美的品牌管理目錄第一章：美的公司簡介第二章：美的品牌建設(shè)和管理第三章：美的品牌成功的原因第四章：美的品牌存在的問題及建議第一章：美的公司簡介美的公司簡介開展大事記

銷售業(yè)績主要榮譽(yù)

核心業(yè)務(wù)

美的集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1968年，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。

1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。美的集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有超過30個分支機(jī)構(gòu)。美的公司簡介★開展大事記1968年，何享健帶著23位居民籌資5000元創(chuàng)辦北滘公社塑料生產(chǎn)組。生產(chǎn)藥用玻璃瓶和塑料蓋，后來又轉(zhuǎn)產(chǎn)發(fā)電機(jī)的小配件等，背著這些小玩意走南闖北找市場，培養(yǎng)了異常靈敏的市場嗅覺；1980年，開始制造風(fēng)扇，進(jìn)入家電行業(yè)；1985年，進(jìn)入空調(diào)業(yè)。在經(jīng)歷了企業(yè)單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的風(fēng)險后，企業(yè)決定開始進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，企業(yè)決定不惜代價引進(jìn)人才，為企業(yè)真正做大提供強(qiáng)有力的保障；1992年經(jīng)過股份制改造后，1993年在深交所上市，成為我國第一家經(jīng)中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而來的上市公司；1998年，公司收購蕪湖麗光空調(diào)廠，進(jìn)軍華東市場；1999年，收購東芝萬家樂〔現(xiàn)美芝壓縮機(jī)〕，進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域；2024年4月，經(jīng)股東大會批準(zhǔn)，公司更名為“廣東美的電器股份有限公司〞。美的電器進(jìn)軍資本市場是美的歷史上的一座具有劃時代意義的里程碑；2024年，收購合肥榮事達(dá)，擴(kuò)大冰箱及洗衣機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域；2024年，收購廣州華凌，開展冰箱及洗衣機(jī)業(yè)務(wù)；2024年，收購重慶通用，進(jìn)入大型中央空調(diào)，收購小天鵝股權(quán)，擴(kuò)展洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。2024年美的電器公開增發(fā)1.89億新股，募集資金近30億元2024年10月，銷售收入突破1000億，實(shí)現(xiàn)十年增長十倍的奇跡；美的總部大樓落成并投入使用；制定“十二五〞開展規(guī)劃2024年“美的-工銀國際-鼎暉投資〞開展戰(zhàn)略投資合作；推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；2024年收購開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)，成立美的-開利拉美空調(diào)合資公司，加快推進(jìn)國際化進(jìn)程2024年8月25日，美的集團(tuán)宣布，公司創(chuàng)始人何享健不再擔(dān)任集團(tuán)董事長;方洪波接替何享健擔(dān)任集團(tuán)董事長，并擔(dān)任上市公司美的電器董事長和總裁。

★主要榮譽(yù)主要榮譽(yù)主要榮譽(yù)主要榮譽(yù)★核心業(yè)務(wù)美的制冷家電集團(tuán)(核心)美的日用家電集團(tuán)

美的機(jī)電集團(tuán)美的地產(chǎn)開展集團(tuán)1234主要產(chǎn)品制冷家電集團(tuán)家用空調(diào)商用空調(diào)大型商用空調(diào)冰箱洗衣機(jī)日用家電集團(tuán)生活電器環(huán)境電器微波電器洗滌電器整體廚衛(wèi)精品電器機(jī)電集團(tuán)微電機(jī)洗滌電機(jī)泵閥、機(jī)床空氣壓縮機(jī)路面養(yǎng)護(hù)設(shè)備汽車配件住宅地產(chǎn)教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)高爾夫經(jīng)營發(fā)展集團(tuán)★銷售業(yè)績2024年營業(yè)收入453.13億元，較上年同期增長28.77％實(shí)現(xiàn)凈利潤15.51億元，同比下降8.49%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤10.33億元，同比下降14.78%空調(diào)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入307.51億元，同比增長22.62%;冰箱實(shí)現(xiàn)銷售收入50.14億元，同比增長36.25%;洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售收入42.17億元，同比增長136.79%2024年營業(yè)收入473億，同比增長4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤25.1億元，同比增長62%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤189億元，同比增長85%銷售業(yè)績2024年收入745.59億元，增長57.70%；實(shí)現(xiàn)凈利潤40.43億，增長61%；歸屬母公司凈利潤31.27億，增長65%； 空調(diào)收入482.59億，增長50.63%；冰箱收入99.39億，增長57.45%；洗衣機(jī)收入97.29億，增長63.10%。2024年，營業(yè)收入931億，同比增長25%；內(nèi)銷672億，同比增長24%，出口259億，同比增長26%。空調(diào)638億增32%，冰箱114億增15%，洗衣機(jī)97.6億根本持平。銷售業(yè)績銷售業(yè)績2024年，凈利潤為45.41億，同比增長12.31%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤36.99億，同比增長18.29%。銷售業(yè)績2024年受行業(yè)下滑及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型影響，三個季度收入538億與2024年3Q微降6%2024年凈利潤保持穩(wěn)健增長3Q實(shí)現(xiàn)凈利潤35.8億，同比持平；歸屬于母公司凈利潤30億，同比增長4.2%。美的在家電業(yè)的市場份額家電市場正在走向相對成熟，市場份額的集中度逐漸提高，企業(yè)盈利能力的穩(wěn)定性較強(qiáng)，行業(yè)已經(jīng)形成了一定的軟壁壘。空調(diào)：美的變頻空調(diào)，市場占有率連續(xù)三年第一，2024年變頻空調(diào)銷售量占整體空調(diào)份額已經(jīng)到達(dá)38.68%。冰箱：美的三門、對開冰箱市場占有率分別到達(dá)20.0%和5.5%，美的、海爾、西門子位列最受關(guān)注冰箱品牌前三名，美的冰箱以105.08的成長指數(shù)成為2024年度成長最快的冰箱品牌。洗衣機(jī)：2024年10月，美的小天鵝洗衣機(jī)市場份額已到達(dá)13.6%，僅次于海爾和西門子。——數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)研究中心小結(jié)：美的近幾年的銷售業(yè)績增長勢頭迅猛，我們可以看出美的在家電行業(yè)的競爭實(shí)力是不可小覷的，在國內(nèi)市場上打響了美的這個品牌，已做到家喻戶曉，這與美的對品牌的建設(shè)與管理是密不可分。

第二章：品牌建設(shè)和管理

第二章：美的品牌建設(shè)與管理一、品牌開展歷史二、品牌要素設(shè)計三、品牌內(nèi)涵四、品牌總體形象五、品牌定位六、品牌組合七、品牌傳播八、品牌的價值九、品牌資產(chǎn)十、品牌保護(hù)十一、美的PK海爾★★★★★★★★★★★一、品牌發(fā)展歷史

1、品牌創(chuàng)立2、品牌拓展3、品牌延伸4、品牌重塑1、品牌創(chuàng)建

“美的〞是以電風(fēng)扇起家，1980年進(jìn)入家電行業(yè)，1981年創(chuàng)立美的品牌；而后擴(kuò)展至空調(diào)，也是經(jīng)過改裝組建兼并等一系列的動作，美的集團(tuán)現(xiàn)在也是囊括了所有家電產(chǎn)品，小到電飯煲大到中央空調(diào)，而其采用多品牌的延伸，“美的〞、“華菱〞、“榮事達(dá)〞和“小天鵝〞現(xiàn)如今都是美的企業(yè)的著名品牌。開展至今，“美的〞在國內(nèi)家電行業(yè)成為領(lǐng)軍人物，“美的〞在其眾多品牌中廣泛的知名度，與在消費(fèi)者心中塑造的良好印象，都說明“美的〞依然是核心。2、品牌拓展：一“縱〞一“橫〞的開展模式所謂橫向開展，是指開展各類終端家電產(chǎn)品，最終產(chǎn)生了美的門類齊全的白色家電產(chǎn)品，成為一支令人不可無視的“家電大軍〞。美的現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品門類，可能在全球家電企業(yè)中都是最多的。所謂縱向開展，是指向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，進(jìn)入家電產(chǎn)品的部件領(lǐng)域，最終產(chǎn)生了電機(jī)、壓縮機(jī)、磁控管、變壓器等核心配套產(chǎn)品。而這些核心產(chǎn)品往往也有相當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g，這樣既保證盡可能多地獲得了利潤，同時這些產(chǎn)品的巨大規(guī)模又有效地支持了美的各類家電終端產(chǎn)品的開展。3、品牌延伸：開展路徑—“同類〞延伸一類是技術(shù)延伸。從風(fēng)扇進(jìn)入排氣扇、從家用空調(diào)進(jìn)入中央空調(diào)；一類是功能延伸。從風(fēng)扇進(jìn)入清新機(jī)、繼而進(jìn)入吸塵器；熱水器公司生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品；一類是渠道延伸。如原風(fēng)扇事業(yè)部進(jìn)入飲水機(jī)領(lǐng)域；家庭電器事業(yè)部進(jìn)入微波爐爐領(lǐng)域；生活電器事業(yè)部目前開始生產(chǎn)炊具；空調(diào)事業(yè)部進(jìn)行冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域；一類是品牌延伸。利用美的強(qiáng)大的品牌影響力，進(jìn)入其它領(lǐng)域，如廚具產(chǎn)品、吸塵器、護(hù)理電器等。品牌延伸：開展路徑—收購兼并1999年，美的收購東芝萬家樂60%的股權(quán)，進(jìn)入全新的空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域，這也拉開了美的收購兼并、資本運(yùn)作的序幕。2024年，是美的收購兼并的一個重要年份。這一年，美的收購華凌，進(jìn)入冰箱領(lǐng)域；同年，收購榮事達(dá)，在加強(qiáng)冰箱產(chǎn)品的同時，切入洗衣機(jī)領(lǐng)域；收購重慶美通，切入大型中央空調(diào)領(lǐng)域；收購清江電機(jī)，切入大型工業(yè)電機(jī)領(lǐng)域。2024年，并購江蘇春花，進(jìn)入吸塵器領(lǐng)域。2024年，收購小天鵝，進(jìn)一步擴(kuò)大在洗衣機(jī)領(lǐng)域的規(guī)模。采用多品牌的延伸，“美的〞、“華菱〞、“榮事達(dá)〞和“小天鵝〞現(xiàn)如今都是美的企業(yè)的著名品牌。4、品牌重塑〔一〕“美的〞創(chuàng)業(yè)之初，生產(chǎn)設(shè)備較為落后。但美的敢為人先，全國電風(fēng)扇大戰(zhàn)中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低本錢，使其在劇烈的競爭中殺出一條生路；而后意識到市場需求不斷發(fā)生變化，隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，便開始及早開發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品?？照{(diào)是高科技產(chǎn)品，是高層次享受的象征，自己原來的形象顯然過于落后，應(yīng)當(dāng)樹立一個全新的形象。于是，1984年公司開始全面實(shí)施它的品牌戰(zhàn)略。從企業(yè)的名稱“美的〞入手，“美的〞美在其真善美，美在巧妙。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)“三位一體〞的統(tǒng)一名稱，用于表述產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)和企業(yè)形象美恰如其分，定能博得市場群眾的認(rèn)可。還推出鞏俐電視廣告片，其核心是突出美的是以“創(chuàng)造完美〞作為企業(yè)精神，經(jīng)營理念的。

品牌重塑〔二〕從品牌層面來看，“原來生活可以更美的〞盡管已經(jīng)成了經(jīng)典，但也面臨品牌“老化〞的問題。引入國家游泳隊來代言，跳水隊員身上所表達(dá)出來的青春和活力氣息，也會同時注入美的品牌，讓美的品牌顯得更青春、更鮮活、更有時代感?？梢哉f，贊助國家跳水隊、游泳隊，通過體育營銷，美的品牌增色不少。品牌重塑〔三〕進(jìn)入21世紀(jì)，隨著新一代青年的成長，80、90后已是市場消費(fèi)者的發(fā)言人，產(chǎn)品銷售開始逐漸的關(guān)注這一新興群體，美的自然也已對這一具有主動性，個性的群體進(jìn)行新一輪的品牌重塑。比方美的冰洗家電啟用新生代優(yōu)質(zhì)代言人竇驍和周冬雨，并向高端的消費(fèi)市場進(jìn)入，深化和擴(kuò)大與80、90后的情感營銷?！锒⒚赖钠放埔卦O(shè)計有形要素：品牌名稱〔核心〕品牌標(biāo)識圖標(biāo)品牌標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色品牌包裝品牌廣告促銷形式室內(nèi)陳列展示

無形要素：品牌個性品牌帶來的體驗(yàn)品牌的承諾美的品牌要素設(shè)計(一)有形要素：1.公司品牌名稱〔核心〕中文全稱：美的集團(tuán)有限公司英文全稱：MideaGroupCo.,Ltd.簡稱：美的集團(tuán)域名：

2000年—2024年2024年至今1994年—1999年1981年—1993年品牌標(biāo)志的演變2、美的品牌商標(biāo)演變商標(biāo)采用了電風(fēng)扇扇頁的原形，扇頁中心是一個大寫的藝術(shù)字“M〞，反映了美的企業(yè)和產(chǎn)品特征：美的是一家生產(chǎn)電風(fēng)扇的企業(yè)，美的電風(fēng)扇能給酷暑的人們帶來清涼的感覺。同時，藝術(shù)體“M〞向人們透露出美的的企業(yè)理念：美的是一家創(chuàng)造美、創(chuàng)造美好生活的企業(yè)?！?981-1993〕〔1994-1999〕商標(biāo)的圖標(biāo)仍沿用了電風(fēng)扇圖形，美的英文字MD就是漢語拼音MEIDI的首寫字母縮寫，使美的品牌初步具備國際化品牌的特征。同時，首次將中文字“美的〞導(dǎo)入品牌標(biāo)識，讓人們聯(lián)系到“優(yōu)美的感覺、完美的質(zhì)量、美好的生活〞等。美的品牌商標(biāo)演變〔2000-2024〕標(biāo)識中旋轉(zhuǎn)的圓與“M〞相連，表達(dá)了“美的致力創(chuàng)新，締造完美和諧生活〞的意思，反映了美的同自然、社會的和諧，企業(yè)和員工的和諧，產(chǎn)品和消費(fèi)者的和諧，產(chǎn)品和自然的和諧。這個旋轉(zhuǎn)的圓以抽象簡約的設(shè)計，比喻日月、天地的生機(jī)與平衡；揉合了剛與柔，表達(dá)美的在科技上的開展和對生活的關(guān)心。新英文名稱Midea，其IPA國際音標(biāo)是[maidi(r)]。它可以理解為Myidea---我的創(chuàng)意，我的主張。美的品牌商標(biāo)演變〔2024年始〕

為順應(yīng)品牌標(biāo)識簡約化的國際趨勢，美的標(biāo)識從多色、漸變效果轉(zhuǎn)為單色，由繁至簡的調(diào)整使得標(biāo)識更便于應(yīng)用；同時，以加粗字體增強(qiáng)品牌標(biāo)識的視覺沖擊。

美的品牌商標(biāo)演變

美的品牌標(biāo)識藍(lán)色面紗

美的從１９９９年制訂到現(xiàn)今已使用了８個年頭，原有l(wèi)ogo的紫色代表著美觀、優(yōu)雅的內(nèi)涵；橙色較溫和，是一種很活潑、輝煌的色彩。與時俱進(jìn)，因需而變，2024年美的進(jìn)行了其開展過程中對企業(yè)logo的第三次戰(zhàn)略調(diào)整，以一種全新的、更加國際化的形象迎接新形勢和新挑戰(zhàn)。當(dāng)今美的logo含義：“MIDEA〞中延伸出來的橢圓型，代表“美的〞致力于創(chuàng)新、完美與和諧。橢圓也同時傳達(dá)出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧的融合喻意著“美的〞對尖端科技和生命關(guān)心的追求。

3.品牌標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色：主要以藍(lán)色為主標(biāo)志意義：深藍(lán)色象征著企業(yè)在紛繁復(fù)雜多變的世界里始終能沉著冷靜穩(wěn)定的開展；象征著企業(yè)的產(chǎn)品具有現(xiàn)代感和科技感；象征著美的始終忠誠于自己的顧客，給顧客以平安、寧靜和快樂的感覺。4、美的品牌的包裝◆方便包裝：美的在設(shè)計、購置產(chǎn)品包裝時，處處考慮給消費(fèi)者帶來購置、攜帶、使用、保管等方面的方便。如為方便消費(fèi)者購置，企業(yè)將不同樣式、用途的產(chǎn)品，組成多種包裝或組合包裝?！舻燃壈b：美的對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計使用不同的包裝。這樣適應(yīng)不同需求層次的消費(fèi)者，有利于消費(fèi)者識別，選購商品有利于擴(kuò)大銷售?！袅畠r包裝：美的包裝盡量使用廉價的材料制作包裝箱，以降低包裝費(fèi)用，也減少了資源的浪費(fèi)?！纛愃瓢b：美的也使用家庭式包裝企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩、共同的特征，特別是以企業(yè)的標(biāo)志形象反復(fù)出現(xiàn)，形成視覺定勢，不僅能節(jié)省包裝設(shè)計本錢，還能加深用戶對美的商品的印象。增加美的再消費(fèi)者心中的地位?！艟G色包裝：美的在包裝設(shè)計時，選擇可重復(fù)利用或可再生、易回收處理、對環(huán)境無污染的包裝材料，容易贏得消費(fèi)者的好感與認(rèn)同，美的電器廣告：原來生活可以更美的美的冰箱廣告：至愛新鮮，品味精致生活。美的洗衣機(jī)廣告：科技創(chuàng)心所想隨衣隨心美的空調(diào)廣告：創(chuàng)新科技，引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。節(jié)能環(huán)保，創(chuàng)造美的世界。美的無氟空調(diào)：胸懷綠色夢想，善于科技力量，只為成就更美好的明天。美的變頻空調(diào)：買變頻，選美的。創(chuàng)新科技，美的空調(diào)。品牌廣告建筑物：美的集團(tuán)大樓美的品牌要素設(shè)計〔二〕無形要素1.品牌的個性和體驗(yàn)——美的“行業(yè)效勞第一品牌〞著名管理學(xué)家陳春花教授近日撰文指出的“效勞的真諦就是用心創(chuàng)造出意外的驚喜〞，美的以用心創(chuàng)造的驚喜給廣闊消費(fèi)者帶來了無窮的價值。未來的競爭中，產(chǎn)品價格和技術(shù)本身的差距正在逐步縮小，影響客戶購置產(chǎn)品的因素除了產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品本身的品質(zhì)以外，最關(guān)鍵的還是效勞品牌和效勞品質(zhì)。美的的效勞是全程的，不僅僅提供針對自身產(chǎn)品的效勞方案，還要優(yōu)化內(nèi)部資源，為所有客戶、產(chǎn)品提供人性化、個性化的增值效勞，打造出一套稱得上‘效勞第一品牌’的效勞模式?！坝眯淖屓梭@喜的效勞來自于對每一個顧客的體驗(yàn)的認(rèn)識，來自于對每一個顧客價值的理解，能夠站在顧客的角度來看待問題，同時又超越顧客的想象，給顧客帶來驚喜。這樣的效勞不是單純的承諾，而是創(chuàng)造性的承諾，美的是用心和創(chuàng)意帶給顧客超值的體驗(yàn)〞。美的無疑正是這“驚喜效勞〞的引領(lǐng)者2.品牌承諾

(1)上海美的微波爐——我們承諾：以優(yōu)惠的價格提供最優(yōu)質(zhì)的效勞，您滿意是我們的效勞宗旨。(2)美的空調(diào)維修———季節(jié)在變———我們的效勞不變！

不求利潤多少，但求效勞最好！??！春夏秋冬———竭誠為您效勞！！

(3)美的空調(diào)維修———選擇在變—我們的承諾不變對他人——信任與尊重，對己——誠信與正直，做事——以結(jié)果為導(dǎo)向；產(chǎn)品——質(zhì)量第一，效勞——客戶第一，企業(yè)——效益第一(4)做到效勞零缺陷，滿意百分百，認(rèn)真接聽，客戶心聲。

宗旨：經(jīng)驗(yàn)豐富，質(zhì)量保證，美的第一，客戶，舒心，安心，放心。公司強(qiáng)調(diào)：有報必改——。

一次合作終生朋友!!!★三、品牌內(nèi)涵1、品牌內(nèi)涵

2、品牌核心價值

3、品牌個性1、品牌內(nèi)涵

美的致力于創(chuàng)新、完美、和諧，為人類創(chuàng)造美好生活，做世界的美的。美的意味著美好生活，美的品牌用科技改善生活，給人美的享受，通過“美〞來吸引消費(fèi)者，順應(yīng)時代潮流。反映出Midea品牌的另一個含義MyIdea個性張揚(yáng)的時代特征，突出美的品牌的時尚、現(xiàn)代性、世界性、積極進(jìn)取。美的品牌代表追求完美，追求美好生活，品味精致生活，創(chuàng)造美的世界。美的致力于創(chuàng)新，利用創(chuàng)新科技、創(chuàng)心所想，創(chuàng)造美的世界。美的致力于和諧，注重低碳節(jié)能環(huán)保、胸懷綠色夢想、人性化的關(guān)心，創(chuàng)造美的世界。2、品牌核心價值和諧的生活時代的潮流物有所值原來生活可以更美的品牌核心價值和諧的生活：和諧既指人與自然的和諧，又可表達(dá)和諧的生活方式，從而上升到價值主張、人文關(guān)心的高度，表達(dá)出Midea品牌對自然、對人類生活的關(guān)愛；同時Midea健康、節(jié)能、環(huán)保的開發(fā)方向是從對自然的征服到回歸自然，追求與自然的和諧。和諧既表達(dá)消費(fèi)者生活的和諧，又表達(dá)美的與經(jīng)銷商的友好合作關(guān)系。品牌核心價值時代的潮流：美的的成功以及未來的開展就在于順應(yīng)時代的潮流。時代的潮流反映的是Midea面向未來、滿足消費(fèi)者二十一世紀(jì)現(xiàn)代生活的承諾。時代的潮流反映出Midea品牌的另一個含義MyIdea個性張揚(yáng)的時代特征。如果說和諧表現(xiàn)的是Midea品牌東方傳統(tǒng)的價值，時代的潮流反映的是Midea品牌的現(xiàn)代性與世界性。時代的潮流反映的是Midea積極進(jìn)取的品牌價值，與Midea國際家電市場新銳的品牌目標(biāo)是相吻合的。時代潮流的品牌內(nèi)涵既是對Midea產(chǎn)品特征的理性訴求，又是與消費(fèi)者心理層面的感性溝通。如果說創(chuàng)新是美的企業(yè)的精神所在，是從企業(yè)主出發(fā)的主觀宣言，時代的潮流是消費(fèi)者導(dǎo)向的利益訴求。品牌核心價值物有所值：日本、美國的空調(diào)占據(jù)的是價格昂貴的高端市場，由于本錢的原因，Midea的目標(biāo)市場是更大范圍的中低端市場，這一點(diǎn)在新興市場尤其有競爭力。Midea的信心在于價格性能比?！霸瓉砩羁梢愿赖抹?，美的空調(diào)多年的國內(nèi)市場運(yùn)作已形成的品牌資產(chǎn)就是：美的意味著美好生活3、品牌個性溫馨的 生機(jī)盎然的 真誠的品牌個性★溫馨的Midea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，Midea是溫馨的、寧靜的、悠閑的、親切的。Midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。Midea就是MyDear?！锷鷻C(jī)盎然的Midea緊跟時代潮流，它是充滿活力的、生機(jī)盎然的。Midea與世界同步，Midea是積極進(jìn)取、自信的。Midea就是MyIdea。品牌個性★真誠的日本、美國的空調(diào)占據(jù)的是價格昂貴的高端市場，由于本錢的原因，Midea的目標(biāo)市場是更大范圍的中低端市場，這一點(diǎn)在新興市場尤其有競爭力。Midea意味著物有所值，Midea是真誠的?！锼摹⑵放瓶傮w形象1、品牌識別2、品牌聯(lián)想3、品牌形象1、品牌識別第一層：產(chǎn)品類別：大家電、小家電、廚房家電個人護(hù)理、其他產(chǎn)品顧客特征：追求美好生活的人注重家庭生活品質(zhì)舒緩緊張壓力享受美好生活產(chǎn)品功能：創(chuàng)新科技、環(huán)保節(jié)能、給生活帶來便捷為人類創(chuàng)造美好生活美的享受：使用美的產(chǎn)品，溫馨、舒適、享受美好生活第一層面：根本身份品牌個性：溫馨的、有活力真誠的關(guān)系根底：對生活品質(zhì)要求高追求美好生活商標(biāo)符號：美的Midea廣告詞：原來生活可以更美的代言人：鞏俐、體育明星〔國家游泳隊〕、周冬雨、竇驍企業(yè)聯(lián)想：美的注重創(chuàng)新科技第二層面：延伸身份實(shí)用功能：微笑效勞，買的放心節(jié)能環(huán)保，平安健康給人帶來更美好的生活情感訴求：使人產(chǎn)生舒適、美好、和諧、溫馨的家的感覺顧客心理：美好生活是美的帶來的

原來生活可以更美的第三層面：價值箴言2、品牌心理圖譜變頻空調(diào)廣告語：原來生活可以更美的代言人：鞏俐、周冬雨實(shí)用、創(chuàng)新進(jìn)取家電產(chǎn)品種類很多家電類的大品牌舒適美好關(guān)注改善人類生活質(zhì)量有保障，可信賴藍(lán)色標(biāo)志凡帝羅冰箱追求生活品質(zhì)3、品牌總體形象運(yùn)用貝爾模型進(jìn)行品牌形象的分析公司形象硬性屬性：軟性屬性：是中國外鄉(xiāng)企業(yè)中國的著名商標(biāo)、中國家電類的老品牌在家電行業(yè)占有較大的市場份額，變頻空調(diào)領(lǐng)先市場地位注重顧客感受員工形象統(tǒng)一，微笑效勞注重綠色環(huán)保各種救濟(jì)困難的基金，是富有社會責(zé)任感的企業(yè)美的致力于創(chuàng)新、完美、和諧，為人類創(chuàng)造美好生活使用者形象硬性屬性：多以新婚夫婦、家庭購置為主有一定的消費(fèi)能力軟性屬性：追求美好生活看重家庭生活的品質(zhì)中高檔的消費(fèi)人群注重簡約生活產(chǎn)品或效勞的自身形象硬性屬性：軟性屬性：中高檔價位性能過硬產(chǎn)品注重創(chuàng)新，技術(shù)先進(jìn)售后效勞完善產(chǎn)品種類齊全，包含各類家電款式新穎多樣，顏色清新，跳躍使品牌形象和品牌識別達(dá)成一致產(chǎn)品種類豐富改善生活售后效勞完善性價比高銷售網(wǎng)點(diǎn)多美的品牌識別美的品牌形象產(chǎn)品科技含量高高品質(zhì)先進(jìn)的管理制度低科技公關(guān)不到位品牌影響力弱內(nèi)部觀點(diǎn)外部觀點(diǎn)企業(yè)顧客執(zhí)行★五、品牌定位

08年收購小天鵝之后，美的電器共有美的、榮事達(dá)、華凌、小天鵝四個主要品牌。審視公司近一年的品牌動作，美的系品牌組合的整合路線已經(jīng)清晰：美的作為核心品牌，產(chǎn)品品種和價格范圍的覆蓋面都最廣，并試圖通過推出高端產(chǎn)品拉高品牌的均價，從而提高品牌檔次；榮事達(dá)保持目前定位不變，以中低檔的定位加強(qiáng)對三四級市場的滲透；華凌是美的以一貫秉承的務(wù)實(shí)態(tài)度順應(yīng)市場需求保存下來的區(qū)域性品牌；小天鵝那么要發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢主攻滾筒洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品，而品牌向冰箱的延伸因競爭力缺乏將淘汰，根據(jù)小天鵝08年12月的公告，預(yù)計其冰箱產(chǎn)能將轉(zhuǎn)為為華凌貼牌?！懊赖抹暤钠放贫ㄎ?，可是說也是定位于多向。首先，說到“美的〞，我們最熟悉的是他的小家電，這種充分說明了“美的〞更注重于市場空檔的定位；其次，“美的〞憑借“原來生活可以更美〞的理念，以“美的〞預(yù)示美好的生活，定位于消費(fèi)者的情感訴求，塑立溫馨的品牌個性打動消費(fèi)者；當(dāng)然一個如此大的品牌能在市場競爭中脫穎而出，其品牌的功能性定位也是不可少的。品牌定位

美的變頻空調(diào)定位鉆石模型4要素產(chǎn)品價格分銷溝通第一步找位確定目標(biāo)市場追求美好生活的人注重家庭生活品質(zhì)

第二步選位利益定位舒適溫馨第三步到位產(chǎn)品創(chuàng)新、價格適中、分銷密集、溝通親和

價值定位原來生活可以更美的

屬性定位22分貝超靜音多20%水分滋潤10赫茲恒溫精控4要素4要素4要素4要素關(guān)鍵流程人力、信息和組織★六、品牌組合

采用差異化競爭，大力培植副品牌策略：目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)小家電做得最好的就是美的，當(dāng)其他企業(yè)小家電還沒有副品牌或者是副品牌很少的時候，美的小家電副品牌已經(jīng)了。美的集團(tuán)旗下已經(jīng)是美的、華凌、榮事達(dá)、小天鵝等多個品牌共存。強(qiáng)勢聯(lián)合，傳遞品牌價值：美的通過與強(qiáng)勢品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，主動與相關(guān)的知名品牌進(jìn)行捆綁，尋找信譽(yù)好、知名度高的各種組織建立合作關(guān)系。如與日本東芝、合肥榮事達(dá)、廣州華凌等一些國內(nèi)外知名品牌合作或并購，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，提升品牌價值。美的主要采用單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種品牌組合模式。美的品牌構(gòu)架圖美的空調(diào)美的洗衣機(jī)美的冰箱小天鵝空調(diào)榮事達(dá)冰箱榮事達(dá)洗衣機(jī)華凌空調(diào)華凌冰箱★七、品牌傳播1、積極參與公益事業(yè)，回報社會：近年來，美的在公益事業(yè)方面出色的表現(xiàn)使得公司知名度飆升，并且得到國家的大力扶持，在公眾中樹立了良好的形象。如贊助第七屆亞洲藝術(shù)節(jié)，冠名“亞洲風(fēng)采，美的享受〞，使其國際形象提升；贊助各類型的運(yùn)動會、各種救濟(jì)困難的基金、支持貧苦地區(qū)等社會公益事業(yè)，大行善心，回報社會。注重新聞事件傳播，在玉樹地震災(zāi)區(qū)，美的1500萬。品牌傳播

2、借助于活動籌劃：這些的活動近期的有“2024全國大學(xué)生工業(yè)設(shè)計大賽〞、“分享創(chuàng)意生活，免費(fèi)游世博〞以及“美的電飯煲設(shè)計大賽〞，像這些活動都是能夠跟進(jìn)一步推廣“美的〞的知名度，同時打造多元化的形象。品牌傳播3、主流傳播，“美的享受〞：電視媒體在我國現(xiàn)階段，由于消費(fèi)者的購置導(dǎo)向受媒體廣告的影響很大。一那么恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，從而對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。美的集團(tuán)很好地利用了主流媒體〔中央電視臺等〕的效應(yīng)，每年集團(tuán)的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度和價值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的〞的廣告術(shù)語已家喻戶曉。第一階段：1998年以前品牌導(dǎo)入期第二階段：1998年—2024年穩(wěn)定開展期第三階段：2024年—2024年多元化布局期第四階段：2024年—至今強(qiáng)勢擴(kuò)張期美的品牌傳播開展的四個階段第一階段：——

1998年以前品牌傳播口號：美的生活，美的享受代言人：鞏俐概述：千金買一笑，美的品牌一夜成名第二階段：1998年—2024年品牌傳播口號：原來生活可以更美的

代言桔祥物：美的熊、全智賢概述：以空調(diào)為主導(dǎo)，美的品牌價值跟隨銷售規(guī)模迅速提升第三階段：2024年—2024年品牌傳播口號：原來生活可以更美代言人：美的熊、鞏俐〔冰洗〕概述：綜合白色家電品牌形象轉(zhuǎn)化，市場地位大幅提升第四階段：2024年—至今品牌傳播口號：原來生活可以更美的代言人：國家游泳跳水隊、鞏俐〔小家電〕周冬雨和竇驍〔冰洗〕概述：母品牌、制冷和小家電三主體差異又融合的開展；各產(chǎn)品在榜首大戰(zhàn)中成長★★品牌價值美的品牌的根本屬性品類特性消費(fèi)者企業(yè)特性社會文化美的多年來和消費(fèi)者共同成長，與消費(fèi)者相知相伴，使美的更得以敏銳地捕捉消費(fèi)者的需求，具備深刻而切實(shí)的消費(fèi)者洞察，并通過相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新能力與靈活反響，提供最滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和效勞，從而為消費(fèi)者帶來更舒適、更輕松、更美好的生活。八、美的品牌價值共同成長、不懈探索、知心了解品牌的價值2024美的作為國內(nèi)龍頭白電品牌，以539.8億元的品牌價值位列第六，穩(wěn)居最有價值品牌前十強(qiáng)。

2024年美的品牌價值以611.22億元躍居“2024中國100品牌價值〞第五位，較2024年上升一位。

品牌的價值

★九、品牌資產(chǎn)1、AIKER品牌資產(chǎn)五星模型2、Keller顧客導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)金字塔模型美的品牌形象品牌知名度品牌忠誠品牌聯(lián)想其他與品牌相聯(lián)系的資產(chǎn)消費(fèi)者信賴的家電品牌創(chuàng)新改善生活中國著名商標(biāo)家電業(yè)的大品牌買家電首先會想到美的品牌關(guān)心消費(fèi)者可使生活更美好科技創(chuàng)新分銷渠道廣泛創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品已獲各種科技獎AIKER品牌資產(chǎn)五星模型

2、Keller顧客導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)金字塔模型

美的—品牌知名度容易識別和憶起：美的即美的(meide),寓意美好訴求強(qiáng)烈清晰：創(chuàng)造美好生活購置考慮：品味，時尚消費(fèi)考慮：耐用，實(shí)用，品質(zhì)優(yōu)良美的—品牌性能主要成分及次要特色：環(huán)保健康品牌產(chǎn)品種類豐富，可選擇性強(qiáng)效勞的效果、效率及情感：微笑效勞，完備的售后效勞風(fēng)格與設(shè)計：中上下檔產(chǎn)品各有特色，高檔時尚質(zhì)感好，中低檔樸實(shí)耐用價格：中上下檔家電都有多個選擇價位。美的—品牌形象使用者特點(diǎn)：對社會地位有意識的成功人士，購置時追求質(zhì)量追求成功，時間觀念很強(qiáng)，尋求享樂的年青一代，追求即刻的滿足和便利。面臨財務(wù)壓力或家庭壓力的家庭婦女，更看重耐用、性價比高的產(chǎn)品。傳統(tǒng)保守者，喜歡在個人生活和消費(fèi)方式中熟悉的事物購置者情景：喬遷新居裝修，購置家電需要添置新的家用電器新婚夫婦購置家電家里的電器年歲太久需要更新個性/價值：溫情的，關(guān)心的，舒適的，創(chuàng)新改善生活歷史：中國老品牌美的—品牌判斷品牌質(zhì)量：滿足消費(fèi)者對家電的要求，以創(chuàng)新科技帶動生活品質(zhì)品牌信譽(yù)：領(lǐng)導(dǎo)市場，可信賴的大品牌，經(jīng)過多年的市場檢驗(yàn)品牌考慮：買家電時必需選擇考慮的品牌品牌優(yōu)越性：產(chǎn)品種類齊全，耐用，性價比高，購置便捷美的給人帶來的感受社會認(rèn)同感：購置者多都在用美的家電自我欣賞感：時尚，面子幸福感：使生活更美好樂趣感：體驗(yàn)家居館環(huán)保節(jié)能健康平安舒適美好美的—品牌共鳴維度行為的忠誠度：重復(fù)購置美的的各類產(chǎn)品品牌偏好：在二三線城市銷量高，消費(fèi)者品牌偏好強(qiáng)烈，但是在以北上廣為主的輻射圈內(nèi)，還沒有形成較高品牌偏好歸屬感：生活體驗(yàn)館，家居生活執(zhí)著：口碑效應(yīng)，買家電只選美的簡單易識別寓意美好知名度性能耐用性價比高可選擇性強(qiáng)大品牌產(chǎn)品種類齊全店中店形象判斷感受家電領(lǐng)導(dǎo)者改善生活共鳴只選美的★十、品牌保護(hù)

1997年，美的集團(tuán)成立了科技與知識產(chǎn)權(quán)部，公布并實(shí)施了集團(tuán)?商標(biāo)管理方法?，使各事業(yè)部商標(biāo)使用行為逐步得到標(biāo)準(zhǔn)，建立起商標(biāo)管理網(wǎng)絡(luò)，集團(tuán)公司的商標(biāo)管理工作取得了可喜成績，主營銷售收入達(dá)32億元。

一、組織健全，各司其責(zé)。

集團(tuán)商標(biāo)管理工作分兩個層次。科技與知識產(chǎn)權(quán)部統(tǒng)一管理集團(tuán)商標(biāo)工作，各事業(yè)部為集團(tuán)商標(biāo)使用單位?？萍寂c知識產(chǎn)權(quán)部現(xiàn)有商標(biāo)專業(yè)管理人員三人，主要從事集團(tuán)商標(biāo)籌劃與宣傳，商標(biāo)國內(nèi)外申請注冊、變更、轉(zhuǎn)讓、續(xù)展等工作以及對各事業(yè)部商標(biāo)使用的監(jiān)督管理工作。各事業(yè)部配有商標(biāo)專、兼職管理人員一至兩人，主要從事對本單位商標(biāo)的印制、入庫、領(lǐng)用、對殘次廢舊商標(biāo)標(biāo)識的處理等商標(biāo)使用管理工作二、積極注冊，維護(hù)產(chǎn)權(quán)

為了擴(kuò)大本國市場，開拓國際市場，美的集團(tuán)正在實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略并力口快國外商標(biāo)注冊速度，以防他人惡意搶注。科技與知識產(chǎn)權(quán)部已辦理了集團(tuán)國內(nèi)第十一類“美的〞商標(biāo)的申請注冊、續(xù)展、變更、轉(zhuǎn)讓、補(bǔ)證等有關(guān)手續(xù)，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)代理國(境)外(包括日本、臺灣、韓國等)34個國家和地區(qū)的注冊工作。目前，集團(tuán)在國內(nèi)42個類別商品中已全面注冊，注冊商標(biāo)達(dá)129件，辦理國際注冊達(dá)106個國家(包括世界知識產(chǎn)權(quán)組織)，為“美的〞產(chǎn)品走向世界鋪平了道路。三、制訂集團(tuán)商標(biāo)管理制度，建立商標(biāo)管理網(wǎng)絡(luò)。

集團(tuán)商標(biāo)管理工作要做到標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，必須要建立健全商標(biāo)管理制度和管理體系?？萍寂c知識產(chǎn)權(quán)部在原有?商標(biāo)管理暫行方法?根底上，結(jié)合目前各事業(yè)部商標(biāo)使用存在的問題廣泛征求意見，充實(shí)和修訂了集團(tuán)?商標(biāo)管理方法?，為集團(tuán)商標(biāo)管理工作的開展提供了依據(jù)。為落實(shí)?商標(biāo)管理方法?，科技與知識產(chǎn)權(quán)部建立了集團(tuán)與各事業(yè)部之間的商標(biāo)管理網(wǎng)絡(luò)，同時明確了商標(biāo)管理人員的職責(zé)，商標(biāo)管理網(wǎng)絡(luò)的建立，為集團(tuán)?商標(biāo)管理方法?的實(shí)施和商標(biāo)管理工作良性運(yùn)作，提供了保障?！锸弧咨译姷谝黄放?024年入選英國?金融時報?“中國十大世界級品牌〞?福布斯?“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)〞評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)?亞洲華爾街日報?組織評選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)〞中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力〞排行榜榜首2024年海爾入選世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室編制的?中國購置者滿意度第一品牌?，排名第四。這個排行由總部設(shè)在香港的第三方機(jī)構(gòu)中國上市公司開展研究院、中國排行榜經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合中國排行榜網(wǎng)對全國范圍內(nèi)的家電品牌企業(yè)從市場表現(xiàn)、開展?jié)摿?、質(zhì)量水平、效益水平四個維度進(jìn)行綜合計分，最后評定結(jié)果是：NO.1海爾NO.2美的上榜理由是：2024年2月“全球最有價值500品牌排行榜〞中,美的集團(tuán)作為唯一的中國家電企業(yè)入選。2024年9月，在“中國最有價值品牌〞評定中，美的品牌價值到達(dá)539.8億元，名列全國最有價值品牌第6位。2024年“中國企業(yè)500強(qiáng)〞中，美的集團(tuán)名列第70位。NO.3格力NO.4長虹NO.5TCL“2024中國家電業(yè)10大知名品牌系列排行榜〞由以上即可看出，美的在白色家電中的主要強(qiáng)勢競爭對手是海爾，海爾作為國際型的知名品牌，在于其多年樹立的絕對強(qiáng)勢的品牌、全方位的售后效勞以及普及各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。美的的知名度和市場影響力尚且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵海爾。除了空調(diào)外，美的白電產(chǎn)品對消費(fèi)需求的拉動力仍舊嚴(yán)峻偏弱。美的市場影響力

目前，家電市場根本由銷量穩(wěn)定且品牌影響力強(qiáng)勁的海爾、格力、美的以及海信壟斷。在中國家電市場上，美的的市場影響力僅次于海爾，以規(guī)模而論，海爾無疑還是目前我國家電企業(yè)的絕對龍頭和第一品牌。但是近年來，美的表現(xiàn)出強(qiáng)盛的擴(kuò)張能力，通過并購華凌、榮事達(dá)、小天鵝等，使得工業(yè)布局更為豐碩，產(chǎn)能規(guī)模迅速擴(kuò)大。海爾白電的上風(fēng)還在于其多年樹立的絕對強(qiáng)勢的品牌、全方位的售后效勞以及普及各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。但是美的日漸完善的工業(yè)鏈和多層次的工業(yè)布局，也使得美的無窮接近于目前中國家電企業(yè)中盈利能力、戰(zhàn)略調(diào)整能力最強(qiáng)的企業(yè)。海爾PK美的以冰箱作為經(jīng)營主線營銷策略：美覺營銷PKText經(jīng)營戰(zhàn)略：先難后易企業(yè)精神：創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球"使命：為人類創(chuàng)造美好生活多元化，小家電業(yè)務(wù)為主優(yōu)勢弱勢時機(jī)挑戰(zhàn)品牌力弱同行競爭技術(shù)力量修訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新技術(shù)平臺SWOT分析總體來說，美的就目前來說，需要在知名度和美譽(yù)度上做出進(jìn)一步的努力，分析出美的在技術(shù)創(chuàng)新上具有優(yōu)勢，產(chǎn)品種類齊全，但在產(chǎn)品總體競爭力上稍遜于海爾。從美的近幾年的開展勢頭來看，要趕上并超越海爾也是有很大希望的。第三章：美的品牌成功的原因美的品牌成功的原因1、八個第一創(chuàng)品牌，開創(chuàng)美的形象2、三劍齊發(fā)塑品牌，價值實(shí)現(xiàn)飛躍3、合理的品牌開展，清晰的品牌戰(zhàn)略(1)用市場來明確自己的競爭優(yōu)勢

通過市場調(diào)研說明：68%的消費(fèi)者購置空調(diào)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)移。也就是說，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌忠誠度很低，而消費(fèi)者購置理由多數(shù)是新產(chǎn)品和新功能，這一消費(fèi)者需求正好契合了美的空調(diào)強(qiáng)勢：美的有69款新品技術(shù)指標(biāo)到達(dá)國內(nèi)頂級水平。1、八個第一創(chuàng)品牌，開創(chuàng)美的形象(2)給消費(fèi)者一個清晰的品牌形象概念

從當(dāng)時空調(diào)行業(yè)主要目標(biāo)競爭對手進(jìn)行分析來確定美的空調(diào)品牌個性，定位于"消費(fèi)者最想擁有的空調(diào)"，用了美的空調(diào)之后發(fā)現(xiàn)"原來生活可以更美的"，并將此句作為品牌溝通語言。假設(shè)美的空調(diào)品牌是一個人，應(yīng)該說是：“具有領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)，永不追隨別人，技術(shù)領(lǐng)先，不斷進(jìn)步。〞(3)尋找產(chǎn)品記憶點(diǎn)

為了加強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品名稱記憶，利用副品牌是一個很有效的方法，怎樣把原來品牌資產(chǎn)加以利用呢？美的明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，利用"星座"來命名，是一個很好的副品牌策略，一來可以同明星聯(lián)系起來，二來用"星"字代表宇宙、科技，三來"星"是冷色調(diào)、代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合，同時深化美的空調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶度。(4)明確主力形象概念產(chǎn)品

從市場研究，品牌營銷籌劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)年空調(diào)市場上分體式空調(diào)最有上量的根底，其中1.5匹分體機(jī)市場需求最大，美的空調(diào)事業(yè)部迅速組織生產(chǎn)32機(jī)。

在進(jìn)行消費(fèi)者概念測試時發(fā)現(xiàn)，市面上空調(diào)制熱效果不如制冷效果明顯，希望廠家生產(chǎn)制熱效果與制冷效果一樣好的空調(diào)。其實(shí)所有品牌空調(diào)的制熱與制冷參數(shù)都一樣，沒有一家制熱功率比制冷功率低。醫(yī)學(xué)專家解開了問題的答案，人的皮膚對冷的感覺較為敏感，如果制熱功率與制冷功率相同，那么人的感覺就是制冷效果比制熱效果好。為了滿足消費(fèi)者這一獨(dú)特的需求，品牌營銷籌劃立即與開發(fā)部門商討，將“智靈星〞熱量比以前提高20%，并同時將“智靈星〞的傳播主題定為：美的空調(diào)智靈星，熱冷比高120，寒冬絕跡。(5)依據(jù)市場需求，細(xì)分產(chǎn)品市場

通過市場調(diào)查，壹串通品牌營銷籌劃發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者不想使用空調(diào)，原因卻是“用空調(diào)，空氣不新鮮〞。于是壹串通品牌營銷籌劃立馬動手研發(fā)“換氣型〞空調(diào)。其實(shí)這種技術(shù)并不難，但美的就是做到了細(xì)分市場，做到了“第一個提出換氣空調(diào)〞，“第一個研發(fā)了換氣空調(diào)〞的企業(yè)，由此引了另一場空調(diào)風(fēng)暴。后來又依據(jù)細(xì)分市場，引導(dǎo)變頻行業(yè)的風(fēng)暴。(6)尋找到一個解決技術(shù)語言障礙的形象載體尋找到一個解決技術(shù)語言障礙的形象載體，作為美的空調(diào)與消費(fèi)者溝通的語言。

北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個屬性。無需過多言語解釋，消費(fèi)者就一目了然。同時也為美的空調(diào)品牌形象建立迅速傳遞清晰視覺符號概念。美的空調(diào)利用北極熊的娛樂趣味性表演，輕易卸下消費(fèi)者的心理防范，打通技術(shù)術(shù)語的障礙，把廣告訴求點(diǎn)打入消費(fèi)者的心里。(7)差異化產(chǎn)品定位

美的采用差異化的產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品總是定位在人們最關(guān)注，而競爭對手容易無視的地方。注重消費(fèi)者的感受與情感利益。如空調(diào)的“靜〞，追求生活的舒適、溫馨。例：空調(diào)安靜作為消費(fèi)者選擇理由占46%。數(shù)字說明一切，因此產(chǎn)品廣告定位放在安靜上。當(dāng)年很多品牌空調(diào)都賣“靜〞。"冷靜星"與別人不同在哪里呢？33分貝到底有多靜？這是個很抽象的概念。廣告創(chuàng)意利用了美的空調(diào)代言人北極熊在不同分貝環(huán)境噪音下的夸張表演，終于讓人明白33分貝比鄉(xiāng)村野外的夜晚還安靜。這樣安靜的環(huán)境，可以讓你一覺睡到大天亮。(8)標(biāo)準(zhǔn)終端形象

一是現(xiàn)場展示，二是現(xiàn)場接觸管理〔導(dǎo)購消費(fèi)〕，現(xiàn)場展示是根據(jù)美的CI標(biāo)準(zhǔn)制定專柜、專賣店標(biāo)準(zhǔn)手冊，從用材、標(biāo)準(zhǔn)色、安體等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)，同時對樣機(jī)擺放、POP、海報、不干膠、吊旗、立牌統(tǒng)一規(guī)定擺放標(biāo)準(zhǔn)。為了讓全國經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，美的空調(diào)制定了專柜制作標(biāo)準(zhǔn)手冊、宣傳資料使用標(biāo)準(zhǔn)手冊，全國所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場必須統(tǒng)一。讓消費(fèi)者進(jìn)入任何一家美的空調(diào)商場，都如進(jìn)入同一家感覺，提高消費(fèi)者對美的空調(diào)的可信度。同時還在全國各大商場、空調(diào)專營店、聘請或和商家共同聘請美的專職現(xiàn)場推廣人員。并對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，從企業(yè)介紹、產(chǎn)品了解、導(dǎo)購技巧、導(dǎo)購人員的自我管理等全方位進(jìn)行培訓(xùn)。沒有培訓(xùn)不允許上崗、考試不合格不允許上崗。對消費(fèi)者進(jìn)行全過程銷售效勞?，F(xiàn)場推廣人員對自己負(fù)責(zé)的商場在產(chǎn)品銷售后一周之內(nèi)必須進(jìn)行電話跟蹤回訪，假設(shè)有問題立即聯(lián)系售后效勞人員進(jìn)行解決。這樣一來，美的空調(diào)在市場上建立了良好的口碑宣傳，真正做到控制營銷推廣每個環(huán)節(jié)，對顧客全過程引導(dǎo)和效勞。

通過以上分析可以清晰看出，美的空調(diào)成功，并不是憑點(diǎn)子來取勝，而是經(jīng)過系統(tǒng)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者研究，挖掘市場很多的“第一〞概念。第一個品牌概念定位清晰化；第一個以市場需求來改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；第一個利用副品牌策略；第一個將技術(shù)語言變?yōu)橄M(fèi)者的語言；第一個選用北極熊作為產(chǎn)品形象代言人；第一個運(yùn)用整合營銷傳播策略進(jìn)行終端品牌建立；讓消費(fèi)者全方位感知美的空調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的形象、終端氣氛的記憶點(diǎn)。在體育營銷方面，美的集團(tuán)通過主贊助國家游泳隊跳水隊，成為國際泳聯(lián)官方戰(zhàn)略合作伙伴，持續(xù)體育營銷，逐步培育“時尚、創(chuàng)新、進(jìn)取〞的品牌內(nèi)涵。跳水是中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢工程，有著廣泛的群眾根底，跳水工程動作優(yōu)美，節(jié)奏舒展，與美的的品牌調(diào)性十分吻合。在今年舉辦的倫敦奧運(yùn)會上，中國游泳隊跳水隊實(shí)現(xiàn)了重大突破，美的通過奧運(yùn)會的宣傳與傳播，品牌的知名度及美譽(yù)度得到有效提升，并對產(chǎn)品銷售給予了有力支持。從品牌層面來看，“原來生活可以更美的〞盡管已經(jīng)成了經(jīng)典，但也面臨“老化〞的問題。引入跳水隊來代言，跳水隊員身上所表達(dá)出來的青春和活力氣息，也會同時注入美的品牌，讓美的品牌顯得更青春、更鮮活、更有時代感?？梢哉f，贊助國家跳水隊、游泳隊，通過體育營銷，美的品牌增色不少。2、三劍齊發(fā)塑品牌，價值實(shí)現(xiàn)飛躍

多品牌協(xié)同方面，美的優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，先后收購華凌、榮事達(dá)和小天鵝等品牌，加上原有的美芝、威靈等品牌，形成各有特色、相對互補(bǔ)的多品牌運(yùn)作體系。品牌形象塑造需要一個過程，就現(xiàn)實(shí)情況而言，在洗衣機(jī)領(lǐng)域，美的的影響力肯定不如榮事達(dá)，在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域，榮事達(dá)的影響力又不如小天鵝。所以榮事達(dá)、小天鵝這些知名品牌仍然具有極高的價值，如果統(tǒng)一使用美的品牌，不但會浪費(fèi)這些品牌的價值，且不利于美的在該領(lǐng)域的市場拓展。三劍齊發(fā)塑品牌，價值實(shí)現(xiàn)飛躍自主品牌建設(shè)方面，目前，美的在越南、白俄羅斯、埃及、巴西、阿根廷、印度6個國家建有生產(chǎn)基地，并先后在香港、東盟、東歐、南美、南亞等市場加大自主品牌建設(shè)力度，為“走向世界的美的〞做出精彩注解。

美的集團(tuán)品牌建設(shè)取得豐碩成果，通過以體育營銷、多品牌協(xié)同和自主品牌建設(shè)等三方面，不斷聚力，從而實(shí)現(xiàn)了品牌價值的飛躍。三劍齊發(fā)塑品牌，價值實(shí)現(xiàn)飛躍3、合理的品牌開展，清晰的品牌戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略階段2國際化戰(zhàn)略階段34多元化戰(zhàn)略階段名牌戰(zhàn)略階段1美的品牌開展階段名牌戰(zhàn)略階段〔1968年—1980年〕特征：以白色家電業(yè)為主，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的開展奠定了堅實(shí)的根底，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段〔1991年—1998年〕特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品開展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“兼并擴(kuò)展〞的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，在最短的時間里以最低的本錢把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。國際化戰(zhàn)略階段〔1998年—2024年〕特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后效勞網(wǎng)絡(luò)。全球化品牌戰(zhàn)略階段〔2024年—至今〕特征：美的在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，美的品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。合理的品牌開展，清晰的品牌戰(zhàn)略集成創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略創(chuàng)新You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心技術(shù)創(chuàng)新——鍛造五大科技競爭力美的空調(diào)審勢度時，抓住有利時機(jī)，提前進(jìn)行前瞻性的戰(zhàn)略布局，取得五大核心變頻技術(shù)突破：美的高效變頻壓縮機(jī)、超寬頻運(yùn)轉(zhuǎn)控制技術(shù)、三管制多聯(lián)機(jī)熱回收技術(shù)、變頻離心機(jī)制熱技術(shù)、“變頻雙劍〞空調(diào)熱水二合一技術(shù)五大核心技術(shù)全面引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)技術(shù)升級開展。美的投入4億元巨資成立制冷研究院2024年3月29日，美的集團(tuán)威靈上海研發(fā)中心在張江高科技園區(qū)掛牌成立，這是美的集團(tuán)在異地設(shè)立的首個科技研發(fā)中心。威靈上海研發(fā)中心聘請國際著名電機(jī)及其驅(qū)動控制專家、英國謝菲爾德大學(xué)諸自強(qiáng)教授擔(dān)任研發(fā)中心主任，領(lǐng)銜多名海內(nèi)外博士、碩士組成的研發(fā)團(tuán)隊，進(jìn)行電機(jī)產(chǎn)業(yè)根底技術(shù)、核心技術(shù)及前瞻性技術(shù)研究。電機(jī)行業(yè)前景光明，美的2億投入搶占技術(shù)制高點(diǎn)美的集團(tuán)“科技奧斯卡〞之稱人才科技獎勵大會今年的第17屆美的集團(tuán)人才科技獎勵大會上，美的集團(tuán)針對科技創(chuàng)新的獎勵總額首次突破2000萬元，創(chuàng)歷屆新高。技術(shù)創(chuàng)新——鍛造五大科技競爭力突破技術(shù)壁壘，創(chuàng)新科技打造全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢目前，美的空調(diào)已經(jīng)建立了一條完全自主知識產(chǎn)權(quán)的變頻空調(diào)技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，從變頻控制芯片、變頻控制算法、直流變頻壓縮機(jī)、直流無刷電機(jī)到變頻整機(jī)的制造工藝和品質(zhì)管理，美的都形成了一套獨(dú)有的技術(shù)創(chuàng)新智慧。科技成就環(huán)保，低碳節(jié)能引領(lǐng)行業(yè)綠色風(fēng)向美的空調(diào)以創(chuàng)新科技不斷踐行低碳節(jié)能的“綠色〞理念，從技術(shù)到產(chǎn)品均登頂行業(yè)之最。從設(shè)計、研發(fā)、采購開始全程“綠化〞，以實(shí)際行動率先垂范，為節(jié)能環(huán)保社會奉獻(xiàn)力量。

技術(shù)創(chuàng)新——鍛造五大科技競爭力集成創(chuàng)新——奠定六大核心競爭優(yōu)勢

美的在變頻技術(shù)領(lǐng)域六大優(yōu)勢：一是充分掌握了變頻技術(shù)與消費(fèi)需求的產(chǎn)業(yè)趨勢;二是鎖定了變頻技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)度，并掌握了最正確的進(jìn)入市場時機(jī);三是預(yù)先培養(yǎng)了變頻核心能力，培養(yǎng)了大批變頻技術(shù)人員;四是建立了技術(shù)創(chuàng)新體系，組建了技術(shù)委員會、技術(shù)開發(fā)中心和技術(shù)開發(fā)部、科研試制小組等多層次技術(shù)創(chuàng)新組織，充分授權(quán)，與采購、生產(chǎn)制造體系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相關(guān)資源，縮短了研發(fā)時間，獲取了核心技術(shù);六是通過五年技術(shù)沉淀，特別是在變頻壓縮機(jī)、變頻控制技術(shù)、系統(tǒng)匹配套方面，獲得了絕對話語權(quán)。美的不會參與任何“概念之爭〞，而將始終如一專注于一體化創(chuàng)新的科技開展路線，這就是美的研發(fā)“靜水深流〞的變頻哲學(xué)，也是美的變頻空調(diào)奪得王者寶座的秘密所在。傾聽顧客的聲音：建立顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化傾聽消費(fèi)者的咨詢、投訴，甚至抱怨，每一次傾聽都是企業(yè)進(jìn)行自我檢查，自我剖析，自我提升的時機(jī)。巨資建立呼叫中心：美的空調(diào)突進(jìn)數(shù)字化效勞時代美的空調(diào)的售后效勞網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從十年前簡單的上門效勞和故障應(yīng)答時代進(jìn)入了高效的數(shù)字化響應(yīng)時代；同時，美的利用數(shù)字技術(shù)將為企業(yè)設(shè)計全新的效勞理念，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和贏得競爭的新方法。通過建立快速反響的數(shù)字化效勞后臺——呼叫中心，完善和執(zhí)行前臺〔消費(fèi)者〕的效勞保障，全面響應(yīng)消費(fèi)者的個性化需求，美的空調(diào)在業(yè)內(nèi)搶先進(jìn)入了數(shù)字化效勞的新時代。效勞質(zhì)量——贏得客戶的的信賴和支持6sigma效勞戰(zhàn)略導(dǎo)入：美的引領(lǐng)未來效勞新境界美的空調(diào)已經(jīng)把6sigma戰(zhàn)略全面引入售后效勞體系，形成了6sigma效勞戰(zhàn)略。由于6sigma戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是量化管理、過程控制和客戶導(dǎo)向，因此，要求業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)化、信息化，而美的制冷呼叫中心的建立，正可以滿足6sigma戰(zhàn)略在效勞系統(tǒng)實(shí)施的要求。通過傾聽顧客的聲音、巨資建立呼叫中心，以及引入6sigma效勞戰(zhàn)略這三大舉措，構(gòu)筑起“美的新效勞時代的競爭壁壘〞，其目的正是為了建立自己在效勞領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，最終得到并贏得顧客的認(rèn)同和選擇。效勞質(zhì)量——贏得客戶的的信賴和支持1、消費(fèi)者洞察用戶洞察成為美的所有企業(yè)活動的原點(diǎn)。美的用戶洞察，其價值觀是“把腳放進(jìn)消費(fèi)者的鞋子里〞、“NoInsight.NoDesign〞;其特色是建立在對于人性洞知根底上的需求覺察;其短期目標(biāo)是開掘并滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的需求以及洞察消費(fèi)者使用產(chǎn)品時未被滿足的需求，其終極目標(biāo)是以消費(fèi)者為中心探索消費(fèi)者未被開發(fā)的潛在需求。為此，美的建立了一個洞察系統(tǒng)：1.有系統(tǒng)地收集消費(fèi)者對美的產(chǎn)品和效勞的評價2.建立平臺，不斷追蹤分析文化、流行、新族群興起，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷等等趨勢3.架構(gòu)一個消費(fèi)者使用行為與易用性研究的方法論4.探討消費(fèi)者使用行為與生活形態(tài)的關(guān)聯(lián)性觀察系統(tǒng)5.消費(fèi)科技的追蹤(通過觀察產(chǎn)業(yè)趨勢、掃描新舊科技交替、分析使用行為、結(jié)合消費(fèi)行為與生活形態(tài)變遷等綜合觀察，去開掘新商機(jī)崛起的一套系統(tǒng))等等。創(chuàng)新You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心2、擁護(hù)科技優(yōu)化產(chǎn)品重大創(chuàng)新在市場上的真正成功之處在于，提供人們所需的、所想的、所歡送的新的解決方案。美的代表著用戶科技，全心全意為客戶創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)下，透過理解人、尊重人、滿足人、愉悅?cè)说南M(fèi)者導(dǎo)向精神，將上乘功能和質(zhì)量結(jié)合起來以“創(chuàng)意〞讓日常工作增添快捷舒心和亮點(diǎn)。我們求得不是多大的突破，而是透過對消費(fèi)者工作的洞察，不斷的改變和改進(jìn)，讓用戶滿意、感動，以期與消費(fèi)者建立長久的親密關(guān)系。創(chuàng)新You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心3、成立研發(fā)沙龍制冷家電集團(tuán)專家沙龍秉承“自由、交流、共享〞的宗旨，旨在搭建專家技術(shù)交流共享的平臺，成為展示成果、分享經(jīng)驗(yàn)的窗口，使各事業(yè)部的專家之間能夠共同探討難題，資源互助，到達(dá)效率最優(yōu)化。截至目前，制冷專家沙龍已成功舉辦了7期。創(chuàng)新You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心4、開展市場品質(zhì)壓力傳遞活動為促進(jìn)研、產(chǎn)、銷價值鏈各環(huán)節(jié)深刻感受市場與客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的需求，有效傳遞市場品質(zhì)壓力，提升品質(zhì)意識，持續(xù)改善和提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升客戶的滿意度和美的品牌的美譽(yù)度，在公司經(jīng)營管理部組織下，冰箱、洗衣機(jī)事業(yè)部開展“市場品質(zhì)問題壓力傳遞〞系列活動。創(chuàng)新You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心5、體驗(yàn)營銷美的一貫著力開展互動式體驗(yàn)營銷。美的營銷以創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系為目標(biāo)，其特色是“以品牌開展為核心，以消費(fèi)者滿意度為導(dǎo)向的營銷〞。美的營銷，以無線貼近性為走向，確保渠道和產(chǎn)品與效勞的品牌體驗(yàn)一致性和持續(xù)性、通過合理的利益設(shè)計建立多主體共贏的價值鏈、效勞的專業(yè)與承諾等。比方2024年“冠軍水準(zhǔn)美的演繹〞全國巡回路演。比方美的中央空調(diào)的M-HOME——以消費(fèi)者為中心，全方位提供設(shè)計、銷售、安裝、效勞的美的中央空調(diào)家用中央空調(diào)專業(yè)店。比方美的冰洗啟用新生代優(yōu)質(zhì)代言人竇驍、周冬雨，深化和擴(kuò)大與80、90后的情感營銷。創(chuàng)新You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心創(chuàng)新You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心美的通過消費(fèi)者洞察、