第一篇市場(chǎng)篇第二篇定位篇第三篇營(yíng)銷(xiāo)推廣篇第四篇營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行篇第一篇市場(chǎng)篇2005年前三季度，北京市整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，保持了(一)經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)1-3季度，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3542億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年同期增長(zhǎng)10.5%,增幅比上半年提高0.1個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期低2.5個(gè)百分點(diǎn)；這一速度與近10年來(lái)10.7%的全市平均增速接近，表明經(jīng)濟(jì)仍處于較快增長(zhǎng)億元，增長(zhǎng)11.5%;第三產(chǎn)業(yè)增加值1962.1億元，增長(zhǎng)10.3%。1-3季度，全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1273.4億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)13.2%,增幅高于上半年1.2個(gè)百分點(diǎn)。全市生產(chǎn)汽車(chē)44.2萬(wàn)輛，比上年同期增長(zhǎng)12.1%,增幅高于上半年2.9個(gè)百分點(diǎn)；其中轎車(chē)16.6萬(wàn)輛，增長(zhǎng)11.3%和8.8%,分別高于上半年0.5個(gè)和1.3個(gè)百分點(diǎn)；房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)17.1%,比上半年下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。1-3季度，全市完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1701.2億元，比上年同期增長(zhǎng)13.7%,增幅低于上半年0.7個(gè)百分點(diǎn)。全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額2143.9億元，同比增長(zhǎng)11%,增幅高于上半年1.5個(gè)百分點(diǎn)。全市銷(xiāo)售機(jī)動(dòng)車(chē)41.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.7%,增幅高于上半年5.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，銷(xiāo)售新車(chē)27.4萬(wàn)輛，增長(zhǎng)15.5%。全市出口總值224.4億美元，同比增長(zhǎng)58.1%。地方企業(yè)出口118.7億美元，全市新簽利用外資項(xiàng)目1558項(xiàng)，增長(zhǎng)19.1%;實(shí)際利用外資28.2億美元，增長(zhǎng)13.3%。1-3季度，全市接待入境游客268.1萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)18.6%,增幅分別比上半年和1-8月回落7.6個(gè)和2.1個(gè)百分點(diǎn)。1-3季度，全市完成地方財(cái)政收入683.6億元，比上年同期增長(zhǎng)22.2%,增幅比上半年提高2個(gè)百分點(diǎn)。地方財(cái)政支出647億元，比上年同期增長(zhǎng)27.8%。9月末，中資金融機(jī)構(gòu)人民幣存款余額26093億元，比年初增加4372.8億元，增加額同比增長(zhǎng)74.7%,增幅比6月末提高32.8個(gè)百分點(diǎn)。全市中資金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款余額13153.5億元，按可比口徑計(jì)算，比年初增加757.2億元。1-3季度，全市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)101.6%,低于上半年0.1個(gè)百分點(diǎn)。原材料、燃料及動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格指數(shù)為112.8%,工業(yè)品出廠(chǎng)價(jià)格指數(shù)為102.5%,分別比上半年回落1.2個(gè)和0.9個(gè)百分點(diǎn)。1-3季度，城市居民人均可支配收入13166.8元，比上年同期增長(zhǎng)12.5%,扣除價(jià)格因素后實(shí)際增長(zhǎng)10.7%。農(nóng)民人均現(xiàn)金收入6875元，比上年同期增長(zhǎng)12%,增幅同比提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。采和洗選業(yè)、黑色金屬礦采選業(yè)增加值分別比上年同期下降42.4%和37.5%。二是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。1-3季度，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)完成工業(yè)增加值372.8億元，按現(xiàn)價(jià)計(jì)算，增長(zhǎng)17.9%,增幅高于上半年2個(gè)百分點(diǎn)。投資結(jié)構(gòu)得到改善。1-3季度，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資908.5億元，增長(zhǎng)4.4%,增幅合理穩(wěn)定。在產(chǎn)業(yè)投資和基礎(chǔ)設(shè)施投資方面保持快速三次產(chǎn)業(yè)完成投資(不包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資)792.7億元，增長(zhǎng)26.8%,增幅高于上半年3.9個(gè)百分點(diǎn)。其中工業(yè)完成投資240.8億元，增長(zhǎng)30.1%?；A(chǔ)設(shè)施增幅比上半年提高12.3個(gè)百分點(diǎn)；占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重由上年同期的16.2%上升為18.9%。其中，交通運(yùn)輸業(yè)投資和電力建設(shè)投資分別增長(zhǎng)60.2%和近郊向遠(yuǎn)郊轉(zhuǎn)移。1-3季度，城市功能拓展區(qū)和城市發(fā)展新降22.7%和1.8%;生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)4.1%,占全市養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)值的比重達(dá)到30.8%,比上年同期提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。工業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在城市發(fā)展新區(qū)的集中度提新區(qū)規(guī)模以上工業(yè)增加值增長(zhǎng)16.5%,高于全市規(guī)模以上工業(yè)平均增速3.3個(gè)百分點(diǎn)；占全市規(guī)模以上工業(yè)增加值的42.7%,同比提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)工業(yè)增加值增長(zhǎng)31.8%,占城市發(fā)展新區(qū)的比重達(dá)到30%,同比提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在城市發(fā)展新區(qū)集中的趨勢(shì)更為明顯。1-3季度，城市發(fā)展新區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)工業(yè)增加值增長(zhǎng)34.6%;占全市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)工業(yè)增加值的60.1%,同比提高7.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)41.9%,占城市發(fā)展新區(qū)的比重達(dá)到59.4%,同比提高3.1(三)社會(huì)形勢(shì)保持穩(wěn)定1.1-3季度，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為2.15%,處于可調(diào)控目標(biāo)范圍內(nèi)。3.弱勢(shì)群體生活狀況得到改善。城市居民20%低收入戶(hù)人均可支配收入6330.6元，增長(zhǎng)15.1%,與高收入戶(hù)收入比為1:3.9(上年同期為1:4.1)。農(nóng)村居民20%低收入組人均現(xiàn)金收入2351元，增長(zhǎng)23.9%,與高收入戶(hù)收入比為1:6.5(上年同期為1:7.8)?？偟膩?lái)看，今年以來(lái)我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持了平穩(wěn)、健康的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。1-9月，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成908.5億元，同比增長(zhǎng)4.4%,低于上年同期15.9個(gè)百分點(diǎn)，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重為53.4%,低于上年同期4.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅開(kāi)發(fā)投資完成455.5億元，同比下降3.4%。1-9月，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)當(dāng)年到位資金1766.6億元，同比增長(zhǎng)16.9%,其中國(guó)內(nèi)貸款、企業(yè)自籌資金、定金及預(yù)收款同比增長(zhǎng)，增幅分別為9.7%、23.8%、15.2%,利用外資同比下降34%。1-9月，全市土地供應(yīng)總量為1906公頃。其中，出讓土地面積為1236公頃；劃撥用地面積為670公頃。全市住宅供地為533公頃，規(guī)劃建筑面積756萬(wàn)平方米。其中，出讓住宅用地336公頃，規(guī)劃建筑面積434萬(wàn)平方米；劃撥住宅(經(jīng)濟(jì)適用房)用地197公頃，規(guī)劃建筑面積322全市商品房施工面積為8776.8萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)5.7%,增幅比上年同期低6.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，商品住宅施工面積為6005.4萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)4.7%,增幅比上年同期低2.9個(gè)百分點(diǎn)。1-9月，全市商品房新開(kāi)工面積1732.4萬(wàn)平方米，同比下降12.1%。其中，商品住宅新開(kāi)工面積1177.3萬(wàn)平方米，同比下降21.5%。1-9月，全市商品房買(mǎi)賣(mài)成交21萬(wàn)套，2604.6萬(wàn)平方米，同比分別下降13.2%、8.7%。其中，商品現(xiàn)房買(mǎi)賣(mài)成交7.4萬(wàn)套，939.8萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)18.8%和27.8%;商品期房預(yù)售成交13.6萬(wàn)套，1664.8萬(wàn)平方米，同比分別下降24.1%、20.6%。2005年1-9月，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)整體放量普通住宅仍占主流1-9月，全市商品現(xiàn)房銷(xiāo)售面積1546.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)36.8%;商品房竣工面積1786.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)57.9%,銷(xiāo)售面積低于竣工面積239.4萬(wàn)平方米。在商品房銷(xiāo)售中，商品住宅現(xiàn)房銷(xiāo)售面積1438.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)39.1%;竣工面積1406.7萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)56.9%,銷(xiāo)售面積比竣工面積多32.2萬(wàn)平方米。辦公用現(xiàn)房銷(xiāo)售面積46.4萬(wàn)平方米，同比下降19.9%;竣工面積89.8萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)15.8%,銷(xiāo)售面積比竣工面積少43.4萬(wàn)平方米。截至9月底，全市空置一年以上(下同)商品房面積377.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)25.3%,在全部空置一年以上商品房面積中，商品住宅空置面積為253.9萬(wàn)平方米，漲幅為7.6%,占商品房空置面積的67.2%。辦公用房空置面積為42萬(wàn)平方米，漲幅為11.6%,占商品房空置面積的11.1%。商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置面積為40.4萬(wàn)平方米，漲幅為1.5倍，占商品房空置面積的10.7%。1-9月，全市期房批準(zhǔn)預(yù)售面積2153.6萬(wàn)平方米，同比下降19.2%,預(yù)售成交面積1664.8萬(wàn)平方米，同比下降20.6%。商品期房預(yù)售成交面積為當(dāng)期批準(zhǔn)預(yù)售面積的77.3%,比上年同期低1.3個(gè)百分點(diǎn)。在全部期房中，商品住宅期房批準(zhǔn)預(yù)售面積1716萬(wàn)平方米，同比下降23.1%,預(yù)售成交面積1519.5萬(wàn)平方米，同比下降22.8%;商品住宅期房預(yù)售成交面積為當(dāng)期批準(zhǔn)預(yù)售面積的88.6%,比上年同期高0.3個(gè)百分點(diǎn)。辦公用期房批準(zhǔn)預(yù)售面積121.3萬(wàn)平方米，同比下降23.8%;預(yù)售成交63.4萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)109.2%。辦公用期房預(yù)售成交面積占當(dāng)期批準(zhǔn)預(yù)售面積的52.3%,比上年同商業(yè)用期房批準(zhǔn)預(yù)售面積154.1萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)19.2%;預(yù)售成交37.1萬(wàn)平方米，同比下降25.4%。商業(yè)用期房預(yù)售成交面積占當(dāng)期批準(zhǔn)預(yù)售面積的24.1%,比上年同期(六)存量房交易情況1-9月，全市存量房交易4.98萬(wàn)套，成交面積619.7萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)25.4%和22.1%。存量房交易以二手商品住宅和再上市已購(gòu)公房為主，分別占存量房交易總套數(shù)的56.7%和42.3%。(七)預(yù)售商品房買(mǎi)賣(mài)價(jià)格幅為24.7%。在全部商品期房中，商品住宅期房買(mǎi)賣(mài)價(jià)格為6758元/平方米，同比平方米，漲幅為21.1%;其中9月份，全市商品住宅期房預(yù)售均價(jià)6898元/平方米，比8月份上漲了78元/平方米，漲幅為1.1%,在今年5月以來(lái)月預(yù)售均價(jià)6805-7136(八)商品住宅期房買(mǎi)賣(mài)價(jià)格結(jié)構(gòu)商品住宅期房買(mǎi)賣(mài)價(jià)格低于7000元/平方米的占商品住宅總套數(shù)64.9%;其中低于5000元/平方米的占34.9%。(九)存量住房買(mǎi)賣(mài)價(jià)格1-9月，全市存量住房買(mǎi)賣(mài)平均價(jià)格4277元/平方米，同比增長(zhǎng)8.3%。其中，二手商品住宅買(mǎi)賣(mài)平均價(jià)格4576元/平方米，同比增長(zhǎng)8.8%;已購(gòu)公房和經(jīng)濟(jì)適用住房再不完全統(tǒng)計(jì)，1-9月份至少有53個(gè)別墅項(xiàng)目推盤(pán)入市，包項(xiàng)目名稱(chēng)物業(yè)類(lèi)型總套數(shù)單位建筑面積(平米)均價(jià)(元/平米)融科橄欖城望京嘉美風(fēng)尚中心望京西府蘭庭豐臺(tái)區(qū)香山81號(hào)院別墅長(zhǎng)島瀾橋三期朝陽(yáng)區(qū)來(lái)廣營(yíng)別墅萬(wàn)城華府二期別墅觀湖國(guó)際二期公寓新城國(guó)際三期公寓一步增強(qiáng)。目前具有國(guó)際品質(zhì)的酒店公寓的租金為每平方米27.6美元/月，投資收益一般在8%左右，收益時(shí)間比較長(zhǎng)，但是比較穩(wěn)定。服務(wù)優(yōu)良、配套完善的高檔酒空置率是所有酒店服務(wù)式公寓中最低的，為10.4%。伴隨外資企業(yè)在華新業(yè)務(wù)的開(kāi)展，外企中高層管理人員的陸續(xù)來(lái)華，需求還會(huì)繼續(xù)加大。加盛的需求使得空置率大幅下降，高檔出租公寓表現(xiàn)最為突出，從34.5%下降到20.6%。出租公寓的平均租金維持穩(wěn)定，為15.3美元/平方米。望京總用地規(guī)模17.8平方公里，規(guī)劃總建筑面積1000多萬(wàn)平方米，規(guī)劃總居住人口1)商業(yè)配套不斷完善，滿(mǎn)足區(qū)域居民生活需求。區(qū)域內(nèi)家樂(lè)福、沃爾瑪、好萊塢電影院、3)區(qū)域住宅市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮。隨著跨國(guó)大型外資企業(yè)相繼進(jìn)駐，外資企業(yè)的大量集中、外籍人士在本區(qū)的高比率將成為本區(qū)一大特點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2006年，望京地區(qū)外資企業(yè)員工將達(dá)到10萬(wàn)人，龐大的高消費(fèi)人群形成巨大購(gòu)買(mǎi)力。成熟的區(qū)域加之區(qū)域便利的交通望京位于首都機(jī)場(chǎng)與舊城區(qū)之間，目前，整個(gè)區(qū)域內(nèi)已有住宅項(xiàng)目30多個(gè)，居住區(qū)入住人口約20萬(wàn)人。隨著區(qū)域配套的發(fā)展完善，望京的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始由當(dāng)初開(kāi)發(fā)以塔樓為主轉(zhuǎn)為大規(guī)模的建造高品質(zhì)、高舒適度的板樓。未來(lái)3年，將有超過(guò)300萬(wàn)平米的住宅項(xiàng)目入市，且絕大多數(shù)會(huì)集中在7000—8000元/平米之間的中高價(jià)位。本區(qū)房地產(chǎn)價(jià)值速度很快，10年之中房地產(chǎn)價(jià)格上漲一倍，住宅品質(zhì)不斷提升，商品房?jī)r(jià)格已由2001年5500元/平米上漲至目前的7000元/平米。商品房的快速發(fā)展直接眾多國(guó)際知名品牌企業(yè)的入駐，必然會(huì)帶來(lái)更多具有購(gòu)買(mǎi)能力2)對(duì)住宅品質(zhì)的較高要求本區(qū)域的購(gòu)房群體除本地區(qū)消費(fèi)者外，還主要包括外企員工及外集地)。他們購(gòu)房普遍對(duì)房屋的品質(zhì)要求較高。3)消費(fèi)者偏好大面積戶(hù)型通過(guò)對(duì)本區(qū)域戶(hù)型銷(xiāo)售面積比例的調(diào)查可以看出，四居的銷(xiāo)售面積最高，占47%;三居次之，達(dá)到29%;兩居的銷(xiāo)售面積比例最低，占24%。區(qū)域市場(chǎng)對(duì)大面積戶(hù)型的消化能4)投資型購(gòu)房者較多4.總結(jié)1)直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域——來(lái)自望京本區(qū)域內(nèi)其他同2)間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域——與望京相鄰的亞奧板塊高端住宅；麗都商圈(以及朝陽(yáng)公園及東部地區(qū))高端住宅、公寓和順義地區(qū)(首都機(jī)場(chǎng)附近)中低端別墅項(xiàng)目三大區(qū)域房地產(chǎn)XX灣項(xiàng)目占地面積近17萬(wàn)平米，建筑面積達(dá)到40萬(wàn)平米，高層板樓，主力戶(hù)型將以大面積戶(hù)型為主，未來(lái)售價(jià)將達(dá)到7700元/平米。是具有規(guī)項(xiàng)目規(guī)模較大、建筑形態(tài)相似、產(chǎn)品戶(hù)型大小相近、售價(jià)在7002)其他競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑規(guī)劃方案設(shè)計(jì)：香港利安建筑設(shè)計(jì)及工程開(kāi)發(fā)顧問(wèn)(中國(guó))有限公司建筑及工程設(shè)計(jì)：(香港)DPWTDesignLtd.世駿建筑師有限公司景觀設(shè)計(jì)：(英國(guó))ADILimited(香港)雅博奧頓國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司均價(jià)：7500元/平米占地面積：4.5萬(wàn)平米總建筑面積：11.5萬(wàn)平米主力戶(hù)型：65-76平米一居，108平米二居，147-152平米三居停車(chē)位：1比1以上物業(yè)費(fèi)用：2.6元/平米/月項(xiàng)目二期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)達(dá)90%,于2005年1月8日開(kāi)盤(pán)。毛坯房，商業(yè)配套設(shè)施規(guī)模較大且設(shè)施完善。一期開(kāi)發(fā)完成并已售完，業(yè)主中望京區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，位于望京核心區(qū)，戶(hù)型為一居到三居，面積在65—152平米之間，投資商：聯(lián)想控股北京融科智地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司均價(jià)：7100元/平米主力戶(hù)型：96-158平米二居三居物業(yè)費(fèi)用：2.6元/平米/月2005年9月3日開(kāi)盤(pán)，是望京區(qū)域今年新入市的房地產(chǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目規(guī)劃為18層和28層的純薄短板樓，戶(hù)型進(jìn)深都在12.8米以下，最短進(jìn)深達(dá)到10.8米。單體住宅2—3個(gè)單元，樓間距90—120米。位于望京核心區(qū)，今年新開(kāi)盤(pán)的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，以區(qū)域內(nèi)同類(lèi)前均價(jià)7100元/平米。該項(xiàng)目戶(hù)型優(yōu)勢(shì)在本區(qū)域內(nèi)較為明顯。3.季景·沁園均價(jià)：8300元/平米占地面積：7.2萬(wàn)平米總建筑面積：33萬(wàn)平米主力戶(hù)型：110平米二居，140平米三居停車(chē)位：1比1物業(yè)費(fèi)用：3.9元/平米/月望京區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，由15幢簡(jiǎn)約現(xiàn)代的建筑構(gòu)成。南北對(duì)稱(chēng)，圍合成一個(gè)帶有內(nèi)置式私家園林的公園級(jí)社區(qū)，總綠化面積35000平米。園林設(shè)計(jì)為下沉式落，觀景亭坐落其中。南北樓間距達(dá)150米，東西樓距寬達(dá)200米。項(xiàng)目擁有70—260平米4.華鼎世家均價(jià)：7900元/平米總建筑面積：33萬(wàn)平米戶(hù)型：127平米大二居到302平米五居停車(chē)位：1比1以上物業(yè)費(fèi)用：3.79元/平米/月位于望京核心區(qū)，三期于2005年6月11日開(kāi)盤(pán)，2005年10月28日入住。周邊配套完善。24小時(shí)熱水，小區(qū)集中供暖，中央空調(diào)。地處望京核心區(qū)，配套設(shè)施完善。產(chǎn)品類(lèi)型為公寓，生活服務(wù)均價(jià)：7400元/平米戶(hù)型：55平米一居、88、107平米二居和140、151平米三居停車(chē)位：1比0.8物業(yè)費(fèi)用：2.78元/平米/月望京區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，為今年新推出市場(chǎng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。于2005年9月18日開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。6.湖畔雅居均價(jià)：7600元/平米主力戶(hù)型：120—178平米三居停車(chē)位：1比1.2物業(yè)費(fèi)用：3.3元/平米/月位于望京核心區(qū)，項(xiàng)目布局將社區(qū)大型會(huì)所8000平米、5000平米水景綠色園林設(shè)在中地處望京核心區(qū)，配套設(shè)施完善。社區(qū)規(guī)劃富有特色。地下車(chē)庫(kù)，人車(chē)分流。二梯二均價(jià)：7500元/平米主力戶(hù)型：150平米三居停車(chē)位：1比1.2物業(yè)費(fèi)用：2.5元/平米/月位于望京區(qū)域，四元橋畔。項(xiàng)目三期將于2005年11月開(kāi)盤(pán)。24小時(shí)熱水，集中供暖，初裝修。該項(xiàng)目作為城市住宅產(chǎn)品在景觀生態(tài)方面優(yōu)勢(shì)明顯。項(xiàng)目南側(cè)是37.4萬(wàn)公頃的太地面積13.6公頃的南湖公園，共有70多萬(wàn)平米綠色簇?fù)?，視野開(kāi)闊。此外，開(kāi)發(fā)商還領(lǐng)養(yǎng)了3萬(wàn)平米的四環(huán)綠化帶。在具體的戶(hù)型設(shè)計(jì)中，每套戶(hù)型均設(shè)計(jì)了180度弧形窗，部分樓該項(xiàng)目與XX灣項(xiàng)目處于同一區(qū)域，目前價(jià)格達(dá)到7500元/平米。但該項(xiàng)目一期是低價(jià)入市，2003年下半年一期開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)僅為5800元/平米。綠色景觀園林方面具有較大優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目周邊被公園、高爾夫球場(chǎng)環(huán)繞，配之以每套戶(hù)型的180度3.以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，除華鼎世家項(xiàng)目的產(chǎn)品類(lèi)型為公寓外宅。各項(xiàng)目?jī)r(jià)格處于7000元—8500元/平米的價(jià)格段。季景沁園的價(jià)格最高，達(dá)到8300格相差最高達(dá)500元/平米。項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。三居。面積大多集中在110平米—150平米之間。6.各項(xiàng)目物業(yè)費(fèi)在2.6—3.9元/平米/月之間，相差較大。第二篇定位篇項(xiàng)目案名未定北京市XX房地產(chǎn)公司本項(xiàng)目所處地塊位于望京北區(qū)，東至廣順北大街、南臨北濱河路、項(xiàng)目規(guī)劃用地面積約16.9公頃方米。項(xiàng)目總體容積率2.7。項(xiàng)目所在地塊東至廣順北大街，目前項(xiàng)目北側(cè)為在建工程；南臨能將在近期內(nèi)增建一座信號(hào)發(fā)射塔；西至京承高速綠化隔離帶該隔離帶為規(guī)劃中的公園，但現(xiàn)狀為公園施工尚未啟動(dòng)，景觀情況較差；北臨XX路，現(xiàn)存有大片低端居住區(qū)，同時(shí)“澳洲康都”項(xiàng)目地塊目前緊鄰姜莊湖和馨葉兩大高爾夫球場(chǎng)，同時(shí)，周邊普爾斯馬特旗艦店，韓國(guó)使館國(guó)際學(xué)校及奧林匹項(xiàng)目造就了望京區(qū)含有的高端配套優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目一期目前規(guī)劃為29層高層板樓5棟。目前小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)為東、南、西及北側(cè)四入口。目前一期規(guī)劃設(shè)計(jì)的5棟板式高層中，301、302兩棟位于小區(qū)南側(cè)、309、310及3113、項(xiàng)目交通情況分析3.1兩橫兩縱+13\14號(hào)線(xiàn)的外部交通體系13號(hào)線(xiàn)望京西站47照草抑串再北上北上凄游凄游EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up1(湖),站)光大中盤(pán)慧谷陽(yáng)光(側(cè)光板話(huà))寶星園金隅麗港/tydne望京橋麗都假日飯店是望京外部的主要交通干線(xiàn)之一。東北五環(huán)路：同樣也是望京外部的重要交通干道之一，和北四環(huán)東路一樣，道路狀況相對(duì)較好，其承載著較大車(chē)流、人流，基本上是連接?xùn)|部地區(qū)和北部地區(qū)的重要交通干線(xiàn)。兩縱京承高速公路：與四環(huán)、五環(huán)相交；現(xiàn)階段其道路交通情況良好，由于是出入昌13\14號(hào)線(xiàn)：軌道交通目前已有城鐵13號(hào)線(xiàn)經(jīng)過(guò)望京地區(qū)，未來(lái)規(guī)劃的地鐵14號(hào)線(xiàn)也將4.4醫(yī)療教育設(shè)施種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論(對(duì)策)。運(yùn)用這種方法，SWOT分析法，包括四個(gè)方面因素，即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths)、劣勢(shì)因素 (Weaknesses)和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素(Opportunities)、威脅因素(Threats)四個(gè)方面。就一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，所謂內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(S更好；內(nèi)部劣勢(shì)因素(Weaknesses),是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面的缺點(diǎn)和不足；外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素(Opportunities),是指外部市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該勢(shì)；外部環(huán)境中的威脅因素(Threats),是指外部環(huán)境變因此，我們找出本項(xiàng)目客觀存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths)、劣勢(shì)因素(Weaknesses),以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素(Opportunities)、威脅因素S1.項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)在區(qū)域中存在差異性；S2.項(xiàng)目區(qū)域周邊交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)；W1.項(xiàng)目南端臨近自然環(huán)境有待改善；S3.項(xiàng)目區(qū)域周邊自然環(huán)境存在優(yōu)勢(shì)；W2.項(xiàng)目西南角存有信號(hào)發(fā)射塔；S4.處于較成熟住宅板塊內(nèi)；W3.項(xiàng)目東北側(cè)整體環(huán)境有待改善；S5.項(xiàng)目醫(yī)療教育配套優(yōu)秀；W4.產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)總價(jià)較高；S6.項(xiàng)目整體規(guī)劃較大，可創(chuàng)造規(guī)模優(yōu)勢(shì)；01.區(qū)域板塊認(rèn)可度直線(xiàn)上升，樓市方興未艾；02.項(xiàng)目所在區(qū)域位望京下階段重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域；同質(zhì)化產(chǎn)品還將有較大放量；變北京城市空間割據(jù)和功能割據(jù)；T2.周邊區(qū)域改造速度的不確定性；建議采用低碳鍛打的A3鋼為材料的鐵藝。要注意陽(yáng)臺(tái)與單體連接部位在受力后腰線(xiàn)腰線(xiàn)的高度可以考慮兩種方式：1)二層以下部位使用仿石涂料，顏色以青灰色和天然石材的黃紅色為宜。仿石形狀和大小建議采用30*60mm。2)僅余5、6層由于北京四季分明，冬季最低氣溫可到零下10余度，暴露在室外管道的管道較少，基本為雨水管和污水透氣管、空調(diào)機(jī)出水管這幾種。其中前兩種一定是設(shè)面效果。室外管道需要考慮的是老化問(wèn)題，目前一般采用u-pvc管道，建議在品牌的選擇上慎重考慮。若是有特殊需要，可采用帶有保暖層的管道。煙道主頂?shù)某鰺熆诎惭b防風(fēng)掛板。但在屋頂?shù)牟课?，出煙口的設(shè)置位置和形狀要考慮空調(diào)機(jī)位應(yīng)設(shè)立在立面較為隱蔽的地方，在平面上需考慮空調(diào)送風(fēng)管距離不能過(guò)長(zhǎng)，同時(shí)需滿(mǎn)足空調(diào)散熱通風(fēng)的要求。建議盡可能不要將空調(diào)機(jī)放在各家的陽(yáng)臺(tái)上，雖然對(duì)外立面美觀有一定的貢獻(xiàn)，但是對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)抗性較大，也不但要考慮對(duì)散熱的影響程度如何以及外立面的和諧統(tǒng)一。建議空調(diào)擱板采用鋼筋混凝土材質(zhì)，若是有可能在擱板的上表面設(shè)置直角型的預(yù)埋件，并做好防銹處理。以利于今后業(yè)主安裝空調(diào)的方便和牢固，以及物業(yè)管理上的便利。建議空調(diào)數(shù)目的估計(jì)上要充分考慮到廳、主臥、次臥的需要，北面小房間的空調(diào)位置盡可能考慮，不然今后業(yè)主在安裝空調(diào)時(shí)采用的三角支架極易生銹，影響外觀。建議空調(diào)擱板和空調(diào)排水管之間的距離要近，盡量滿(mǎn)足一般空調(diào)機(jī)自帶出礎(chǔ)開(kāi)挖出土方，用人工方法推砌出具有一定高度的緩5、產(chǎn)品配置由于項(xiàng)目定位于高檔類(lèi)公寓，項(xiàng)目在住宅功能硬件配置上要滿(mǎn)足高品質(zhì)居住(1)建筑公共部分：>高檔建筑材料(2)建筑內(nèi)部：>分戶(hù)式中央空調(diào)(含新風(fēng)系統(tǒng)，在起居室、臥室設(shè)有新風(fēng)出口；衛(wèi)生間、廚房設(shè)回風(fēng)口)>中央吸塵清潔系統(tǒng)——?jiǎng)e墅才可能擁有的品質(zhì)>直飲水系統(tǒng)(3)安全系統(tǒng)：>家庭智能控制系統(tǒng)(未來(lái)住宅發(fā)展趨勢(shì))>廚房設(shè)有害氣體探測(cè)器、火災(zāi)報(bào)警探測(cè)器(4)產(chǎn)品附加贈(zèng)送(選用):此項(xiàng)的增加可提升項(xiàng)目的產(chǎn)品附加值?！瞿挲g段多集中于30-45歲；■家庭年收入在15萬(wàn)元以上；的十余萬(wàn)份購(gòu)房客戶(hù)名單，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目自身特性，如戶(hù)型面積較大等……,得出項(xiàng)目外籍人士外籍人士投資類(lèi)型自住類(lèi)型自住用途3.各客群詳細(xì)特征描述2.1本土居民2.1.1目標(biāo)受眾來(lái)源及區(qū)域■本區(qū)域的早期客戶(hù)因居住升級(jí)的需要，或感受到區(qū)域發(fā)展?jié)摿Χl(fā)的二次、三次■部分為麗都商圈、燕莎商圈，CBD、亞運(yùn)村以及中關(guān)村等區(qū)域的有較高文化素質(zhì)背景的高知階層、或中高收入階層；■望京區(qū)域東、西、北部，包括海淀學(xué)院區(qū)高級(jí)知識(shí)分子、金領(lǐng)等階層，及軍企事業(yè)機(jī)關(guān)高收入人士；認(rèn)可本區(qū)域，同時(shí)看好本項(xiàng)目所在地塊發(fā)展前景的人士；■自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過(guò)80萬(wàn)元，年齡在25-55歲，可能對(duì)居住現(xiàn)狀不滿(mǎn)，超過(guò)20萬(wàn)元；推廣(上述思想為提要，其具體推廣策略和渠道將在本節(jié)第二部分2.2外籍人士■年齡層次集中在35-45歲左右，擁有幸福的家庭，家庭年齡在5-15年左右，注重■以私營(yíng)業(yè)主、外企管理層、高科技行業(yè)等人士為主，與北京地區(qū)有一定的地緣或經(jīng)2.2.3針對(duì)點(diǎn)廣(此思想僅為提要，其具體推廣策略和渠道將在本節(jié)第二部分-項(xiàng)目推廣策略篇中詳選取方法■本項(xiàng)目物業(yè)為住宅類(lèi)項(xiàng)目，同時(shí)區(qū)域內(nèi)同類(lèi)項(xiàng)目差別較大；■產(chǎn)品售價(jià)受入市時(shí)機(jī)等因素多，致使價(jià)格波動(dòng)大；■租賃市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，能夠較真實(shí)的反映出區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格；■因此，我司選用兩種方法來(lái)確定本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格。樓盤(pán)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間二期內(nèi)部認(rèn)季景·沁園2004年7月6月11日嘉美風(fēng)尚中板樓、多2005年9月18日2005年11月交易日期修正系數(shù)：以本次市場(chǎng)調(diào)查的日期為基數(shù)100,以本項(xiàng)目的銷(xiāo)售期為終點(diǎn)；2005年上半年度北京市商品住宅均價(jià)增長(zhǎng)11.1%,月平均變動(dòng)+0.925%;項(xiàng)目自然11020012010010001202020010000中心10010010010000100000010020010(元/m2)(萬(wàn)平米)(占有率)(元//m2)格(元/m2)融科·橄欖城季景·沁園華鼎世家嘉美風(fēng)尚中心通過(guò)對(duì)區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研，得出區(qū)域的三居(以120平方米為例)租金水平為5500元/套a、確定年純收益：5500元/套·月×12月÷120m2=550元；b、確定還原利率：我們采用中國(guó)人民銀行一年期存款利率綜合物價(jià)上漲因素和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)取還原利率為7.6%;:c、使用年限：70年a:房地產(chǎn)年純收益———7900元/平方米定位人群定位標(biāo)準(zhǔn)定位生活■以項(xiàng)目人群提升——國(guó)際化圈層和韓國(guó)人士居住核心價(jià)值，高位嫁接從形象上第三篇營(yíng)銷(xiāo)推廣篇第一部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略在本項(xiàng)目的針對(duì)性市場(chǎng)研究基礎(chǔ)之上，同時(shí)結(jié)合前文中我司提出的本項(xiàng)目的相關(guān)定位。我司認(rèn)為，本案的整體操盤(pán)應(yīng)針對(duì)性的分為兩個(gè)階段予以進(jìn)育項(xiàng)目所在區(qū)域(望京地區(qū))的大眾需求、潛在市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)速度區(qū)域之外的廣泛客群，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目(開(kāi)發(fā)商)品牌鑄造，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)1.1速度：一年內(nèi)完成項(xiàng)目一期可銷(xiāo)售部分90%以上的銷(xiāo)售面積，約占92.2實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)熱銷(xiāo)的局面，并構(gòu)建良好的市場(chǎng)品牌和口碑，為項(xiàng)物業(yè)價(jià)格客戶(hù)量銷(xiāo)售速度實(shí)現(xiàn)的收益高少慢大低多快小三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段確定由于現(xiàn)階段我司尚未掌握本項(xiàng)目的工程計(jì)劃進(jìn)度，同時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)需在12個(gè)月內(nèi)完成約7個(gè)億的銷(xiāo)售任務(wù)；一定預(yù)盼，是熱銷(xiāo)階段與銷(xiāo)售旺季相適應(yīng)；在此，我司本項(xiàng)目屬于期房銷(xiāo)售，良好的銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)形象將對(duì)到訪(fǎng)客戶(hù)的心理形成強(qiáng)烈影現(xiàn)發(fā)展商的開(kāi)發(fā)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念，因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)前期，售樓部形象將是項(xiàng)目的重其宣傳預(yù)熱周期則剛好以2—3個(gè)月較為適宜；時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易使人產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)會(huì)部分的浪費(fèi)宣傳、推廣費(fèi)用；而時(shí)間過(guò)短，則很難在市場(chǎng)形成一定■市場(chǎng)預(yù)熱期：2006年02月底—2006年04月底■項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期：2006年05月初—2006年06月中旬■項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期：2006年06月底—2006年11月底■持續(xù)熱銷(xiāo)期：2006年12月初—2007年03月中旬■項(xiàng)目結(jié)案期：2007年03月中旬—2007年05月初因此，建議選擇2月底開(kāi)始項(xiàng)目宣傳推廣，與預(yù)設(shè)的開(kāi)盤(pán)期仍有較為充足的時(shí)開(kāi)始設(shè)計(jì)、制作項(xiàng)目網(wǎng)站、樓書(shū)、戶(hù)型資料，完成開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建和磨合，進(jìn)行推廣策劃、廣告策略和計(jì)劃、媒體推廣資源的初步交涉，宣傳引導(dǎo)開(kāi)通過(guò)前期的推廣(具體推廣策略見(jiàn)后),建立起良好市場(chǎng)品牌和形象，以方便項(xiàng)目組織市場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)儲(chǔ)備，匯集人氣，為項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)的熱銷(xiāo)局面正值北京房地產(chǎn)的第一個(gè)銷(xiāo)售高峰，同時(shí)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)二、三個(gè)月的市場(chǎng)預(yù)熱以及并且早一分開(kāi)盤(pán)則多一份搶占市場(chǎng)份額的可能，同時(shí)也盡量減小明年北京房地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、平面、戶(hù)外媒體加大宣傳力度，進(jìn)入廣告強(qiáng)銷(xiāo)期，強(qiáng)勢(shì)吸引大眾眼通過(guò)前期的市場(chǎng)預(yù)熱，再加上高強(qiáng)度、全方面的媒體宣傳、推廣，務(wù)必使項(xiàng)目消化前期積累客戶(hù)，并根據(jù)前期積累客戶(hù)資料修正項(xiàng)目宣傳、推廣方向，為第通過(guò)本階段的宣傳推廣(具體推廣策略見(jiàn)后),使市場(chǎng)切實(shí)認(rèn)可本項(xiàng)目，業(yè)內(nèi)充分認(rèn)知本項(xiàng)目，并在市場(chǎng)上形成一定的反響，擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影響力，為項(xiàng)目的歷時(shí)北京房地產(chǎn)的最好銷(xiāo)售季節(jié)，以便在項(xiàng)目打開(kāi)市場(chǎng)熱銷(xiāo)局面后，能夠利用順利完成項(xiàng)目從前期向中、后期的過(guò)渡，順利完成項(xiàng)目形象的變動(dòng)，順利完成進(jìn)一步修正項(xiàng)目宣傳推廣方向，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力，拓寬項(xiàng)目的宣傳推廣借勢(shì)北京市房地產(chǎn)銷(xiāo)售旺季，形成項(xiàng)目熱銷(xiāo)最高峰，并完成項(xiàng)目既定的銷(xiāo)售任2.1.3.3所需營(yíng)銷(xiāo)效果繼續(xù)項(xiàng)目在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的聲音，并形成北京市房地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，此階段相應(yīng)進(jìn)入項(xiàng)目淡銷(xiāo)期，同時(shí)繼續(xù)積累保持一定量的媒體投放使項(xiàng)目仍得以維持市場(chǎng)溫度，為07年的銷(xiāo)售打開(kāi)局面；根據(jù)前幾期積累的大量客戶(hù)，再次修正宣傳推廣渠道，以為來(lái)年的熱銷(xiāo)打下堅(jiān)進(jìn)入07年銷(xiāo)售旺季后，再次加大各種媒體投放，配合項(xiàng)目主體完工，形成項(xiàng)目銷(xiāo)售部配合期款部、物業(yè)部準(zhǔn)備項(xiàng)目回款、收房流程，為06年的圓滿(mǎn)結(jié)束畫(huà)上年底各類(lèi)活動(dòng)相對(duì)頻繁，適量參加評(píng)獎(jiǎng)等活動(dòng)，以增大推廣力度和保持市場(chǎng)溫度，同時(shí)市場(chǎng)應(yīng)以形成較好品牌，利用口口傳播等效應(yīng)，為項(xiàng)目來(lái)年的圓滿(mǎn)結(jié)因此，建議選擇3月底開(kāi)始項(xiàng)目的再宣傳推廣，利用前期積累的良好效應(yīng)成功總結(jié)項(xiàng)目一期宣傳推廣渠道與方式，分析成交客群與未成交客群，為項(xiàng)目后期配合項(xiàng)目一期交房，將項(xiàng)目的市場(chǎng)反應(yīng)推向一個(gè)新的高度，并以此為項(xiàng)目后期項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)總體進(jìn)度調(diào)整宣傳推廣節(jié)奏；經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，項(xiàng)目應(yīng)已建立一定市場(chǎng)高度，能為項(xiàng)目后期的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售留下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和寬廣的發(fā)展空三、項(xiàng)目推盤(pán)策略●在產(chǎn)品水平(包括戶(hù)型面積、景觀等因素)逐步上升的過(guò)程中，同時(shí)保證各階段戶(hù)2、各推盤(pán)階段的執(zhí)行細(xì)案2.1第一階段比例面積區(qū)間(平方米)所占比例0到所推房源比例的較大部分(84.6%),且這其中150平方米以房源占到了311兩樓分別位于本項(xiàng)目西區(qū)東南角、東北角以上幾點(diǎn)，我司認(rèn)為301、311兩樓較適合項(xiàng)目前期低價(jià)入市階段進(jìn)行推盤(pán)。比例面積區(qū)間(平方米)所占比例000到所推房源比例的較大部分(88.9%),但這其中150平方米以房源所占比例較之于第一階段有所下降(44.4)。相對(duì)于本項(xiàng)目第一階段來(lái)說(shuō)，其戶(hù)型面積略有上升，且從項(xiàng)目樓座位置來(lái)考慮，302、310兩樓分別位于本項(xiàng)目西區(qū)南北邊緣，且302號(hào)樓南側(cè)為小北河及南濱河路，310號(hào)樓南側(cè)為小區(qū)中央景觀帶，景觀環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)較之于301、311兩樓水平有所上升。出于以上幾點(diǎn)，我司認(rèn)為302、310兩樓較適合項(xiàng)目入市穩(wěn)定銷(xiāo)售后，適當(dāng)拉高均價(jià)，繼續(xù)維持熱銷(xiāo)時(shí)期驚醒市場(chǎng)銷(xiāo)售。2.3第三階段比例面積區(qū)間(平方米)所占比例00000這其中150平方米以上，且210平方米以上房源占到了33%這樣一個(gè)較大的較大的戶(hù)型。同時(shí)，從項(xiàng)目樓座位置來(lái)考慮，309號(hào)可說(shuō)是一期樓座中位置最好的?；谝陨弦蛩?，我司類(lèi)別實(shí)現(xiàn)均價(jià)(元/m2)銷(xiāo)售面積(m2)銷(xiāo)售目標(biāo)(萬(wàn)元)階段一銷(xiāo)售時(shí)間06年5-10月06年11-07年2月07年3-5月我司認(rèn)為，由于這兩條相互獨(dú)立又互相聯(lián)系的價(jià)格調(diào)整相關(guān)曲線(xiàn)的存在，因此調(diào)價(jià)的■建議采用針對(duì)性中韓兩套方案的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡可能擴(kuò)大推廣知名度，縮短■本項(xiàng)目擬采用分別針對(duì)中韓兩種不同推廣方式并■軟文、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)三者緊密集合我司認(rèn)為應(yīng)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，戶(hù)外媒體支持網(wǎng)絡(luò)媒體投放新聞熱點(diǎn)傳播，主流報(bào)紙■主要目的：提升中國(guó)項(xiàng)目知名度、認(rèn)知度，顛覆媒體市場(chǎng)配合公關(guān)活動(dòng)及銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，營(yíng)造立體新聞攻勢(shì)，并以潛移默■主要目的：提升中國(guó)項(xiàng)目知名度、認(rèn)知度，顛覆媒體市場(chǎng)●主要目的：提升韓國(guó)項(xiàng)目知名度、認(rèn)知度，顛覆媒體市場(chǎng)二、項(xiàng)目整體推廣目標(biāo)三、項(xiàng)目推廣主訴求ENJOYWORLD·ENJOYLIVE·ENJOYNICE四、項(xiàng)目階段推廣策略■市場(chǎng)預(yù)熱期：2006年2月底—2006年4月底■項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期：2006年5月初—2006年6月中旬■項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期：2006年6月底—2006年11月底■持續(xù)熱銷(xiāo)期：2006年12月初—2007年3月中旬■項(xiàng)目結(jié)案期：2007年3月中旬—2007年5月4、2階段推廣階段細(xì)案時(shí)間：2006年2月底—2006年4月底客群時(shí)間：2006年5月初—2006年6月中旬■消化前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的潛在客戶(hù)，進(jìn)行強(qiáng)有力的階段銷(xiāo)售，為項(xiàng)目銷(xiāo)售營(yíng)造■打造本項(xiàng)目成為市場(chǎng)明星樓盤(pán)、北京在前期建立炒作聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)盤(pán)后的熱銷(xiāo)進(jìn)行全方位媒體的軟性炒作，重點(diǎn)進(jìn)行■重點(diǎn)推廣項(xiàng)目3E,美好時(shí)代開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)的項(xiàng)目市場(chǎng)形象■重點(diǎn)推廣項(xiàng)目3E,美好時(shí)代開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)的項(xiàng)目市場(chǎng)形象邀請(qǐng)國(guó)際人士與韓國(guó)生活大師等為國(guó)際精英照相，并聯(lián)系中韓友誼進(jìn)行活動(dòng)推廣主題。認(rèn)時(shí)間：2006年6月底—2006年11月底通過(guò)前期強(qiáng)有力的宣傳本案在業(yè)內(nèi)口碑的確立，加強(qiáng)銷(xiāo)售進(jìn)度并進(jìn)一步保繼續(xù)促進(jìn)今年銷(xiāo)售，進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整推廣策略和推廣細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)的深挖，以時(shí)間：2006年12月初—2007年3月中旬此段整體銷(xiāo)售上處于相對(duì)低潮階段，保持一定量的投放維持市場(chǎng)溫度，為■進(jìn)入07年銷(xiāo)售旺季后，再次加大各種媒體投放，配合項(xiàng)目主體完工，形成時(shí)間：2007年3月中旬—2007年5月■此階段屬于北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季，同時(shí)項(xiàng)目已近完工，配合項(xiàng)目良好的形4、3項(xiàng)目推廣費(fèi)用計(jì)劃項(xiàng)目總體銷(xiāo)售平均單價(jià)：7700元/平方米項(xiàng)目實(shí)際可銷(xiāo)售面積：約10萬(wàn)平方米7700元/m2×100000m2=7,7項(xiàng)目整體銷(xiāo)售金額：7,700,000,000元7,700,000,000元×1.8%=13.800.000元500,500,000元×2.0%=10,010,000元名稱(chēng)單價(jià)(元)總價(jià)(元)樓書(shū)折頁(yè)5戶(hù)型圖11展板費(fèi)用合計(jì)：時(shí)間(萬(wàn)元)備注2006年月日—2006年月日市場(chǎng)預(yù)暖期2006年月日—2006年月日項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期2006年月日—2006年月日項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期2006年月日—2007年月日項(xiàng)目持續(xù)期2007年月日—2007年月日項(xiàng)目結(jié)案期機(jī)動(dòng)費(fèi)用專(zhuān)業(yè)性平面媒體(如高檔訂閱或直投雜志)和目標(biāo)受眾更為明確細(xì)分的媒體刊登硬性廣告和第四篇銷(xiāo)售執(zhí)行篇營(yíng)銷(xiāo)理念一：團(tuán)隊(duì)制勝XX擁有戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的的團(tuán)隊(duì)，共有員工130余人，平均年齡25歲，99%以上的員工為值營(yíng)銷(xiāo)”包括有形競(jìng)爭(zhēng)體系(即產(chǎn)品層面),無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)體系(即品牌、形象和服務(wù)等),況1.2項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)——北京近200個(gè)住宅類(lèi)房地產(chǎn)在售項(xiàng)目動(dòng)態(tài)跟蹤資料(每周/月/季度/年)1.3客戶(hù)資料庫(kù)——99年以來(lái)積累的5000余份房地產(chǎn)(包含別墅、高檔公寓、普通住宅、商業(yè)等)購(gòu)房客戶(hù)名單、萬(wàn)余份名車(chē)車(chē)主及京城四大俱樂(lè)部客戶(hù)名單1.5宏觀經(jīng)濟(jì)庫(kù)——從1997年至今的全國(guó)、北京及上海、深圳等幾個(gè)重點(diǎn)城市的相關(guān)經(jīng)濟(jì)1.6行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)——行業(yè)內(nèi)部公司的信息數(shù)據(jù)XX從自己和同行的成功案例中，歸納、研究出大部分的房地產(chǎn)銷(xiāo)售體(無(wú)論是否是由代理銷(xiāo)售),客戶(hù)的資料都滯積在銷(xiāo)售人員階層，而三、本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建>組織進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析工作。>制定營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、廣告費(fèi)用的分配建議；制定價(jià)格策略、銷(xiāo)售進(jìn)度與資金回籠計(jì)劃。>向開(kāi)發(fā)商推薦廣告公司，并配合開(kāi)發(fā)商確定廣告公司，做好與廣告公司的溝通和監(jiān)督工作。>協(xié)調(diào)銷(xiāo)售部經(jīng)理制定各階段的宣傳推廣方案與實(shí)施計(jì)劃，并監(jiān)督實(shí)施。>協(xié)調(diào)各有關(guān)宣傳推廣媒體、單位、渠道，做好項(xiàng)目的宣傳推廣策劃與監(jiān)督工作。>定期就項(xiàng)目宣傳推廣情況向策劃部全體人員進(jìn)行匯報(bào)，協(xié)調(diào)策劃部全體人員定期對(duì)所負(fù)責(zé)項(xiàng)目進(jìn)行診斷。>根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況確定項(xiàng)目月度、季度、半年、年度宣傳推廣計(jì)劃。>編寫(xiě)項(xiàng)目策劃工作季度、半年、年度及結(jié)案報(bào)告。>協(xié)助策劃經(jīng)理進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研與分析工作。>協(xié)助策劃經(jīng)理制定營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、廣告費(fèi)用的分配建議；價(jià)格策略、銷(xiāo)售進(jìn)度與資金回籠計(jì)劃。>協(xié)助策劃經(jīng)理向開(kāi)發(fā)商推薦廣告公司，并配合開(kāi)發(fā)商確定廣告公司，做好與廣告公司的溝通和監(jiān)督工作。>協(xié)助策劃經(jīng)理協(xié)調(diào)銷(xiāo)售部經(jīng)理制定各階段的宣傳推廣方案與實(shí)施計(jì)劃，并監(jiān)督實(shí)施。>協(xié)助策劃經(jīng)理協(xié)調(diào)各有關(guān)宣傳推廣媒體、單位、渠道，做好項(xiàng)目的宣傳推廣策劃與監(jiān)督工作。>關(guān)注周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)，每月對(duì)其銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、宣傳推廣、工程狀況等等資料進(jìn)行收集整理，及時(shí)與策劃經(jīng)理進(jìn)行溝通。>編寫(xiě)項(xiàng)目策劃工作月度工作總結(jié)，對(duì)下一步工作提出具體建議。>編寫(xiě)項(xiàng)目月度來(lái)電來(lái)訪(fǎng)分析、來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)分析、成交客戶(hù)分析、廣告效果分析、銷(xiāo)售狀況分析等。2、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)構(gòu)建及工作職能2.1銷(xiāo)售部的結(jié)構(gòu)總經(jīng)理2.2