《客戶關系管理理論與應用》?精品課件合集第六章客戶分級管理第六章客戶分級與管理學習目標案例導入：中國民生銀行客戶分級策略121．了解客戶分級的概念及原因；2．理解客戶分級方法中的客戶金字塔模型、關鍵客戶識別與選擇矩陣及RFM量化模型；3．在掌握客戶分級管理策略的基礎上，重點把握大客戶銷售策略。思考：中國民生銀行為什么要對客戶進行分級？第一節(jié)客戶分級概述

一、客戶分級思想（一）企業(yè)銷售中的三種情景—假設企業(yè)現(xiàn)在有100個客戶，去年的銷售資料顯示，有18個客戶的訂單額達到8000萬元，占整個企業(yè)銷售額的80%，而其余的82個客戶的訂單額累計只有2000萬元。企業(yè)應如何管理這100個客戶？—假設某個客戶，其年訂單額為6

000萬元，為企業(yè)帶來的利潤為600萬元；而另一個客戶，其年訂單額為5

000萬元，為企業(yè)帶來的利潤為750萬元。當兩個客戶的交貨期發(fā)生沖突時，企業(yè)應如何優(yōu)選客戶？—假設甲客戶年訂單額為1

000萬元，但其信用狀況比較差，有時貨款要拖欠半年以上；乙客戶年訂單額為800萬元，但付款及時，信用狀況比較好，沒有拖欠過貨款。當企業(yè)生產(chǎn)能力有限時，應如何優(yōu)選客戶？（二）客戶分級的概念客戶分級是企業(yè)在資源有限的條件下依據(jù)客戶對企業(yè)的不同價值和重要程度，將現(xiàn)有客戶分為不同等級，并為不同等級的客戶提供不同服務的營銷策略。

例如，某駕校根據(jù)不同學員需求，開設尊貴班、VIP班、普通班等各類班次。不同的客戶帶來的價值不同

不同價值的客戶需求不同對不同價值的客戶需要為其分配不同的資源123（三）客戶分級的原因

帕累托定律-“二八法則”，即關鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)，比率約為2∶8。少數(shù)的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤，而多數(shù)的客戶僅為企業(yè)帶來少部分利潤。

每個客戶為企業(yè)帶來的價值不同，他們對企業(yè)的需求和期望待遇也就會有差別。

為所有客戶提供同樣的資源，還會在一定的程度上造成企業(yè)資源的浪費。1234確定合理的客戶等級制訂不同客戶等級的營銷策略結(jié)合生產(chǎn)排程優(yōu)化產(chǎn)能提供不同等級的售后服務二、客戶分級在客戶關系管理中的應用第二節(jié)客戶分級方法一、客戶分級條件01客戶數(shù)量超出企業(yè)管理幅度超過管理幅度的客戶需要分配給其他營銷人員去開發(fā)或維護02具有多次交易的存量客戶只有客戶與企業(yè)進行多次交易時，客戶才能持續(xù)地給企業(yè)創(chuàng)造價值03客戶間存在價值差異一個偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個經(jīng)常與企業(yè)接觸的客戶對于企業(yè)來說具有不同的客戶價值二、客戶分級指標分級指標1．客戶訂單金額2．客戶利潤貢獻3．客戶信用狀況4．客戶發(fā)展前景5．綜合加權三、客戶分級的主要方法（一）客戶金字塔模型1．客戶金字塔模型的含義客戶金字塔模型是企業(yè)為了使資源得到合理配置，根據(jù)客戶贏利能力的差異將客戶進行分級，將為企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最大的客戶放于頂部，將為企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最小的客戶放于底部，從而形成一個基于“二八法則”的金字塔。2．構(gòu)建客戶金字塔模型的意義（1）引導企業(yè)合理配置營銷資源（2）激勵客戶提升級別（3）有效動態(tài)管理客戶3．客戶金字塔模型的適用情形（1）企業(yè)資源有限（2）客戶需求不同（3）客戶對價值的理解不同（二）關鍵客戶識別與選擇矩陣

關鍵客戶識別與選擇矩陣（KeyAccountIdentification&SelectionMatrix，KAISM）1．關鍵客戶識別與選擇矩陣的構(gòu)成2．基于關鍵客戶識別與選擇矩陣的客戶管理對策機會客戶維持客戶發(fā)展客戶關鍵客戶企業(yè)應分配更多的資源來發(fā)展這種客戶關系，如為其提供最優(yōu)的設備、最優(yōu)的人員，投入足夠的時間等。這類客戶對企業(yè)來說潛在價值大，是企業(yè)需要積極爭取的客戶。這類客戶與企業(yè)的競爭地位及競爭優(yōu)勢有關。企業(yè)容易開發(fā)并獲得的客戶，也能長期和企業(yè)進行合作，企業(yè)可以提供必要的資源繼續(xù)與這類客戶保持良好的客戶關系企業(yè)難以獲取的，同時也是難以為企業(yè)創(chuàng)造價值的客戶。企業(yè)應根據(jù)實際情況為其提供適合的服務。（三）RFM量化模型該模型通過客戶的近期購買時間、購買頻率及購買金額三項指標來描述客戶的價值并劃分等級。1．RFM量化模型的定義及變量2．RFM量化模型的用法3．RFM量化模型的適用范圍RFM量化模型適用于生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，而且這些產(chǎn)品單價相對不高；RFM量化模型也適合在一個企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久產(chǎn)品，但是產(chǎn)品中有部分屬于消耗品的情況；RFM量化模型對于電信運營、航空、保險、物流、餐飲酒店等服務行業(yè)也很適用。第三節(jié)客戶分級管理策略

一、關鍵客戶管理策略密切雙方關系成立關鍵客戶服務機構(gòu)123配置優(yōu)勢資源二、普通客戶管理策略降低普通客戶的服務成本12判斷普通客戶的升級潛力三、小客戶管理策略培養(yǎng)有升級潛力的小客戶降低沒有升級潛力的小客戶服務成本淘汰劣質(zhì)客戶

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“長尾理論”，即如果能夠把大量市場價值相對較小的部分都匯聚起來將可創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。“長尾理論”提示我們要重視包含大量中小客戶的利基市場，重視“小客戶”的集體貢獻。第四節(jié)大客戶管理

根據(jù)“二八法則”，企業(yè)80%的利潤來源于20%的高端客戶，這些高端客戶就是企業(yè)的大客戶。大客戶是客戶分級中的關鍵客戶，是企業(yè)的核心客戶。一、大客戶概述“二八法則”表明，企業(yè)20%的客戶能為企業(yè)帶來80%的利潤。這20%的客戶我們一般稱為大客戶（KeyAccount,KA）?？蛻艚鹱炙Ｐ椭械你K金客戶（重要客戶）或黃金客戶（次要客戶）都可以被稱為大客戶。大客戶一般可分為：

內(nèi)在價值型大客戶外在價值型大客戶戰(zhàn)略價值型大客戶1．大客戶的含義2．大客戶的特征（1）采購目的性強，采購長期化。（3）采購金額大，采購主體復雜。（5）品質(zhì)要求高，服務要求全。（4）采購周期長，采購期集中。（2）定制化程度高，采購人員專業(yè)性強。（5）采購者

參與者（3）決策者（4）批準者

（2）決策影響者

（1）使用者

二、大客戶購買決策（6）信息控制者

1．大客戶購買決策的參與者What-買何種產(chǎn)品或服務？即確定購買的對象

Why-為什么要購買？即確定客戶購買的動機When-何時購買？即確定購買時間WWW2．購買決策的內(nèi)容5W1HWWhere-何處購買？即確定購買地點Who-何人購買？即確定購買的人WHow-如何購買？即確定購買方式H3．大客戶購買決策的過程(5)(6)(7)(8)征求報價

選擇供應商

正式訂購

績效評估

(4)物色供應商

(3)產(chǎn)品或服務分析

(2)明確要求

(1)引發(fā)需求

三、大客戶銷售策略1了解大客戶的需求2為大客戶細化企業(yè)服務標準3與大客戶建立合作伙伴關系4加強大客戶的售后服務5監(jiān)控大客戶滿意度實訓項目客戶分級設置【實訓目的】1．了解客戶分級的目的及意義；2．熟悉客戶等級劃分的依據(jù)及標準；3．掌握客戶分級設置及操作。小結(jié)本章主要介紹了客戶分級的概念及在客戶關系管理中的應用，客戶金字塔模型、關鍵客戶識別與選擇矩陣及RFM量化模型等客戶分級方法，關鍵客戶、普通客戶和小客戶等基本管理策略，大客戶