傳統(tǒng)媒體與微博報道的差異及其在新媒體平臺的發(fā)展策略TOC\o"1-3"\h\u一、關于微博新聞報道 新媒體時代下，人們的生活方式被其影響，人們與各種新興媒體之間的聯(lián)系也愈發(fā)緊密，新媒體逐漸成為人們生活的重要組成部分，而它的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體來說是巨大的挑戰(zhàn)與沖擊。傳統(tǒng)的新聞媒體主要是廣播、電視、報紙，新媒體的出現(xiàn)使這些傳統(tǒng)傳播方式的被關注度大大降低，因此，傳統(tǒng)媒體要想在新的環(huán)境下有所突破，就必須實現(xiàn)自身的改革與創(chuàng)新，借助新媒體發(fā)展的趨勢，利用新媒體傳播的手段方式，摒棄陳舊的新聞傳播方式，謀求新的長遠規(guī)劃，朝著全新的方向前行。一、傳統(tǒng)媒體和新媒體新聞報道的特點和優(yōu)劣（一）傳統(tǒng)媒體新聞報道的特點和優(yōu)劣全媒體的時代已經(jīng)來臨，在這種時期，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一是內容生產(chǎn)力。盡管新媒體的興起開始逐漸蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場，但大量的原創(chuàng)首發(fā)報道仍然來自傳統(tǒng)媒體，因此，強大的內容生產(chǎn)力是傳統(tǒng)媒體的特性。傳統(tǒng)媒體在制作信息流程上接受國家監(jiān)管，嚴格遵守國家法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，由于它標準化的制作流程，并且報道的錯誤小、內容質量高，因此，它的報道內容比新媒體更加有深度和內涵。因為傳統(tǒng)媒體受制于上述的各種規(guī)范制度，接受嚴格的監(jiān)察并且拒絕任何權利或者資金的控制，所以規(guī)范性和嚴謹性也是它的特征之一。從優(yōu)勢層面來看，第一，有大量的受眾資源和基礎。首先，在傳統(tǒng)媒體領域，由于傳播者的壟斷，受眾只能在傳統(tǒng)媒體規(guī)定的范圍內做出選擇。例如，央視體育頻道以其專業(yè)性和權威性在體育報道方面具有世界級的影響力，在以專業(yè)的報道視角的同時，通過豐富的報道內容滿足各類體育愛好者的收視需求，它吸引了大量、穩(wěn)定和忠實的觀眾。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的體育新聞報道積累，已經(jīng)形成了固定的受眾觀看群體，他們對于傳統(tǒng)電視臺以及紙媒等的忠誠度較高。其次，傳統(tǒng)體育媒體以其深度報道的特點吸引更多受眾，滿足受眾需求。中央電視臺體育頻道對體育新聞不僅僅是簡單地報道，更注重深度挖掘，揭示體育現(xiàn)象出現(xiàn)背后的本質，從而滿足受眾的需求。第二，擁有著媒體報道的權威性和品牌形象優(yōu)勢。品牌形象是傳統(tǒng)媒體的又一優(yōu)勢。邵培仁，（2003）指出：“品牌是一個名稱、術語、標志、符號或圖案，或者是他們的組合，用以識別某個或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并因此區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品或服務?！薄吨袊w育報》擁有100多年的歷史，是中國媒體中最著名的體育平面媒體之一，評論家《中國體育報》也擁有全國性的發(fā)行網(wǎng)絡和龐大的讀者群。近日，權威機構社會調查顯示，《中國體育報》出版42年，深受全國讀者真誠的喜愛和信賴，權威性、全面性、可讀性和專業(yè)性得到認可。因此，《中國體育報》在國內眾多報刊中占有不可替代的地位，發(fā)行量在體育報刊中居首位。同時，由于其受眾廣、權威性高，所以它的廣告效益也較高。從劣勢層面來看，第一，傳統(tǒng)媒體資源有限。相對于新媒體來說，傳統(tǒng)媒體資源有限。主要表現(xiàn)在新聞載體的資源上，有限的版面、有限的時間等等，而網(wǎng)絡的瀏覽量無法想象。以《中國體育報》為例，對武大靖在平昌冬奧會的報道，只有一個版面，題目為歷史新篇章，舍我其誰。與新浪體育相比，載體資源象形相形缺乏?！吨袊w育報》在全國體育類報刊中名列前茅，其廣告效益更是令人震驚。但是，它作為傳統(tǒng)紙質媒介，它的版面有限，雖然增擴版面，從周一到周五從四版全部擴為八版，但是與新媒體超鏈接相比，傳統(tǒng)媒體的資源相對還是有限。第二，新聞報道互動性差。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體的互動性差。新媒體能夠讓受眾成為體育報道中的一部分，受眾可以即時發(fā)表評論，隨時留言，甚至在節(jié)目中可以和主持人互動，大大提高了受眾對體育賽事的參與度。傳統(tǒng)媒體則無法實現(xiàn)，受眾只能觀賞比賽，而不能及時地反饋，相對于新媒體來說，受眾對體育賽事的參與度相對較低。（二）新媒體新聞報道的特點和優(yōu)劣首先，新媒體最突出的特征是開放性。傳統(tǒng)媒體傳導的單一性無法讓受眾發(fā)出自己想要表達的聲音，而新媒體使用網(wǎng)絡平臺作為媒介，為不同的社會群體開放了不同的表達渠道。在新媒體時代中，參與者不會被篩選掉，任何人都可以在這里發(fā)布自己的信息，在發(fā)布信息的同時也成為了信息的傳播渠道。在這個平臺里，新媒體的內容包羅萬象，向所有的觀眾開放，直到今天，它甚至成為了政治、經(jīng)濟和文化方面的輿論的風向標。廣泛性也是新媒體的一大特征。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的年代，網(wǎng)絡已經(jīng)成為了信息的第一來源，由于信息的傳播散落在網(wǎng)絡平臺上打各個角落，因此人們可以在網(wǎng)絡上立刻獲得自己需要的信息，打破了傳統(tǒng)媒體的時間和空間的限制，它的傳播能力強，傳播的范圍也十分廣。從優(yōu)勢層面來看，第一，140字的字數(shù)限制，對新聞信息內容的容量有形式上的限制，并影響到微博內容的完美表達。新聞信息在微博上傳播，信息往往碎片化、不完整。這不僅會影響內容呈現(xiàn)的結構，還會影響邏輯的嚴謹性。但是，由于140字的字數(shù)限制，發(fā)布者需要盡量減少消息的冗余，以保留消息的主旨。只有這樣，才能幫助網(wǎng)友在海量信息轟炸中快速找到每條微博的關鍵信息。第二，微博信息傳播的即興化。新媒體新聞事件發(fā)生后，強調個人主義，也就說，不參與互動交流的人在網(wǎng)民中占比較大，需要注意的是，推動新媒體新聞事件傳播的人都具有類似的感受和情感。眾多聚集的公眾相互認識、共鳴、認同，共同促進新聞事件在公眾中的傳播。當然，主要是因為他們有著相似的情感和經(jīng)歷，而情感是無孔不入的，所以新媒體在新聞傳播過程中扮演著重要的角色，而大眾在自我溝通的過程中，幾乎看不到理性的影子。第三，微博信息多元，面對這樣的信息發(fā)展趨勢，網(wǎng)民在辨別真假信息的過程中，容易相信一些錯誤的信息。但需要注意的是，微博本身的信息傳播就很難保證信息的真實性，所以各種觀點都能夠自由的發(fā)表在微博上，并給網(wǎng)民提供多元化的新聞信息。從劣勢層面來看，第一，信息的真實性和權威性無法考證或驗證。微博上首次發(fā)布的主要新聞可以吸引人群和傳播信息，但人們瘋狂轉發(fā)和評論的過程中，卻無法保證信息的真實性。究其原因后發(fā)現(xiàn)，一是微博網(wǎng)民有平等的概念，他們很容易相信與自己一樣的其他網(wǎng)民披露的信息，二是作為一般網(wǎng)民基本無法核實有關信息。三是網(wǎng)民的媒體素養(yǎng)沒有達到一定水平，依賴媒體信息并深信不疑。正因如此，可以說微博發(fā)布的新聞信息是海量存儲的。而看到這一幕的網(wǎng)友則不分青紅皂白地促成了通過微博傳播虛假信息。但是，由于缺乏審查，一些現(xiàn)有媒體不愿或無法披露的敏感信息也可能會出現(xiàn)在微博上。第二，微博新聞信息碎片化復雜，沒有明確的結構和分類。傳統(tǒng)的新聞報道，甚至是網(wǎng)絡新聞，在新聞分類上都更加詳細的報道。尤其在傳統(tǒng)的報紙中，新聞分為重要新聞和一般新聞。最重要的新聞將出現(xiàn)在首頁上，一般新聞可能會出現(xiàn)在首頁以外的其他頁面上。報紙還為不同類別的新聞設置了專門的版面，例如經(jīng)濟新聞版、娛樂版和體育版。新聞門戶的主頁使用導航欄對各種新聞類別進行排序，用行分隔不同的部分，并分別放置每個新聞類別。但是，微博新聞是完全任意的，沒有分類，也沒有具體指向明確的目標受眾。這就造成了兩個問題，一是微博用戶需要在海量信息中選擇自己感興趣的信息，費時費力，二是微博信息的傳播力度非常大，所以在宣傳錯誤信息時，容易忽略有價值的信息。二、傳統(tǒng)媒體官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀傳統(tǒng)媒體微博新聞在發(fā)展過程中形成了自己獨有的特點與優(yōu)勢，為其內容生產(chǎn)與傳播創(chuàng)造了良好的條件。（一）傳統(tǒng)媒體官方微博的發(fā)展優(yōu)勢相較于其他自媒體微博，傳統(tǒng)媒體微博更具有專業(yè)性和權威性，而且有一定的受眾基礎。在與微博的融合發(fā)展過程中逐漸形成了新的優(yōu)勢。1.新聞的時效性如果沒有了時效性，新聞便不能稱為新聞。@央視新聞由中央電視臺新聞中心管理，@人民日報是權威報紙的官方微博等，傳統(tǒng)媒體微博新聞必然是具有很強時效性的，例如，@央視新聞在博鰲論壇開幕式時直播提前半個小時開始。突發(fā)的新聞事件、新聞信息和政策法規(guī)也是即刻發(fā)布。2.新聞的話題性微博新聞是由一人發(fā)布、多人參與評論轉發(fā)點贊的新聞形式，這種形式增強了與受眾的互動，讓受眾參與到新聞事實中，有助于新聞更廣泛的傳播。例如，@央視新聞時常會發(fā)起給新生熊貓起名字以及2016年春節(jié)前夕線上票選出猴年吉祥物等活動，既實現(xiàn)了新聞形式的有效創(chuàng)新，又大大增強了傳播效果。3.官方意見領袖微博用戶發(fā)言的自由性，以及傳播范圍的廣泛性，導致微博容易成為一個意見交換廣場。當有些事件的真實性無從考據(jù)時，就需要微博意見領袖控制輿論以及答疑解惑，避免輿情擴散。微博意見領袖是指“能夠在微博平臺上因傳播信息和表達意見而影響廣大受眾的人，他們通過積極制造或參與話題，與粉絲密切互動，從而產(chǎn)生較大的影響力”，傳統(tǒng)媒體微博賬號例如@央視新聞、@人民日報就是代表官方媒體的意見領袖，它的權威性是不容置疑的。4.年輕化高知用戶高知用戶就是知識水平和學習能力高的用戶，據(jù)新浪微博2017數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，微博用戶年齡在30歲以下的占81.9%，他們有知識，有文化，看事情有獨特的角度和想法，傳統(tǒng)媒體可以和這些年輕高知用戶進行互動交流，進行自己新聞傳播的創(chuàng)新。（二）傳統(tǒng)媒體官方微博的發(fā)展困境1.缺乏深度報道由于新媒體時代下受眾淺閱讀的習慣，內容生產(chǎn)者在新聞發(fā)布上選擇短小的新聞，這就造成了微博新聞在深度上遠不及電視、報紙等傳統(tǒng)媒體。在微博媒介環(huán)境下，每個人都是自媒體，都有發(fā)布言論的自由，降低了新聞的真實性，在重大事件的發(fā)生與討論時，受眾還是會選擇權威的、公信力強的傳統(tǒng)媒體獲取信息，而深度報道具備權威性與真實性，是傳統(tǒng)媒體提升競爭力的重要渠道之一。2.新聞過度碎片化新聞傳播的碎片化造成了新聞同質化嚴重。在微博上實時發(fā)布新聞，每分每秒看見新鮮事，導致在一些新聞報道上，各個媒體都大同小異。其次，受眾接收信息也是利用碎片化時間，使新聞缺乏深度，不能完整展示事件全貌，而且容易漏掉重要信息。最后，新聞編排的碎片化。傳統(tǒng)媒體例如報紙、電視等發(fā)布新聞是編輯根據(jù)新聞時效性、重要性等進行編排，而微博新聞的編排似乎沒有那么重要。3.新聞真實的消解新聞是面向廣大受眾傳播的，如果傳播虛假的新聞可想而知會產(chǎn)生巨大的負面影響。在新聞傳播中，由于過度追求時效性，在沒有全面了解新聞事實的情況下就發(fā)布，導致新聞失實。其次是標題黨。為了博人眼球，夸大新聞事實，錯誤傳播導致新聞失實。最后，商業(yè)化廣告的增多，有了利益化沖突，也導致新聞失實。傳統(tǒng)媒體必須在日后的新聞傳播過程中對新聞真實嚴格把關，有效阻止新聞真實的消解。三、傳統(tǒng)媒體官方微博新聞報道的發(fā)展策略（一）樹立傳統(tǒng)媒體和新媒體融合傳播觀念打破傳統(tǒng)報道模式的桎梏，改變新聞寫作方式，編寫可讀、可持續(xù)的網(wǎng)絡新聞，能夠推動網(wǎng)絡新聞傳播的發(fā)展，并逐漸改變受眾的心理和行為機制。但需要注意的是，傳統(tǒng)編輯也了解到，網(wǎng)絡新聞寫作的本質是準確、簡潔和突出的?，F(xiàn)有編輯還需要對獨特的版面、欄目和時間框架進行改革和創(chuàng)新，并在新聞指南和信息摘要等方面下功夫。同時，傳統(tǒng)編輯還需要摒棄浮華的風格，提高內容質量，將新聞信息編輯成可讀性強的微博，讓觀眾在短時間內獲得和理解大量有用的信息。事實上，由于網(wǎng)絡新聞的傳播已經(jīng)打破地域限制，使得世界新聞每時每刻都在更新，網(wǎng)絡用戶可以在瞬間了解全球最重要的新聞。新時代背景下，即使是傳統(tǒng)編輯也需要順應信息時代的發(fā)展趨勢，樹立全球觀念，打破地域限制。向網(wǎng)絡演進是傳統(tǒng)媒體可能面臨網(wǎng)絡媒體挑戰(zhàn)的又一對策。隨著網(wǎng)絡資源的增加和通信質量的提高，網(wǎng)絡將為公眾打開一個新的虛擬空間，互聯(lián)網(wǎng)將成為人們重要的生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，那些疏遠互聯(lián)網(wǎng)的人也就等同于疏遠了社會。由于人們生活方式的改變，傳統(tǒng)媒體必須利用網(wǎng)絡資源尋找新的生存空間。在我國傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，報紙率先接入了互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)民可以通過電腦閱讀報紙，提高了報紙新聞傳播的速度和及時性。此后，廣播電視媒體也陸續(xù)上線，中央電視臺、中國教育電視臺、北京電視臺、上海電視臺、上海東方電視臺、嶺南視聽信息網(wǎng)、中國國際廣播電臺等都建立了自己的頻道網(wǎng)站。（二）明確受眾群體報道提升可看性最近幾年，數(shù)字出版給傳統(tǒng)出版商的編輯帶來了重大變化，而在這個過程中，在傳統(tǒng)出版商中扮演重要角色的傳統(tǒng)新聞編輯自然也面臨著變革。這給傳統(tǒng)新聞編輯帶來了諸多挑戰(zhàn)，所以我們需要思考傳統(tǒng)新聞編輯未來的發(fā)展方向是什么？這些問題對傳統(tǒng)新聞編輯未來發(fā)展的重要性不言而喻。從網(wǎng)絡媒體的交互性來看，傳統(tǒng)編輯必須消除長期以來信息單向流動形成的心理優(yōu)勢，與受眾平等相待，樹立并忠實貫徹服務理念。例如，電視節(jié)目必須通過手機短信和電話等更多方式與觀眾互動，而新聞報紙經(jīng)常需要邀請新聞人物與他們的讀者進行交談。網(wǎng)絡上傳播的新聞浩如煙海，內容大多是重復、抄襲、相互引用的，所以難免存在一些虛假的信息。但需要注意的是，網(wǎng)民在短時間內難以抉擇真假，而傳統(tǒng)媒體依托老牌品牌，具備專業(yè)的新聞團隊，并采用獨家新聞報道的方式，來源權威可信，受眾范圍也較廣。（三）發(fā)揮自身優(yōu)勢促進轉型正如麥克盧漢所講的“媒介是人體的延伸”McLUHANERIC.TheLostTetradsofMashallMcLuhan[M].ORBooks:2017-09-21.McLUHANERIC.TheLostTetradsofMashallMcLuhan[M].ORBooks:2017-09-21.以汶川地震為例，在這次特大災害報道中，廣播、電視和網(wǎng)絡媒體協(xié)同參與，共同參與新聞報道。多家媒體率先投入抗震救災，在災情發(fā)生的第一周，來自全國各地的數(shù)千家媒體紛紛奔赴災區(qū)播報現(xiàn)場的救援情況，全方位地進行了這次地震新聞事件的報道。同時，以互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺為代表的新媒體也參與到了地震報道的全過程中。傳統(tǒng)媒體憑借強大的網(wǎng)絡互動優(yōu)勢，進行聯(lián)合互動，自覺互助。以中央廣播電視臺為例，傳統(tǒng)媒體長期報道災區(qū)情況，為整體抗震救災營造了嚴肅氣氛，而新媒體則配合高水平的信息傳播，將力量聚集在互聯(lián)網(wǎng)和大量網(wǎng)民之間，并充分釋放公眾號召力。所以，新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機融合，能夠優(yōu)勢互補，并及時更新新聞，提高公