翻譯”）法新社的一篇報道：

今天公布的一份研究報告說，能注入病人體內(nèi)、在隨著血液流動時診斷并治療疾病的那種科幻小說式的"分子醫(yī)療隊"已經(jīng)向現(xiàn)實又近了一步。以色列的一個研究小組說，他們已研制出一個DNA制成的計算機，在有控制的實驗室條件下，它可以找到肺癌和前列腺癌細胞，并用抗癌藥物分子消滅癌細胞。小組負責人、以色列魏茨曼科學研究所教授埃胡德·夏皮羅說：“我們制作了一個醫(yī)療分子計算機模型——一滴水中可以裝下幾萬億個這樣的計算機。它能對病癥作出診斷，一旦確診，就會釋放出藥物。

第二十五頁第二十六頁，共48頁。案例13（數(shù)字的“翻譯”）埃菲社這樣報道比爾·蓋茨的財富：

一家網(wǎng)站估算蓋茨的資產(chǎn)約為322．99億美元。這家網(wǎng)站估算出，自微軟公司上市以來，蓋茨平均每秒鐘能賺57．62美元，他的月收入約為1．49億美元。若把蓋茨的資產(chǎn)全部換成面額1美元的鈔票，這些鈔票連成一線，長度是地球和月球之間距離的13倍。根據(jù)聯(lián)合國拯救兒童基金會的資料，救助一名埃塞俄比亞兒童每年的費用在240美元左右。這樣的話，蓋茨能夠幫助1．34億名埃塞俄比亞兒童。但埃塞俄比亞的總?cè)丝冢ㄟB成人都算上）只有將近6000萬。

第二十六頁第二十七頁，共48頁。案例13續(xù)（數(shù)字的“翻譯”）節(jié)水灌溉：要節(jié)出一條黃河

（節(jié)水520億立方米，相當于增加一條黃河的徑流量）

河南一年“流失”10個氮肥廠

（河南省每年氮肥流失200萬噸，相當于10個中型氮肥廠的產(chǎn)量）

淮南媒礦：1.4萬戶居民用瓦斯做飯（瓦斯綜合利用成效顯著，瓦斯年抽采量已達1.5億立方米，利用率達到40%）

第二十七頁第二十八頁，共48頁。時效性缺失的補救盡量尋找一個時間上的接近點使用所謂“次日導語”第二十八頁第二十九頁，共48頁。案例14（學會補救“時效性”）

“除了‘金庸茶館’以外，金庸先生從來沒有授權(quán)任何企業(yè)使用他的名字或著作名作為商標。他非常關(guān)注這件事情，表示如果有必要將追究這些企業(yè)的法律責任?！苯裉煜挛?，當?shù)弥约旱闹髅Q被內(nèi)地企業(yè)大面積注冊成商標時，金庸先生委托其秘書向本報記者表明了以上態(tài)度。作為著名武俠小說作家，金庸創(chuàng)作的《射雕英雄傳》、《笑傲江湖》、《天龍八部》等作品，幾十年來一直享譽華人世界。而這些膾炙人口的作品也受到了許多商家的青睞。記者通過國家工商總局官方網(wǎng)站進入中國商標網(wǎng)進行查詢，輸入“笑傲江湖”、“天龍八部”、“射雕英雄傳”等金庸武俠著作名稱，發(fā)現(xiàn)均已被大面積注冊。

第二十九頁第三十頁，共48頁。題文一致——新聞標題的第一要義舉例：真實的上海負責任的政府———世界衛(wèi)生組織專家組在上海（人民日報2003.04.27）9月20日22時，三峽水位開始悄悄“長高”。三峽工程綜合效益將全面發(fā)揮——156米，三峽蓄水“攀”新高世界第一條商業(yè)化運營的高速磁浮交通系統(tǒng)

上海磁浮御風如飛（文匯報2003.1.1）第三十頁第三十一頁，共48頁。擬標題的幾種手法虛實結(jié)合對仗、對比、類比等手法比喻的手法借用的手法雙關(guān)的手法口語化多用動詞第三十一頁第三十二頁，共48頁。案例15（標題的手法之一：虛實結(jié)合）一些城市開始“退草還樹”，人們對于曾經(jīng)盛行的草坪熱也開始反思——都是小草惹的禍?第三十二頁第三十三頁，共48頁。案例16標題的手法之二：

對仗、對比、類比的手法重耕作輕養(yǎng)護耕地越種越“瘦”沃土工程增“肥”

漓江水位降了非法采砂忙了

看不見的地下水看得見的水危機第三十三頁第三十四頁，共48頁。

明年價格工作重點確定藥價要降房價要穩(wěn)教育不能亂收費有制造無創(chuàng)新有創(chuàng)新無產(chǎn)權(quán)有產(chǎn)權(quán)無應用有應用無保護半數(shù)央企主要產(chǎn)品無專利節(jié)流開源并重資源綜合利用城區(qū)留雨水供暖用中水電廠喝海水案例16續(xù)標題的手法之二：

排比的手法第三十四頁第三十五頁，共48頁。案例17標題的美感版面的強勢平常心九重天男兒氣不敗意外喜十二載英雄花又開千鈞負重體操隊破釜沉舟一笑昂首李小雙終拔頭籌第三十五頁第三十六頁，共48頁。案例18（標題的手法之三：比喻、擬人手法）蔬菜“長相”開始分等級（擬人）（制定蔬菜等級規(guī)格標準）

五個"婆婆"都有理一個"媳婦"該聽誰陜西合陽黃河濕地遭遇法規(guī)"對撞"（擬人）去年已做“加減法”今后要做“乘除法”（比喻）企業(yè)不是“唐僧肉”哪堪頻繁“獎騷擾”（比喻）第三十六頁第三十七頁，共48頁。案例19（標題的手法之四：借用）大塊頭有大智慧（借用電影名）近水樓臺不得月

江西電力職工告別免費電（借用古詩）景點解困惟有漲價？（借用古詩詞）首款自主品牌中高級轎車年底上市，5年內(nèi)將打造五大系列30款車型——上汽“亮劍”（借用電視劇名）蘇丹紅讓誰“臉紅”（借用本身的一個“紅”字）鶴壁又見鶴飛翔（借用本身的一個“鶴”字）第三十七頁第三十八頁，共48頁。案例19續(xù)（標題的手法之四：借用）股市“聞雞起舞”

（借用成語）房地產(chǎn)：漲聲響起來

（借用歌詞）

千里冰封歷史罕見黃河上下頓失滔滔

（借用詩詞）

超載：公路不能承受之重

（借用文學作品名）

第三十八頁第三十九頁，共48頁。案例20（標題的手法之五：雙關(guān)）

北京動物園“遷”動人心袁隆平：73歲的主攻手

上海如何解答F1“經(jīng)濟方程式”？供求關(guān)系失衡投資泡沫漸顯維生素C今年出口有點"酸"

子公司將被IBM拋售股價接連跳水五天停牌兩次長城電腦“死機”？第三十九頁第四十頁，共48頁。案例21（標題的手法之六：口語化）在紡織品摩擦后，中國外貿(mào)出口又遭遇了“鞋摩擦”。商務(wù)部新聞發(fā)言人崇泉就此事首次通過本報予以詳解———為中國鞋討個公道地區(qū)GDP自己說了不算（建立地區(qū)GDP核算聯(lián)審制度）養(yǎng)豬不準亂胃藥（建立瘦肉精異地檢測制度）國產(chǎn)啤酒放心喝（國產(chǎn)啤酒甲醛含量低于國家標準）第四十頁第四十一頁，共48頁。案例22（標題的手法之七：多用動詞）水價拾“階”而上用水順“階”而下階梯水價“擰”緊寧波水龍頭今夏遭遇罕見酷暑高溫，但日用水量卻比往年同期減少6萬噸中國高科技“踢”進世界杯

張家口要“喝”西北風低價機票鬧春運北京將用六環(huán)路串起7座新城第四十一頁第四十二頁，共48頁。

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高中—低中—低低低每次印象成本極低低中等中等