07072企業(yè)形象設(shè)計名目

第一章CIS概述(2)

第一節(jié)CIS的定義(2)

其次節(jié)CIS產(chǎn)生的緣由(2)

第三節(jié)CIS的歷史沿革(2)

第四節(jié)CIS的構(gòu)成要素(2)

第五節(jié)CIS導(dǎo)入的時機(4)

其次章企業(yè)標(biāo)志(4)

第一節(jié)標(biāo)志的定義(4)

其次節(jié)標(biāo)志的設(shè)計形式(4)

第三節(jié)標(biāo)志的設(shè)計技法(4)

第四節(jié)標(biāo)志設(shè)計的程序(5)

第三章CIS設(shè)計中的標(biāo)準(zhǔn)色(5)

第一節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的定義(5)

其次節(jié)顏色三要素(5)

第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定(6)

第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用管理(6)

第四章企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字(6)

第一節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的定義(6)

其次節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類(6)

第三節(jié)手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計技巧(6)

第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字的綻開運用(7)

第五章企業(yè)形象代言物(7)

第一節(jié)企業(yè)形象代言物的定義(7)

其次節(jié)企業(yè)形象代言物的設(shè)定(7)

第六章品牌的再定位與再設(shè)計(7)

第一節(jié)品牌的再定位(7)

其次節(jié)品牌的再設(shè)計(7)

第一章CIS概述

第一節(jié)CIS的定義

CIS的產(chǎn)生與進展：２０世紀(jì)６０年月前半期，美國大型企業(yè)開頭將企業(yè)形象視為嶄新而又詳細的經(jīng)營要素，并盼望它能成為企業(yè)傳播的有力手段。

CIS和企業(yè)形象：首先，兩者含義不同。企業(yè)形象是指社會公眾和全體員工心目中對企業(yè)的整體印象和評價，而CIS則是傳播和塑造企業(yè)形象的工具和手段。

其次，CIS與企業(yè)形象的構(gòu)成要素迥異。企業(yè)形象是由產(chǎn)品形象、市場形象、技術(shù)形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、員工形象、經(jīng)營者形象、公關(guān)形象和社會形象等組成，而CIS則是由理念識別、視覺識別、行為識別三大體系構(gòu)成。

CIS，習(xí)慣上也稱CIS戰(zhàn)略，即企業(yè)識別戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計CIS來體現(xiàn)某企業(yè)區(qū)分于其他企業(yè)的特征和標(biāo)志，塑造企業(yè)在社會公眾心目中特定的位置和形象的戰(zhàn)略。

CI和CIS：CorporateIdentity簡稱CI，可直譯為“企業(yè)的統(tǒng)一化”或“企業(yè)自我同一化”。Identity的含義有三種：同一性；證明、識別；穩(wěn)定性、恒持性。

1.就自身而言，它是一種證明，如身份證、識別證等。

2.從社會意義上說，它起歸屬化、一般化的作用，即將奴隸社會、集團的價值觀或利害關(guān)系與自身進展緊密結(jié)合。

從心理學(xué)的觀點來看，它是個人同一性的延長與投射，意指將他人的行為、活動、利害關(guān)系視為自身的擴大。CIS的特質(zhì):

1.CIS已被提升為體現(xiàn)經(jīng)營哲學(xué)的詳細行動，而非架空的經(jīng)營理論與策略。

2.CIS的職責(zé)劃分不僅涉及廣告和宣揚部門，而是包括整個公司全部的部門。

3.企業(yè)情報傳達的對象，不單純指向消費者，而是同時對公司內(nèi)部員工、社會大眾、機關(guān)團體告知訊息。

4.企業(yè)情報傳達的媒體，并非專注在

大眾傳播媒體，而是動員與公司有關(guān)

的全部媒體。

5.不是短期的即興作業(yè)，而是有長期

規(guī)劃、有定期督導(dǎo)管理的有組織、系

統(tǒng)化作業(yè)。

CIS的定義：將企業(yè)經(jīng)營理念與精神

文化，運用整體傳達系統(tǒng)，傳達給企

業(yè)四周的關(guān)系者或團體（包括企業(yè)內(nèi)

部與社會公眾），并使其產(chǎn)生與企業(yè)一

致的認同感與價值觀。

其次節(jié)CIS產(chǎn)生的緣由

企業(yè)內(nèi)部自覺的需求：在CIS導(dǎo)入過

程中，企業(yè)需要做到以下幾項：

1）激勵員工士氣

2）吸納人才

3）增加金融機構(gòu)、股東的好感與

信念

4）提升企業(yè)形象與知名度

5）提高廣告效果

6）增加公司的營業(yè)額

7）統(tǒng)一設(shè)計形式

企業(yè)的外部壓力：企業(yè)的外部壓力主

要來自以下幾個方面：

1.媒介的挑戰(zhàn)

2.競爭的挑戰(zhàn)

3.消費者的挑戰(zhàn)

4.產(chǎn)品技術(shù)的挑戰(zhàn)

5.消費觀念的挑戰(zhàn)

第三節(jié)CIS的歷史沿革

20世紀(jì)后期的CIS：20世紀(jì)60年月

CIS主要流行于歐美大陸。美國學(xué)者

常常稱60年月為“形象時代”，這個

時代消失了一批“形象大師”，如奧格

威等。70年月以后，美國的經(jīng)濟學(xué)家

就認為美國已進入了所謂的“廣告時

代”，而“形象時代”僅僅持續(xù)了十年

左右。

CIS進展歷程中的經(jīng)典案例：

1.愛德華·瓊斯頓的活字印刷體改良

設(shè)計

2.美國IBM公司：目前，世界上全都

公認為的、最早的CIS是于1956年在

美國國際商用機器公司（IBM）正式

實施的。1970年，有“美國國民共有

的財產(chǎn)”之稱的可口可樂公司，以嶄

新的企業(yè)標(biāo)志為核心，開展了CIS的

全面行動，令人耳目一新，并取得了

巨大的經(jīng)濟效益。

3.日本PAOS公司：日本的PAOS公

司在吸取美國企業(yè)和歐洲企業(yè)閱歷的

基礎(chǔ)上，開發(fā)出“設(shè)計綜合經(jīng)營策略”，

簡稱DCMSC，這是日本第一家CIS

策劃公司。POAS公司于1968年成立

之后，獨立進展CIS開發(fā)作業(yè)，帶動

了日本企業(yè)經(jīng)營策略與傳播導(dǎo)向的發(fā)

展。1975年，PAOS公司為東洋工業(yè)

汽車開發(fā)了CIS，樹立了日本第一個

開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的典范。

4.日本MAZDA株式會社：公司于

1971年開頭開發(fā)CIS方案書，即以“開

發(fā)新企業(yè)為其革新的目標(biāo)”。

5.日本小巖井乳業(yè)

第四節(jié)CIS的構(gòu)成要素

企業(yè)理念識別：MI是CIS戰(zhàn)略的核

心，所謂的MI就是指一個企業(yè)的基

本價值取向，它反映了企業(yè)對自身生

存與進展中一些基本問題的看法?！白R

別”包含了兩層意思：一是主體性，

即企業(yè)上下理念必需全都，只有全都

才可能被熟悉；二是獨立性，即必需

與其他企業(yè)相區(qū)分，有區(qū)分才可能被

識別。

MI的最終實現(xiàn)，包括以下兩部分內(nèi)

容：（1）對理念進行概括、總結(jié)和濃

縮，用簡潔、明確的語言將其表現(xiàn)出

來，以在短期內(nèi)獲得識別和認同為目

的。（2)通過肯定時期的努力，使內(nèi)容

簡單的企業(yè)理念真正成為全體職工的

世界觀，通過主體性的傳達，實現(xiàn)

MI的目的。

1.用簡潔、明確的語言表現(xiàn)企業(yè)理

念：在CIS操作過程中，要求MI在

表現(xiàn)形式上用最簡潔的語言表述最主

要的部分。這種表現(xiàn)方式必需符合以

下要求：（1）能反映企業(yè)理念最主要

的部分；（2）有明確的指向性；（3)

能獲得企業(yè)絕大多數(shù)職工的認同和支

持；（4）簡明易懂，不會產(chǎn)生疑義；

（5）易于記憶和傳播（一般都成為企

業(yè)對外廣告的主題和廣告語）（6）便

于用其指定行為規(guī)范，并供VI設(shè)計參

考。

2.全面實現(xiàn)MI：有效形式有以下四

種：（1）對職工的培訓(xùn)、訓(xùn)練；（2）

各種企業(yè)儀式，如迎新、慶祝、升旗

儀式等；（3）各種行為強化形式，如

表揚、批判、樹標(biāo)兵等；（4）各種類

型的文藝、體育活動。

企業(yè)形象的競爭，實質(zhì)上就是差別化戰(zhàn)略的競爭

世界上最勝利的快餐連鎖店——“麥當(dāng)勞”：“Q、S、C、V”戰(zhàn)略是“麥當(dāng)勞”取得勝利的基本支撐點，即質(zhì)量超群、服務(wù)優(yōu)良、衛(wèi)生清潔、貨真價實。①品質(zhì)：“麥當(dāng)勞”對品質(zhì)管理特別嚴(yán)格。②服務(wù)：“麥當(dāng)勞”的服務(wù)體現(xiàn)在店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的設(shè)定和服務(wù)態(tài)度等上面。③清潔：“麥當(dāng)勞”要求員工“與其背靠墻休息，不如起身打掃”，各個崗位的員工都要不停地做清潔工作。④價值：“麥當(dāng)勞”的價值即“物有所值”，體現(xiàn)了“供應(yīng)更有價值的高品質(zhì)物品給顧客”的觀念。

確定企業(yè)MI的一個重要目的是保持經(jīng)營管理的一貫性，企業(yè)經(jīng)營管理的完善與堅決，是CIS建立與開展的基礎(chǔ)和動力。

企業(yè)行為識別：BI有兩層含義：一是指BI是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下所形成的一系列行為法規(guī)，它既是理念的反映，又是強化企業(yè)MI的手段；二是指它的識別過程是動態(tài)的，這使BI區(qū)分于VI，VI是靜態(tài)的。

BI的性質(zhì)：BI是外界熟悉企業(yè)的一個重要方面，是形成企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。企業(yè)BI涉及的實質(zhì)性的問題是企業(yè)的管理水平，在實際操作中，行為差異首先反映的是管理水平的差異，而不是文字表述上的差異。行為最終被識別，這個過程是動態(tài)的。通過企業(yè)內(nèi)部、外部的狀況以及與企業(yè)有關(guān)的人，通過企業(yè)的表現(xiàn)行為，人們逐步熟悉和最終形成對企業(yè)的印象和評價。

BI的主要內(nèi)容：企業(yè)BI的詳細內(nèi)容包括兩大部分：日常活動的BI和特別活動的BI。①日?；顒拥腂I因素：日?；顒拥腂I因素指對企業(yè)長期的、隨時可見的活動所表現(xiàn)出的BI構(gòu)成影響的要素，它主要包括對企業(yè)內(nèi)部活動的因素和對企業(yè)外部活動的因素兩大類。對企業(yè)內(nèi)部活動的BI因素包括：企業(yè)規(guī)章制度；在處理企業(yè)內(nèi)部事務(wù)中，領(lǐng)導(dǎo)與職工的行為表現(xiàn)；干部和職工的訓(xùn)練形式和內(nèi)容；內(nèi)部

工作環(huán)境的要求和職工提升、嘉獎的

規(guī)范；生活福利的安排和安排形式；

開拓與進展的態(tài)度等。對企業(yè)外部活

動的BI因素包括：企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、

經(jīng)營方針和政策；日常經(jīng)營管理活動

的行為表現(xiàn)；干部和職工的素養(yǎng)表現(xiàn)；

對消費者的行為表現(xiàn)；對所在社區(qū)的

貢獻；對與企業(yè)有關(guān)的各類企業(yè)、機

構(gòu)與人員的態(tài)度和行為；服務(wù)環(huán)境和

購物環(huán)境的要求和規(guī)范；日常的對外

公共關(guān)系活動和廣告活動；對社會公

益事業(yè)的行為和態(tài)度等。②特別活動

的BI因素：特別活動的BI因素指企

業(yè)在為特別目的舉辦的、預(yù)期在短時

間內(nèi)獲得效果的活動所表現(xiàn)出的行為

識別要素。它主要包括：企業(yè)重大的

社會公益活動，如對災(zāi)區(qū)、盼望工程

捐款；重大公共關(guān)系活動；各種促銷

活動；參加和舉辦各種文體活動；廣

告活動等。

CIS導(dǎo)入過程中BI的表現(xiàn)形式：CIS

導(dǎo)入中BI最主要、最直接的表現(xiàn)形式

是制定行為規(guī)范原則并對部分重要的

影響要素進行確定和實施。①制定行

為原則：行為原則是指企業(yè)各項活動

必需嚴(yán)格遵守的準(zhǔn)則。行為原則是企

業(yè)制定、策劃、實施有關(guān)形象活動的

依據(jù)。②對部分重要的BI影響要素進

行確定和實施：在CIS導(dǎo)入中應(yīng)依據(jù)

企業(yè)的需要，有選擇地對部分重要的

BI影響要素進行確定和實施。

CIS中的BI與廣告創(chuàng)意策略理論

中的BI是有區(qū)分的。前者是強調(diào)企業(yè)

對內(nèi)管理、對外促銷的各種經(jīng)營行為

規(guī)范化策劃，如對內(nèi)的各項管理方式、

組織機構(gòu)、員工訓(xùn)練、生產(chǎn)方案、福

利制度、開發(fā)討論等，對外的銷售、

市場調(diào)查、公共活動、公益事業(yè)、宣

傳推廣等。而后者是在20世紀(jì)60年

代由D.奧格威提出的，它所強調(diào)的基

本要點視為塑造品牌服務(wù)是廣告最主

要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具

有并且維持一個高知名度的品牌形

象；任何一個廣告都是對品牌的長程

投資，從長遠觀點看，廣告必需盡力

去維護一個好的品牌形象，而不惜犧

牲追求短期效益的訴求重點；描繪品

牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的詳細功能特

征要重要得多。雖然兩者在某些觀點

上有互補性，但CIS是一項浩繁并且

嚴(yán)謹?shù)墓ぷ?，?yīng)留意兩者的區(qū)分。

視覺的識別：VI是在企業(yè)經(jīng)營理念確

立的基礎(chǔ)上，運用視覺傳達設(shè)計的方

法向社會傳遞信息的活動。在CIS的

三個構(gòu)成部分中，VI是最直觀的一個

部分，是CIS的靜態(tài)識別，其效果最

直接，在短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用最明顯。

VI設(shè)計是將企業(yè)精神理念和差異性

充分表現(xiàn)出來的最有效的方法，也是

塑造清楚企業(yè)形象的最快捷方法。一

個企業(yè)完整的VI系統(tǒng)通常是采納全

景式的圖表形式來表示的。VI系統(tǒng)又

分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩

大部分?；疽叵到y(tǒng)包括：企業(yè)名

稱，企業(yè)的商標(biāo)、品牌標(biāo)志，企業(yè)標(biāo)

準(zhǔn)字體，企業(yè)專用印刷字體，企業(yè)標(biāo)

準(zhǔn)色，企業(yè)造型象征圖案，企業(yè)標(biāo)語、

口號等。應(yīng)用要素系統(tǒng)包括：辦公用

品系列，廣告?zhèn)髅较盗?，交通工具?/p>

列，服飾系列，辦公室內(nèi)設(shè)計，建筑

物外觀、環(huán)境設(shè)計，包裝系列，CIS

手冊等。

設(shè)計VI系統(tǒng)，首先要綻開基本要素的

設(shè)計，然后將應(yīng)用要素在基本要素的

基礎(chǔ)上綻開。無論怎樣的表現(xiàn)形式，

都要符合企業(yè)的經(jīng)營理念和形象風(fēng)格

定位，這樣才能真正傳達出企業(yè)本質(zhì)，

起到識別的作用。同時，基本要素的

識別效果還取決于其綻開應(yīng)用的適用

性。

MI、BI、VI之間的關(guān)系：三者關(guān)系

基本如下：

MI是CIS的靈魂，是CIS的核心和原

動力。沒有理念識別即是沒有方向，

企業(yè)的CIS開展即便勝利，也帶有偶

然性。

BI是基礎(chǔ)，行為是最終全面體現(xiàn)企業(yè)

理念的要素。企業(yè)行為是否能完整表

現(xiàn)企業(yè)理念的關(guān)鍵在于管理。CIS不

能代表形象，在許多狀況下是針對這

一點而言的。

VI設(shè)計是關(guān)鍵。首先，理念本身很難

直接、快速、詳細地顯現(xiàn)它的內(nèi)容，

而BI偏重行為活動的過程，消費者對

它的熟悉也需要肯定的時間，所以，

企業(yè)識別系統(tǒng)中以VI的力氣和感染

力最為詳細和直接。再者，良好的開

端是勝利的一半，細心設(shè)計的VI正是

起著這樣的作用。VI本身所含有的意

義不需經(jīng)過解釋，即可直接使人感知。更重要的是，經(jīng)由視覺器官所收集的信息，不僅信息量大，而且在人類記憶庫中具有較高的回憶值和識別率。MI貴在“共性”，BI貴在“統(tǒng)一”，VI貴在“識別”。

第五節(jié)CIS導(dǎo)入的時機

企業(yè)可以選擇以下時機導(dǎo)入CIS：(1)國有企業(yè)轉(zhuǎn)制（2）企業(yè)擴大經(jīng)營范圍（3）企業(yè)的周年紀(jì)念日（4）加快與國際市場接軌（5）新產(chǎn)品的開發(fā)與上市（6）改善經(jīng)營危機（7）消退負面影響（8）經(jīng)營理念的重整與再開發(fā)（9）品牌差異性不明確（10）連鎖或特許經(jīng)營第六節(jié)CIS開發(fā)作業(yè)流程

《CI推動手冊》中的CIS開發(fā)作業(yè)流程：將CIS導(dǎo)入方案區(qū)分成三大階段：

調(diào)查階段：把握公司現(xiàn)狀、觀測事實并分析企業(yè)實態(tài)的優(yōu)缺點，作為CIS設(shè)計規(guī)劃的依據(jù)。

企劃階段：以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，協(xié)作公司的經(jīng)營理念、決策方向與表現(xiàn)重點，討論、擬訂詳細可行的形象塑造方案。

實施階段：依據(jù)企劃內(nèi)容進行設(shè)計作業(yè)，形成新的識別系統(tǒng)，用以對外發(fā)表，建立公司新形象。

LandorAssociates公司的CIS開發(fā)作業(yè)流程：三大階段：需求評估階段：重點包括經(jīng)營者訪談、印刷，傳播媒體端詳，競爭同業(yè)分析，主要消費群訪談，現(xiàn)存事務(wù)端詳?shù)葍?nèi)容，從中找出企業(yè)識別的問題缺失，作為分析與企劃的參考。

企劃階段：主要針對定位、狀況分析、切入機會、策略選擇、冒險性評估、活動時機等因素，做一個完整的企劃說明與報告。

創(chuàng)意進展階段：將設(shè)計規(guī)劃完成的識別系統(tǒng)制成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的手冊或文件，作為統(tǒng)一企業(yè)形象的工具，并對公司的制作物進行端詳監(jiān)督，確立整體的作業(yè)系統(tǒng)。

各企業(yè)導(dǎo)入CIS的作業(yè)流程：企業(yè)導(dǎo)入CIS的作業(yè)流程約略分成下列五個階段：預(yù)備方案階段：這一階段是公司導(dǎo)入CIS的前奏。以公司最高負責(zé)人為中心，可成立一個CIS籌備委員會或CIS規(guī)劃小組。其任務(wù)是討論

并提出本公司的CIS方案，明確公司

必需實施CIS的背景與目的，了解CIS

施行的意義和目標(biāo)。

調(diào)研企劃階段：企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象

調(diào)查將涉及企業(yè)的現(xiàn)狀分析，包括企

業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。在進行企業(yè)

內(nèi)部環(huán)境調(diào)查與分析時，必需與最高

層負責(zé)人進行深化訪談，了解他對企

業(yè)將來進展目標(biāo)的思索以及他的經(jīng)營

理念、經(jīng)營哲學(xué)及經(jīng)營方針等；并且

需要同相關(guān)部門負責(zé)人和員工代表進

行座談，了解他們對公司現(xiàn)有經(jīng)營狀

況和企業(yè)形象的客觀評價與期望等。

外部環(huán)境分析包括對企業(yè)所處政治環(huán)

境、經(jīng)營環(huán)境、市場狀況、競爭對手

等的分析以及外界對本企業(yè)的形象評

價，了解企業(yè)在行業(yè)中的地位，探討

今后存在的位置。

事業(yè)領(lǐng)域與經(jīng)營理念的確立：公司需

要對企業(yè)理念和將來事業(yè)領(lǐng)域的確定

進行探討，確立企業(yè)將來3至5年、

10年的進展方向，是走向多元化進展

的道路，還是走專業(yè)化道路。同時確

定品牌路線，是走統(tǒng)一品牌路線，還

是走多品牌路線，包括對現(xiàn)有商標(biāo)標(biāo)

識系統(tǒng)的整合等。

調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)：依據(jù)企業(yè)理念、事業(yè)

領(lǐng)域和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，分析現(xiàn)有企業(yè)

內(nèi)部結(jié)構(gòu)狀況，著手改善企業(yè)體制。

這一階段的主要任務(wù)是依據(jù)CI策略

目標(biāo)，進行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、合并、

統(tǒng)一、規(guī)范。其中，對子公司的統(tǒng)合、

形成整體優(yōu)勢、建立主導(dǎo)品牌，是提

高企業(yè)競爭力的重要組織手段和形象

手段。

整合VI與BI：VI是人們看得見的信

息傳遞媒體。企業(yè)在視覺表現(xiàn)上必需

進行統(tǒng)一，使之標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系

統(tǒng)化，成為形象傳播的主要手段。此

階段的工作可分為VI的基本系統(tǒng)設(shè)

計開發(fā)、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)、實施計

劃和實施各系統(tǒng)的開發(fā)等幾個階段。

BI系統(tǒng)整合是指通過整合企業(yè)結(jié)構(gòu)，

表現(xiàn)出新的企業(yè)活動。可樂觀推行內(nèi)

部促進運動，綻開企業(yè)理念貫徹實施

方案，使企業(yè)整體的行為統(tǒng)一化、規(guī)

范化。

其次章企業(yè)標(biāo)志

第一節(jié)標(biāo)志的定義

定義：標(biāo)志是通過單純的造型，塑造

出含義明確、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，

將企業(yè)的理念、公司的規(guī)模、經(jīng)營的

內(nèi)容、產(chǎn)品的性質(zhì)等諸多要素傳達給

消費群體，以獲得大眾的認可。標(biāo)識

的內(nèi)容特別豐富，可以概括分為商業(yè)

標(biāo)志和非商業(yè)標(biāo)志兩大類。

企業(yè)標(biāo)志具有的特性：

識別性：標(biāo)志的識別性是標(biāo)志的基本

功能。

領(lǐng)導(dǎo)性：標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達要素的

核心，也是發(fā)動企業(yè)情報傳達信息的

主導(dǎo)力氣。在VI設(shè)計中，標(biāo)志是第一

構(gòu)成要素。

統(tǒng)一性

造型性：標(biāo)志設(shè)計的題材豐富，有英

文標(biāo)志、中文標(biāo)志、抽象圖形標(biāo)志、

具象圖像標(biāo)志等。

延展性

系統(tǒng)性

時代性

其次節(jié)標(biāo)志的設(shè)計形式

標(biāo)志的設(shè)計形式可以分為具象表現(xiàn)形

式的標(biāo)志、抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志和文

字表現(xiàn)形式的標(biāo)志三大類。

1.具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志：

具象表現(xiàn)形式客觀地再現(xiàn)自然形象，

是高度提煉、概括客觀事物，表達、

傳遞企業(yè)形象、企業(yè)理念、產(chǎn)品特質(zhì)

等的設(shè)計表現(xiàn)形式。具象表現(xiàn)形式可

以分為以下五種：①植物造型的標(biāo)志

②動物造型的標(biāo)志③自然造型的標(biāo)志

④器物造型的標(biāo)志⑤人體造型的標(biāo)志

2.抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志：

抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志是以抽象的圖形

符號來表達標(biāo)志的含義、傳遞企業(yè)形

象。抽象表現(xiàn)形式的企業(yè)標(biāo)志借助于

點、線、面、體來構(gòu)成造型簡潔、耐

人尋味的造型。抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志

可以分為五種：①三角形標(biāo)志②四方

形標(biāo)志③多邊形標(biāo)志④圓形標(biāo)志⑤線

性標(biāo)志

3.文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志：

文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志借助于人們熟識

的文字來表現(xiàn)企業(yè)形象，訴求企業(yè)內(nèi)

容。文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志在中國可分

為三種：①漢字表現(xiàn)的標(biāo)志②拉丁字

母表現(xiàn)的標(biāo)志③數(shù)字表現(xiàn)的標(biāo)志

第三節(jié)標(biāo)志的設(shè)計技法

反復(fù)：反復(fù)是指相同或相像的要素重

復(fù)消失。反復(fù)產(chǎn)生于各種物象的生長、運動的規(guī)律之中，人們通過長期觀看這一自然現(xiàn)象，感覺到有條理的反復(fù)可產(chǎn)生節(jié)奏感，并具有統(tǒng)一的秩序美和整齊美。

反復(fù)的形式可分為單純的反復(fù)和變化的反復(fù)兩種。所為單純的反復(fù)，是指某一造型要素簡潔反復(fù)消失，從而產(chǎn)生了整齊的美感效果。所謂變化的反復(fù)，是指一些造型要素在平面上采納不同的間隔形式，不僅具有節(jié)奏感，還具有單純的韻律美。

對比：對比是把兩種或兩種以上的事物或情形相互對比、比較。標(biāo)志造型藝術(shù)中的對比，是把點、線、面、體的大小、方向、位置、空間、重心、顏色等某一造型要素中差異較大的部分組織在一起，加以對比比較，相互襯托，更加突出各自的特征。特點在于強調(diào)統(tǒng)一造型要素中不同部分的差異性，使人感到生動、活潑、鮮亮、醒目。

和諧：通過肯定的藝術(shù)手法把對比的各部分有機地結(jié)合在一起，使其相互聯(lián)系，彼此調(diào)和，從而產(chǎn)生完整統(tǒng)一的藝術(shù)效果，因而和諧是在差異中趨向統(tǒng)一。

漸變：簡便意為一種不顯著的、非根本的變化，是事物在數(shù)量上的增或減。漸變不同于對比，對比是把兩個或兩個以上沖突概念放在一起加以對比比較，而漸變是在對比的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、一種有規(guī)律的量的變化。

突破：為了夸張圖形或文字的某一部分，有意識地將其分布在輪廓線的外側(cè)，使作品更加生動活潑，引人注目，就是突破。

對稱：對稱是構(gòu)成圖案形式美的基本法則之一，也是圖案中求得均衡的基本結(jié)構(gòu)形式。對稱本是生物體結(jié)構(gòu)的一種規(guī)律性表現(xiàn)形式，是人類最熟識、最早把握的一種形式美，是幾千年歷史文明所制造出來的構(gòu)圖形式。

借用：借用，顧名思義就是若干個構(gòu)圖單元共同借助同一部分，并用以造型構(gòu)成各自完整的圖案。

重疊：在標(biāo)志設(shè)計中，為了獲得千變?nèi)f化的圖案，往往要把幾個構(gòu)圖單元重疊或減缺，以構(gòu)成新的圖像，因此重疊是標(biāo)志設(shè)計中最基本的造型方式

之一。重疊在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用不僅

縮小了各構(gòu)圖單元的總風(fēng)光積，使標(biāo)

志結(jié)構(gòu)緊湊，更重要的是，它可以使

原有的各平面構(gòu)圖單元

層次化、立體化、空間化。

鑲嵌：在設(shè)計標(biāo)志中，為了減小構(gòu)圖

面積，常常把幾個單元鑲拼嵌合在一

起，就是鑲嵌。鑲嵌在單元的組合中

處于并置與連接的中間地位，它既有

并置狀態(tài)的均衡感，又有連接狀態(tài)的

整齊感。

連接：連接就是以線條為素材，從始

至終連綿不斷、一筆成畫的技法，因

此連接的設(shè)計方法也叫一筆標(biāo)志設(shè)計

法。

幻視：幻視藝術(shù)也稱光效應(yīng)藝術(shù)。標(biāo)

志中的幻視藝術(shù)主要將波紋、點群和

各種平面圖形、立體圖形通過某種構(gòu)

成方式來產(chǎn)生律動感、旋律感、閃光

感、凹凸感及反轉(zhuǎn)實體等視幻覺?；?/p>

視即利用光的效應(yīng)來制造運動的感

覺。

變異：變異是一種局部變化的自由構(gòu)

成，這種自由構(gòu)成和規(guī)律性的全局構(gòu)

成相對比較，則具有一種特殊引人注

目的藝術(shù)效果。

折帶：折帶是以條帶為造型素材，在

平面或空間中采納軟折、硬折進行造

型的一種技法。折帶造型取材簡潔，

技法概括扼要，效果纖巧秀麗，具有

較強的裝飾效果。

第四節(jié)標(biāo)志設(shè)計的程序

設(shè)計前的調(diào)查討論：包括以下幾方面

內(nèi)容：（1）企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、歷史、

地理環(huán)境。（2）產(chǎn)品的特質(zhì)、用途、

價格、后期印刷流程。（3）企業(yè)的生

產(chǎn)力量、設(shè)備、人員狀況。（4）市場

的占有率、產(chǎn)品銷售的區(qū)域。（5）產(chǎn)

品銷售對象的年齡、性別、學(xué)歷。（6）

同類競爭產(chǎn)品的各種狀況。（7）企業(yè)

遠景規(guī)劃、目標(biāo)。

標(biāo)志設(shè)計構(gòu)思：構(gòu)思的過程是一個展

開創(chuàng)意的過程。把調(diào)查和收集的全部

材料進行整理和歸納，通過藝術(shù)的手

段進行加工、設(shè)計，在方寸間來表現(xiàn)

出企業(yè)的理念、經(jīng)營的策略、產(chǎn)品的

特質(zhì)等是一件特別麻煩的事情。

標(biāo)志設(shè)計草圖：勾畫草圖是把思維活

動詳細化的一個重要階段，要依據(jù)企

業(yè)標(biāo)志設(shè)計的識別性、同一性、穩(wěn)定

性、審美性、時代性等諸多原則進行

創(chuàng)意與發(fā)揮。

企業(yè)標(biāo)志的深化：從大量的標(biāo)志草圖

可以篩選出3～5個比較完整、滿足的

方案，然后廣泛征求意見。從圖形的

完整性、黑白關(guān)系、比例、線條等方

面反復(fù)比較，最終確定1～2個最佳方

案。

企業(yè)標(biāo)志的精細化作業(yè)：

(1)標(biāo)志的制圖法：

①方格標(biāo)示法：在正方格子線上配置

標(biāo)志，以說明線條寬度、空間位置等

關(guān)系。

②比例標(biāo)示法：以圖案造型整體尺寸

作為表示各部分比例關(guān)系的基礎(chǔ)。

③圓弧、角度標(biāo)示法：為了說明圖案

造型與線條的弧度與角度，以圓規(guī)、

量角器標(biāo)示各種正確的位置，是幫助

說明的有效方法。

(2)標(biāo)志尺寸的規(guī)定與縮小的對應(yīng)

(3)標(biāo)志變體設(shè)計的規(guī)定：

標(biāo)志進行變體設(shè)計時的表現(xiàn)形式有以

下幾種：①線條粗細變化的表現(xiàn)形式

②彩色與黑白的表現(xiàn)形式③正片與負

片的表現(xiàn)形式④其他表現(xiàn)形式。

(4)標(biāo)識與基本要素的組合規(guī)定：標(biāo)識

與基本要素的組合規(guī)定有以下幾種：

①標(biāo)志與公司品牌名、標(biāo)準(zhǔn)字的組合

②標(biāo)志與公司全稱字的組合③標(biāo)志與

公司品牌名標(biāo)準(zhǔn)字以及企業(yè)造型的組

合④標(biāo)志與公司品牌名標(biāo)準(zhǔn)字以及企

業(yè)口號、宣揚標(biāo)語的組合。

第三章CIS設(shè)計中的標(biāo)準(zhǔn)色

第一節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的定義

定義：標(biāo)準(zhǔn)色是由企業(yè)所涉及的某一

特定顏色或一組特定顏色，它運用在

設(shè)計要素和應(yīng)用要素當(dāng)中，透過顏色

具有的特性來刺激消費大眾，以突破

企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品特質(zhì)等。標(biāo)準(zhǔn)色

具有劇烈的識別效應(yīng)。

其次節(jié)顏色三要素

色相：色相是顏色的第一要素。

肯定色相：肯定色相在顏色的面貌上

是最富有共性、最易區(qū)分的，是毫無

共同成分的顏色，即紅、黃、藍，是

任何顏色都不能調(diào)和成的，人們又稱

它們?yōu)槿?/p>

基本色相：基本色相是反映顏色基本

面貌的色相。即紅、橙、黃、綠、藍、

紫，其中紅、黃、綠是三原色，橙、綠、紫分別在六色簡潔環(huán)中的紅與黃之間（橙）、黃與藍之間（綠）、藍與紅之間（紫），故又稱三間色。間色與間色或原色與不含本身的間色混合，稱再間色、復(fù)色或第三次色。紅和綠、黃和紫、橙（包括橘黃和橘紅）和藍，這樣兩種強對比顏色調(diào)和在一起所生成的顏色是灰色，我們把這種對比狀態(tài)或組合方式稱為補色。

常用色相：習(xí)慣上把它們當(dāng)成某種可識別的共性顏色，所以稱之為常用色相。

相對色相：相對色相也叫廣義色相。只要稍有區(qū)分的顏色都可以起一個名字或者用一個符號表示出來，這些是針對它們之間的相對色相而言的。

明度：明度是顏色的其次要素。明度是指顏色的明暗程度。

純度：純度是顏色的第三要素。純度也稱色度、彩度、飽和度、強度、鮮亮度等。當(dāng)提及純度這一概念時，都以肯定的色相為前提，這是純度的特指性。對于光來說，純度是指光波波長的單一程度。對于顏色來說，單位面積內(nèi)所含某色相相素的多少即是該色相的純度。

在彩色印刷上曾經(jīng)使用的濾色分版法，是明確表現(xiàn)顏色純度的方法。

顏色的冷暖——三要素以外的要素：顏色冷暖，是人們視覺體驗中把有冷暖屬性的物體與色相相聯(lián)系產(chǎn)生的。在六色的單色環(huán)上，紅、橙、黃為暖色，藍為冷色。紫與綠都是由冷暖色調(diào)合組成，屬中性顏色，由于它們與冷色并置時感覺暖，與暖色并置時感覺冷，所以又稱不定色。

第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的緣由：

①基于企業(yè)形象的緣由②基于經(jīng)營戰(zhàn)略的緣由③基于成本與經(jīng)營戰(zhàn)略的緣由

對顏色引起的共鳴現(xiàn)象、詳細聯(lián)想和抽象聯(lián)想進行歸類：

紅色：食品業(yè)、石化業(yè)、交通業(yè)、藥品業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)。

橙色：食品業(yè)、石化業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)。黃色：電器業(yè)、化工業(yè)、照明業(yè)、食

品業(yè)。

綠色：食品業(yè)、林業(yè)、果蔬業(yè)、建筑

業(yè)、藥業(yè)。

藍色：交通業(yè)、IT業(yè)、體育業(yè)、化工

業(yè)、金融業(yè)。

紫色：化妝品業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè)、

玩具制造業(yè)。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的形式：

一般設(shè)定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色也許有以下三種

形式：

單色標(biāo)準(zhǔn)色：單純有力的單色標(biāo)準(zhǔn)色，

可以給人留下劇烈的印象，簡單被消

費大眾記憶，是最為常見的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

色形式。如“可口可樂”的紅色、“耐

克”的紅色、中國農(nóng)業(yè)銀行的綠色、

招商銀行的紫色等。

復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色：實行兩色以上的顏色搭

配，追求顏色組合的對比效果，以增

強顏色律動的美感，完整地說明企業(yè)

的特質(zhì)。如“家樂福”的紅與藍組合、

美國“殼牌”石油的紅與黃組合、“肯

德基”的紅、黃、藍組合等。

標(biāo)準(zhǔn)色加幫助色：多色系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色

形式，主要利用顏色的差異性、易讀

性，區(qū)分企業(yè)集團子公司和母公司的

不同或公司各個事業(yè)部門品牌、產(chǎn)品

的不同分類，如大阪21世紀(jì)畫展和日

本大榮集團采納的標(biāo)準(zhǔn)色。

第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用管理

標(biāo)準(zhǔn)色的表示方法可分為下列三種：

顏色學(xué)數(shù)值表示法：依據(jù)顏色三要素

——色相、明度和純度的數(shù)值來表示

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的數(shù)值，以求取精確的色

彩。

印刷油墨或油漆涂料顏色編號表示

法：世界通行的潘通油墨色表示法是

一種常見的顏色編號表示法。潘通色

彩編號表示法簡稱PMS。較為出名的

印刷油墨廠商的顏色編號表示法有日

本的DIC和TOKO等表示法。

印刷顏色表示法：依據(jù)印刷制版的色

彩分色百分比，標(biāo)明企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色所占

的百分比，以利于制版分色的作業(yè)。

如耐克公司的標(biāo)準(zhǔn)色——紅色的表示

方法采納印刷顏色表示法：

M100%+Y100%。

第四章企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字

第一節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的定義

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字現(xiàn)在是指將某種事、物、

團體的形象或全體整理、組合成一個

群體組合的字體。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是指將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)

與企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)精神，通過文

字的可讀性、說明性等明確化特性，

表現(xiàn)在獨特的字體之中，以達到企業(yè)

識別的目的。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計是依據(jù)企業(yè)品牌名

稱、活動主題與內(nèi)容而細心創(chuàng)作的，

對于字間的寬窄、筆畫的配置、線條

的粗細等要素均要做細密的規(guī)劃與嚴(yán)

謹?shù)闹谱鳌?/p>

標(biāo)準(zhǔn)字的特征：

(1)識別性（2）易讀性（3）造型性（4）

延展性（5）系統(tǒng)性

其次節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類大致如下：

字體標(biāo)志：是指企業(yè)名稱或簡稱設(shè)計

成意義完整、共性鮮亮的企業(yè)標(biāo)志。

品牌標(biāo)準(zhǔn)字：品牌標(biāo)準(zhǔn)字以其特有的

識別性，關(guān)心企業(yè)來占有市場份額。

特出名稱標(biāo)準(zhǔn)字：為了區(qū)分產(chǎn)品間的

特性，企業(yè)給予不同產(chǎn)品以特有的名

稱，以強化產(chǎn)品的特性。

活動標(biāo)準(zhǔn)字：企業(yè)為了新品推出、紀(jì)

念會、年度慶典等諸多活動所涉及出

的標(biāo)準(zhǔn)字即活動標(biāo)準(zhǔn)字。

第三節(jié)手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計技巧

表象在先、成竹在胸：設(shè)計時應(yīng)考慮

的有：①字體是否合適②該字是橫多

還是豎多③字形易于設(shè)計成正方形、

長方形或是其他外形④確立筆畫標(biāo)

準(zhǔn)，對于筆畫最多的字，同樣的字形

能否容納⑤字的對稱、平衡等。

支配結(jié)構(gòu)、劃分部分：依據(jù)字體的結(jié)

構(gòu)特征，漢字可以分成獨體字與合體

字兩種形式。獨體字即全字由一個不

可分割的單獨整體構(gòu)成，在書寫過程

中要留意各個筆畫之間的空白，在符

合視覺規(guī)律的前提下，字形基本勻稱

即可；合體字是指全字由兩個或多個

部分組合而成的字體形式，在書寫時

要留意各部分筆畫之間的關(guān)系，根據(jù)

視覺規(guī)律進行各種調(diào)整處理。

有分有合、留意整體關(guān)系

上下左右、有松有緊：上下結(jié)構(gòu)的合

體字應(yīng)按上緊下松的結(jié)構(gòu)來支配，左

右結(jié)構(gòu)的合體字則應(yīng)以左緊右松的結(jié)

構(gòu)來支配。

對稱平衡、區(qū)分對待：合體字與獨體字均有對稱與平衡的結(jié)構(gòu)形式。對稱是