波特五力分析模型海航公司發(fā)展背景01實現(xiàn)當(dāng)年營運(yùn)當(dāng)年盈利021995.09成為境內(nèi)唯一中外合資的航空公司031997.06發(fā)展B股，總股本增至47116萬股041998.07在美國首次發(fā)行1.56億債券1993.05海航公司發(fā)展背景05發(fā)行公眾股20500萬股，總股本達(dá)67616萬股062000.01向銀行貸款90億人民幣072002.12總股本73025.3萬股082003.12非典影響，創(chuàng)紀(jì)錄虧損十二億多1999.10波特五力分析模型簡介MichaelPorter'sFiveForcesModel五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。五力模型框架潛在進(jìn)入者行業(yè)競爭對手購買者供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競爭替代品59%From2014我國航空運(yùn)輸業(yè)基本上由三大國有控股航空公司所壟斷，目前我國三大國有控股航空公司國航、南航、東航占據(jù)了80%的市場份額，剩下的地方性航空公司只能搶占余下的20%的市場份額，而且在一些一線城市國有“三巨頭”早就根深蒂固，地方性航空公司基本上都是先天不足，不具備同三巨頭競爭的資本，因此只能將航線城市定位在二線城市，但即使是二線城市航運(yùn)市場，地方性航空公司與國有三巨頭的競爭仍然比較激烈。自2005年8月15日開始，民航總局下發(fā)的《國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定(試行)》正式實施，鼓勵國內(nèi)各類投資主體投資民航業(yè)，自此中國民航業(yè)打破壟斷，開始出現(xiàn)民營航空公司，這就更加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，新出現(xiàn)的地方性航空公司不僅要與老牌的“三巨頭”所抗?fàn)?，更要與其它地方性航空公司相抗衡。由于相對于一線城市人口，經(jīng)濟(jì)的落后使得在二線城市開辟市場的地方性航空公司之間的競爭進(jìn)一步加深。一、行業(yè)競爭者競爭能力中國國內(nèi)航空公司數(shù)量不多，但個體龐大，航空業(yè)存在一定的壟斷，而航空公司間的競爭較激烈。1.與國有航空公司的競爭2.地方性航空公司之間的競爭二、潛在競爭者進(jìn)入的能力中國航空業(yè)大部分都具有政府背景，純民營航空很難分得這塊蛋糕，且需要龐大的資金支持，有民營企業(yè)嘗試過如東星航空，但都以失敗告終，以此事例是民營資本不敢輕易進(jìn)入中國航空業(yè)，進(jìn)入壁壘高度較大。潛在進(jìn)入者的威脅主要是外航的滲入，目前我國航空業(yè)與外行之間的競爭完全局限在國際航線上，在國內(nèi)航線上由于交通部民航局的限制以及相關(guān)法律的約束，使得外航在國內(nèi)航線上在短時間內(nèi)根本沒有立足之地，因此航空業(yè)的潛在進(jìn)入威脅在近期內(nèi)相對還是比較小的。三、供應(yīng)商的討價還價能力世界各航空公司的飛機(jī)來源主要為美國波音或歐洲空客。海航也不例外，波音和空客對于飛機(jī)制造業(yè)具有絕對的壟斷能力，航空石油價格屬于市場價格，隨市場波動。海航對于航空石油價格無調(diào)控能力，因此海航對于飛機(jī)供應(yīng)商和航空原油供應(yīng)商具有較低的議價能力。從成本結(jié)構(gòu)來看，航空公司的供應(yīng)商主要是飛機(jī)制造商和航油供應(yīng)商。目前海航擁有的客機(jī)主要是波音737、767與空客330、340系列機(jī)型，少量為巴西巴西航空工業(yè)公司的機(jī)型，飛機(jī)制造商主要是波音和空客這兩家全球成熟和壟斷的航空公司，基于此，兩家飛機(jī)制造商基本確定了機(jī)隊結(jié)構(gòu)，海航的議價能力很弱。不過2008年中國商用飛機(jī)有限公司成立，很快將會有產(chǎn)品造出，加上國家政策扶植補(bǔ)貼，屆時海航的飛機(jī)供應(yīng)情況會有所好轉(zhuǎn)，討價還價能力將會提高，成本將會有所降低。航油供應(yīng)商在國內(nèi)處于絕對壟斷地位，只有中航油一個公司，航空公司只能被動接受，民間資本進(jìn)入航油供應(yīng)壁壘較高，海航幾乎沒有議價能力?？梢姡瑥墓?yīng)商議價能力方面來看，航空公司目前尚處于較弱勢地位。這也是導(dǎo)致盈利空間有限的重要因素。四、購買者的討價還價能力航空運(yùn)輸?shù)南M(fèi)量具有較大的波動性，如春節(jié)期間航空運(yùn)輸價格居高不下，不會出現(xiàn)較大的打折幅度。而平時則會出現(xiàn)五折三折甚至更低的折扣價格，因此海航的航空產(chǎn)業(yè)對購買上的議價能力較低。表面上看，航空公司有票價的制定權(quán)，是價格的決定者。但實際上，由于動車、高鐵等替代產(chǎn)品的不斷完善，以及航空公司數(shù)量的增加，旅客的出行選擇范圍在不斷擴(kuò)大，航空公司已經(jīng)處于買方市場的地位，競爭日趨激烈。由于旅客對于航空價格的敏感性高，航空公司的議價能力實際上在降低。旅客對航空公司的服務(wù)要求越來越高，旅客的討價還價能力會不斷提升，航空公司面臨的競爭壓力將會不斷加大。另一方面，下游的機(jī)票代理商(攜程網(wǎng)等)有不斷集中的趨勢，未來也將進(jìn)一步削弱航空公司的定價權(quán)。不過海航作為作為國內(nèi)首家股份制航空公司，公司治理情況較好，服務(wù)較好，在定價權(quán)方面具有較大優(yōu)勢，一定程度上虛弱了旅客的討價還價能力。五、替代品的替代能力高鐵、動車、鐵路

中國近年來大力發(fā)展高鐵運(yùn)輸，是鐵路運(yùn)輸相對于航空運(yùn)輸優(yōu)勢增強(qiáng)。高鐵與航空的速度相差不大，但是價格優(yōu)勢明顯。高鐵的發(fā)展對于航空業(yè)的發(fā)展打擊巨大。京滬高鐵、武廣高鐵的開通使這兩條支線的航空蒙受巨大的損失。又如青藏鐵路的開通使西藏與其他各地的航空運(yùn)輸量大幅萎縮。

航空運(yùn)輸領(lǐng)域的產(chǎn)品差異化程度很小，公路運(yùn)輸，動車、高鐵等是航空運(yùn)輸?shù)奶娲?。金融危機(jī)后，在政策而支持下，高速公路的建設(shè)，動車組“和諧號”的發(fā)展與高鐵的發(fā)展對民航造成了巨大的提到壓力，尤其是高鐵帶來的沖擊。時速200的動車組已經(jīng)對國內(nèi)部分航線構(gòu)成了威脅。在日本，新干線開通后，日航停飛東京至大阪、名古屋等航線在法國，歐洲之星快速列車占倫敦一巴黎運(yùn)輸市場份額的70％，BMI航空公司停飛了倫敦希思羅機(jī)場至巴黎戴高樂機(jī)場的所有航班。在我國，2009年年底武廣高鐵開通，海航率先宣布停飛長沙至廣州航線。不過由于7.23動車事故等動車事故的影響，動車乃至高鐵的發(fā)展遭遇瓶頸；我國高速路也由于收費(fèi)過高和事故頻發(fā)等原因，其對海航的航空運(yùn)輸造成的替代性大大降低。從這方面看，海航的替代品的替代能力目前還比較弱，是企業(yè)發(fā)展的很好機(jī)遇?？偨Y(jié)根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實力。戰(zhàn)略導(dǎo)向根據(jù)航空業(yè)和南海航空公司自身的特點(diǎn)，企業(yè)更應(yīng)該突出“一業(yè)為主，多元發(fā)展”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，要堅持以航空運(yùn)輸為主業(yè)，在未來10年乃是更長期內(nèi)，航空運(yùn)輸業(yè)仍將是中國最具成長性的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。海航集團(tuán)在近中期不宜將戰(zhàn)略資源與發(fā)展中心轉(zhuǎn)移開去。畢竟，海航集團(tuán)還沒有在航空運(yùn)輸業(yè)里建立起明顯高于國內(nèi)外競爭對手的實力。因此海航集團(tuán)應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化其在航空運(yùn)輸領(lǐng)域里的戰(zhàn)略資源與競爭優(yōu)勢，提升集團(tuán)航空運(yùn)輸業(yè)的國際競爭力。這是海航集團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中必須始終堅持的首要原則。二要堅持發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)鏈條和專業(yè)化分工有限，范圍經(jīng)濟(jì)性弱于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，盲目進(jìn)入自己不熟悉的高風(fēng)險行業(yè)，而又不能利用已經(jīng)積累起來的資源優(yōu)勢，不僅會影響主業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)φ麄€集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展。堅持穩(wěn)健地探索新的發(fā)展平臺。對于立志成為世界級產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的海航而言，建立良性運(yùn)轉(zhuǎn)的金融平臺。作為產(chǎn)業(yè)平臺的支撐和補(bǔ)充，應(yīng)該是集團(tuán)追求的一個長遠(yuǎn)目標(biāo)。但是金融平臺的建設(shè)是個長期和循序漸進(jìn)的過程，近中期內(nèi)