第三章品牌形象

本章要點品牌形象概述品牌形象的構成品牌形象的塑造大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌〞？品牌與產(chǎn)品之間的關系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的根底，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構好的品牌。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性貨真價實的標志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值品牌并不屬于生產(chǎn)者，

真正的品牌擁有者是消費者。消費者擁有品牌，

生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)〞導入案例

—從“雕〞牌牙膏到“納愛斯〞牙膏的品牌轉變20世紀90年代初，“雕〞牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品質和一句“只選對的，不買貴的〞廣告語風行國內(nèi)潔物類日化市場，而這一通俗、到位的廣告語已是深深扎根中國老百姓的內(nèi)心深處，接著，納愛斯企業(yè)以?下崗篇?、?潮流篇?等一系列切中群眾平民消費群內(nèi)心的廣告?zhèn)鞑ピ谀繕讼M者心目中形成了這一品牌的形象印記—‘群眾的、平民化’產(chǎn)品，并將雕牌開展成為群眾消費人群的第一潔物類品牌，即只要一提到洗衣粉或肥皂，就會快速的聯(lián)想到雕牌。正值“雕〞牌被評為“中國著名商標〞時，2001年，納愛斯推出“雕〞牌牙膏，企圖以“雕〞牌的品牌號召力和影響力帶動新的產(chǎn)品增長點，但沒想到的是不但由于著名商標限定的固定產(chǎn)品范圍被查封，更多的是給消費者聯(lián)想到洗滌用品，而牙膏用“雕〞牌冠名，總覺得的是用洗衣粉在口里，極不舒服。從市場戰(zhàn)略的角度分析，主要是因為“雕〞牌的品牌利益記憶點已經(jīng)深深地套在了洗滌類產(chǎn)品上，維持六年的品牌訴求已形成了“雕〞牌的市場定位和區(qū)隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏產(chǎn)品，兩種用途截然不同的產(chǎn)品線由于時間差距較長的因素造成消費者的心理認知障礙。于是，2024年納愛斯集團將雕牌牙膏穿變成納愛斯牙膏，首先，納愛斯的企業(yè)品牌，沒有消費者對產(chǎn)品的品類限制；其次，局部潔膚類產(chǎn)品如‘納愛斯營養(yǎng)香皂、水晶皂’等，在市場上享有相當?shù)钠放浦群兔雷u度；最后，納愛斯為英文‘nice’的中文諧音，以為‘好的、漂亮的’意思，納愛斯牙膏可以順利地沿襲這一理念。納愛斯牙膏在包裝上進行了全新的改變，包裝首創(chuàng)透明管體，并且配合‘海洋之星’、‘營養(yǎng)維C’、‘綠野清風’、‘玉白冰清’四種系列，開發(fā)了有藍、綠、黃、白四種顏色的牙膏外包裝，從視覺上樹立了納愛斯牙膏高端、時尚的形象；在廣告策略上，選擇中央電視臺這一最有影響力的媒體形式，并在黃金時段進行集中的廣告宣傳，將‘看得到品質，嘗得到的VC、VE的廣告訴求重點，打出了‘營養(yǎng)’的新概念，以差異化的功能訴求切入市場，防止了和高露潔、佳潔士等品牌正面交鋒，同時也為產(chǎn)品的高端定位提供了有力支持，從而順利實現(xiàn)了納愛斯牙膏的品牌戰(zhàn)略。上述案例恰恰證明了‘品牌形象’一旦確立了就不能輕易改變的論斷，雕牌牙膏被迫更名的原因就是企業(yè)的延伸策略影響了原有的品牌形象，為了維護雕牌在洗滌類產(chǎn)品上的領先地位，又不失去已經(jīng)開拓的牙膏市場，才不得不折中，將牙膏產(chǎn)品更名為納愛斯牙膏品牌，以企業(yè)品牌進入新的產(chǎn)品類別市場，而通過納愛斯牙膏更名事件也說明了品牌名稱和品牌形象除了具有長期性的特點之外，也因為與市場開展趨勢不符合而進行修改的必要性。品牌形象的定義智威湯遜創(chuàng)始人湯普遜認為：品牌形象就是倡導綜合運用廣告、促銷、贊助和公關活動，幫助顧客實現(xiàn)短期業(yè)務增長，并力求創(chuàng)造長期的品牌價值。大衛(wèi)·阿克在?管理品牌資產(chǎn)?一書中說到：品牌形象通常是按照一定的目的組織的一系列聯(lián)想，強調(diào)通過符合和名稱等品牌形象的表現(xiàn)形式在消費者頭腦中的再現(xiàn)，判斷該品牌的品牌聯(lián)系度?？偟膩碚f，品牌形象是由營銷人員所開展、實行與管理的一種擬人化的運營活動，是消費者對某一品牌產(chǎn)生的總體印象和判斷。企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢、產(chǎn)品或效勞的特點、消費者需求、市場狀況等因素，確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然后用品牌的核心價值和品牌文化為指導，設計品牌標志、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制定品牌傳播方案，通過執(zhí)行品牌管理的各項職能，讓企業(yè)所預設的品牌形象進入目標消費者心中。有沒有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個品牌成功與否的重要評價指標。西部牛仔的形象快樂、親和的形象莊重、典雅的形象成功的品牌形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標消費者心理而精心設計的，能夠被消費者群體認同和接受，甚至形成消費者偏好，對品牌產(chǎn)生狂熱的追求。一旦消費者對某一品牌產(chǎn)生偏好，當對此類產(chǎn)品有需求時，消費者就會購置該品牌的產(chǎn)品。在消費者購置偏好沒有發(fā)生改變的情況下，這種購置行為將會是持續(xù)的，即消費者這對該產(chǎn)品的忠誠度比較高。品牌形象的特點目前，對品牌形象的特點的表述主要采用三維特征關系來界定：具體性、主關性、穩(wěn)定性品牌形象具體性穩(wěn)定性主觀性品牌形象的具體性是指品牌形象使消費者對品牌的具體感知、聯(lián)想和評價等，可以直接被描述出來。每一個品牌都代表著獨具特色的品牌形象，也使品牌具有明顯的識別性。韓國的化裝品品牌蘭芝，代表著青春、嬌嫩、文雅的東方女性的形象法國的香奈兒，代表的是性感、迷人的法國女郎形象品牌管理的任務就是盡量增強品牌的視覺形象，讓品牌帶給消費者的品牌利益和品牌價值能夠形象、具體的展現(xiàn)在消費者面前，使抽象的品牌文化和品牌個性具體化，通過各種傳播媒介、企業(yè)家形象以及與品牌形象一致的形象代言人等方式賦予品牌“看得見〞的形象，增強品牌文化和品牌個性的可視性。此外，企業(yè)應時刻堅持用品牌的利益和價值取信于民，而不是依靠每天大規(guī)模的廣告轟炸來提升品牌的忠誠度。品牌形象的主觀性品牌形象作為企業(yè)對品牌形象的塑造以及消費者對品牌的認知而客觀存在著，但是由于企業(yè)以及產(chǎn)品市場覆蓋率的差異、產(chǎn)品信息的傳播效果的差異性等因素造成了消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認知、理解出現(xiàn)差異，從而使品牌形象在不同時間、不同地點呈現(xiàn)多樣性特征，而消費者對品牌的感知、聯(lián)想和評價也就帶有明顯的主觀性。LV屬于奢侈品品牌，代表著成功、富有的形象，符合都市白領的心理需求，從而促使其去追求、跟風。但對于社會上那些把金錢只作為一個數(shù)字概念的高收入階層來說，可能認為LV只是其生活中必不可少的必需品，對LV代表著成功、富有的形象不再會有強烈追逐的心理，反倒去追求返璞歸真的消費行為。品牌形象的主觀性一方面是對品牌形象不利的，例如，某位消費者對某品牌形象的錯誤或偏頗的評價，影響著消費者身邊利益相關者對于該品牌的評價和相應的購置行為，從而放大對品牌形象的負面形象。另一方面，品牌形象的主觀性能為品牌管理者提供塑造令消費者喜愛的品牌形象的依據(jù)，從而刺激那些對這種品牌形象有需求的消費者成為品牌忠誠者。品牌形象的穩(wěn)定性是指品牌形象一旦形成就不會輕易改變，這是一種消費者的心理定式一個品牌，一旦建立起良好的品牌形象，這種品牌形象就會成為企業(yè)成長長期享用的財富，即便在品牌面臨危機和困難時，也會獲得消費者的理解和原諒品牌形象確立之后，企業(yè)不能輕易改變，否那么，不僅無法更好的吸引新顧客，也會造成大量原有忠誠顧客的流失品牌形象還具有組合性、可塑性、情境性的特點品牌形象的組合性：品牌形象不是由一個或者兩三個指標所構成的，而是由多個特性共同構成的，并受多種因素的影響。轎車的品牌形象包括有轎車的價格、質量、平安性、顏色、售后效勞等，眾多的評價因素組合在一起形成一個整體的品牌形象。品牌形象的可塑性是指企業(yè)通過努力可以按照自己的意圖建立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。20世紀70年代以前，IBM一直代表的是高質量商用設備的代表；20世紀80年代初，卻遭遇嚴重的危機，顧客的評價是“大、笨〞，經(jīng)過改革和品牌形象再造，IBM重新回到高科技、高品質、和優(yōu)質效勞的品牌形象上來。品牌形象的情境性是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件或者是一些細微的時間都可能完全迅速地改變原有品牌的形象。這是有品牌形象本身的心理因素所引起的雖然建立品牌形象必須具備強有力的客觀根底〔長期的優(yōu)質產(chǎn)品質量，標準化、系統(tǒng)化的效勞體系〕，但是由于人的心理具有流動性與復雜性等特征，在周圍環(huán)境與事實相影響下，會出現(xiàn)相應的心理變化而導致品牌形象隨之發(fā)生變化，個別消費者的心理變化可能會使品牌形象出現(xiàn)輕微的波動。品牌形象的作用品牌形象有助于提高企業(yè)的品牌競爭力、培養(yǎng)具有品牌偏好的忠誠顧客等方面都會產(chǎn)生積極的影響，具體來說，品牌形象可以起到管理目標、吸引市場、調(diào)控標準和資產(chǎn)繼承等作用。品牌形象有助于品牌管理目標確實定如果一個企業(yè)設定了清晰、明確的目標，那么這個企業(yè)在日常的營銷過程中就會知道哪些工作該做，哪些工作不該做，也知道哪些工作是為了提高短期銷量而又不會稀釋品牌資產(chǎn)，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌理想、有利于品牌長遠建設等。制定時要從消費者期望和企業(yè)戰(zhàn)略設計兩方面考慮，切勿發(fā)生偏離品牌形象可以增強市場吸引力良好的品牌形象，是吸引消費者、促使其成為品牌忠誠者的重要砝碼，也是品牌在劇烈的市場競爭中取勝的關鍵。始終如一的加持品牌形象的塑造與維護可以不斷增強該品牌在今后市場競爭中的吸引力。品牌形象已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動的調(diào)控手段企業(yè)可以通過市場調(diào)研，了解消費者對自己品牌的評價，了解自己的品牌在消費者心目中所處的位置如果品牌形象良好，就要繼續(xù)維持這一形象；如果出現(xiàn)了品牌形象問題，就要進行品牌危機管理，試著考慮改變現(xiàn)有品牌形象，或對現(xiàn)有品牌形象進行改進和創(chuàng)新。品牌形象是可以繼承和不斷增值的企業(yè)資產(chǎn)品牌形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)的重要組成局部，因其無法復制性而使企業(yè)卻別與競爭對手，吸引著無數(shù)的品牌忠誠者，給企業(yè)帶來巨大的價值，而且隨著時間的推移，其品牌資產(chǎn)價值不但不會像有形資產(chǎn)那些被逐步消耗和侵蝕掉，在沒有出現(xiàn)品牌危機的情況下會不斷積累，越聚越多，成為企業(yè)可以繼承和不斷增值的無形資產(chǎn)。品牌形象的構成由于研究角度的不同，品牌形象的構成有很大的差異：根據(jù)表現(xiàn)形式確定的品牌構成，可以把品牌形象分為內(nèi)在形象和外在形象兩局部，其中內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及品牌文化形象，外在形象那么包括品牌標示系統(tǒng)形象與品牌在市場和消費者中表現(xiàn)出的品牌信譽。產(chǎn)品形象：產(chǎn)品的質量、性能、造型、價格、品種、包裝設計、效勞水平等，并直接影響著產(chǎn)品的好壞。品牌文化形象：社會群眾、用戶對于品牌所表達的品牌文化或企業(yè)整體文化的認知和評價；是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀、道德標準、行為準那么等的集中表達，也表達了一個企業(yè)的精神風貌，對其消費群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。舒適清潔、效勞周到、快捷便利的美國快餐文化品牌標示系統(tǒng)：是指品牌帶給人的第一印象，代表著企業(yè)的理念、風格、文化、精神，而不僅僅是具有視覺美感的形象。品牌標示系統(tǒng)包括品牌名稱、商標圖案、標志字、變準色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀。通過鮮明的標示系統(tǒng)，抓住消費者的視線，才有可能通過優(yōu)質的品牌產(chǎn)品帶來的獨特利益進一步抓住消費者品牌信譽：是指社會公眾和消費者對一個品牌信任度的認識和評價包含了質量信譽、效勞信譽、合同信譽、包裝信譽、三保三包信譽等等能夠充分反映用戶對產(chǎn)品的需求，也是消費者在購置商品時的一個重要參考世界權威雜志美國的?讀者文摘?每年都會舉辦跨國性的年度市場調(diào)查，進行‘品牌信譽度’評選活動，其評分標準包括信賴度、形象可靠性、質量、價值、了解客戶需求的程度、品牌創(chuàng)新力等。貝爾品牌形象模型的品牌形象構成根據(jù)貝爾的理論，品牌形象可以通過公司形象、用戶形象和產(chǎn)品/效勞本身形象三種形象得以表達。品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯(lián)想，其中理想又分為‘硬性’和‘軟性’屬性。貝爾模型內(nèi)容的分析所謂“硬性〞屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知。例如，對于轎車而言，相關的硬性特征就是馬力強勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成“獨占〞，別的品牌往往很難再以此屬性進行定位，一些市場領導者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。而“軟性〞屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因為，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。消費者將有關公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成局部，也可以稱為組織形象。其構成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性〔如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實力等〕和社會營銷意識，以及給消費者的信賴感。使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計特征，這是“硬性〞方面的特征。另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。產(chǎn)品／效勞形象是與產(chǎn)品／效勞本身功能或所帶來的利益特征相對應的品牌特性，另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構成產(chǎn)品／效勞的形象。

這三個不同的子形象對品牌形象的奉獻依據(jù)不同的產(chǎn)品／品牌會有所不同。例如，萬寶路香煙，菲利普莫里斯公司的公司形象幾乎對萬寶路品牌形象的樹立沒有什么奉獻。在中國，品牌的公司形象非常重要。公司形象讓中國消費者感到更有信心，因為中國消費者現(xiàn)階段仍然相對更關心產(chǎn)品的功能和績效，因此，大公司形象會讓消費者感到產(chǎn)品更為可靠?？傊?，積極的公司形象將加強對公司產(chǎn)品的積極感知。當品牌名稱與公司名稱密切相關時，公司形象與品牌形象之間的聯(lián)系尤為重要。貝爾模型的優(yōu)缺點貝爾模型認為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和效勞形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費品是生活必需品，人人都在使用和消費，可能是社會階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，公司形象無從談起。對于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點，人們對這三種形象都有一定的認識。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨特的品牌形象建立競爭優(yōu)勢。因此，運用貝爾模型測量特殊品的品牌形象，對企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導意義。與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現(xiàn)為沒有描述各構成要素之間的相互關系，沒有考慮三個要素的相對重要性。品牌形象的維度是指品牌形象的具體內(nèi)容，包括品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象等六個方面。品牌特色是指品牌明顯區(qū)別于競爭對手的局部，主要包括產(chǎn)品特色和定價特色。但是，當今世界，產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象十分嚴重，產(chǎn)品的差異性越來越模糊，根據(jù)成效和質量進行差異定價的可能性越來越小，此時用于區(qū)分品牌的主要指標就是品牌文化和品牌個性等。品牌利益指品牌為消費者提供的之所以購置該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。包括有功能性利益和精神性利益EG：奔馳顯示消費者高收入人群的身份；動感地帶表現(xiàn)了當代青年追求自我、崇尚自由的利益追求品怕所有者可以通過對待定消費群的研究分析來確定自己的品牌利益，只有讓品牌利益能夠準確、獨特地滿足消費者的需求，才能讓自己的品牌與競爭對手區(qū)分開來，以品牌所傳播的獨特利益來吸引消費者購置自己的品牌，并最終成為品牌的忠誠者。品牌價值是指品牌管理要素中最為核心的局部，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。他表達在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的價值利益、社會價值和生態(tài)價值等綜合價值，也包括消費者通過對品牌的購置和使用獲得的功能和情感價值。品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，包括兩個方面：一是長期經(jīng)營、營銷傳播中自己的優(yōu)勢積聚，一是借助社會資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質。他是品牌識別的重要組成局部，可以使沒有生命的產(chǎn)品或效勞的人性化。品牌對象品牌的對象就是消費者，有兩類，一類是品牌的使用者，另一類是品牌的潛在使用者品牌的使用者是品牌存在的根底；品牌的潛在使用者是品牌開展和持續(xù)的動力，他們有些會成為品牌的使用者，有些那么不會。品牌形象分類組合是關于解決品牌形象的分類及其組合的技術性問題按品牌形象階段劃分：說明性品牌形象階段、工業(yè)性品牌形象階段、技術性品牌形象階段、價值性品牌形象階段、精神性品牌形象階段說明性品牌形象階段賣方市場時代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因為企業(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達給更多的消費者和渠道的暢通與否。當時企業(yè)信息在傳達過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供什么產(chǎn)品〔效勞〕，產(chǎn)品有什么用途，消費者明白了，需要時就會購置您的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，單純說明性的品牌形象對大局部品牌而言已經(jīng)不再適用。但對局部品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產(chǎn)品在剛推出時由于目標顧客對它的用途特點還不了解，這時候說明性的品牌形象就應該在推廣時占較大的比重，以后隨著目標顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因為：第一、產(chǎn)品或效勞本身始終是顧客購置的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標顧客對產(chǎn)品和效勞信息了解的缺乏需要補足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點等信息。工業(yè)性品牌形象階段科技的進步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標準化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，以便降低生產(chǎn)本錢，提高產(chǎn)品質量。此階段不管是企業(yè)還是當局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟建設的首要追求目標，因此那一時代也叫規(guī)模經(jīng)濟時代。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美價廉的產(chǎn)品正是規(guī)?；a(chǎn)才能到達的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給群眾傳達企業(yè)實力形象。

工業(yè)性形象對于工業(yè)門檻較高，技術協(xié)作程度高，產(chǎn)品質量判斷不直觀，需要時間或專業(yè)知識和技術，價格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒有強大的企業(yè)實力形象支持是很難讓顧客放心購置的。對于產(chǎn)品質量直觀，技術含量低，價格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以無視。對于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)〔實力〕性品牌形象。技術性品牌形象階段規(guī)模經(jīng)濟開展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時各企業(yè)的產(chǎn)品質量和價格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用本錢成了企業(yè)的制勝關鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質技術人員，先進科研、生產(chǎn)設施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。技術性形象主要適用于技術含量較高，對高素質研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質量判斷不直觀，需要時間或專業(yè)知識和技術，價格較高的產(chǎn)品。例如IT技術與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競爭主要依靠的形象就是技術性形象。價值型品牌形象階段一直以來，企業(yè)習慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而無視了其對社會產(chǎn)生的價值的認識和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質化和創(chuàng)新本錢越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們才意識到產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調(diào)為例，進入新世紀以前，所有廣告均在重點宣傳空調(diào)的先進性、制冷量、省電等技術指標，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大局部廣告均重點突出產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內(nèi)知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領域多年來的絕對領導地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略性價值的。

對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產(chǎn)品或效勞的功能、特點等等，而價值性形象是指產(chǎn)品或效勞功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關系等就屬于價值性形象。由于價值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強因果和邏輯關系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復。價值性形象主要適用于開展較為成熟或進入門檻較低的行業(yè)。具體到某個品牌時，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對價值性形象的應用情況均是決定價值性形象效力上下的關鍵。行業(yè)越成熟，進入門檻越低，價值性形象比重就應該越大，反之那么越小。自身品牌在目標顧客中的信心指數(shù)越高，價值性形象比重就應該越大。同類品牌對價值性形象的應用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價值性形象的應用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒有多大意義了。精神性品牌形象階段與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產(chǎn)生的形象必然比以上四個階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造出鮮明的個性特征，使各企業(yè)品牌之間競爭的劇烈程度降到最小，市場結構更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。

價值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種改變是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來的。這是一種因果關系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。精神性形象與價值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心〞廣告口號與產(chǎn)品就沒有必然的聯(lián)系，純粹是從目標顧客的心理需求出發(fā)提煉出來的品牌核心價值。有些產(chǎn)品本身的設計和工藝由于具有較強的藝術性，而且對目標顧客購置的決策具有重要意義，這時看似展示產(chǎn)品造型、色彩、質地等的廣告其實并非說明性形象，而更側重于精神性品牌形象的范疇。

以上分類只是最根本的分類，每個大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費者特征等細分出各種分支類型。精神性品牌形象的進一步分類最復雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場價值，完全取決于目標顧客的個性和生活方式，因此對于進入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學、有效，是品牌成敗的關鍵。品牌形象類型計算方法包含有三個參數(shù)：顧客對產(chǎn)品的熟悉程度、顧客信心指數(shù)、市場集中度顧客對產(chǎn)品的熟悉程度：對產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關心程度，對使用者技能要求的上下等顧客信心指數(shù)：對產(chǎn)品性能、質量、壽命等擔憂程度市場集中度：目標市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘以100顧客對產(chǎn)品的熟悉程度取值范圍顧客信息指數(shù)取值范圍營銷開展階段=[顧客對產(chǎn)品的熟悉程度〔0-100〕+顧客信心指數(shù)〔1-100〕+市場集中都〔0-100〕]÷3品牌形象類型計算的數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計前提目標市場區(qū)域目標顧客經(jīng)驗目標顧客特征所屬品牌族群類型目標市場區(qū)域

對許多產(chǎn)品而言，不同的市場區(qū)域計算品牌最正確形象類型的三個相關數(shù)值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應該選擇重點的目標市場區(qū)域來獲取相關數(shù)值，這樣才對制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應有的成效。

目標顧客經(jīng)驗：

目標顧客是否具有購置或使用經(jīng)驗，具有多少經(jīng)驗。初次購置或使用者與具有經(jīng)驗的顧客相比，其信心指數(shù)和對產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒有經(jīng)驗目標顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗的目標顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應該是有所不同的。

目標顧客特征：

之所以要明確調(diào)查對象的特征主要是因為：1、不同的消費者對相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。影響品牌形象類型正確確定的目標顧客特征包括目標顧客的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調(diào)查難度大，而且準確率較低，因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進行。譬如：性別、年齡、職業(yè)、收入等。

所屬品牌群族類型：是否需要劃分品牌群族進行調(diào)查統(tǒng)計取決于有兩個因素：1、消費者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價；2、不同的品牌群族所能滿足的消費群體特征是否有明顯差異。明確品牌群族對有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的，但對另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言那么可能沒太大意義，究竟如何，這取決于目標顧客的態(tài)度。明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對應的消費群體在計算所需品牌類型時所需要的相關數(shù)值。

品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國內(nèi)品牌還是國際品牌，是興旺地區(qū)品牌還是欠興旺地區(qū)品牌等；2、品牌背景形象。例如一個新的手機品牌，他在推出手機產(chǎn)品之前是否在其它產(chǎn)品領域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關聯(lián)性等等。

品牌形象塑造的原那么品牌塑造〔BrandBuilding〕，是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費者的購置沖動。系統(tǒng)整合原那么全員參與原那么統(tǒng)一持續(xù)原那么民族特色原那么情感訴求原那么系統(tǒng)整合原那么品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細致的工作，是一項系統(tǒng)工程。它需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，周密方案，科學組織，上下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強和完善品牌管理；需要發(fā)動各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財、物、時間、信息、榮譽等各種資源，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最正確效益。另外，品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內(nèi)部即可完成，而要通過公眾才能完成，因為品牌形象最終要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會，和社會相配合，并發(fā)動社會中的有生力量，利用社會中的積極因素。這一切都說明，品牌形象的塑造是一項復雜的社會系統(tǒng)工程。全員參與原那么全員參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關重要的。品牌形象要向市場發(fā)出一個聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽感，它能夠對員工產(chǎn)生強大的凝聚力。不可能設想一盤散沙或牢騷滿腹的員工會向公眾展示良好的品牌形象。英國的營銷學者徹納東尼認為，企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認識、理解、表達自己的品牌形象，這對實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實施品牌國際化的企業(yè)來說是一個非常重要的問題。只有眾多員工達成共識，才能使不同領域的角色融為一個整體，使不同部門的成員向著一個方向努力。美國學者艾克在其?品牌領導?一書中也曾提到，企業(yè)應把內(nèi)部品牌的傳播工作放在優(yōu)先考慮的地位，即在得到外部認同之前，首先在內(nèi)部推行，到達內(nèi)部認同，因為內(nèi)部認知的差異可能誤導策略的實施。除了讓企業(yè)內(nèi)部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原那么還有一層含義，就是發(fā)動社會公眾的力量。企業(yè)的營銷、效勞、公關和廣告要能夠吸引公眾，打動公眾，使公眾關注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。統(tǒng)一持續(xù)原那么品牌形象的統(tǒng)一持續(xù)性原那么是指品牌識別，即品牌的名稱、標志物、標志字、標志色、標志性包裝的設計和使用必須標準統(tǒng)一，不能隨意變動。例如同一企業(yè)或產(chǎn)品的名稱在一個國家或地區(qū)的翻譯名稱要統(tǒng)一，像日本的松下、豐田和美國的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來代替。說起來有點令人難以置信，但卻再也真實不過了，一只雞腿跑遍了全世界?？系禄且患覈H性的連鎖店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家還是一家，無論你身處何地，只要到了肯德基，你就會發(fā)現(xiàn)自己并沒走多遠。因為那紅白條的屋頂、大胡子山德士上校、寬敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍應生，還有香噴噴、脆松松、金燦燦的油炸雞腿，都是你再熟悉不過的了。民族特色原那么所謂特色性其實就是指品牌形象的差異化或個性化。品牌的特色性可以表現(xiàn)為質量特色、效勞特色、技術特色、文化特色或經(jīng)營特色等。品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的比照，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿、步人后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。比方人家說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、平安，你也說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、平安，那就不會有什么特色。特色性原那么中還有一點也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的東西總是富有特色的?！爸挥忻褡宓?，才是世界的。〞抓住民族特色而賦予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。情感訴求原那么品牌形象是品牌對公眾情感訴求的集中表達，如奔馳的自負、富有、世故，百事可樂的車經(jīng)、活潑、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造過程要處處融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情動人，這樣才能縮小其與公眾的距離，實現(xiàn)和公眾的良好交流。幾十年來，萬寶路塑造起了西部開闊而豐富的形象――牛仔、牛群、營火及咖啡――生機勃勃，粗暴豪放，充滿陽剛之氣。它超越單純的產(chǎn)品關系，將品牌與強大、恒久的情感聯(lián)系在一起，塑造了“情感品牌〞。情感品牌使人們認識到產(chǎn)品的局部價值是情感上的而非物質上的，從而拓展了產(chǎn)品和效勞的平臺。麥當勞以情感塑造形象的招數(shù)可謂絕妙。作為世界范圍內(nèi)最負盛名的快餐店，麥當勞最初的經(jīng)營業(yè)績也很平淡。直到1957年，一個叫哥德斯坦的人加盟麥當勞后，為了促銷，才開始做廣告。1960年，美國播送公司開播了一個全國性的兒童節(jié)目――波索馬戲團，哥德斯坦覺得很有趣，他看準時機，獨家贊助了馬戲團，并叫波索的扮演者為麥當勞做廣告。波索這個滑稽的小丑殷勤地向孩子們喊道：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲攧趩?！〞孩子們在嬉笑聲中牢記波索小丑的?/p>