宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究專(zhuān)業(yè)班級(jí)物流管理121班學(xué)生姓名：陳小芳學(xué)生學(xué)號(hào)：7043712026指導(dǎo)老師：葉青2023年-2023年第一學(xué)期14周-15周目錄TOC\o"1-3"\h\u6029摘要1138941緒論2122571.1問(wèn)題的提出2169421.2研究的目的及意義2196071.3研究的方法和思路2279972宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和SWOT分析3325732.1宜家家居概況342132.2宜家的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)策略3240492.21透明營(yíng)銷(xiāo)3125482.22宜家的DM營(yíng)銷(xiāo)〔directmailadvertising〕421512.23一站式營(yíng)銷(xiāo)4181392.24宜家的本錢(qián)控制4231222.3市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位575292.4宜家家居SWOT分析6240363宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略面臨的問(wèn)題及原因7145003.1降低采購(gòu)本錢(qián)而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問(wèn)題7264973.2消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的問(wèn)題及原因788363.21消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的問(wèn)題7194193.22消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的原因8279403.3顧客在宜家“蹭睡族〞＋“蹭玩族〞的問(wèn)題8276604完善宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議9222664.1完善宜家家居高品質(zhì)低價(jià)位營(yíng)銷(xiāo)策略9285264.2提高宜家家居消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建議9106984.3對(duì)宜家家居“蹭睡族〞＋“蹭玩族〞建議103175宜家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)家居企業(yè)的啟示11292495.1宜家與中國(guó)家居企業(yè)的差異11226025.2對(duì)中國(guó)家居企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的啟示11239015.21建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系12167145.22建立品牌聯(lián)盟12128055.23提高創(chuàng)新意識(shí)12267495.24根據(jù)實(shí)際情況選用不同的通路模式12206146結(jié)束語(yǔ)1317868參考文獻(xiàn)14摘要隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的不斷開(kāi)發(fā)，家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。在商品經(jīng)濟(jì)興旺的國(guó)家認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的命脈〞。有一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)決策者外，制定和實(shí)施適合企業(yè)開(kāi)展道路的營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)在行業(yè)間脫穎而出的重要條件。如何提升營(yíng)銷(xiāo)水平來(lái)獲取市場(chǎng)的利潤(rùn)份額，是當(dāng)前企業(yè)開(kāi)展的重要問(wèn)題。宜家家居能夠從小型的家具零售商開(kāi)展為全球最大的家居零售商之一，和其眾多的營(yíng)銷(xiāo)組合策略、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、宜家目錄冊(cè)等營(yíng)銷(xiāo)方式分不開(kāi)。隨著"體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)"作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式登上歷史舞臺(tái),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借用這一工具來(lái)擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施的過(guò)程中出現(xiàn)了許多問(wèn)題。本文以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐者"宜家"為例,分析其體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及成功的具體策略,希望能為我國(guó)外鄉(xiāng)家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。關(guān)鍵字：宜家營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)方式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)借鑒1緒論1.1問(wèn)題的提出十年來(lái)，我國(guó)涌現(xiàn)出一批大規(guī)模高速或是超高速成長(zhǎng)〔以銷(xiāo)售額為衡量指標(biāo)〕的公司，其增長(zhǎng)速度大大快于國(guó)民生產(chǎn)總值。當(dāng)然，不可否認(rèn)這有著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展的外部環(huán)境拉動(dòng)的原因，但也一定有著這些公司內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理方面的原因。因?yàn)榘殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速開(kāi)展，仍然有眾多增長(zhǎng)緩慢甚至走下坡路的公司，其數(shù)量大大多于高速成長(zhǎng)的公司。這一現(xiàn)象引起了眾多學(xué)者和企業(yè)家的關(guān)注，但是沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。本文以歐洲跨國(guó)公司宜家家居為研究對(duì)象，研究的問(wèn)題是：宜家家居到底有著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)如何控制本錢(qián)為什么到后來(lái)顧客總是觀(guān)多買(mǎi)少宜家?guī)Ыo我國(guó)同行業(yè)的啟發(fā)是什么1.2研究的目的及意義研究的目的：在勞動(dòng)密集型的家居行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的背景下，幫助宜家家居真正表達(dá)其品牌價(jià)值給中國(guó)用戶(hù)提供高品質(zhì)的低價(jià)格的產(chǎn)品和效勞，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)的外部環(huán)境分析和SWOT的總和分析，幫助企業(yè)價(jià)值最大化提供有價(jià)值的參考和借鑒，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)家居企業(yè)提供有價(jià)值的參考。研究的意義：阿里巴巴總裁馬云對(duì)于商業(yè)公司最重要、最核心的任務(wù)，進(jìn)行了4個(gè)字的概括：“營(yíng)銷(xiāo)先行〞。簡(jiǎn)單的說(shuō)，家居產(chǎn)品的推廣、商業(yè)籌劃活動(dòng)都是隨著一系列營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)的。由此可見(jiàn)，隨著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理在企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略中的地位和作用的日益增強(qiáng)，能否采取更好、更合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，直接關(guān)系著IKEA能否在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。要想更多的占據(jù)市場(chǎng)份額，就必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面上進(jìn)一步加強(qiáng)力度。1.3研究的方法和思路研究方法：按照論文的選題，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，理論與實(shí)際相結(jié)合，運(yùn)用科學(xué)的方法和理論進(jìn)行分析，結(jié)合宜家家居的現(xiàn)況指出宜家家居現(xiàn)在面臨的困難以及原因，運(yùn)用SWOT分析模型分析宜家的內(nèi)部外部環(huán)境，從而幫助宜家家居推論出正確的解決方法，完善其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。研究思路：本文遵循提出問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題的思路進(jìn)行分析和研究。根據(jù)宜家的現(xiàn)狀，找出企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，分析問(wèn)題指出解決的方法采用一系列針對(duì)企業(yè)本身營(yíng)銷(xiāo)策略、低價(jià)格、顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行分析研究。最后總結(jié)并提出有效的實(shí)施和建議。2宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和SWOT分析2.1宜家家居概況宜家于1943年由時(shí)年僅17歲的英格瓦·坎普拉德〔IngvarKamprad〕在瑞典阿根納瑞小村莊創(chuàng)立。如今，宜家已在全球24個(gè)國(guó)家擁有253個(gè)商場(chǎng)，雇傭127,800名員工，年銷(xiāo)售額212億歐元，2023年，共有五億六千五百萬(wàn)個(gè)顧客光臨宜家商場(chǎng)，是全球最大的家居商品零售商。1998年，中國(guó)內(nèi)地第一家宜家家居商店在上海開(kāi)業(yè)，盡管營(yíng)業(yè)面積僅有8,000平方米〔宜家標(biāo)準(zhǔn)店面積介于28,000～35,000平方米之間〕，然而卻刮起了一股強(qiáng)勁的“北歐風(fēng)〞——不僅顧客盈門(mén)、盛況空前、收入可觀(guān)，更重要的是這家定位于“為普通群眾創(chuàng)造美好生活的每一天〞的“家居便利店〞意外地得到了標(biāo)榜為“中產(chǎn)階層〞的小資白領(lǐng)趨之假設(shè)鶩的追捧。宜家的經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然有理由興奮——贏(yíng)得了時(shí)尚、高收入、舍得花錢(qián)白領(lǐng)就意味著開(kāi)動(dòng)了掙錢(qián)機(jī)器，就意味著成就了時(shí)尚、高端的品牌形象占位。對(duì)于這一點(diǎn)，恐怕是宜家的經(jīng)營(yíng)者始料未及的意外收獲。寬松的購(gòu)物環(huán)境折射出宜家的企業(yè)文化——人性化、簡(jiǎn)單、方便、自給自足。逛宜家能給人一種方便、賞心悅目的購(gòu)物體驗(yàn)。到了宜家，你只要隨著地板上畫(huà)的箭頭，就可以從頭到尾走完整個(gè)商店。你會(huì)忘記自己是〞顧客〞，而是一個(gè)〞參觀(guān)者〞。如果你不需要效勞員，沒(méi)有任何店員會(huì)來(lái)打攪你。如果你選購(gòu)的家具比擬大，在商場(chǎng)的入口處就有許多方便靈活的手推車(chē)。如果你帶了孩子，可以把孩子〞存放〞在有專(zhuān)人照看且有很多玩具的〞大箱子〞里，孩子們可以開(kāi)心地玩，你就可以放心地欣賞商品了。如果你逛累了、逛餓了，這里專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)的餐館為你準(zhǔn)備了香濃的咖啡和各國(guó)的風(fēng)味食品。宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的愿景很奇特，他不僅要改善大多數(shù)人的生活水平，而且要改善這些人的本身。宜家公司提倡顧客〞自給自足〞：自己在店里選購(gòu)商品，自己把選好的商品帶到結(jié)賬處，自己把商品運(yùn)回家，然后自己把它們組裝起來(lái)。宜家公司說(shuō)，這樣做的目的不只因?yàn)橐思乙档捅惧X(qián)，還因?yàn)檫@樣做對(duì)顧客好一一顧客會(huì)因此而變成一個(gè)更好的人。2.2宜家的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)策略2.21透明營(yíng)銷(xiāo)宜家商店采用自選方式，以減少商店的效勞人員。在宜家商店沒(méi)有“銷(xiāo)售人員〞，只有“效勞人員〞。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷(xiāo)某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢(xún)。①體驗(yàn)感覺(jué)第一。在宜家你可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比方拉開(kāi)抽屜、翻開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否鞏固等等。在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！〞此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否那么店員不會(huì)輕易打攪你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。②參謀信息指導(dǎo)。很多消費(fèi)者在很大的購(gòu)物場(chǎng)所里面經(jīng)常迷失方向，因?yàn)樯唐返姆N類(lèi)太多，不知道每一件商品究竟是什么樣的，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的決策時(shí)間和決策本錢(qián)。國(guó)內(nèi)很多家居商場(chǎng)采取的是通過(guò)店員的詳細(xì)介紹來(lái)說(shuō)明每一件商品的特點(diǎn)，但是宜家沒(méi)有選擇這樣做，宜家將營(yíng)銷(xiāo)的信息全面公開(kāi)和透明，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。2.22宜家的DM營(yíng)銷(xiāo)〔directmailadvertising〕IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息〞，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)那么、購(gòu)置程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的自由甚至包括沒(méi)有主動(dòng)的效勞，當(dāng)然不是沒(méi)有效勞，宜家的效勞主要是信息的效勞，知識(shí)型效勞，而不僅是銷(xiāo)售和安裝這樣簡(jiǎn)單。宜家有精美的目錄，這樣類(lèi)型的宣傳手段在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)泛濫，每當(dāng)節(jié)假日再商場(chǎng)廣場(chǎng)發(fā)放單頁(yè)的促銷(xiāo)人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，讓你從中學(xué)到不少家居知識(shí)。宜家進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說(shuō)是自我包裝的巔峰之作。2.23一站式營(yíng)銷(xiāo)宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區(qū)的宜家家居商場(chǎng)二樓的烹飪用品區(qū)，你會(huì)看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤(pán)，以及鮮花和果蔬。當(dāng)然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你也同樣能看到以上餐具的裝點(diǎn)。另外，床上用品區(qū)的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示臥床的地方，當(dāng)然也少不了床上用品的鋪陳。更別說(shuō)那些廚房、書(shū)房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室〞的示范室了——它們往往集中了宜家家居所販賣(mài)的大局部商品品種，擺放有序，像一個(gè)真“家〞那樣設(shè)施齊全，風(fēng)情萬(wàn)種。2.24宜家的本錢(qián)控制①I(mǎi)KEA創(chuàng)造了“模塊〞式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的本錢(qián)得以降低〔因?yàn)楦久恳环N設(shè)計(jì)都是可制造的，不會(huì)因?yàn)榇罅康脑O(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費(fèi)本錢(qián)〕，而且產(chǎn)品的本錢(qián)也能得到降低〔模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流〕。②宜家先定價(jià)格后生產(chǎn)。大多數(shù)生產(chǎn)廠(chǎng)家一般總是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后再?zèng)Q定這樣的產(chǎn)品該賣(mài)什么價(jià)。但宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，心里先盤(pán)算一個(gè)價(jià)格，然后再挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧希⑶抑苯雍凸┙o商研究協(xié)調(diào)如何降低本錢(qián)，這樣在降低本錢(qián)的同時(shí)也不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)。此外，在價(jià)格先行的導(dǎo)向下，宜家鼓勵(lì)供給商之間競(jìng)爭(zhēng)，并且努力在全球市場(chǎng)尋找勞動(dòng)力更加低廉的供給商。③宜家還將利用邊際環(huán)節(jié)降低本錢(qián)。這其中有兩個(gè)最明顯的事例。第一，作為全球最大的家具零售商，宜家從不放棄利用“廢棄的邊角料〞。例如，他們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)東北林區(qū)有大量的白樺樹(shù)的樹(shù)梢堆放在林地，林區(qū)將這些木材看作沒(méi)用的腳料。但宜家卻將這些材料采購(gòu)，成功地將這些材料制成了各款家具?，F(xiàn)在的宜家店里很多用白樺樹(shù)做的家具。④在宜家購(gòu)置商品，顧客可以選擇付費(fèi)送貨，但一般是自己搬回家，不像中國(guó)的其他家具店，可以送貨上門(mén)。另外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣(mài)出的一般是散件。這也是宜家降低本錢(qián)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。宜家將散裝家具稱(chēng)為平板包裝家具。在宜家的經(jīng)營(yíng)理念中，平板包裝意味著降低本錢(qián)。宜家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)慕?jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話(huà)就是：“我們不想花錢(qián)運(yùn)空氣。〞平板包裝最大程度的利用了空間，從而降低了運(yùn)輸本錢(qián)。2.3市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位宜家家居在同類(lèi)市場(chǎng)的“高品質(zhì)、低價(jià)格〞的優(yōu)勢(shì)使得其更容易走近平常百姓家，不僅能滿(mǎn)足高端人群對(duì)優(yōu)質(zhì)家具的需求，更符合了中低端人群追求高品質(zhì)、價(jià)廉物美的心理特征。①市場(chǎng)細(xì)分。就中國(guó)市場(chǎng)的具體情況而言，宜家家居可分為以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：頂級(jí)市場(chǎng)。宜家家居頂級(jí)市場(chǎng)主要以家居奢侈品為主，價(jià)格貴。以效勞豪宅、高級(jí)會(huì)所、俱樂(lè)部及私人購(gòu)置力的提升，特別是高端住宅為主。高薪階層家居消費(fèi)市場(chǎng)。定制式將成為高端品牌趨勢(shì)，很多高端家居品牌都打出了定制性口號(hào)，如定制式裝修、定制式櫥柜、定制式整體效勞，定制式或?qū)⒊蔀楦叨思揖邮袌?chǎng)的一種流行趨勢(shì)。城市中等收入階層的家居消費(fèi)市場(chǎng)。他們屬中檔消費(fèi)群體，也是比擬容易形成忠誠(chéng)度的群體。人均家具年消費(fèi)額約為200元，他們追求時(shí)尚、簡(jiǎn)單的實(shí)用家具。對(duì)這一群體主要生產(chǎn)一些簡(jiǎn)約時(shí)尚，價(jià)格適中的家居用品，銷(xiāo)售時(shí)搞好各項(xiàng)效勞，爭(zhēng)取獲得忠誠(chéng)度。新婚青年家居消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)男女進(jìn)入新婚期，整個(gè)結(jié)婚效勞市場(chǎng)消費(fèi)總額高達(dá)16000億元，其中家居消費(fèi)占有很大銷(xiāo)售份額。對(duì)于新婚夫妻，對(duì)家居物品的需求大，且配套購(gòu)置的可能性較大，所以可針對(duì)其房間布局向其銷(xiāo)售全套匠心獨(dú)具、美觀(guān)實(shí)用的家居用品，與此同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的效勞以獲得其好感，為其未來(lái)的再次購(gòu)置創(chuàng)造可能。兒童家居消費(fèi)市場(chǎng)。兒童家具市場(chǎng)是一個(gè)特殊的且不容無(wú)視的消費(fèi)市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)的兒童家具企業(yè)已經(jīng)到達(dá)近200家，兒童家具主要有板式家具和實(shí)木家具兩種，相較其他家具市場(chǎng)，這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并不劇烈。我國(guó)現(xiàn)有少年兒童2億多，兒童受外界影響大，容易被外型、顏色、樣式等吸引，但家長(zhǎng)才是購(gòu)置決策者。所以?xún)和揖佑闷凡粌H要外觀(guān)新穎、美觀(guān)、能夠培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力，同時(shí)必須具備足夠的平安性能以滿(mǎn)足兒童的需求和消除家長(zhǎng)的顧慮。②目標(biāo)市場(chǎng)定位。根據(jù)上述細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)具體情況，中高端市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)以及新婚青年家居消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該成為主流消費(fèi)市場(chǎng)，而且會(huì)有較強(qiáng)的開(kāi)展趨勢(shì)。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是：“提供種類(lèi)繁多、美觀(guān)實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品〞。但是中國(guó)市場(chǎng)與眾不同，中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但消費(fèi)整體水平低，原有低價(jià)家具生產(chǎn)廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)劇烈，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。就應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)定位做一定調(diào)整，把目光投向比擬富裕的階層，如想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)。2.4宜家家居SWOT分析S有近百年的悠久歷史，500強(qiáng)企業(yè)2.品牌知名度高3.自有的新穎設(shè)計(jì)，品牌，生產(chǎn)和銷(xiāo)售一條龍4.展廳式樣的銷(xiāo)售模式5.平板包裝和客戶(hù)自提貨的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)6.產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，性?xún)r(jià)比高7.品種齊全，拆裝便利W1.原材料與生產(chǎn)人力本錢(qián)提高2.質(zhì)量控制不夠穩(wěn)定3.新產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、本錢(qián)高4.產(chǎn)品供給商的品質(zhì)問(wèn)題5.客戶(hù)自提貨方面的客戶(hù)滿(mǎn)意度的流失6.跨地區(qū)的產(chǎn)品和文化差異較大7.客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和效勞的投訴率的上升O同行業(yè)同經(jīng)營(yíng)模式的品牌產(chǎn)品少且集中度不高2.家具市場(chǎng)容量較大3.產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)，如中國(guó)，印度，波蘭的采購(gòu)勞動(dòng)力本錢(qián)的優(yōu)勢(shì)4.中國(guó)的國(guó)民儲(chǔ)蓄和購(gòu)置力強(qiáng)5.全球?qū)Νh(huán)境保護(hù)認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)6.中國(guó)的刺激內(nèi)需政策的實(shí)施7.產(chǎn)品的群眾定位促進(jìn)銷(xiāo)量連年遞增SO家居市場(chǎng)容量大，宜家的品牌知名度高，受消費(fèi)者歡送產(chǎn)品采購(gòu)勞動(dòng)力本錢(qián)優(yōu)勢(shì)，利于宜家的低價(jià)格策略加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，設(shè)計(jì)高品質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行展示廳的銷(xiāo)售模式以及平板包裝和客戶(hù)自提貨OW國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大，宜家跨地區(qū)的產(chǎn)品和文化差異大中國(guó)國(guó)民的購(gòu)置能力加強(qiáng)，而宜家新產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)人民對(duì)質(zhì)量提高的意識(shí)加強(qiáng)，宜家的質(zhì)量控制不夠穩(wěn)定T1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈使產(chǎn)品價(jià)格下降2.供給商價(jià)格因素不穩(wěn)、貨期長(zhǎng)3.供給商產(chǎn)品品質(zhì)的下降4.中國(guó)的新的勞動(dòng)合同法的實(shí)施5.環(huán)境保護(hù)法對(duì)產(chǎn)品的新的要求6.家具市場(chǎng)的不標(biāo)準(zhǔn)性導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)ST打造高質(zhì)量產(chǎn)品低價(jià)格產(chǎn)品擊退競(jìng)爭(zhēng)者穩(wěn)定供給商價(jià)格，進(jìn)行長(zhǎng)期合作規(guī)模采購(gòu)，對(duì)供給商進(jìn)行績(jī)效管理，提高供給商產(chǎn)品品質(zhì)TW行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)致使以低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)供給商產(chǎn)品品質(zhì)下降，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和效勞的投訴率的上升環(huán)境保護(hù)法對(duì)產(chǎn)品的新的要求，新產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、本錢(qián)高3宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略面臨的問(wèn)題及原因3.1降低采購(gòu)本錢(qián)而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問(wèn)題從1998年至今，宜家商品本錢(qián)的下降幅度達(dá)50％。有專(zhuān)家做了個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)說(shuō)明這一情況，詢(xún)問(wèn)了100位使用過(guò)宜家產(chǎn)品的白領(lǐng)，他們給予提出了珍貴的意見(jiàn)：(1)30%認(rèn)為:“近年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，無(wú)法經(jīng)久耐用。〞(2)10%認(rèn)為:“做工不夠細(xì)致，產(chǎn)品整體不夠高檔。〞(3)20%認(rèn)為:“售后效勞較差，換退貨效勞須進(jìn)一步改善〞(4)40%認(rèn)為:“組裝說(shuō)明不夠清楚，難以組裝。〞在采訪(fǎng)過(guò)程中了解到，對(duì)宜家質(zhì)疑較為普遍的問(wèn)題主要是:質(zhì)量、程序繁瑣的售后效勞和送貨價(jià)格。據(jù)了解，為了到達(dá)宜家在全球市場(chǎng)“老百姓買(mǎi)得起〞的保證，降價(jià)成為了宜家在中國(guó)市場(chǎng)首選的外鄉(xiāng)化對(duì)策。宜家亞太區(qū)總裁杜福延在新望京店開(kāi)業(yè)前曾表示，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的十幾年時(shí)間里，已經(jīng)把零售價(jià)格下降了50%。據(jù)此，相關(guān)人士認(rèn)為，宜家的這種外鄉(xiāng)化的采購(gòu)降價(jià)政策直接導(dǎo)致了其標(biāo)準(zhǔn)化的商品質(zhì)量下降。此外，宜家善于利用“邊角料〞作文章，很多產(chǎn)品是DIY的，所以，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題也是情理之中的事情。具有以下幾個(gè)主要原因：原因一，在營(yíng)銷(xiāo)模式上，在國(guó)人眼里宜家很張揚(yáng)、很個(gè)性化。大多數(shù)購(gòu)置者還是習(xí)慣了種類(lèi)歸類(lèi)的購(gòu)置，而不習(xí)慣場(chǎng)景式的購(gòu)置。習(xí)慣于有個(gè)別效勞員在身邊解說(shuō)，促進(jìn)自己的購(gòu)置需求。所以，宜家不得不降低本錢(qián)，降低價(jià)格，來(lái)吸引消費(fèi)者，占取市場(chǎng)份額。原因二，在營(yíng)銷(xiāo)理念上，宜家的理念是“我們是家居的便利店〞—簡(jiǎn)約時(shí)尚，自由組合，隨時(shí)變換。國(guó)人感受：宜家是高檔小資的洋品牌。而國(guó)人需要的是：穩(wěn)固耐用，美觀(guān)大方，物美價(jià)廉。文化差異帶來(lái)洋品牌的中國(guó)痛。消費(fèi)者購(gòu)置商品后，都會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿(mǎn)意感。這是因?yàn)槿魏紊唐范加衅鋬?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)往往看重商品的優(yōu)點(diǎn)，而購(gòu)置后，又較多注意商品的缺點(diǎn)，當(dāng)別的同類(lèi)商品更有吸引力，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的不滿(mǎn)意感就會(huì)越大。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)密切注意消費(fèi)者購(gòu)后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿(mǎn)，提高滿(mǎn)意度。如經(jīng)常征求顧客意見(jiàn)，加強(qiáng)售后效勞和保證，改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，力求使消費(fèi)者的不滿(mǎn)降到最低[8]。原因三，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的異軍突起和國(guó)外家居企業(yè)也來(lái)爭(zhēng)奪中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。由此看來(lái)，宜家想要在中國(guó)有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低價(jià)格這條策略來(lái)和國(guó)內(nèi)國(guó)外的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，獲取市場(chǎng)份額。同樣檔次的產(chǎn)品而市場(chǎng)價(jià)格最低，必然會(huì)帶來(lái)企業(yè)“瓶頸〞問(wèn)題。3.2消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的問(wèn)題及原因3.21消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的問(wèn)題2023年之后崛起了紅星、萬(wàn)好等家居企業(yè)后，原先宜家的一局部顧客群體，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引走了。為什么在一系列新家居企業(yè)誕生之后，消費(fèi)者的心理會(huì)發(fā)生變化，從原來(lái)忠誠(chéng)于宜家家居轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？3.22消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的原因首先，隨著家居企業(yè)數(shù)量的增多，顧客需求日益多樣化，消費(fèi)者幾乎不會(huì)只忠誠(chéng)于一種家居品牌，更不會(huì)去忠誠(chéng)于一個(gè)家居品牌的產(chǎn)品類(lèi)型。宜家在中國(guó)市場(chǎng)十多年來(lái)的努力終于獲得一定的知名度，選家居人們心里都會(huì)想到宜家，但是現(xiàn)在隨著數(shù)量如此之多的家居企業(yè)的崛起，消費(fèi)者由原先只忠誠(chéng)于宜家的心理，變?yōu)槟睦锔枰?，哪里有更?yōu)惠的，哪里有更適宜的，哪里有功能更全面的產(chǎn)品，就去哪里購(gòu)置的心理，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度大大下降，而且他們的需求越來(lái)越多樣化。然后，宜家沒(méi)有一套完整的顧客管理信息系統(tǒng)，也沒(méi)有切實(shí)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。沒(méi)有嚴(yán)格實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，就難以真正切實(shí)了解顧客需要，同時(shí)也不利于市場(chǎng)預(yù)測(cè)，從而就不能實(shí)時(shí)了解客戶(hù)的需求。這就導(dǎo)致了消費(fèi)者心理與公司開(kāi)展前景預(yù)測(cè)的脫節(jié)，不能很好的預(yù)判下一步的營(yíng)銷(xiāo)工作是否合理。3.3顧客在宜家“蹭睡族〞＋“蹭玩族〞的問(wèn)題5月7日上午，羊城晚報(bào)記者來(lái)到廣州宜家門(mén)店，店內(nèi)空調(diào)強(qiáng)勁、氣溫涼爽，各個(gè)家具區(qū)都坐著不少前來(lái)消暑納涼的市民。在沙發(fā)區(qū)，超過(guò)一半的沙發(fā)上都坐著休息的顧客，有的顧客斜靠著閉目休息，有的顧客低頭刷著，甚至還有顧客脫下鞋子橫躺在沙發(fā)上。在沙發(fā)上，一對(duì)情侶正在相互依偎聊天，近40分鐘過(guò)去后，兩人一直在原位并未離開(kāi)。同樣的情況還發(fā)生在床品區(qū)和樣板房?jī)?nèi)，記者在一樣板房?jī)?nèi)看到，一個(gè)年輕女士正側(cè)臥在樣板床上，還拉上被子蓋在身上。一對(duì)夫妻走進(jìn)樣板房，摸了摸樣板床，扯了扯床上的被子，但看見(jiàn)休息的顧客并未起身，隨即匆匆離開(kāi)了。夏天到了，不僅“蹭睡族〞多了起來(lái)，還出現(xiàn)更多年輕的“蹭玩族〞。除了沙發(fā)、床和床品區(qū)，宜家門(mén)店內(nèi)兒童家居區(qū)也十分熱鬧。積木、布娃娃、寫(xiě)字板等玩具前堆滿(mǎn)了玩耍的兒童，孩子們?nèi)齼蓛稍诘陜?nèi)嬉戲打鬧，甚至推翻了放在地上的玩具帳篷，家長(zhǎng)那么坐在旁邊的椅子上閑聊。4完善宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議4.1完善宜家家居高品質(zhì)低價(jià)位營(yíng)銷(xiāo)策略高品質(zhì)低價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)策略目的就是讓更多的國(guó)人選擇宜家的產(chǎn)品，獲取中國(guó)更大的市場(chǎng)份額。宜家不斷的降低價(jià)格，給企業(yè)帶來(lái)了困惑。這就說(shuō)明為了保證企業(yè)的品質(zhì)維護(hù)宜家的形象，高品質(zhì)低價(jià)位營(yíng)銷(xiāo)策略還需要進(jìn)一步的完善：保證質(zhì)量為前提條件下采購(gòu)，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)低價(jià)位。〔1〕宜家應(yīng)加大采購(gòu)力度和供給商密切合作來(lái)到達(dá)降低本錢(qián)。為了降低本錢(qián)宜家實(shí)行國(guó)內(nèi)設(shè)立采購(gòu)點(diǎn)，目前中國(guó)是宜家最大的采購(gòu)地區(qū)。在采購(gòu)的同時(shí)把采購(gòu)環(huán)境考慮進(jìn)去。工程的外部環(huán)境對(duì)采購(gòu)策略的制定、采購(gòu)方案的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生重要的影響，外部環(huán)境包括宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境。宏觀(guān)環(huán)境是指能對(duì)工程組織怎樣及如何采購(gòu)產(chǎn)生影響的外部變化，包括市場(chǎng)季節(jié)性的變化、國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策的變化、國(guó)家財(cái)政金融政策的調(diào)整、市場(chǎng)利率及匯率的波動(dòng)、通貨膨脹的存在及戰(zhàn)爭(zhēng)罷工等各種因素。而微觀(guān)環(huán)境那么是指工程組織的內(nèi)部環(huán)境，包括工程組織在采購(gòu)中可能采取的組織政策、方式和程序，即實(shí)施采購(gòu)的過(guò)程和程序。在符合微觀(guān)環(huán)境原那么的前提下，一個(gè)好的工程采購(gòu)策略應(yīng)當(dāng)充分利用外部市場(chǎng)環(huán)境為工程整體帶來(lái)利益?！?〕把供給商行為的績(jī)效管理參加到企業(yè)策略中。在與供給商的合作過(guò)程中應(yīng)該對(duì)供給商的行為進(jìn)行績(jī)效管理，以評(píng)價(jià)供給商在合作過(guò)程中供貨行為的優(yōu)劣。比方：建立供給商績(jī)效管理的信息系統(tǒng)，對(duì)供給商進(jìn)行評(píng)級(jí)，建立量化的供給商行為績(jī)效指標(biāo)等等，并利用績(jī)效管理的結(jié)果衡量與供給商的后續(xù)合作：增大或減少供給份額、延長(zhǎng)或縮短合作時(shí)間等，對(duì)供給商以鼓勵(lì)和獎(jiǎng)懲。這樣能促使供給商持續(xù)改善供貨行為，保證優(yōu)質(zhì)及時(shí)的供貨，從而有效的降低工程采購(gòu)總本錢(qián)。4.2提高宜家家居消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建議宜家作為大型跨國(guó)家居公司，在中國(guó)打拼了17年，獲得了一定的市場(chǎng)份額，大局部人也認(rèn)識(shí)宜家，了解宜家，使用過(guò)宜家的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在購(gòu)置宜家產(chǎn)品的客戶(hù)在慢慢流失，很多新的顧客也是觀(guān)多買(mǎi)少。那就必須在維護(hù)顧客忠誠(chéng)度方面也要下足功夫，為自身的可持續(xù)開(kāi)展提供有力保障。雖然現(xiàn)在的宜家在顧客忠誠(chéng)度的維護(hù)和管理方面存在欠缺，但通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激和消費(fèi)者反響模式內(nèi)容分析可以著手對(duì)其顧客忠誠(chéng)度和消費(fèi)需求多樣化進(jìn)行完善。不從消費(fèi)者角度思考，而從營(yíng)銷(xiāo)者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以被視作對(duì)購(gòu)置者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)和場(chǎng)所、各種促銷(xiāo)方式等。在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)改變產(chǎn)品的價(jià)格，更換產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)和場(chǎng)所，舉行各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)置。也可以通過(guò)文化差異，地區(qū)差異，季節(jié)差異，政治差異來(lái)刺激不同地區(qū)的消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。相同的產(chǎn)品可以用不同的銷(xiāo)售方式來(lái)刺激不同的人群，不同的產(chǎn)品可以用相同的銷(xiāo)售方式來(lái)刺激相同的人群。相信這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激可以使宜家產(chǎn)品在消費(fèi)者群體之間樹(shù)立起一定的忠誠(chéng)度，也可以滿(mǎn)足一局部顧客的消費(fèi)需求。此外，企業(yè)在開(kāi)展過(guò)程中對(duì)經(jīng)營(yíng)管理各方面合理投入資金和資源，增強(qiáng)效勞人員的效勞意識(shí)，持續(xù)提高效勞人員的素養(yǎng)，建立客戶(hù)效勞中心體系，建立快速有效的客戶(hù)需求反響機(jī)制等等這些因素，都是不斷提高與保持顧客的忠誠(chéng)度，滿(mǎn)足顧客消費(fèi)需求的有利途徑。4.3對(duì)宜家家居“蹭睡族〞＋“蹭玩族〞建議〔1〕明文禁止顧客坐在家居樣品上玩休息時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。顧客要是來(lái)體驗(yàn)的話(huà)，當(dāng)然非常歡送，但是有些顧客只是想進(jìn)來(lái)休息玩的話(huà)，這樣大庭廣眾下不僅不雅觀(guān)，還會(huì)影響其他客戶(hù)購(gòu)物。〔2〕宜家效勞員可以適當(dāng)提醒蹭睡蹭玩顧客。要是覺(jué)得說(shuō)成“不好意思您不能坐在上面玩〞的提醒語(yǔ)，可以改成“您要是逛累家居，我們宜家有餐飲和歐式食品推出新品歡送前去品嘗〞這樣既挽回了顧客的面子，又推銷(xiāo)了宜家的餐飲部。5宜家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)家居企業(yè)的啟示5.1宜家與中國(guó)家居企業(yè)的差異(1)經(jīng)營(yíng)家居出發(fā)點(diǎn)的差異一直以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷(xiāo)售桌椅板凳等家具產(chǎn)品為目的，消費(fèi)者似乎已習(xí)慣了去家具零售企業(yè)分類(lèi)購(gòu)置家具，但其他家居產(chǎn)品那么要去其他的零售店分別購(gòu)置，如在燈飾零售店購(gòu)置燈具，在裝飾品零售店、布藝店購(gòu)置窗簾、桌布、掛件，在超市購(gòu)置水杯、鍋碗等家居產(chǎn)品。這樣的零售店鋪設(shè)計(jì)看似分工明確，實(shí)際上想要置辦一個(gè)完整的家，要跑很多地方，耗時(shí)又費(fèi)力。宜家家居以居家需要為出發(fā)點(diǎn)，銷(xiāo)售與家庭居住有關(guān)的所有物品，店內(nèi)產(chǎn)品大到床柜、書(shū)架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭、定時(shí)器等，應(yīng)有盡有。如果不想費(fèi)心，可以直接克隆宜家樣板間里所有布置，或者自己挑選、查找居家所需商品。這大大減少了消費(fèi)者尋找、比擬、判斷的時(shí)間和精力，實(shí)際降低了消費(fèi)者的本錢(qián)支出。(2)刺激消費(fèi)者購(gòu)置方法的差異傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類(lèi)擺放的，購(gòu)置時(shí)要在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)置后回家自己搭配組合；而宜家開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，樣板間有不同的面積設(shè)計(jì)，38平米或18平米等，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓都市里忙碌而疲憊的消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來(lái)家的感覺(jué)，溫馨而舒適，并在樣板間內(nèi)垂下一個(gè)誘人的提示：“布置這樣的一間客廳只需要2389元！〞如此一來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)置欲望會(huì)大大膨脹。誠(chéng)然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營(yíng)本錢(qián)，但卻刺激了消費(fèi)者的購(gòu)置需求，這種獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。(3)幫助消費(fèi)者節(jié)約本錢(qián)意識(shí)的差異宜家家居里的商品都是平板包裝，很多零部件是可以通用的，這是宜家倡導(dǎo)的本錢(qián)節(jié)約的直接表達(dá)。消費(fèi)者在店內(nèi)選中商品后，可以自己去取貨，按照說(shuō)明書(shū)回家自己安裝，這一方面節(jié)約了運(yùn)費(fèi)，另一方面滿(mǎn)足了很多都市人搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受DIY的樂(lè)趣。當(dāng)然，宜家也提供送貨和安裝效勞，需要另外交付一定的費(fèi)用。中國(guó)的傳統(tǒng)家具零售企業(yè)里，給人印象最深刻的就是尾隨其后的零散送貨人員，他們不管顧客是否購(gòu)置家具，都會(huì)先跟著顧客逛，直到確認(rèn)不會(huì)購(gòu)置才離開(kāi)，雖然也有統(tǒng)一的著裝，但缺乏統(tǒng)一的管理，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象很?chē)?yán)重。雖然最近兩年有所改觀(guān)，但根本的運(yùn)營(yíng)模式未變，仍然是傳統(tǒng)的“賣(mài)〞家具，而不是“營(yíng)銷(xiāo)〞家具。(4)會(huì)員制的差異宜家里在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)立了效勞臺(tái)，辦理會(huì)員手續(xù)。手續(xù)非常簡(jiǎn)單，顧客自取桌子上的單子和鉛筆，填寫(xiě)根本資料，效勞員貼上對(duì)照號(hào)碼，顧客自己保存權(quán)益說(shuō)明的半頁(yè)，拿好半透明的紅色會(huì)員卡，就完成了注冊(cè)手續(xù)，前后只需要2分鐘左右。5.2對(duì)中國(guó)家居企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的啟示5.21建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系〔1〕進(jìn)入“消費(fèi)者主導(dǎo)〞的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代隨著生活水準(zhǔn)的提高，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場(chǎng)的“主人〞?！?〕提倡家具的“品牌營(yíng)銷(xiāo)〞縱觀(guān)國(guó)際家具業(yè)的開(kāi)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入的提高、居住環(huán)境的改善，對(duì)家具的需求日漸“苛刻〞。在現(xiàn)代中國(guó)人特別是青年群體中，家具已不再是單純具有使用價(jià)值，它還成了一種表達(dá)主人身份、個(gè)性、修養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品，從而越來(lái)越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)〞或“保值〞觀(guān)念，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人。因此，伴隨著文化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，實(shí)施家具的“品牌營(yíng)銷(xiāo)〞將成為未來(lái)家具市場(chǎng)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)?！?〕營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從大中城市轉(zhuǎn)向廣闊的中小