★機(jī)密北京東環(huán)置業(yè)有限公司品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告北大縱橫管理咨詢公司二零零二年八月目錄TOC\o"2-2"\h\z\t"標(biāo)題1,1"一、品牌概述 1〔一〕品牌定義 1〔二〕品牌的核心要素 2〔三〕品牌的作用 2二、顧客購置行為分析 3三、競(jìng)爭(zhēng)者品牌策略借鑒 4〔一〕品牌設(shè)計(jì) 4〔二〕品牌建設(shè) 5〔三〕品牌命名與傳播 7四、東環(huán)置業(yè)品牌現(xiàn)狀分析 7五、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 8六、東環(huán)置業(yè)品牌定位 9〔一〕品牌定位因素 9〔二〕品牌文化內(nèi)涵 10〔三〕品牌定位描述 11七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略本卷須知 11〔一〕牢記顧客理念與創(chuàng)新理念 11〔二〕實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級(jí)、品位、品德的統(tǒng)一 12〔三〕著重塑造企業(yè)品牌 13八、打造品牌的內(nèi)在品質(zhì) 13〔一〕有方案地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 13〔二〕科學(xué)合理地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì) 14〔三〕完善工程建設(shè)管理體系 17〔四〕強(qiáng)化銷售效勞 18〔五〕提升物業(yè)效勞 19九、塑造品牌的外在形象 21〔一〕建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)〔CIS〕 21〔二〕通過整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾 23十、以復(fù)合品牌的方式進(jìn)行品牌擴(kuò)張 26〔一〕處理好企業(yè)品牌與工程品牌的關(guān)系 26〔二〕根據(jù)工程的市場(chǎng)定位，正確地進(jìn)行品牌命名決策 27十一、完善品牌的組織管理體系 27〔一〕明確部門職責(zé)與協(xié)作關(guān)系 27〔二〕配置適當(dāng)?shù)娜肆Y源 29十二、品牌建設(shè)成效評(píng)估與改進(jìn) 29〔一〕品牌評(píng)估目的 29〔二〕品牌評(píng)估方法 29〔三〕品牌改進(jìn) 32一、品牌概述〔一〕品牌定義1、品牌的形式與本質(zhì)從最初的意義上說，品牌是一種提供認(rèn)知的商品符號(hào)、名稱、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，旨在使企業(yè)的商品或勞務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或勞務(wù)區(qū)分開來。但從更深層次上說，品牌卻是一種能夠使企業(yè)獲得巨大價(jià)值增值的無形資產(chǎn)。在香港房地產(chǎn)市場(chǎng)上，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、新世界集團(tuán)、新鴻基集團(tuán)等著名企業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn)比其他的企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額，這就是品牌的附加值。在仍然存在信任危機(jī)的房地產(chǎn)業(yè)，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌就是一種信譽(yù)，一種信心的保證；對(duì)開發(fā)商而言，品牌代表著交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、效勞及利益的一貫性的承諾。因此，一個(gè)優(yōu)秀的住宅小區(qū)會(huì)隨時(shí)間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻在某種程度上可超越時(shí)空。數(shù)據(jù)顯示，廣州市2001年銷售的樓盤中，有約30％的買家是通過舊業(yè)主推薦介紹的。大型知名開發(fā)公司更高達(dá)50％。這充分說明：企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識(shí)別，成為購房的重要參考。東環(huán)置業(yè)建立自己的優(yōu)秀品牌，如同擁有了一筆巨大的商譽(yù)無形資產(chǎn)，通過贏得廣闊消費(fèi)者的認(rèn)可與追隨，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高速開展。2、企業(yè)品牌與工程品牌房地產(chǎn)品牌分為兩種：企業(yè)品牌和工程品牌。對(duì)地產(chǎn)商而言，企業(yè)品牌只有一個(gè)，工程品牌那么可以擁有許多。例如：萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌是“萬科〞，工程品牌那么有“萬科城市家園〞、“萬科新新家園〞、“萬科星園〞等等；珠江地產(chǎn)的企業(yè)品牌是“珠江〞，工程品牌那么有“珠江帝景〞、“珠江駿景〞、“珠江綠洲〞等等。企業(yè)品牌是主品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的工程品牌；工程品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的無形資源——知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度。同時(shí)，主品牌也依托工程品牌不斷地豐富、開展和完善。“以企業(yè)品牌為總品牌，延伸到單個(gè)樓盤為工程〔分〕品牌〞的品牌建設(shè)模式，已經(jīng)成為知名地產(chǎn)商的共識(shí)。〔二〕品牌的核心要素品牌的核心要素主要包括內(nèi)在品質(zhì)和外在形象兩個(gè)方面。內(nèi)在品質(zhì)是地產(chǎn)品牌的生命與靈魂，主要包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、效勞質(zhì)量以及文化氣氛等等；外在形象是品牌的外在表現(xiàn)形式，是顧客最直接感受到的局部，主要包括企業(yè)的商標(biāo)、商號(hào)、宣傳資料、建筑物以及員工的行為標(biāo)準(zhǔn)等等。品牌建設(shè)的中心議題是如何做到“形〞與“神〞的統(tǒng)一，即立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與效勞，借助于企業(yè)品牌的整合傳播體系，在社會(huì)群眾的心中確立清晰、良好的印象。當(dāng)人們聽到或看到企業(yè)的品牌時(shí)，很自然地產(chǎn)生特定而美好的聯(lián)想，即從品牌的外在表現(xiàn)聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵。品牌建設(shè)追求的目標(biāo)就是得到社會(huì)群眾的廣泛認(rèn)同與追隨?！踩称放频淖饔闷放浦饕憩F(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，品牌表達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值。顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的記憶，這就反映了該企業(yè)的一種核心價(jià)值。東環(huán)應(yīng)該注重品牌建設(shè)，使?jié)撛跇I(yè)主對(duì)公司的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)一步形成品牌忠誠，到達(dá)東環(huán)向社會(huì)宣傳其核心價(jià)值的目的。第二，品牌能夠識(shí)別和分辨商品。品牌建設(shè)的背景是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)希望客戶借助品牌識(shí)別自身的產(chǎn)品或效勞。東環(huán)的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該具有獨(dú)特性，突出有別于其他房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢(shì)和特色。第三，品牌保證質(zhì)量和信譽(yù)。創(chuàng)立品牌的目的是希望此種品牌能變成名牌，樹立企業(yè)在市場(chǎng)上的良好形象。東環(huán)首先從樓盤質(zhì)量上下功夫，借此提升公司的信譽(yù)，進(jìn)而培養(yǎng)客戶對(duì)東環(huán)較高的忠誠度、信任度、追隨度。第四，品牌增加產(chǎn)品附加值。對(duì)建立品牌的企業(yè)來說，因?yàn)槠放聘接形幕?、情感?nèi)涵，通常能夠增加產(chǎn)品或效勞的附加值。東環(huán)可以通過長(zhǎng)期有效的品牌建設(shè)，得以有條件制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得超額利潤(rùn)，使東環(huán)的品牌無形資產(chǎn)表達(dá)出應(yīng)有的價(jià)值。二、顧客購置行為分析在近10多年來，開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)已從1995年以前的地段競(jìng)爭(zhēng)，1995年至1997年的銷售競(jìng)爭(zhēng)，1997年至2000年的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，開展到2001年品牌(包括品位、風(fēng)格、素質(zhì)、氣氛、文化和生活方式等)方面的競(jìng)爭(zhēng)，中國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟期。顧客購置行為的變化是推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)從量變到質(zhì)變主導(dǎo)力量。現(xiàn)在的顧客不再從被動(dòng)地從開發(fā)商處汲取房地產(chǎn)知識(shí)，而是主動(dòng)地學(xué)習(xí)和了解房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)；不再單純地追求地段、價(jià)格，而是根據(jù)自己的個(gè)性化需求來選擇樓盤；不再輕易地相信開發(fā)商的概念炒作或虛假的廣告宣傳，而是深入現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。顧客理性購置時(shí)代的到來也預(yù)示著房地產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來。住房是顧客最大的消費(fèi)支出，而且要住上幾十年，因此，購置決策更加慎重，對(duì)住宅的質(zhì)量和居住水平百般挑剔。由于中國房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作不太標(biāo)準(zhǔn)，法制建設(shè)還不健全，一旦發(fā)生住宅質(zhì)量問題，或者開發(fā)商不兌現(xiàn)承諾，顧客將承受巨大的經(jīng)濟(jì)損失和精神損失。為了使購房風(fēng)險(xiǎn)降至最低限度，顧客最終還會(huì)選擇自己信得過的開發(fā)商。因?yàn)殚_發(fā)商的品牌代表著交付給顧客的產(chǎn)品特征、效勞及利益的一貫性的承諾。顧客不但需要買到貨真價(jià)實(shí)的最正確住宅，而且隨著生活水平的提高，消費(fèi)檔次也逐步提高，從單一性、普遍性的消費(fèi)，向復(fù)合性、全方位的消費(fèi)轉(zhuǎn)變；從滿足實(shí)用需要向滿足精神需要轉(zhuǎn)變，尋求一種歸屬感。因此，顧客選購住房會(huì)逐步向優(yōu)質(zhì)品牌靠擾。品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代要求開發(fā)商樹立顧客第一的理念，處處為顧客著想，充分研究并滿足顧客的需求，以質(zhì)量、效勞及信譽(yù)贏得顧客的信賴。三、競(jìng)爭(zhēng)者品牌策略借鑒南方進(jìn)京闖天下的知名品牌，都融入了濃濃的顧客理念，具有明確的品牌內(nèi)涵和品牌定位。例如，“萬科，以您的生活為本〞，“萬科，建筑無限生活〞，“好生活，在珠江〞。當(dāng)人們聽到或看到“萬科〞、“珠江〞的名字時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到一種全新的生活方式，一種備受關(guān)心的生活品質(zhì)，一種專為高收入白領(lǐng)階層而打造的中高檔住宅。當(dāng)人們考慮購置他們建設(shè)的某個(gè)工程時(shí)，首先是基于對(duì)企業(yè)品牌的信任。北京當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)品牌，如“天鴻〞、“北辰〞、“開發(fā)總〞，給顧客的最深印象是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、歷史背景，所開發(fā)工程在規(guī)劃設(shè)計(jì)和工程質(zhì)量方面差異很大，還缺乏統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和品牌定位。因此，人們對(duì)工程品牌的感受往往超過對(duì)企業(yè)品牌的感受。下面，僅以萬科為例，對(duì)品牌建設(shè)策略進(jìn)行剖析?！惨弧称放圃O(shè)計(jì)2001年5月，萬科委托精信廣告有限公司進(jìn)行品牌整合。整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。通過調(diào)研，洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須表達(dá)“我〞和“我所追求的生活〞——家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理開展趨勢(shì)，萬科把品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活〞，以“以您的生活為本〞為品牌核心，提出“建筑無限生活〞這一品牌口號(hào)。結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)心體貼的。具有如此個(gè)性的萬科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得顧客的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)心，讓顧客真切地體會(huì)到萬科所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。同時(shí)，萬科建立了品牌識(shí)別系統(tǒng)〔VI〕、品牌管理體系，制定了傳播策略及方案，進(jìn)行整合營銷傳播。〔二〕品牌建設(shè)1、創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)隨著對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認(rèn)識(shí)到，開發(fā)商不等于設(shè)計(jì)單位，因?yàn)殚_發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對(duì)消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè)計(jì)單位的作品中，萬科成立了一個(gè)與設(shè)計(jì)單位密切溝通的平臺(tái)——萬創(chuàng)立筑設(shè)計(jì)參謀有限公司，開始從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面提煉更高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的寶庫。順應(yīng)規(guī)模化開展的趨勢(shì)，萬科正從流程和成果標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)方面，建立跨地域設(shè)計(jì)工作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)開展等方面的?萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)?，與?室外工程、環(huán)境工程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系?、?規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套系統(tǒng)、物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系?一起，構(gòu)成萬科設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)能切實(shí)保證不同地區(qū)、不同系列產(chǎn)品的品質(zhì)，提高設(shè)計(jì)、采購、施工的效率，從而使產(chǎn)品的個(gè)性與創(chuàng)新具有更堅(jiān)實(shí)的根底。

2、全程品質(zhì)管理對(duì)開發(fā)商而言，品質(zhì)是創(chuàng)新的根底；對(duì)客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。萬科曾獲得許多獎(jiǎng)項(xiàng)，包括魯班獎(jiǎng)、長(zhǎng)城杯，目前，萬科正進(jìn)一步完善全過程的質(zhì)量管理體系，建立工程管理信息系統(tǒng)，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)；通過專業(yè)化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考察、案例教學(xué)、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴(yán)和榮譽(yù)感的工程管理隊(duì)伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障。萬科從2001年開始啟動(dòng)“合金方案〞，把各地公司各個(gè)階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗(yàn)融合在一起，重組、優(yōu)化工程開展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，提煉出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子〞的目標(biāo)。從2024年3月起，?工程設(shè)計(jì)流程?、?工程設(shè)計(jì)成果標(biāo)準(zhǔn)?等一系列設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)文件陸續(xù)出臺(tái)，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了根底。萬科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標(biāo)等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。萬科在物資采購方式上進(jìn)行了各項(xiàng)改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)。2000年12月，交易平臺(tái)出世，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部在網(wǎng)上進(jìn)行，這一公開、透明、平安、高效的采購方式，直指國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響應(yīng)。當(dāng)住宅標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)使大批量采購成為可能時(shí)，萬科對(duì)住宅部品的嚴(yán)格要求有了更強(qiáng)的“議價(jià)能力〞。2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)〞和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與美標(biāo)潔具、廣州日立電梯、ICI涂料、賓士柴油發(fā)電機(jī)組、西門子和松本開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些著名品牌，因此也成為萬科品牌的有機(jī)組成局部。3、提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的效勞1994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導(dǎo)入“酒店式效勞〞；1997年，萬科順應(yīng)業(yè)主對(duì)個(gè)人空間的需求，在深圳景田萬科城市花園開創(chuàng)“無人化效勞〞，利用先進(jìn)的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個(gè)既平安又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對(duì)個(gè)性化效勞的需求逐漸提高，萬科進(jìn)一步提升物業(yè)管理效勞的層次，在深圳俊園推行“個(gè)性化〞效勞方式。2001年，萬科在上海推出“同心圓效勞方案〞，為業(yè)主提供360°全方位效勞——“前期介入、過程監(jiān)控〞：早在萬科假日風(fēng)景立項(xiàng)之際，萬科物業(yè)就已經(jīng)介入工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)，站在業(yè)主的立場(chǎng)，從物業(yè)管理的角度提出意見和要求。在假日風(fēng)景的整個(gè)建設(shè)過程中，萬科物業(yè)的管理專家都以“物業(yè)質(zhì)量督導(dǎo)員〞的身份，全程參與工程施工的質(zhì)量管理，充分保障未來住戶的利益。同時(shí)，萬科繼續(xù)提升物業(yè)管理效勞的層次。“網(wǎng)格式平安管理模式〞、“15分鐘快速反響維修〞、“零打攪〞等十大根底效勞，以及全功能家庭效勞中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。4、技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本“建筑無限生活〞，需要無限的建筑技術(shù)和管理技術(shù)。因此，萬科建立了自己的建筑研究中心，作為萬科對(duì)建筑研究、新材料新技術(shù)應(yīng)用研究的基地。研究中心的任務(wù)，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)開展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。研究中心依托有關(guān)政府主管部門、中國建筑設(shè)計(jì)研究院、中國建筑科學(xué)研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)?，同時(shí)與日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大學(xué)、香港城市大學(xué)等境外科研機(jī)構(gòu)建立了密切聯(lián)系。以較低的本錢，把海外的成熟技術(shù)引進(jìn)到中國的房地產(chǎn)開發(fā)工程中來，以領(lǐng)先的技術(shù)持續(xù)滿足和超越客戶不斷提高的需求?！踩称放泼c傳播以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)工程品牌，任何樓盤均以“萬科〞冠名，以企業(yè)品牌推開工程品牌盡快為顧客所接受；同時(shí)，成功的工程品牌也促使企業(yè)品牌進(jìn)一步得到顧客信賴，并且豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。在各種類型的產(chǎn)品中，萬科已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。萬科的工程品牌名稱，充分表達(dá)出工程的主題。例如，萬科青青家園，從命名上契合了工程園林景觀的主題：春天和春天帶來的活力。在路牌廣告、招貼廣告、樓書介紹中充分突出了綠色概念，以及與環(huán)境共生的理念。四、東環(huán)置業(yè)品牌現(xiàn)狀分析按品牌生命周期理論，東環(huán)置業(yè)的品牌正處于產(chǎn)生期，品牌建設(shè)有一些初步的成果，并且逐步向成長(zhǎng)期過渡。第一，東環(huán)置業(yè)有良好的工程品牌根底。東環(huán)從1994起開發(fā)的“東環(huán)廣場(chǎng)〞工程，在當(dāng)時(shí)是北京市東城區(qū)繼“東方廣場(chǎng)〞之后的一大重點(diǎn)工程，屬大型綜合類工程，占地4.83公頃，總建筑面積23萬平方米，幾乎占據(jù)整個(gè)東中街，曾榮獲1994年首都十佳設(shè)計(jì)方案獎(jiǎng)、1998年度“長(zhǎng)城杯〞、1999年度“魯班獎(jiǎng)〞。第二，東環(huán)置業(yè)已完成了局部的VI〔視覺識(shí)別〕設(shè)計(jì)。主要包括公司標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字，以及名片、信封、信紙、手提袋等應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。顯然，并未構(gòu)成完整的視覺形象識(shí)別體系。第三，東環(huán)置業(yè)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁有良好的品牌聲譽(yù)。東環(huán)在多年的房地產(chǎn)運(yùn)作過程中，堅(jiān)持“信譽(yù)是企業(yè)的立足之本〞的思想和做法。對(duì)政府，到達(dá)和滿足其改造和提升城市建設(shè)和人居水平的期望；對(duì)業(yè)主，從樓書承諾到產(chǎn)權(quán)交割，始終堅(jiān)持誠信原那么；對(duì)工程外包單位，從不拖款欠款。這些都為東環(huán)贏得了良好的品牌聲譽(yù)，應(yīng)該以此為根底發(fā)揚(yáng)光大，在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)建立較高的知名度與美譽(yù)度。在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，東環(huán)置業(yè)要想立于不敗之地，還需鮮明、統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌形象。五、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)東環(huán)置業(yè)的品牌建設(shè)是伴隨企業(yè)開展的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)偉大的系統(tǒng)工程。為了保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行，東環(huán)必須制定明確的總體目標(biāo)，并且根據(jù)企業(yè)的未來開展規(guī)劃，制定不同階段的分解目標(biāo)。東環(huán)置業(yè)的品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是塑造中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者形象。近期，東環(huán)在經(jīng)營方面的主要任務(wù)是全面提升管理水平，改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，開展新工程。其品牌建設(shè)目標(biāo)為：從打造工程品牌入手，逐步提高“東環(huán)〞的知名度，樹立起在北京的區(qū)域性品牌形象。中期，東環(huán)在經(jīng)營方面的主要任務(wù)是進(jìn)行資本運(yùn)營，擴(kuò)大新業(yè)務(wù)，做好擴(kuò)張準(zhǔn)備。其品牌建設(shè)目標(biāo)是建立起東環(huán)主品牌〔即企業(yè)品牌〕旗下的副品牌〔即工程品牌〕系列，并且通過公司上市，大范圍、大幅度地提升“東環(huán)〞品牌的整體形象。遠(yuǎn)期，東環(huán)在經(jīng)營方面的主要任務(wù)是跨地區(qū)擴(kuò)張，開創(chuàng)未來成長(zhǎng)空間。其品牌建設(shè)目標(biāo)那么是將“東環(huán)〞培育成全國性的知名品牌，并且利用上市公司的身份進(jìn)一步穩(wěn)固品牌形象，培養(yǎng)顧客對(duì)東環(huán)品牌的偏好和忠誠度。六、東環(huán)置業(yè)品牌定位〔一〕品牌定位因素如圖1所示，東環(huán)置業(yè)進(jìn)行品牌定位要考慮四個(gè)方面因素：1、市場(chǎng)需求：顧客需要開發(fā)商提供的價(jià)值是什么？開發(fā)商不僅要滿足顧客居住的需要，還要滿足生活的需要，甚至要滿足社交與文化需要。因?yàn)?，顧客購置的不僅是一處住所，更是一種生活方式，一種“家〞的歸屬感。這要求東環(huán)充分關(guān)注顧客個(gè)性化、多層次的需求。2、競(jìng)爭(zhēng)行為：競(jìng)爭(zhēng)者在向顧客提供什么價(jià)值？如何向顧客提供價(jià)值？東環(huán)不僅要充分關(guān)注顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，努力加以滿足，而且要汲取競(jìng)爭(zhēng)者的成功經(jīng)驗(yàn)，以便超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、差異化：同競(jìng)爭(zhēng)者相比，東環(huán)如何為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值？差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的必然選擇，東環(huán)可以在以下三個(gè)方面實(shí)行差異化：A．產(chǎn)品功能〔效用〕和效勞要素的差異化；B．工程個(gè)性、情感形象的差異化；C．倡導(dǎo)的生活方式的差異化；D．綠色環(huán)保的社會(huì)價(jià)值。4、品牌聯(lián)想：東環(huán)品牌引發(fā)顧客產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想？當(dāng)人們看到或聽到東環(huán)品牌時(shí)，應(yīng)該具有一個(gè)清晰的概念：即東環(huán)置業(yè)能夠給我什么樣的承諾，提供什么樣的價(jià)值？因此，東環(huán)品牌應(yīng)有具體而明確的內(nèi)涵?！捕称放莆幕瘍?nèi)涵根據(jù)上述分析可知，南方進(jìn)京的知名品牌強(qiáng)調(diào)一種全新的生活方式、一種備受關(guān)心的生活品質(zhì)，而北京當(dāng)?shù)仄放颇敲磸?qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、出身背景，因此，東環(huán)置業(yè)可在綠色生態(tài)、健康方面尋求品牌定位的突破點(diǎn)：以關(guān)愛人們的身心健康為切入點(diǎn)，以可持續(xù)開展作為設(shè)計(jì)理念，向人們提供綠色健康住宅，實(shí)現(xiàn)人文環(huán)境與自然環(huán)境和諧共生?？梢詫⑸厦娴暮x凝煉成一句話：“東環(huán)置業(yè)，關(guān)愛您的健康，創(chuàng)造舒適生活〞。具體可闡釋為“以人為本、創(chuàng)新誠信、健康親和；以科技為先，與環(huán)境共生，可持續(xù)開展〞。1、以人為本，即以顧客為本，最大限度地滿足顧客需求，提升顧客生活品質(zhì)。2、創(chuàng)新誠信，即通過持續(xù)創(chuàng)新來為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，以誠信經(jīng)營來贏得顧客及社會(huì)的廣泛認(rèn)同。3、健康親和，即在工程開發(fā)的全過程中，要充分考慮到光照、采暖、通風(fēng)、材料等直接影響人們身必健康的因素，打造健康住宅；同時(shí)，還要注意小區(qū)的物業(yè)效勞和文化建設(shè)，營造親和、溫馨的人文環(huán)境。4、以科技為先，即工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)及物業(yè)效勞過程中，積極采用新材料、新技術(shù)、新部品，提高住宅及效勞的科技含量。5、與環(huán)境共生，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園。6、可持續(xù)開展，即在工程開發(fā)的全過程中，要積極采用綠色建材、綠色能源、環(huán)保技術(shù)，注意節(jié)地、節(jié)水、節(jié)能、治污，減少環(huán)境污染，改善生態(tài)環(huán)境，延長(zhǎng)建筑壽命。東環(huán)品牌的內(nèi)涵不但包括新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新材料、新部品等物質(zhì)要素，還包括文化要素。因?yàn)椤凹舀暣硪环N溫馨、親情、希望、寄托，所以東環(huán)置業(yè)向人們提供的不只是“鋼筋+混凝土〞的房子，而是一個(gè)健康、舒適的“家〞，一種美好的生活方式?！踩称放贫ㄎ幻枋?、目標(biāo)市場(chǎng)：以住宅市場(chǎng)為主，以其它物業(yè)形態(tài)為輔。2、產(chǎn)品定位：定位于中檔及中高檔市場(chǎng)，走群眾精品化的營銷路線；并根據(jù)工程環(huán)境，準(zhǔn)確地進(jìn)行工程定位。3、價(jià)格定位：近期，在品牌知名度還不高的情況下，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌同等品質(zhì)的樓盤和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)性樓盤，定位于中、低價(jià)位；遠(yuǎn)期，在建立強(qiáng)勢(shì)品牌之后，應(yīng)定位于中高價(jià)位。4、效勞定位：定位于卓越的物業(yè)管理效勞。5、風(fēng)格定位：定位于崇尚綠色、享受生活的景觀式文化住宅。根據(jù)東環(huán)品牌的市場(chǎng)定位，東環(huán)品牌應(yīng)引發(fā)顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想：“東環(huán)，能給我一個(gè)溫馨舒適的家〞；“東環(huán)，會(huì)讓未來的生活充滿激情和新意〞；“東環(huán)，會(huì)讓我在離家外出的日子免除了許多后顧之憂〞；“東環(huán)XX綠園，一個(gè)高科技的健康住宅，一個(gè)綠意盎然的生態(tài)環(huán)境，一個(gè)高品味的文化氣氛〞；……七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略本卷須知〔一〕牢記顧客理念與創(chuàng)新理念公司所有員工必須牢固樹立顧客理念和創(chuàng)新理念，并將這兩種理念貫徹落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面。從工程籌劃到工程建設(shè)、市場(chǎng)營銷、物業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，東環(huán)置業(yè)均須以滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。公司員工還應(yīng)樹立內(nèi)部顧客觀念，即下道工序是上道工序的顧客、業(yè)務(wù)部門是職能部門的顧客。在日常工作中養(yǎng)成為顧客著想、為顧客效勞的習(xí)慣。從工程籌劃到工程建設(shè)、市場(chǎng)營銷、物業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，要進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新，不斷超越對(duì)手，超越自我，保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足顧客不斷變化的需求?！捕硨?shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級(jí)、品位、品德的統(tǒng)一1．品牌與品質(zhì)統(tǒng)一品牌，就其實(shí)質(zhì)而言，它代表著開發(fā)商對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和效勞的一貫性的承諾，而品質(zhì)那么是指產(chǎn)品的質(zhì)量。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。消費(fèi)者在購房時(shí)，最關(guān)注的是商品房的品質(zhì)。因此，東環(huán)置業(yè)實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)以品質(zhì)帶動(dòng)品牌，開發(fā)具有高品質(zhì)的商品房來滿足消費(fèi)者需求，在使消費(fèi)者滿意的過程中來創(chuàng)立產(chǎn)品品牌。2．品牌與品級(jí)的統(tǒng)一品級(jí)一般是指產(chǎn)品的檔次等級(jí)。品牌在消費(fèi)者心目中好壞的評(píng)價(jià)，必然會(huì)與商品房的檔次掛鉤。企業(yè)把商品房的品級(jí)定在什么樣的消費(fèi)層次，那么品牌就會(huì)成為該層次的形象代表。如果在消費(fèi)者心目中品級(jí)與品牌相一致，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為物有所值而購置，反之那么會(huì)放棄。因此，東環(huán)置業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)不斷提高商品房的附加值，使商品房的品級(jí)得到提升，從而實(shí)現(xiàn)維護(hù)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。3．品牌與品位的統(tǒng)一現(xiàn)代生活，人們已不滿足于安家、居有定所，而是追求高品位，追求個(gè)性化生存，因此住宅漸漸成為享受生活、展現(xiàn)自我的空間。東環(huán)置業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)構(gòu)造良好的室內(nèi)外環(huán)境，給人以美的享受，通過提升產(chǎn)品品位來延伸產(chǎn)品品牌。4．品牌與品德的統(tǒng)一品德即職業(yè)道德，企業(yè)在銷售過程中應(yīng)與顧客坦誠相待，把房屋結(jié)構(gòu)、建筑面積、使用面積、產(chǎn)權(quán)狀況等清晰明了地告訴顧客，讓其買得明白，買得放心。因此，東環(huán)置業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要對(duì)顧客、合作單位、金融機(jī)構(gòu)和政府部門保持誠信，嚴(yán)格履行承諾，以此來創(chuàng)立品牌、維護(hù)品牌和宣傳品牌?！踩持厮茉炱髽I(yè)品牌東環(huán)置業(yè)在對(duì)外進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道、廣告宣傳時(shí)，必須在公司CIS的標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行，著重塑造企業(yè)形象、企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)工程品牌，防止出現(xiàn)工程品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。八、打造品牌的內(nèi)在品質(zhì)高品質(zhì)的物業(yè)應(yīng)充分表達(dá)其使用的平安性、方便性和舒適性。物業(yè)品質(zhì)是由地域質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、效勞質(zhì)量以及文化氣氛等諸多方面組合而成一個(gè)整體，是透過建筑群、小區(qū)、單一建筑物表象背后所表達(dá)的人文屬性、價(jià)值取向、文化內(nèi)涵，是房地產(chǎn)內(nèi)在與外在高度統(tǒng)一的個(gè)性化表達(dá)。房地產(chǎn)開發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)都是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程，都直接影響物業(yè)的品質(zhì)，因此，必須對(duì)工程調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、銷售效勞、物業(yè)效勞等過程進(jìn)行嚴(yán)格的管理與監(jiān)控，以確保物業(yè)的綜合品質(zhì)，從而打造品牌的內(nèi)在品質(zhì)?！惨弧秤蟹桨傅剡M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研為了時(shí)時(shí)掌握顧客需求的變化情況、行業(yè)的開展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營行為，以及東環(huán)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，東環(huán)置業(yè)必須有方案地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。開發(fā)部和東灣參謀公司直接面向市場(chǎng)、面向顧客，擔(dān)負(fù)著向公司提供決策依據(jù)的責(zé)任，因此，不但需要針對(duì)具體的工程決策進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，而且需要針對(duì)營銷方案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研需要列入年度方案，并分配相應(yīng)的費(fèi)用。1、收集、分析宏觀環(huán)境資料，包括經(jīng)濟(jì)開展因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、政策法規(guī)因素、社會(huì)文化因素。2、收集、分析行業(yè)開展資料，包括建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑材料、工程技術(shù)等開展情況，以及環(huán)保技術(shù)、信息技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用情況。3、通過問卷調(diào)查，研究顧客需求及其購置行為。4、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略、競(jìng)爭(zhēng)性工程的根本情況。5、調(diào)查顧客對(duì)東環(huán)品牌的印象。通過市場(chǎng)調(diào)研，不但要準(zhǔn)確把握顧客需求，還要準(zhǔn)確把握行業(yè)開展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，清晰了解自己的缺乏，以便準(zhǔn)確地進(jìn)行工程定位，改善經(jīng)營管理，比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客的期望，從而創(chuàng)造東環(huán)品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！捕晨茖W(xué)合理地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化以及住宅市場(chǎng)消費(fèi)群體需求的差異性、模糊性，使得產(chǎn)品開發(fā)容易導(dǎo)致偏失或盲目。因此，開發(fā)部要成為顧客、開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位之間的溝通平臺(tái)，根據(jù)品牌定位和工程定位，把顧客需求、開發(fā)商的理念準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給設(shè)計(jì)單位；同時(shí)對(duì)于工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，開發(fā)部要組織專家進(jìn)行深入細(xì)致的評(píng)審。開發(fā)部在組織規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)關(guān)注以下三個(gè)方面：1、突出綠色生態(tài)概念在住宅建設(shè)過程中，應(yīng)充分利用現(xiàn)有技術(shù)和材料，在保證住宅平安性、耐久性、舒適性、環(huán)境性、健康與衛(wèi)生性的前提條件下，盡量使用綠色能源(如太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮艿?與綠色建材(如可重復(fù)使用材料，可循環(huán)使用材料，再生材料等)，高效利用各種資源，合理綠化，不排或少排各類污染物(如溫室氣體、廢水、垃圾等)，并對(duì)小區(qū)內(nèi)的所有建筑物(包括設(shè)備)進(jìn)行全壽命周期管理，使住宅建設(shè)過程中對(duì)能源、資源、環(huán)境的消耗與產(chǎn)出力求到達(dá)內(nèi)在的平衡。根據(jù)可持續(xù)開展理論與生態(tài)學(xué)原理，結(jié)合住宅建設(shè)特點(diǎn)，綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)應(yīng)主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：能源系統(tǒng)。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的能源系統(tǒng)建設(shè)，重點(diǎn)應(yīng)放在建筑節(jié)能、常規(guī)能源系統(tǒng)優(yōu)化與綠色能源利用三個(gè)方面。在建筑節(jié)能方面，重點(diǎn)應(yīng)放在圍護(hù)結(jié)構(gòu)的保溫、隔熱上，使建筑節(jié)能滿足國家現(xiàn)行的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。常規(guī)能源系統(tǒng)建設(shè)時(shí)必須優(yōu)化，應(yīng)防止因多種能源結(jié)構(gòu)形式的重復(fù)建設(shè)而造成浪費(fèi)。應(yīng)充分利用綠色能源，特別是太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮艿染G色能源的利用。由于存在技術(shù)與經(jīng)濟(jì)方面的問題，綠色能源的利用要因地制宜，宜選擇適合本地特點(diǎn)，且性能價(jià)格比優(yōu)良的技術(shù)與產(chǎn)品。水環(huán)境系統(tǒng)。水環(huán)境系統(tǒng)的建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)放在節(jié)水、水的重復(fù)利用與水環(huán)境系統(tǒng)集成三個(gè)方面。根據(jù)國家節(jié)水條例及節(jié)水型城市必備的條件，在節(jié)水方面，重點(diǎn)加強(qiáng)節(jié)水器具的使用。在水的重復(fù)利用方面，重點(diǎn)宜放在收集雨水和生活污水，經(jīng)過處理后進(jìn)行再次使用。通過水資源的分級(jí)使用到達(dá)再生、節(jié)約的目的。在水環(huán)境系統(tǒng)集成方面，重點(diǎn)可放在水環(huán)境系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、管理方面。氣環(huán)境系統(tǒng)。在我國現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)住宅小區(qū)的氣環(huán)境尚未提出具體的要求。但考慮到我國的住宅建設(shè)將要與國際市場(chǎng)接軌這一事實(shí)，因此，綠色生態(tài)住宅小區(qū)的氣環(huán)境系統(tǒng)的建設(shè)亦宜符合以下要求：一是生態(tài)小區(qū)的大氣環(huán)境質(zhì)量應(yīng)能到達(dá)國家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；二是小區(qū)的所有住宅，80％以上的房間應(yīng)能實(shí)現(xiàn)自然通風(fēng)，以保證主要居住空間空氣新鮮，防止室內(nèi)潮濕與霉菌滋生。聲、光、熱環(huán)境系統(tǒng)。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的聲、光、熱環(huán)境系統(tǒng)(包括室內(nèi)、室外)的建設(shè)十分重要。在聲環(huán)境系統(tǒng)中，建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)放在住宅室內(nèi)、外的噪聲源的控制上，使住宅室內(nèi)、外的噪聲等級(jí)符合國家的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。在光環(huán)境系統(tǒng)中，建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)放在自然采光和節(jié)能燈具的使用上，有條件的地區(qū)，宜考慮綠色照明，防止光污染。在熱環(huán)境系統(tǒng)中，建設(shè)重點(diǎn)宜放在采暖、空調(diào)、生活熱水三聯(lián)供的熱環(huán)境技術(shù)的使用上，并應(yīng)結(jié)合小區(qū)建設(shè)實(shí)際情況，合理地利用太陽能、風(fēng)能或地?zé)崮艿染G色能源，作為小區(qū)采暖、空調(diào)的熱、冷源。綠化系統(tǒng)。與我國目前住宅小區(qū)綠化建設(shè)相比，綠色生態(tài)住宅小區(qū)的綠化系統(tǒng)更強(qiáng)調(diào)其生態(tài)功能。因此，它的建設(shè)重點(diǎn)除應(yīng)滿足綠地率、種植保存率與優(yōu)良率、植物配置的豐實(shí)度、植物種類等指標(biāo)要求外，更應(yīng)注重綠化系統(tǒng)的防曬、防塵、降噪、通風(fēng)、水土修養(yǎng)、空氣保濕等生態(tài)功能的建設(shè)。應(yīng)減少硬質(zhì)鋪地，加強(qiáng)垂直綠化，盡可能做到春有花，夏有蔭、秋有果、冬有綠，喬木、灌木、草坪上下參差交織在一起，充分滿足崇尚田園生活的現(xiàn)代化人的審美情趣和愛好。在景觀設(shè)計(jì)中還應(yīng)注重人的需求，滿足人們娛樂、休閑需要，尤其要考慮老人、兒童兩個(gè)層次的不同需要，為其布置適宜的活動(dòng)空間。廢棄物管理與處置系統(tǒng)。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的廢棄物管理與處置應(yīng)遵循資源化、減量化、無害化原那么。小區(qū)垃圾的收集、處置率應(yīng)到達(dá)100％，回收利用率應(yīng)到達(dá)50％，各種垃圾處理、處置措施應(yīng)配套、齊全。應(yīng)當(dāng)充分利用城市垃圾處理設(shè)施，處置小區(qū)生活垃圾。綠色建筑材料系統(tǒng)。在綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)中，應(yīng)盡量使用綠色建材，特別是3B材料的使用，以節(jié)約各種資源。小區(qū)建設(shè)中不可使用對(duì)人體健康有害的建筑材料，尤其在室內(nèi)裝修時(shí)，不能使用揮發(fā)性有機(jī)物(VOC)超標(biāo)的油漆、膠合板材或放射性超標(biāo)的石材。2、突出工程品牌的主題一是形成獨(dú)特建筑風(fēng)格。例如，上海三林苑小區(qū)富有海派建筑韻味的老虎窗，新潮的錯(cuò)層結(jié)構(gòu)與復(fù)式結(jié)構(gòu)，廣州名雅苑別具匠心地營造具有嶺南文化特色的騎樓，鄭州綠云小區(qū)富有中原特色的馬頭墻都突破了樓盤的獨(dú)到之處，融入深厚的文化底蘊(yùn)，迎合消費(fèi)者尋求新鮮、舒適的心理，成為一代名樓。東環(huán)置業(yè)的建筑風(fēng)格要強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特〞、“新穎〞，挖掘出區(qū)域內(nèi)已有建筑的特點(diǎn)，再結(jié)合市場(chǎng)需求，建成一定區(qū)域內(nèi)具有創(chuàng)新精神的樓盤，更好地迎合顧客的需求。二是社區(qū)環(huán)境差異化。許多開發(fā)商通過鮮花、湖泊造景，公園、大型綠地借景，在小區(qū)內(nèi)外營造一種親近自然的人工景致，以此創(chuàng)造賣點(diǎn)。例如，珠江綠洲進(jìn)行河流借景，東潤(rùn)楓景進(jìn)行綠化帶借景，人濟(jì)山莊進(jìn)行公園借景，山水文園進(jìn)行人工造景，均取得了較好的效果。另外，借助區(qū)域環(huán)境或自己建造配套會(huì)所，創(chuàng)造造運(yùn)動(dòng)主題、教育主題、旅游主題等新賣點(diǎn)。同時(shí)還要注意交通設(shè)施、生活效勞設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施配套齊全。三是加強(qiáng)智能化技術(shù)的應(yīng)用。21世紀(jì)將是信息世紀(jì)，這意味著大量的電子設(shè)備被裝配進(jìn)家居，樓盤的“智能化〞是大勢(shì)所趨。東環(huán)置業(yè)需要跟蹤信息技術(shù)的開展趨勢(shì)，營造智能化住宅。目前智能化范疇包括智能化管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，如樓宇設(shè)備自控系統(tǒng)，保安管理系統(tǒng)、消防自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、公共電視系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)等。3、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造設(shè)計(jì)精品注重聘請(qǐng)國內(nèi)外知名專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)和園林景觀設(shè)計(jì)，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)要表現(xiàn)出強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和獨(dú)特的風(fēng)格。目前，活潑在國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的知名設(shè)計(jì)公司主要有：ACLA、新加坡雅科本、香港貝爾高林、澳大利亞柏濤{墨爾本}，還有華森、華藝等公司?！踩惩晟乒こ探ㄔO(shè)管理體系工程質(zhì)量是工程質(zhì)量的核心。東環(huán)置業(yè)需要從三個(gè)方面入手，來保證工程質(zhì)量。1、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造樓盤精品在工程建設(shè)方面，通過招標(biāo)選擇優(yōu)秀的建筑承包商、裝修裝飾承包商和監(jiān)理單位，通過與知名公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，確保樓盤的工程質(zhì)量，提高樓盤的知名度和美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，工程管理部及工程組要鼓勵(lì)施工單位采用節(jié)能環(huán)保的建筑技術(shù)和材料，提高建設(shè)效率，減少污染，節(jié)約資源。工程管理部還應(yīng)對(duì)每個(gè)工程采用的新技術(shù)、新工藝、新材料進(jìn)行總結(jié)，反響給開發(fā)部，以便在后續(xù)的工程中推廣應(yīng)用。2、引入ISO9000質(zhì)量管理體系東環(huán)置業(yè)要在各個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)到達(dá)較高的質(zhì)量水準(zhǔn)，必須建立以過程為根底的ISO9000：2000質(zhì)量管理體系，貫穿于品牌營造的始終。ISO9000：2000質(zhì)量管理體系要求公司分析顧客需求，標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，并使業(yè)務(wù)活動(dòng)的全過程受到控制，以保證產(chǎn)品具有滿足顧客需求和期望的特性；還能提供持續(xù)改進(jìn)的框架，以提高顧客和其他相關(guān)方的滿意度；東環(huán)置業(yè)還可通過顧客滿意度調(diào)查和內(nèi)部審核來評(píng)審工程是否到達(dá)預(yù)期的質(zhì)量目標(biāo)，公司的質(zhì)量管理體系是否有效。3、完善工程管理模式采用工程經(jīng)理制，組建優(yōu)秀的工程組團(tuán)隊(duì)，明確工程組的責(zé)任、權(quán)利和利益，確保工程組能夠在施工現(xiàn)場(chǎng)真正地?fù)?dān)負(fù)起管理職責(zé)，對(duì)承包商和監(jiān)理公司實(shí)行有效的管理與控制，從而使工程質(zhì)量能夠得到根本的保證。在每個(gè)工程結(jié)束后，工程部要組織工程組對(duì)工程管理工作進(jìn)行總結(jié)，提出改進(jìn)建議，完善管理模式，并應(yīng)用到后續(xù)工程中去?！菜摹硰?qiáng)化銷售效勞銷售人員直接面向顧客，銷售人員的形象就代表著品牌的形象。因此銷售人員的根本素質(zhì)，儀容儀表，行為舉止，對(duì)品牌建設(shè)而言都是至關(guān)重要的。因此東灣參謀公司需要從以下幾個(gè)方面強(qiáng)化銷售效勞：1、標(biāo)準(zhǔn)銷售人員的任職資格合格的銷售人員應(yīng)具有職高及以上的學(xué)歷；一定的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)；了解東環(huán)置業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略方針；良好的儀表；清晰的表達(dá)能力和溝通能力；有耐心耐力，鍥而不舍。2、明確銷售人員的角色定位銷售人員是顧客的置業(yè)參謀，盡量站在客戶的立場(chǎng)來考慮問題，為顧客推薦適宜的戶型，而非一味的強(qiáng)迫推銷。同時(shí)，還要根據(jù)顧客的需求，提供與購房相關(guān)的咨詢，例如如何簽訂合同，如何辦理貸款、產(chǎn)權(quán)等等，由此讓顧客感受到關(guān)心和尊重，從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同與信任。3、標(biāo)準(zhǔn)銷售人員的效勞行為制定?銷售人員效勞標(biāo)準(zhǔn)?，以便向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化效勞。例如，銷售人員應(yīng)統(tǒng)一著裝，時(shí)刻保持職業(yè)形象：1〕儀容整潔，面露微笑；2〕態(tài)度誠懇，進(jìn)退有序；3〕口齒清晰，語速適度；4〕文明禮貌，尊重顧客。4、有方案地對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)方面：1〕一個(gè)中心——以顧客為中心；2〕兩種能力——應(yīng)變能力和協(xié)調(diào)能力；3〕三顆心——對(duì)工作的熱心、對(duì)客戶的耐心、對(duì)成功的信心；4〕四條熟悉——熟悉國家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、熟悉房地產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、熟悉房地產(chǎn)行情、熟悉本公司物業(yè)情況；5〕五必學(xué)會(huì)——學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查，學(xué)會(huì)分析算帳，學(xué)會(huì)揣摩顧客心理，學(xué)會(huì)追蹤顧客，學(xué)會(huì)與顧客交朋友。〔五〕提升物業(yè)效勞住宅不是一次性消費(fèi)品，而是一個(gè)供人們長(zhǎng)期生活的場(chǎng)所。小區(qū)的自然環(huán)境是否優(yōu)美、整潔，人文環(huán)境是否平安、舒心，日常生活是否方便、快捷，均取決于小區(qū)的物業(yè)效勞質(zhì)量。目前，人們對(duì)于住房消費(fèi)更加理性，因此，更加關(guān)注開發(fā)商的物業(yè)管理效勞。銀達(dá)物業(yè)公司要通過完善的物業(yè)管理效勞，給顧客以充分的關(guān)心。在生活效勞、家庭效勞、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等方面給顧客提供方便和保障，營造一個(gè)優(yōu)美、親和、舒適、平安、方便的綠色家園。東環(huán)置業(yè)要塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)施、施工外，最重要的還是塑造物業(yè)管理精品。1、確定物業(yè)管理的指導(dǎo)思想東環(huán)置業(yè)物業(yè)管理的指導(dǎo)思想是以效勞為宗旨，以經(jīng)營為手段，以效益為目的。以效勞為宗旨，就是一切為了人的生存、方便和享受，為了人的健康、交往和成長(zhǎng)。通過物業(yè)管理效勞，構(gòu)筑起一個(gè)有利于人與人之間溝通，人與自然和諧，人與文化融通，健康、開放的工作和生活環(huán)境；以經(jīng)營為手段，就是在物業(yè)管理的過程中實(shí)行有償效勞，并通過經(jīng)營各種實(shí)業(yè)，解決物業(yè)管理中各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)開支；以效益為目的，就是以取得社會(huì)效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益為綜合經(jīng)營目標(biāo)；從而實(shí)現(xiàn)物業(yè)管理效勞的良性開展。2、合理地進(jìn)行物業(yè)管理定位物業(yè)管理的定位要與工程定位以及目標(biāo)客戶的身體、品味相協(xié)調(diào)。主要包括三個(gè)方面：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、效勞內(nèi)容及管理水平。工薪階層對(duì)物業(yè)管理的檔次和效勞工程要求并不高。除了維修保養(yǎng)、保安清潔這些最根本的效勞外，其他能免那么免，關(guān)鍵是收費(fèi)要低。而高收入階層那么不同，關(guān)鍵是生活品味要高，要求效勞內(nèi)容齊全，價(jià)格高些無所謂。高檔寫字樓因?yàn)樵O(shè)施先進(jìn)，功能多，因此客戶可能會(huì)在技術(shù)方面對(duì)管理公司有更高的要求。管理水平主要取決于人員素質(zhì)及相應(yīng)的管理制度和工作程序。在客戶的心理感受上，效勞人員的禮儀、態(tài)度，效勞的及時(shí)性、有效性比效勞內(nèi)容的多寡更重要。因此，東環(huán)置業(yè)要塑造物業(yè)管理精品，重點(diǎn)應(yīng)放在管理水平上，要不斷地改進(jìn)效勞人員行為標(biāo)準(zhǔn)，完善管理制度，并加強(qiáng)員工培訓(xùn)。3、締造物業(yè)管理新概念〔1〕零干擾效勞利用先進(jìn)的電子技術(shù)和信息技術(shù)，為住戶提供最大的方便。例如，汽車開到小區(qū)門口，大門就自動(dòng)開啟；小區(qū)內(nèi)電子流動(dòng)屏流動(dòng)顯示著當(dāng)天的天氣預(yù)報(bào)和社區(qū)內(nèi)特別通知等需要讓住戶們了解的當(dāng)天信息；抄表、收費(fèi)也都是自動(dòng)化的?！?〕氣氛管理開展社區(qū)文化活動(dòng)、鄰里互助活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)，傳播文明、現(xiàn)代的生活方式，從而感染、教育和約束在此氣氛中生活的人們。〔3〕個(gè)性化效勞根據(jù)不同的住戶提供不同的效勞，表達(dá)東環(huán)品牌“以人為本〞的宗旨。例如，開通24小時(shí)物業(yè)管理熱線效勞，方便住戶生活，并提供緊急救助；提供家政、教育、商務(wù)、餐飲等多項(xiàng)效勞，提高生活質(zhì)量，提升居住品位?！?〕“管理報(bào)告〞制實(shí)行管理報(bào)告制度，每季度向業(yè)主詳細(xì)說明管理費(fèi)的開支、物業(yè)管理工作總結(jié)等內(nèi)容?！?〕“一拖N〞管理當(dāng)東環(huán)置業(yè)在望京開發(fā)假設(shè)干小區(qū)后，可以確定一個(gè)區(qū)域管理中心，由它對(duì)周邊小區(qū)的物業(yè)實(shí)行“4統(tǒng)4分〞式的管理：工作統(tǒng)一安排，分頭實(shí)施；人員統(tǒng)一調(diào)度，分點(diǎn)駐守；管理統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，分區(qū)效勞；財(cái)務(wù)統(tǒng)一管理，分別核算。從而使管理效勞標(biāo)準(zhǔn)化，并且有利于提高專業(yè)設(shè)備利用率，降低管理人員與維修人員配比。九、塑造品牌的外在形象東環(huán)置業(yè)在做實(shí)品牌內(nèi)在品質(zhì)的同時(shí)，還應(yīng)進(jìn)一步塑造品牌的外在形象，形成區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌個(gè)性，以到達(dá)東環(huán)品牌在消費(fèi)者心中深度定位的目的。到達(dá)上述目的，分兩個(gè)步驟，一是建立東環(huán)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，二是通過整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾。〔一〕建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)〔CIS〕導(dǎo)入CIS是塑造企業(yè)形象和品牌形象的一大利器。如圖2所示，完整的CIS包括理念識(shí)別〔MI〕、行為識(shí)別〔BI〕和視覺識(shí)別〔VI〕三局部。實(shí)際上，CIS開發(fā)是以視覺化的設(shè)計(jì)要素為整體方案的核心，因?yàn)橥暾?、?dú)特的符號(hào)系統(tǒng)最便于社會(huì)群眾進(jìn)行識(shí)別。

在戰(zhàn)略報(bào)告和前面的品牌定位說明中，我們對(duì)公司理念進(jìn)行了提煉和闡述；在行為識(shí)別層面，我們正在制定人力資源管理和財(cái)務(wù)管理方面的規(guī)章制度，其它管理制度需要東環(huán)置業(yè)在今后的經(jīng)營中進(jìn)一步地完善。在視覺識(shí)別層面，參照?qǐng)D3發(fā)現(xiàn)，東環(huán)置業(yè)并未建立真正意義上的VI：1、企業(yè)標(biāo)志同“東環(huán)置業(yè)〞四個(gè)字沒有成套的標(biāo)準(zhǔn)組合；2、沒有確定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征物；3、應(yīng)用要素缺項(xiàng)太多。東環(huán)置業(yè)亟待完善VI設(shè)計(jì)要素，可以聘請(qǐng)專業(yè)形象設(shè)計(jì)參謀公司進(jìn)行設(shè)計(jì)?！捕惩ㄟ^整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾傳播目標(biāo)：讓東環(huán)置業(yè)的企業(yè)品牌和工程品牌深入人心，成為享譽(yù)全國的知名地產(chǎn)品牌。訴求主題：東環(huán)置業(yè)的使命、核心價(jià)值觀、效勞；工程的風(fēng)格、質(zhì)量、功能、環(huán)境；一種全新的生活方式——對(duì)人的關(guān)心，對(duì)環(huán)境的關(guān)注。訴求對(duì)象：目標(biāo)客戶群，政府、金融機(jī)構(gòu)、分供方等相關(guān)利益者。品牌互動(dòng)策略：企業(yè)品牌高于工程品牌。任何工程品牌的傳播必須在企業(yè)品牌〔“東環(huán)〞〕的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，向目標(biāo)受眾傳達(dá)的內(nèi)容首先是企業(yè)品牌的內(nèi)涵——“關(guān)愛您的健康，創(chuàng)造舒適生活〞，然后是工程品牌的特殊內(nèi)涵。通過企業(yè)品牌迅速建立工程品牌在目標(biāo)受眾心中的地位，工程品牌反過來強(qiáng)化企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，更有效地到達(dá)工程銷售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。傳播方式整合：東環(huán)置業(yè)可以綜合利用廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和其它互動(dòng)媒體，但是向社會(huì)傳達(dá)的信息必須是明確而統(tǒng)一的。1、廣告宣傳東環(huán)品牌必須在它和它的購置者之間建立起溝通，廣告宣傳就是最直接、最有效的溝通方式。特別是在東環(huán)品牌處于知名度和美譽(yù)度還不高的開展期時(shí)，更應(yīng)以廣告宣傳為主要的傳播方式?！?〕報(bào)紙廣告：報(bào)紙是同目標(biāo)受眾直接溝通，且便于目標(biāo)受眾收藏的一種媒體。地方性報(bào)紙的廣告價(jià)格遠(yuǎn)低于全國性報(bào)紙，同時(shí)在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大，鑒于房地產(chǎn)工程的地域特性，東環(huán)置業(yè)在選擇報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)以地方性報(bào)紙為第一選擇。近期，東環(huán)置業(yè)主要在北京拓展業(yè)務(wù)，可在?北京晚報(bào)?、?北京青年報(bào)?和?北京晨報(bào)?等地方發(fā)行量較大的報(bào)紙上發(fā)布工程廣告，同時(shí)介紹公司理念和綜合實(shí)力?！?〕路牌廣告：建于交通干道的大型路牌最能反映公司的實(shí)力，凸顯品牌形象。在望京工程開工后，東環(huán)置業(yè)即應(yīng)在交通流量大，目標(biāo)客戶群集中的路段發(fā)布路牌廣告，以期在短期內(nèi)建立東環(huán)品牌形象和在建工程的知名度。當(dāng)東環(huán)置業(yè)進(jìn)入外地某城市進(jìn)行房地產(chǎn)時(shí)，也應(yīng)在當(dāng)?shù)刂鞲傻澜⒙放茝V告，以期盡快在當(dāng)?shù)厝藗冃闹薪⑵饢|環(huán)的品牌形象?！?〕電視廣告：在北京，由于電視廣告價(jià)格昂貴，不適合做硬性廣告，只適合作軟性廣告。例如，通過政府部門對(duì)參與的危改工程進(jìn)行新聞報(bào)道，報(bào)道的契機(jī)可以是奠基儀式、封頂慶典、入住慶典等，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度，東環(huán)置業(yè)可借此提升企業(yè)形象和品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。在外地，由于電視廣告價(jià)格相對(duì)低廉，因此除了新聞報(bào)道外，還可進(jìn)行形象片廣告和專題片廣告。形象片廣告應(yīng)重點(diǎn)突出工程的高品質(zhì)定位，用動(dòng)感的畫面表現(xiàn)未來家居模式，讓受眾在充滿美感的視覺享受中，獲取信息，產(chǎn)生認(rèn)同感。專題片以紀(jì)實(shí)手法為主，全面包括工程地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理，用于工程的階段性銷售推廣?！?〕售樓現(xiàn)場(chǎng)廣告售樓處是客戶直接了解工程的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)工程的認(rèn)識(shí)和評(píng)估。因此，售樓處要具備硬件資料，如樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模式、效果圖、樓書、展板、樣板間、影視資料等，通過全方位的視聽讓買家了解信息。特別重要的是在售樓現(xiàn)場(chǎng)要處處表達(dá)品牌形象。形象墻。在正對(duì)大廳門口的墻面上突出東環(huán)品牌標(biāo)志、工程品牌名稱、工程品牌標(biāo)志、工程品牌名稱，力求在客戶一進(jìn)門的瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，籠罩在東環(huán)品牌的文化氣氛中。樓盤模型。樓盤模型應(yīng)與建筑的外觀風(fēng)格、顏色、檔次相吻合，令買家置身其中，有種真實(shí)的感覺，增強(qiáng)對(duì)東環(huán)品牌的信賴。著裝。銷售人員著裝不單代表自己公司的形象，也代表所售樓盤的形象，所以要求現(xiàn)場(chǎng)銷售人員統(tǒng)一著裝?！?〕工地現(xiàn)場(chǎng)廣告工地現(xiàn)場(chǎng)是最生動(dòng)的廣告媒體，表達(dá)管理水平，顧客一般在參觀完現(xiàn)場(chǎng)后進(jìn)行購置決策，因此，東環(huán)置業(yè)按照VI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)樓盤進(jìn)行包裝，以提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取顧客認(rèn)可。建筑外墻及工地圍墻：突出東環(huán)品牌標(biāo)志、名稱，工程品牌標(biāo)志、名稱，工程廣告語，注意色彩與風(fēng)格一致，以形成統(tǒng)一的品牌形象。指示牌與吊旗：突出東環(huán)品牌標(biāo)志、名稱。現(xiàn)場(chǎng)管理：施工現(xiàn)場(chǎng)是否清潔、整齊，材料是否分類碼放，傳達(dá)給顧客的都是關(guān)于工程質(zhì)量的信息，因此，東環(huán)置業(yè)應(yīng)重視施工現(xiàn)場(chǎng)管理。〔6〕互聯(lián)網(wǎng)廣告與有關(guān)的房地產(chǎn)網(wǎng)站建立鏈接，發(fā)布東環(huán)廣告，進(jìn)行廣告路演，推介東環(huán)工程。2、公共關(guān)系與銷售促進(jìn)〔1〕研討會(huì)關(guān)于人們關(guān)心的與房地產(chǎn)相關(guān)的熱門話題，東環(huán)置業(yè)可以不定期地邀請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行探討，同時(shí)邀請(qǐng)媒介記者進(jìn)行采訪和宣傳報(bào)道，以增強(qiáng)公司的社會(huì)影響?！?〕慶典活動(dòng)舉辦開工典禮、竣工典禮、公司十周年慶?；顒?dòng)，借此宣傳公司的理念、取得的成就及對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)。近期可以籌劃執(zhí)行的，如海運(yùn)倉危改工程的竣工典禮，望京工程的開工典禮，東環(huán)企業(yè)建立10周年紀(jì)念活動(dòng)等等。〔3〕房展會(huì)參加房展會(huì)要特別重視展板設(shè)計(jì)與場(chǎng)地布置。在VI的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下，使展臺(tái)呈現(xiàn)出東環(huán)品牌的鮮明個(gè)性，同時(shí)突出工程的能夠帶給顧客的特殊價(jià)值、風(fēng)格、質(zhì)量和檔次。3、互動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)：建立東環(huán)企業(yè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)理念、企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵和品牌形象。建立東環(huán)BBS，作為與消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)。企業(yè)熱線電話：設(shè)立企業(yè)熱線電話，解答消費(fèi)者提出的各種問題以及接受消費(fèi)者的投訴，以此作為與消費(fèi)者溝通的渠道。十、以復(fù)合品牌的方式進(jìn)行品牌擴(kuò)張〔一〕處理好企業(yè)品牌與工程品牌的關(guān)系東環(huán)置業(yè)采取復(fù)合品牌策略。主品牌是企業(yè)品牌，即“東環(huán)〞；副品牌是工程品牌，即系列工程的名稱，比方“城市花園〞。東環(huán)企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)所有工程品牌，工程品牌全稱為：“東環(huán)〞＋“工程名稱〞，例如“東環(huán)·城市花園〞。1、品牌傳播的重心是企業(yè)品牌，工程品牌處于附屬地位?？蛻糇R(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體是主品牌，即東環(huán)企業(yè)品牌，因此東環(huán)置業(yè)必須最大限度地塑造和利用企業(yè)品牌。所有開發(fā)工程均可共享東環(huán)企業(yè)品牌的形象力和感召力，以較少的廣告投入和較少時(shí)間取得廣闊客戶的認(rèn)同。人們之所以買“萬科星園〞，是因?yàn)槿藗儗?duì)萬科的信任，因?yàn)槿f科作為一個(gè)綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。2、發(fā)揮工程品牌比企業(yè)品牌內(nèi)涵豐富的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)品牌形象更加飽滿。工程品牌直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，內(nèi)涵豐富而具體。東環(huán)置業(yè)可借助成功的工程運(yùn)作進(jìn)一步豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵，提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度?！捕掣鶕?jù)工程的市場(chǎng)定位，正確地進(jìn)行品牌命名決策東環(huán)工程品牌的命名，應(yīng)以緊密結(jié)合工程的市場(chǎng)定位為根本原那么：1、不拘泥于“花園〞、“廣場(chǎng)〞、“中心〞等一統(tǒng)天下的樓盤命名慣例，不應(yīng)落于俗套，不應(yīng)過分雷同，要富有時(shí)代氣息，富有創(chuàng)新。2、應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局，工程的市場(chǎng)定位、風(fēng)格和檔次，以及客戶的定位相吻合，表達(dá)樓盤的與眾不同。3、名稱要有較強(qiáng)的親和力、更具地方特色、更個(gè)性化。4、好聽、好記、好念、好寫、好認(rèn)。朗朗上口，令人遐想，易于傳播。十一、完善品牌的組織管理體系品牌管理的本質(zhì)：調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施品牌內(nèi)在品質(zhì)打造、外在形象包裝以及對(duì)顧客購置認(rèn)知與購置行為的過程管理。品牌管理的對(duì)象：涉及到品牌創(chuàng)造的全過程及各方面工作?！惨弧趁鞔_部門職責(zé)與協(xié)作關(guān)系1、總經(jīng)理辦公室〔1〕負(fù)責(zé)組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品牌評(píng)估；〔2〕負(fù)責(zé)催促、協(xié)調(diào)、檢查各部門品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況；〔3〕負(fù)責(zé)組織公司的各類公關(guān)活動(dòng)；〔4〕負(fù)責(zé)接待客戶投訴，并催促有關(guān)部門采取糾正措施。2、人力資源部〔1〕負(fù)責(zé)組織制定員工行為標(biāo)準(zhǔn)；〔2〕負(fù)責(zé)對(duì)員工進(jìn)行禮儀培訓(xùn)。3、信息資源部〔1〕負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。4、開發(fā)部〔1〕負(fù)責(zé)收集規(guī)劃設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)開展信息，把握建筑設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)的開展趨勢(shì)；〔2〕確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分滿足顧客的個(gè)性化需求；〔3〕確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在風(fēng)格、質(zhì)量、功能、布局、景觀等方面具有鮮明的個(gè)性。5、材料設(shè)備部〔1〕確保所采購材料、設(shè)備的質(zhì)量到達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；〔2〕負(fù)責(zé)新材料的推廣應(yīng)用。6、工程管理部〔1〕確保工程質(zhì)量，在細(xì)節(jié)上精雕細(xì)刻；〔2〕負(fù)責(zé)向開發(fā)部提出工程技術(shù)創(chuàng)新建議；〔3〕確保施工現(xiàn)場(chǎng)清潔、整齊，材料碼放有序；〔4〕配合東灣參謀公司做好樓盤的廣告宣傳工作。7、東灣參謀公司〔1〕負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研，充分把握市場(chǎng)需求和市場(chǎng)開展趨勢(shì)；〔2〕負(fù)責(zé)品牌籌劃工作；〔3〕負(fù)責(zé)制定品牌市場(chǎng)推廣方案；〔4〕負(fù)責(zé)銷售效勞工作；〔5〕負(fù)責(zé)廣告、展示等品牌宣傳工作。8、銀達(dá)物業(yè)公司〔1〕負(fù)責(zé)制定物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)；〔2〕負(fù)責(zé)對(duì)物業(yè)管理工作進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)?！捕撑渲眠m當(dāng)?shù)娜肆Y源人才是創(chuàng)立品牌的根本。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。東環(huán)置業(yè)要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才開展優(yōu)勢(shì)；要建立以企業(yè)經(jīng)營者為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最正確人才整合機(jī)制，發(fā)揮經(jīng)營者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)發(fā)開工的積極性和創(chuàng)造