貴州茗鶴春，把自然帶回家第第頁要把自然帶回家，要把自然帶回家，貴州茗鶴春學(xué)校武漢輕工大學(xué)班級(jí)文化產(chǎn)業(yè)管理1301班姓名詹志勇學(xué)號(hào)1309070001指導(dǎo)老師陶麗萍

目錄TOC\o"1-3"\h\u32012前言 315940第一部分、市場分析 330154一、市場分析 3216二、產(chǎn)品分析 48502三、消費(fèi)者分析 514391第二部分、廣告策略 65334一、廣告目標(biāo) 6154271根據(jù)市場情況可以達(dá)到目標(biāo) 626516二、廣告訴求策略 713445三、廣告表現(xiàn)策略 71524 1114864四，廣告媒介策略 1128916第三部分、廣告預(yù)算 1111603附錄： 121283a、每天喝b、一周兩三次c、周一次d、一個(gè)月一兩次e、少喝 121976a、有益健康b、喝開水好c、潮流d、人給我泡什么我喝什么 12

前言本次策劃，是經(jīng)過一段時(shí)間的熟悉茗鶴春資料的情況下，對(duì)現(xiàn)在中國茶葉市場以及茶葉消費(fèi)者做出簡要分析，廣告活動(dòng)為期三個(gè)月，以提高茶葉品牌知名度4個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品市場占有率調(diào)高至10%左右為廣告策劃任務(wù)與目標(biāo)。第一部分、市場分析一、市場分析面對(duì)復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，貴州開陽茗鶴現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司是2008年成立的，以茶葉種植、加工、銷售為一體的民營獨(dú)資企業(yè)。品茶在中國歷史悠久，對(duì)于中國人而言，茶葉是一種寄托，蘊(yùn)含著對(duì)理想世界的追求?！叭f丈紅塵一杯茶”。茶所蘊(yùn)含的思想早已超越了茶的本身，幾千年來，逐漸形成的茶文化也對(duì)茶葉的消費(fèi)影響巨大，“茶桌上的生意”更加為眾多消費(fèi)者所認(rèn)可。我國茶葉的年產(chǎn)量是71萬噸左右，出口25萬噸左右，而且有相當(dāng)部分出口至東南亞、韓國日本等國家，茶葉市場前景巨大。茶葉出口市場競爭的激烈程度日益提高國內(nèi)隨著茶葉出口經(jīng)營權(quán)的放開和2006年1月1日起對(duì)茶葉出口配額許可證管理的取消，更多企業(yè)參與茶葉出口，導(dǎo)致企業(yè)間的競爭更趨激烈。同時(shí)，我國茶葉不僅面臨歐美和日本等發(fā)達(dá)國家的知名國際品牌的競爭壓力，也面臨著印度、斯里蘭卡、越南等國憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)我國茶葉形成的沖擊。國際茶葉委員會(huì)主席米歇爾·奔斯敦在國際茶業(yè)大會(huì)開幕式致辭說，茶葉作為一種健康飲品正在為世界上越來越多的人接受。過去20年，全球茶葉產(chǎn)量和消費(fèi)量增加了50%，從1988年的242萬噸增加到2008年的361萬噸。全球茶葉貿(mào)易也從1988年的103萬噸增加到150萬噸。中國作為世界第一大茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)和出口有著巨大的優(yōu)勢(shì)。政府的支持對(duì)于促進(jìn)我國茶葉出口，改善茶葉出口內(nèi)部環(huán)境，起到了至關(guān)重要的作用。近年來，我國茶葉出口雙突破，實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊增，其中就得益于國家出臺(tái)的多項(xiàng)支持政策，緩解了出口企業(yè)的經(jīng)營壓力，特別是提高茶葉出口退稅等。同時(shí)，政府也加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)茶葉出口企業(yè)的整頓，維持好茶葉出口秩序，力爭為我國茶葉出口創(chuàng)造更加有利的內(nèi)部環(huán)境。二、產(chǎn)品分析“茗鶴春”牌系列產(chǎn)品，采自生長于1500米的“白葉一號(hào)”和“龍井43＃”茶樹，其生長環(huán)境植被良好，常年云霧繚繞。“茗鶴春”牌“開陽富硒白茶”是“白葉一號(hào)”在春季特定的溫度區(qū)間抽芽時(shí)精心采摘，通過特殊工藝精制而成的，其形如鳳羽、色入玉霜、滋味鮮爽、氨基酸含量是普通綠茶的兩倍以上。具有增強(qiáng)人體免疫力的功效和極高的營養(yǎng)保健價(jià)值，特別是硒含量的增加，其更顯珍貴，實(shí)為中國綠茶中的一朵奇葩。“茗鶴春”牌“嵐宇雀舌”采自“龍井43?！贝貉浚?jīng)特殊手工工藝精制而成，其色綠、香郁、味甘、型美，茶葉扁平光滑挺直，綠、黃兩色渾然天成，香郁若蘭，滋味鮮美甘醇，葉底細(xì)嫩呈朵?！败Q春”牌“嵐宇明珠”是以“白葉一號(hào)”、“龍井43?！币谎慷~為原料，采用獨(dú)特的工藝技術(shù)加工而成，該茶外形緊結(jié)圓潤，呈顆粒狀，色澤綠潤，芽葉完整，清香透栗香，滋味鮮醇回甘、濃而不澀，葉底完整鮮活，耐沖泡?！败Q春”牌“貴茗紅”紅茶色澤棕褐油潤，湯色紅濃明亮，滋味濃強(qiáng)鮮爽，香氣甜香濃郁，葉底勻整。三、消費(fèi)者分析個(gè)人消費(fèi)者，形色各異。有煮茶葉蛋用、相親喝茶用、請(qǐng)客送禮用等傳統(tǒng)消費(fèi)者，也有附庸風(fēng)雅消食美容健身的，更有專業(yè)收藏投資的。如40歲以上有錢有閑的茶葉愛好者，自信超越了牛飲解渴的初級(jí)階段，喜歡談古論今、品茶斗茶。除卻陳年普洱之類的炒作，單詞購買茶品的數(shù)量不多，但要求甚高。他們風(fēng)雨兼程歷覽人生，懂得收藏，習(xí)慣投資，一般這類人都曾或正身兼要職，手中或身后有相當(dāng)?shù)呢?cái)富或資源。成書的個(gè)人消費(fèi)者，通常精打細(xì)算，要求明白消費(fèi)的。茶店與其開高價(jià)再打折，不如實(shí)在地告知最低售價(jià)，自用的不必過度包裝，性價(jià)比高就行。團(tuán)購客戶，如政府、企業(yè)、寺廟等組織消費(fèi)者，一次性采購量較大，要求質(zhì)量保證、樹立品牌、送貨及時(shí)、服務(wù)到位，采購者往往有個(gè)人附加需求，而價(jià)格敏感度次之。每家茶店具備茶葉茶具古玩字畫類的便利店式小型展示、以及設(shè)置幾個(gè)小包廂供客人品茶論道的接待能力。又因店內(nèi)工作人員均經(jīng)茶藝學(xué)校專業(yè)培訓(xùn)，上崗即具備琴棋書畫茶藝表演等基本素質(zhì)，軟件上也具備了茶道專業(yè)的服務(wù)水平。連鎖茶店這樣的標(biāo)準(zhǔn)配置，使得消費(fèi)者既可在專業(yè)導(dǎo)購小姐的服務(wù)下，現(xiàn)場購買即需茶品；也可業(yè)余休閑時(shí)的下棋筆畫、交友閑聊，或者指定包廂商務(wù)洽談，或者預(yù)約場地舉辦小型茶話會(huì)等團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。第二部分、廣告策略一、廣告目標(biāo)1根據(jù)市場情況可以達(dá)到目標(biāo)①保持原有市場份額，保住原有消費(fèi)群體②能在爭取一部分新的市場份額，提高市場占有率③增加銷量，進(jìn)而提高利潤④增加品牌信譽(yù)度、美譽(yù)度2本次廣告活動(dòng)目標(biāo)表述（一）具體目標(biāo)①傳播目標(biāo)：傳播茗鶴春從產(chǎn)品自身和外部所做的一些改變②行動(dòng)目標(biāo)：促進(jìn)消費(fèi)者完成購買行動(dòng)（二）戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)①保牌目標(biāo)：保持茗鶴春原有市場和消費(fèi)群體，鞏固在消費(fèi)心目中的地位②競爭目標(biāo)：通過產(chǎn)品自身改變與增強(qiáng)，再加上促銷與整合營銷傳播等手段進(jìn)一步占領(lǐng)市場，根據(jù)競爭者特點(diǎn)制定營銷策略，逐漸占領(lǐng)競爭者的市場，最后擊敗對(duì)手（三）效益目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：提高銷售額，增加利潤社會(huì)目標(biāo)：通過公關(guān)活動(dòng)進(jìn)一步樹立自愛社會(huì)公眾心目中的良好形象心理目標(biāo)：讓更多的消費(fèi)者從心里接受本產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)購買二、廣告訴求策略1廣告訴求對(duì)象（1）30~45歲上班族（2）50~70歲中老年特別說明：以上三種訴求對(duì)象都屬中高檔收入的家庭或者個(gè)人2廣告訴求重點(diǎn)自然、和睦、道、健康廣告表現(xiàn)策略1、廣播廣告：男：爸，開陽富硒茶男2（老年）：喲，還是茗鶴春的呢旁白（有磁性男音）：富硒白茶，茗鶴春小孩：是富硒的茶哦~平面廣告：廣告語：開陽富硒白茶，把自然帶回家（在左下角寫上：茗鶴春）視頻廣告：腳本：鏡頭時(shí)長景別內(nèi)容臺(tái)詞效果13遠(yuǎn)從煙霧繚繞的山巒切入，采茶場若隱若現(xiàn)無古箏音樂24中鏡頭切入，一個(gè)老人（穿唐裝）席地而坐，獨(dú)自泡著茶無古箏音樂32近桌子上擺著各種茗鶴春的茶葉，玻璃質(zhì)的茶壺明顯看出茶湯的顏色，品茶很享受的樣子古箏音樂43中鏡頭拉遠(yuǎn)，墻上大折扇寫著“茗鶴春”好茶自是茗鶴春古箏音樂（結(jié)束）雜志廣告：16開雜志，分三頁重點(diǎn)介紹“茗鶴春”，第一頁寫上“開陽富硒白茶，茗鶴春”，（插入開陽富硒白茶的圖片）。茶道茗鶴春第二頁寫上“貴州富硒茶，茶道茗鶴春”重點(diǎn)講茶道。插入圖片茶道茗鶴春第三頁寫上“紅湯貴茗紅，紅茶茗鶴春”，重點(diǎn)介紹貴茗紅，紅茶色澤棕褐油潤，湯色紅濃明亮，滋味濃強(qiáng)鮮爽，香氣甜香濃郁，葉底勻整。四，廣告媒介策略1、主要以電視媒介為主，在央視各大頻道的黃金時(shí)段播出，不要求多只要做到提醒就好，還要在各個(gè)地方省市級(jí)電視臺(tái)投放廣告，最大范圍的提醒受眾2、在知名雜志上投放廣告，例如讀者、青年文摘、昕薇、女刊等發(fā)行量比較大的雜志上投放3、在《新京報(bào)》等知名報(bào)紙和地方知名各大報(bào)紙投放廣告，生活類的報(bào)紙為主4、在優(yōu)酷、土豆、迅雷等視頻網(wǎng)站上投放廣告5、路牌廣告在比較顯眼，人流較多的地段投放6、廣播冠名等廣告選擇在音樂之聲頻道等知名廣播臺(tái)或者地方知名電臺(tái)的受歡迎程度高的節(jié)目中間投放。（所有廣告只在提醒要求精而準(zhǔn)，爭取用最小的投資取得最大的回報(bào)）第三部分、廣告預(yù)算項(xiàng)目單價(jià)播放頻率總價(jià)電視廣告6W/次（15秒）9次/周6W*9*12=648W雜志廣告7.8W/次1次/月7.8W*1*3=23.4W路牌廣告1500/個(gè)4001500*400=60W網(wǎng)站廣告5W/天90天5W*90=450W廣播廣告110Ｗ／月３月３０Ｗ廣播廣告２６００／次１５次／天０．０６Ｗ＊１５＊９０＝８１Ｗ合計(jì)１２９２．４Ｗ附錄：１、您喝茶（茶葉茶）的頻率是？a、每天喝b、一周兩三次c、周一次d、一個(gè)月一兩次e、少喝2、您喝茶的原因是？（可多選）a、有益健康b、喝開水好c、潮流d、人給我泡什么我喝什么3、喝茶時(shí)，你大多喜歡泡a、茶包b、茶葉c、不喝茶4、你喝茶的茶葉（茶包）通常是（可多選）a、自己買b、家人買c、別人送d、其他6、您如果選擇一類茶作為禮品茶送人，您會(huì)選擇(可多選)a、綠茶b、紅茶c、黑茶d、烏龍茶8、您常選擇購茶的方式是a、網(wǎng)上購物b、實(shí)體商店c、某家知名品牌茶專賣店d