第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求1．領(lǐng)會(huì)市場細(xì)分的概念、理論依據(jù)、作用、標(biāo)準(zhǔn)。2．掌握市場細(xì)分籌劃的方法和根本要求。3．領(lǐng)會(huì)選擇目標(biāo)市場的條件、類型。4．掌握目標(biāo)市場戰(zhàn)略及影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素。5．重點(diǎn)掌握市場定位籌劃的內(nèi)容。6．重點(diǎn)掌握產(chǎn)品定位籌劃的具體內(nèi)容。7.10%左右的試卷比重。目標(biāo)營銷〔STPP〕需要經(jīng)過的是個(gè)步驟：市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位產(chǎn)品定位市場細(xì)分的概念：是指企業(yè)依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按一定標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)市場劃分為假設(shè)干個(gè)子市場，用以確定目標(biāo)市場的過程。市場細(xì)分的客觀依據(jù)是：消費(fèi)者需求的差異性。第一節(jié)市場細(xì)分策略市場細(xì)分的理論依據(jù)：1、消費(fèi)者需求的差異性經(jīng)濟(jì)、地理、文化背景、民族習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀、年齡、性別、性格等等2、消費(fèi)者需求的類似性同質(zhì)偏好市場：消費(fèi)者對商品的需求偏好近似相同的市場。如大米、食鹽等異質(zhì)偏好市場：消費(fèi)者需求偏好存在明顯差異的市場。同類型偏好：市場上所有消費(fèi)者有大致相同的偏好。分散型偏好：市場上消費(fèi)者偏好不集中，類似不明顯，消費(fèi)需求呈現(xiàn)分散狀態(tài)。比方的款式、質(zhì)地群組型偏好：市場上消費(fèi)者的偏好呈群組分布。市場細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)了解市場人們對洗衣粉都有哪些需求？廉價(jià)、漂白、柔軟、氣味、泡沫以及不傷手等。2、有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向3、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最正確的市場時(shí)機(jī)4、有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場5、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)市場細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分1.地理細(xì)分：如：酒文化、人口密度2.人口細(xì)分3.心理細(xì)分4.行為細(xì)分1.時(shí)機(jī)2.利益3.使用者4.使用率5.忠誠度6.待購階段7.態(tài)度產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分1.最終用戶2.顧客規(guī)模3.其他變量生活方式、個(gè)性日本資生堂對婦女顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對化裝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購置的往往是單一化裝品第二類：18——24歲的婦女，她們對化裝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化裝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購置整套化裝品第三類：25——34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化裝品的需求心理和購置行為也有所變化，化裝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派〔因?yàn)椤靶炷锇肜熄暋澈拖麡O派〔因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年〕，但也顯示了對單一化裝品的需要資料市場細(xì)分籌劃1、單一因素法：以某一因素來對市場進(jìn)行細(xì)分。例如：兒童書籍：0—3歲、3—6歲等。2、主導(dǎo)因素排列法：從細(xì)分市場的多種因素中確定主導(dǎo)因素，并與其他因素有機(jī)結(jié)合確定目標(biāo)市場。3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法：運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分。4、系列因素法：運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，依據(jù)一定的順序來逐步細(xì)分市場。市場細(xì)分的步驟〔中國移動(dòng)動(dòng)感地帶、茶〕1、正確確定企業(yè)市場經(jīng)營范圍2、列出潛在顧客的根本需求3、了解不同潛在顧客的不同需求4、去掉潛在顧客的共同需求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5、根據(jù)選定的細(xì)分因素對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，并賦予這些子市場一定的名稱6、進(jìn)一步對自己的子市場進(jìn)行調(diào)研，深入認(rèn)識(shí)顧客的特點(diǎn)7、尋找?guī)讉€(gè)目標(biāo)市場并預(yù)測他們的規(guī)模市場細(xì)分的根本要求可進(jìn)入性可測量性可盈利性穩(wěn)定性第二節(jié)目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場的概念

是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和效勞的市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場的根本條件市場的容量要足夠大：市場規(guī)模、購置力以及購置欲望等。企業(yè)在該市場要有一定的競爭優(yōu)勢：競爭者是否完全控制了市場以及市場的飽和程度等。企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場：包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等。細(xì)分市場必須在一定的時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定。選擇目標(biāo)市場類型：P0P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品—市場集中化〔康王〕產(chǎn)品市場集中化：是企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給某一類顧客，進(jìn)行集中營銷。適用企業(yè)：新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)垮行業(yè)新市場。選擇條件：1〕企業(yè)具備在這個(gè)細(xì)分市場獲勝的必須條件；2〕該細(xì)分市場競爭者少或者沒有競爭者；3〕該細(xì)分市場有可能成為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品延伸的起點(diǎn)。優(yōu)缺點(diǎn)：有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率從而獲得較高的投資回報(bào)率；企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場有變那么往往會(huì)使企業(yè)陷入困境。P000P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。優(yōu)缺點(diǎn)：有利于發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低本錢，挖掘企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)立品牌。但是如果企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)有被淘汰的危險(xiǎn)。企業(yè)專門經(jīng)營滿足某個(gè)顧客群體需要的各種產(chǎn)品和效勞。優(yōu)缺點(diǎn)：有利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，并在顧客心中樹立良好的信譽(yù)。但如果顧客的購置力下降或者減少開支，那么企業(yè)的收益將會(huì)受到很大的沖擊。P000P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化〔好孩子〕企業(yè)選擇假設(shè)干個(gè)具有不同需求的子市場作為目標(biāo)市場，且每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，并符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件。優(yōu)缺點(diǎn)：可以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是品種少、批量小，是企業(yè)的改進(jìn)本錢、生產(chǎn)本錢、管理本錢、儲(chǔ)運(yùn)和促銷本錢增加，同時(shí)對企業(yè)的管理能力也是一種考驗(yàn)。因此，只有具有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)才會(huì)采用。P000P1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客的需要。企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)的各個(gè)細(xì)分市場。此模式一般只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)才會(huì)采用。P000000000P1P2P3M1M2M3全面覆蓋目標(biāo)市場策略的類型無差別營銷戰(zhàn)略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧客的市場策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng)缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求，容易造成激烈的競爭差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場的需要，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營銷活動(dòng)復(fù)雜化

選擇性營銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些小市場上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費(fèi)用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊目標(biāo)市場策略的選擇企業(yè)的資源資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略資源有限，采取集中營銷策略產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略市場的特點(diǎn)市場上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無差異營銷策略市場上消費(fèi)者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營銷策略產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略競爭者的市場策略競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略第三節(jié)市場定位籌劃就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，建立和開展差異化的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。市場定位的概念市場定位的內(nèi)涵：1、實(shí)質(zhì)：是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)知這種差異，從而在顧客心目中留下特殊的印象?！白バ牟呗渊?、目的：是為了明確企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所處的位置，影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品定位實(shí)際上是一種心理效應(yīng)。案例互補(bǔ)商圈，吸引客流在越來越劇烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營互補(bǔ)型的商圈。上海的徐家匯路口，“東方商廈〞、“太平洋百貨〞、“第六百貨〞三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢，但他們很快認(rèn)識(shí)到惡性競爭只會(huì)帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?！皷|方商廈〞主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向開展；“太平洋百貨〞那么成為流行時(shí)尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨〞那么以實(shí)惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比方彩電，“東方商廈〞主要經(jīng)營大屏幕進(jìn)口彩電，“第六百貨〞那么主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨〞那么根本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤比照中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會(huì)〞，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同開展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。位于南京路上的“中百一店〞、“華聯(lián)商廈〞、“新世界〞是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了奉獻(xiàn)。上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異?！鞍屠璐禾歙暋ⅰ鞍賱?lì)〞、“二百永新〞構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈那么針對國內(nèi)旅游購物者，以群眾化名品為主。市場定位的作用：1、市場定位制造差異差異化是市場定位的首要原那么。2、市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)1〕定位與產(chǎn)品策略2〕定位與定價(jià)策略3〕定位與渠道策略4〕定位與促銷策略3、定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢市場定位的原那么1、簡明原那么消費(fèi)者的心理：喜歡簡單、痛恨復(fù)雜。〔腦白金、溜溜梅〕2、個(gè)性化原那么如：奔馳車主應(yīng)該是50歲以上的事業(yè)成功者或者企業(yè)家或者政界人士，而開寶馬的大多是30歲左右的年輕的、才華橫溢的成功者或者是富二代。3、動(dòng)態(tài)調(diào)整原那么市場定位籌劃分析競爭對手的定位分析目標(biāo)顧客的需求確定定位指標(biāo)繪制定位圖市場競爭定位戰(zhàn)略的選擇一、迎頭定位：是指選擇與競爭者相同的市場面，與其一比上下的競爭策略。需具備的條件：1〕該市場位置最符合企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力；2〕本企業(yè)的資源和產(chǎn)品比競爭者有更多的優(yōu)勢；3〕該市場有足夠的潛在需求。例：步步高。二、避強(qiáng)定位：是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的競爭定位，將企業(yè)和產(chǎn)品在競爭不劇烈或沒有競爭的市場位置。需具備的條件：1〕技術(shù)上可行；2〕有足夠數(shù)量的潛在顧客。例：白加黑重新定位〔轉(zhuǎn)移定位〕：是指已經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭狀況的變化而改變目標(biāo)或擴(kuò)展目標(biāo)市場的定位戰(zhàn)略，旨在擺脫困境，重新獲得競爭優(yōu)勢。原因：1〕因初次定位失誤而不得不重新定位2〕因企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)而擴(kuò)展目標(biāo)市場；3〕也可能是競爭對手強(qiáng)有力的還擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)勁的對手，迫使企業(yè)不得不進(jìn)行重新定位。

第四節(jié)產(chǎn)品定位籌劃產(chǎn)品定位的含義：是指為使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的地位，而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品及營銷組合策略的活動(dòng)。產(chǎn)品定位的目的：使自己的產(chǎn)品與市場上所有其他同類產(chǎn)品有所不同，看上去好似是市場上的“唯一〞。影響產(chǎn)品定位的因素：1〕消費(fèi)者心理：消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)：美的空調(diào)2〕市場競爭：康王3〕產(chǎn)品本身的因素〔可口可樂最近的廣告〕4〕廣告選擇產(chǎn)品定位依據(jù)的原那么：1〕該依據(jù)是企業(yè)所特有的，或者雖非特有，但比競爭者有明顯優(yōu)勢。2〕該依據(jù)必須是消費(fèi)者所感興趣的3〕該依據(jù)最好是被競爭者所忽略的產(chǎn)品定位籌劃的方法：1、屬性定位〔使用者定位〕：我們的產(chǎn)品是專門為某一類人提供的。海瀾之家——男裝烏雞白鳳丸——女人的事情2、成效利益定位：自己的產(chǎn)品具備一些特殊的成效，可以給消費(fèi)者帶來更多的利益和滿足。市場上的牙膏，洗發(fā)水等。比附定位：是指攀附名牌，比較名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。主要方法：1〕是強(qiáng)調(diào)自己是行業(yè)中的“第二〞，其實(shí)力、產(chǎn)品也屬一流；如：伊利牛奶。2〕是攀龍附鳳，借別人抬高自己。如：“寧城老窖—塞外茅臺(tái)〞3〕是奉行“高級俱樂部策略〞。強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。例如：美國克萊斯勒汽車。是非定位：告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品與其他競爭者的產(chǎn)品并非一類，而是有本質(zhì)的區(qū)別。例如：七喜非可樂品質(zhì)定位：是指通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體良好的品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位的策略。例如：雀巢咖啡“味道好極了〞?！稗r(nóng)夫山泉來自千島湖水下300米處〞質(zhì)量定位：是指通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量性能，如耐用性、可靠性、平安性等使用價(jià)值的指標(biāo)而進(jìn)行的一種定位策略。價(jià)格定位：是指產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、質(zhì)量等方面與同類產(chǎn)品相似，沒什么特別的地方可以吸引消費(fèi)者。效勞定位：