第3章旅游形象籌劃本章概要：本章闡述了旅游形象和旅游形象籌劃的概念；說明了旅游形象籌劃的組成，其中包括MIS、BIS和VIS三個子系統(tǒng)即理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三個組成局部；論述了文脈與旅游形象籌劃的關(guān)系，旅游形象的行銷傳播；重點介紹了旅游地形象籌劃與旅游企業(yè)形象籌劃實務(wù)工作，并附有典型案例供學(xué)生學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握旅游形象和旅游形象籌劃的概念，旅游形象籌劃的組成；了解文脈與旅游形象籌劃的關(guān)系，旅游形象的行銷傳播；熟悉旅游地形象籌劃與旅游企業(yè)形象籌劃實務(wù)工作。3．1旅游形象和旅游形象籌劃的概念〔1〕旅游形象旅游地形象是旅游者對某一旅游地的總體印象、認識與評價，是旅游地對客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游地的象征，旅游目的地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。旅游形象是旅游地各種要素在公眾心目中的綜合認知印象，即綜合旅游形象。其最突出的旅游要素，構(gòu)成其主體形象。旅游形象要素包括了各種旅游產(chǎn)品的內(nèi)容、品質(zhì)、外貌、設(shè)施、效勞、大環(huán)境等。它們構(gòu)成一種綜合旅游信息供游客認知。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游方案?！?〕旅游形象籌劃旅游形象籌劃是對某旅游地的形象進行創(chuàng)意性的系統(tǒng)謀劃。形象就是名片，口碑就是生命。如果說旅游形象是旅游景區(qū)的“名片〞，那么旅游形象籌劃就是精心制作旅游景區(qū)〔或旅游企業(yè)〕的“名片〞。成功的旅游形象籌劃應(yīng)以地理、文化等理論為指導(dǎo)，突出地域特色，把握歷史文脈，緊跟時代潮流，具有鮮明個性。旅游形象籌劃的目的和意義：可以使旅游地政府與公眾對本地的旅游資源優(yōu)勢、旅游產(chǎn)品的定位和開展目標(biāo)有更清楚的認識，并有效地提高旅游地的知名度與美譽度，從而使該旅游地更具有市場競爭力。3．2旅游形象籌劃的內(nèi)容構(gòu)架〔1〕理念根底〔MindIndentity,以下簡稱MI〕MI主要表達的是一種價值觀念、獨特精神，它是旅游形象籌劃的根底、核心和靈魂。旅游形象籌劃必須建立在深刻的理念分析根底上，并來自于對“文脈〞的把握，即對旅游產(chǎn)品所在地進行地理背景和歷史文化分析。通過對旅游地的理念分析，形成對旅游產(chǎn)品準(zhǔn)確而清晰的認識，并進一步確立用以表達和傳播旅游地形象的主題和宣傳口號。理念可分為一、二兩級。一級理念是將重點放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氣氛和感覺，即能夠給旅游者帶來的核心價值。文字表述上應(yīng)簡潔易懂，形象生動，易讀易記，并富有詩情畫意。旅游總體形象或主題形象的語言表述要仔細推敲，生動、精練。為了取得好的傳播效果，可以采用文字和圖片相結(jié)合的方式。一級理念一般可以作為旅游地的總體形象或主題表達。二級理念那么根據(jù)旅游地不同層面或區(qū)段的特征〔歷史、地理、文化、景物等〕分別作為主題，與目標(biāo)市場所接受的特點相結(jié)合，進行有針對性的具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)完整地呈現(xiàn)在旅游者面前，對一級理念進行全方位支撐〔見教材24頁江蘇之例〕。理念可用旅游宣傳口號的形式表示。宣傳口號要求：1、總括。高度概括和濃縮當(dāng)?shù)氐馁Y源和產(chǎn)品特色，充分展示和表達旅游地鮮明的旅游形象。2、藝術(shù)。要注意運用美學(xué)手法，進行藝術(shù)加工尤其是適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)抽象，使之源自現(xiàn)實又高于現(xiàn)實，以營造引人入勝、心馳神往的意境，使人產(chǎn)生優(yōu)美的聯(lián)想；要表達文化品位，生動形象。3、簡潔。宣傳口號要簡潔，絕無贅語。并在藝術(shù)化的根底上，形成優(yōu)美的韻律，讓人讀來瑯瑯上口，易于理解、記憶，便利傳播。廣告文案的創(chuàng)作公式：KISS公式〔KeepItSweetandSimple令其甜美而簡潔〕。4、一致。要形成動態(tài)的、具有延續(xù)性的系列宣傳口號，不宜盲目追求一次到位和一勞永逸；以行政區(qū)而言，在整體宣傳口號的統(tǒng)領(lǐng)下，各地要結(jié)合實際，籌劃形成各具特色的促銷口號。最終形成一個層次鮮明、上下銜接、互為補充、彼此詮釋的旅游宣傳口號體系。5、點題。促銷口號要注意突出主題，即特色鮮明、優(yōu)勢突出，產(chǎn)生畫龍點睛的效果，不能模糊其辭，模棱兩可。要通過“點題〞，促動人們對本地旅游業(yè)的聯(lián)想，并在客源市場上形成牢靠的形象定位，真正到達過目不忘、深入人心。局部景區(qū)旅游形象口號長城——不到長城非好漢黃山——感受黃山,天下無山九寨溝——童話世界，人間天堂錦繡中華——一步跨進歷史，一日暢游中國中國民俗文化村——24個村寨，56個民族世界之窗——世界與你共歡樂；您給我一天時間，我給您一個世界蘇州樂園——迪斯尼太遠，去蘇州樂園宋城——給我一天，還你千年武當(dāng)山——問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖三峽人家——長江三峽最美麗的地方常熟——常來常熟山西——晉善晉美淮北市旅游宣傳口號設(shè)計淮北——百湖相城，運河故地淮北——一個令人驚奇的巨變城市淮北——山水休閑旅游地，運河文化探秘地，軍事旅游體驗地烏金捧出淮北市，百湖崛起旅游城文明生態(tài)潤來百里濕地，旅游開展托起一湖新城昔日煤海之鄉(xiāng)，今日休閑天堂休閑百湖相城，探秘隋唐運河，體驗淮北風(fēng)情野三河景區(qū)旅游宣傳口號設(shè)計建始——人類起源地，自然探秘區(qū)自然秘境，文化奧區(qū)。神奇山水，靈異土風(fēng)。建始——神秘北緯30度上的奇葩。野三河——山水天下野?！敖ㄊ贾绷⑷栓曇恍〔剑祟悮v史一大步。北有野三坡，南有野三河。訪建始人遺址，游景陽河畫廊，品野三河野趣，賞黃鶴橋奇觀。野山野水野三河，原汁原味原生態(tài)。觀野山，游野水，看野猴，聽野歌，喝野酒，品野味，享野趣?！惨叭印称娣宕笥^園，怪石薈萃地。〔黃鶴橋景區(qū)〕建始景陽關(guān)，鄂西“山海關(guān)〞。景區(qū)宣傳口號存在的普遍問題：1、空洞模糊，不能表達旅游地風(fēng)貌2、目光凝滯，偏于單一景區(qū)定位3、攀移附會，自我淡化旅游地個性4、標(biāo)榜吹噓，肆意魅化景區(qū)形象5、牽強冗贅，盲目羅列景區(qū)資源〔2〕行為準(zhǔn)那么〔BehaviorIndentity,以下簡稱BI〕旅游地的行為活動是游客感知印象的重要來源，需要對旅游地的行為活動進行籌劃。旅游地的行為活動主要表現(xiàn)為三個方面：①對內(nèi)的員工管理行為；②面對旅游者的活動參與和旅游效勞行為；③對外的社會公益行為。行為準(zhǔn)那么〔BI〕即是反映理念根底〔MI〕及其主題口號并滲透在以上三個方面的行為標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)章制度。〔3〕視覺形象〔VisionIndentity,以下簡稱VI〕旅游視覺形象籌劃與設(shè)計主要包括：景點造型〔如門景等〕及其標(biāo)志〔品牌標(biāo)徽〕、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的賦予，廣告牌及宣傳口號的展示，景區(qū)或企業(yè)員工的統(tǒng)一服裝和視覺性標(biāo)準(zhǔn)行為。標(biāo)志符號系統(tǒng)設(shè)計的原那么是表達地方特色、簡練、藝術(shù)性強、識別度高。

安徽蚌埠MI、BI、VI三者之間有機聯(lián)系，關(guān)系密切。打個形象的比喻，MI好比旅游景點〔或旅游企業(yè)〕的“心〞，BI好比旅游景點〔或旅游企業(yè)〕的“手〞，VI好比旅游景點〔或旅游企業(yè)〕的“臉〞，三者相互依存，連為一體。在設(shè)計時序上，通常是先MI，后BI，再VI。3．3文脈與旅游形象籌劃的關(guān)系及應(yīng)用旅游形象籌劃就是“把脈〞和“找魂〞。具體來講，就是要把握好地脈〔地理根據(jù)〕、文脈〔文化根據(jù)〕和商脈〔市場根據(jù)〕。其中地脈是根底、文脈是靈魂，商脈是核心。在旅游籌劃中，相對而言，文脈比較難于把握。這里重點介紹文脈在旅游籌劃中的挖掘、提煉、把握與應(yīng)用。所謂文脈，即文化脈絡(luò)，指旅游區(qū)的地域環(huán)境特征和在這一環(huán)境中的歷史文化積淀，它是旅游地獨特個性的內(nèi)在核心。簡單地說，文脈是一個地域〔城市、風(fēng)景區(qū)等〕的地域背景和文化根據(jù)，廣義的文脈包括自然環(huán)境、文化氣氛、歷史脈承以及社會人文背景。準(zhǔn)確地把握和分析一個地域的文脈的旅游吸引力，從而確定開發(fā)主題，進而對主題進行深化，挑選適當(dāng)?shù)墓こ碳右越M裝，是旅游開發(fā)與規(guī)劃的一條重要思路。文脈的開掘、提煉是一個艱難而痛苦的思維過程，它需要付出艱苦而創(chuàng)造性的腦力勞動。一個地方的文脈一般有多條，有主有次，有強有弱，旅游工程的主題應(yīng)當(dāng)盡量反映最強的文脈。文脈分析提煉與展現(xiàn)的核心是“因地制宜〞，強化地方獨有的特色。從文脈與旅游工程開發(fā)的關(guān)系出發(fā)，旅游工程籌劃具體有三種方法:①協(xié)調(diào)。與文脈相協(xié)調(diào)，可以使旅游籌劃具有地方特色。②突破。能在地方特色不明顯、具有一定普遍性的旅游地形成出奇制勝的景點。但這需要創(chuàng)造性思維和冒一定的風(fēng)險。③協(xié)調(diào)與突破相結(jié)合。3．4旅游地形象籌劃實務(wù)工作3．4．1實態(tài)調(diào)查〔形象診斷〕〔1〕形象要素分析形象要素分析的內(nèi)容：根底分析，旅游文化分析，旅游設(shè)施分析，旅游大環(huán)境分析，旅游經(jīng)營分析，理念與標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查，視覺識別系統(tǒng)調(diào)查，標(biāo)識設(shè)計，宣傳口號，形象推廣調(diào)查。〔2〕員工調(diào)查員工心目中的旅游形象是員工對旅游單位〔企業(yè)〕整體的印象和評價。分析員工心目中的形象，有助于幫助員工產(chǎn)生榮譽感、歸屬感和責(zé)任感，增強認同感和執(zhí)行理念、標(biāo)準(zhǔn)的自覺性。員工調(diào)查內(nèi)容包括開發(fā)與建設(shè)評價，旅游吸引因子評價，對旅游標(biāo)識系統(tǒng)的評價，作為本單位員工的感覺評價，對自己的效勞和工作表現(xiàn)評價，對企業(yè)理念文化和行為標(biāo)準(zhǔn)的評價等?！?〕受眾分析受眾是指接受傳播信息的群眾。受眾分析內(nèi)容包括游客規(guī)模，客源市場空間結(jié)構(gòu)，客源市場時間分配，出游方式，獲取信息的渠道，出游目的，游覽前后的評價，對開發(fā)建設(shè)及其旅游條件的評價，旅游效勞及價格評價，總體形象評價?！?〕形象綜合診斷在前面幾項工作的根底上對旅游目的地、景區(qū)、酒店的旅游形象進行綜合分析與診斷，找準(zhǔn)問題的原因，為后面的工作打下根底。3．4．2旅游地形象籌劃旅游地形象籌劃以旅游產(chǎn)品品質(zhì)和精神理念為核心，向行為標(biāo)準(zhǔn)與視覺識別輻射擴散，三者構(gòu)成一個有機整體。3．4．2．1CI籌劃與設(shè)計的原那么〔1〕客觀性原那么應(yīng)該在特定的時代、區(qū)域和社會經(jīng)濟背景下進行籌劃、設(shè)計，注重實態(tài)調(diào)查，實事求是和可行性是第一性的?！?〕系統(tǒng)性原那么旅游地形象是多種形象要素的綜合體，包括內(nèi)在的和外在的、精神的和物質(zhì)的、無形的和有形的、靜態(tài)的和動態(tài)的多個方面。因而形象設(shè)計必須反映其作為一個整體所具有的特征?！?〕獨特性原那么〔唯一性原那么〕獨特性產(chǎn)生差異性，差異性產(chǎn)生吸引力，形象設(shè)計貴在個性化。塑造個性就是塑造名牌形象。如云南的旅游形象“彩云之南·萬綠之宗〞、海南的“椰風(fēng)海韻〞等就具有獨特性甚至唯一性?！?〕排他性原那么〔壟斷性原那么〕為某一旅游地籌劃的旅游形象，應(yīng)追求排他性、壟斷性的效果，以使別人無法照搬和克隆?！?〕戰(zhàn)略性原那么旅游系統(tǒng)是動態(tài)的，而旅游形象是相對穩(wěn)定的。因而旅游形象的設(shè)計要有戰(zhàn)略眼光，是創(chuàng)造未來的設(shè)計?！?〕沖擊性原那么〔感召性原那么〕旅游形象設(shè)計，無論是文字還是圖像都要追求視覺沖擊力、心理震撼力和行為感召力。宣傳口號要大氣磅礴、優(yōu)美生動?！?〕主題性原那么主題是旅游形象籌劃的立意起點。旅游主題在旅游形象籌劃的二級理念和宣傳口號確實定時，非常重要。因為，離開了旅游主題，旅游的各個系統(tǒng)便失去了中心，容易成為一盤散沙，而且也容易喪失特色?！?〕審美性原那么〔藝術(shù)性原那么〕審美是旅游的本質(zhì)特征之一。一項好的旅游形象籌劃應(yīng)滿足游客的審美心理需要，無論是整體形象的定位，還是視覺形象設(shè)計、行為形象設(shè)計、理念識別設(shè)計，都要符合美的要求，講究藝術(shù)性。此外，旅游地形象設(shè)計還應(yīng)遵循積極健康的原那么和普遍接受的原那么。3．4．2．2CI籌劃與設(shè)計的依據(jù)〔1〕地域環(huán)境如王衍用在對成都市旅游形象籌劃時，將旅游形象主題定為：“休閑之都〞。定位的依據(jù)主要是成都的地域環(huán)境：一是成都休閑資源豐富；二是成都的休閑歷史由來已久，成都人素有享受自然、享受文化、享受人生的生活習(xí)慣；三是成都人的休閑生活豐富多彩；四是成都休閑氣氛十分濃郁。“休閑之都〞概括性強，頗具地域特色?！?〕公眾意愿旅游形象的籌劃是一項涉及廣泛的公眾行為，必須有公眾參與，使廣闊的旅游者和社區(qū)居民認同，不僅僅代表地方官員和專家的意志。點?！?〕領(lǐng)導(dǎo)意愿領(lǐng)導(dǎo)的意愿與見解以及相關(guān)職能部門、企事業(yè)機構(gòu)有關(guān)文獻資料是旅游地形象籌劃的重要的依據(jù)之一。〔4〕專家態(tài)度專家態(tài)度往往是理論與實際結(jié)合、超脫區(qū)域局限和地方本位的理智態(tài)度。〔5〕市場依據(jù)旅游形象對內(nèi)應(yīng)該反映市民的認可度，對外應(yīng)該反映異地公眾〔游客〕對旅游地的認知程度和心理傾向。3．4．2．3旅游形象定位方法與策略旅游形象定位是將旅游形象排到適宜位置和一個更高的層序上，以提升旅游地在旅游者心目中的地位，尋求理想的傳播效果。旅游形象定位不只是給旅游景區(qū)或旅游企業(yè)貼上一個美麗的標(biāo)簽，而是如何用科學(xué)的方法論把握旅游的開展規(guī)律，如何在動態(tài)的環(huán)境中真正尋找到既符合旅游景區(qū)或旅游企業(yè)個性，又有著無限前景的開展坐標(biāo)。〔1〕常用的旅游形象定位的方法資源描述法：如“神奇江山，浪漫楚風(fēng)〞〔湖北〕整合提升法：如“活力廣東〞利益引導(dǎo)法：如“好客山東〞產(chǎn)品主導(dǎo)法：如“絕色林海，養(yǎng)生仙山〞〔大老嶺〕再生重塑法：如“魅力新三峽〞；“中國涼都〞〔六盤水〕〔2〕常用的旅游形象定位的策略①領(lǐng)先定位適用于獨一無二或無法替代的旅游資源，如：“天下第一山〞〔張家界〕，“天下第一坑〞〔小寨天坑〕。這也就是“先聲奪人〞，即你把“海口〞夸出來了，一炮打響了，形成概念了，人們將沿著你的思路走，最終人們走的結(jié)果發(fā)現(xiàn)你說的和事實相吻合，自然就會口碑相傳。但這種方法的應(yīng)用要謹慎，注意實事求是。②比附定位避開第一位，搶占第二位。如：海南——東方夏威夷，惠山泉——天下第二泉，等等。運用比附定位方法一定要尋找鮮明的品牌價值更高的對象進行比附，否那么是“給他人作嫁衣裳〞，而且兩者之間的資源和產(chǎn)品特色一定要有相似性，不要給人“風(fēng)馬牛不相及〞的印象，同時要盡量突出自身的某種優(yōu)勢，這樣才使定位的形象更具吸引力。③逆向定位強調(diào)并宣傳的對象是消費者心目中第一位形象的對立面的定位。采用逆向思維，進行反向定位，如：“野生動物園〞是“圈養(yǎng)動物園〞的對立面。六盤水定位為“中國涼都〞。④空隙定位空隙定位即樹立與眾不同的主題形象，開辟全新的形象階梯。如：張賢亮開發(fā)經(jīng)營華夏西部影視城，將其旅游形象的理念定位于“出賣荒涼〞。⑤重新定位重新定位即再定位，采用再生重塑法，用新形象替換舊形象〔如“魅力新三峽〞〕。這種定位方法，對于某些不景氣的旅游景區(qū)的復(fù)興和拓展比較適合。此外，還有地格定位〔突出地脈＋文脈組成的地方特征，如湖北的旅游形象定位為“神奇江山，浪漫楚風(fēng)〞〕、市場定位〔把握商脈〕等策略。目前旅游形象定位中普遍存在的一個突出問題是缺乏旅游特色，與區(qū)域形象混淆。3．4．2．4旅游形象籌劃中的“術(shù)〞旅游形象籌劃中的戰(zhàn)術(shù)和方法很多，最主要的是合理定位，出奇制勝，以人為本，文化為魂。3．4．3旅游地形象推廣3．4．3．1形象推廣戰(zhàn)略第一階段：增強意識，即通過宣傳在客源地形成影響，意識由淺至深。第二階段：增強興趣，即宣傳具體化，發(fā)揮視覺識別系統(tǒng)的作用，促使?jié)撛诘挠慰蛷谋粍愚D(zhuǎn)為主動。第三階段：推動決策，即旅游地形象已被潛在游客接受，推動其形成決策，應(yīng)介紹如何實施旅游行為的問題。上述三個階段是相互聯(lián)系并可能重疊的。3．4．3．2形象推廣策略〔1〕一般化策略形象推廣的一般化策略是無明確受眾的信息傳播策略。其主要策略是：①公共關(guān)系；②媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播；③非旅游信息傳播?！?〕差異化策略從旅游者的市場需求角度劃分動機、行為、購置力特點相似和不相似的消費人群，針對某一特定細分市場提出營銷策略，以期在潛在購置者的心目中對自己的產(chǎn)品形成明確的地位。主要策略是：①針對不同客源地的推廣；②針對以散客為主的推廣〔價格策略，效勞策略，渠道策略〕；③針對旅游地功能和旅游流特征的推廣。3．5旅游企業(yè)形象籌劃3．5．1旅游企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的旅游企業(yè)通過CIS設(shè)計來塑造獨特的、鮮明的旅游企業(yè)形象，使公眾對旅游企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認同，從而有效的、快速的傳播旅游企業(yè)信息，增強旅游企業(yè)整體競爭力。旅游企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的如下：〔1〕提升旅游企業(yè)形象，塑造旅游品牌CIS作為旅游企業(yè)形象籌劃與旅游企業(yè)形象戰(zhàn)略，其導(dǎo)入主要的目的是塑造良好的、統(tǒng)一的旅游企業(yè)形象，提升旅游企業(yè)知名度和美譽度，并塑造旅游品牌。良好的旅游企業(yè)形象是旅游企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，它已成為旅游企業(yè)核心的競爭力之一。〔2〕確立并明確旅游企業(yè)的理念所謂“旅游企業(yè)理念〞，即旅游企業(yè)的同一性或自我的一致性，也就是把自我和他物區(qū)別清楚，并保持一貫的自我主張。CIS通過統(tǒng)一旅游企業(yè)文化理念，進而統(tǒng)一旅游企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和視覺識別，來明確旅游企業(yè)的主體個性和同一性，來強化旅游企業(yè)的存在價值，提高旅游企業(yè)成員對旅游企業(yè)的認同感、歸屬感和忠誠度，增強旅游企業(yè)的凝聚力和向心力，鼓勵士氣。確立旅游企業(yè)的理念是塑造良好統(tǒng)一的旅游企業(yè)形象的根底?！?〕快速傳遞旅游企業(yè)信息CIS的對外傳播功能也是旅游企業(yè)形象的傳播過程。對旅游企業(yè)信息的傳遞必須有統(tǒng)一而系統(tǒng)的方案、安排，以統(tǒng)一的形式表現(xiàn)出來，以便于增強信息的可信度和識別性，塑造一致的旅游企業(yè)形象，使社會公眾對旅游企業(yè)產(chǎn)生認同感和信任感?？傊?，導(dǎo)入CIS的最終目的仍然是為旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)效勞，是為了實現(xiàn)旅游企業(yè)利潤的最大化。是旅游企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)開展的需要。3．5．2旅游企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原那么〔1〕系統(tǒng)性導(dǎo)入CIS的系統(tǒng)性有兩層含義：首先，CIS作為旅游企業(yè)識別系統(tǒng)與整體形象戰(zhàn)略，它包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三個組成局部，它是一個有機的整體。MIS籌劃內(nèi)容主要包括旅游企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、旅游企業(yè)價值觀；BIS籌劃的內(nèi)容主要包括旅游企業(yè)經(jīng)營管理行為，旅游企業(yè)對員工的鼓勵、溝通與標(biāo)準(zhǔn)，旅游企業(yè)與股東的溝通行為，旅游企業(yè)內(nèi)部文化活動籌劃等內(nèi)部行為識別系統(tǒng)設(shè)計，還包括市場營銷行為、公共關(guān)系等對外行為識別系統(tǒng)的設(shè)計；VIS籌劃內(nèi)容主要包括旅游企業(yè)名稱和品牌名稱、旅游企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征符號等根本要素以及事務(wù)用品、旅游企業(yè)建筑、綠化環(huán)境、服裝服飾、交通工具、廣告與傳播媒介、招牌和旗幟、標(biāo)志等應(yīng)用要素。其次，導(dǎo)入CIS的系統(tǒng)性是指旅游企業(yè)要把CIS的導(dǎo)入作為一項系統(tǒng)工程來實施，它涉及旅游企業(yè)這個組織系統(tǒng)的全員性、全范圍、全面的方法與手段。總之，導(dǎo)入CIS的系統(tǒng)性是指CIS本身和旅游企業(yè)組織本身都要從系統(tǒng)整體出發(fā)來展示形象，而不是支離破碎地傳遞旅游企業(yè)形象信息?！?〕統(tǒng)一性MI、BI、VI各自自成體系，不僅要使三者內(nèi)部各自統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，而且要使整個CIS體系統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的旅游企業(yè)識別系統(tǒng)，使旅游企業(yè)形象在各個層面得到有效的統(tǒng)一。其具體表現(xiàn)為旅游企業(yè)理念、行為及視聽傳達的協(xié)調(diào)性，產(chǎn)品形象、經(jīng)營策略與精神文化的和諧性?！?〕差異性CIS的根本目的是塑造具有鮮明的個性形象。因此，差異性是CIS的本質(zhì)特征，這種差異性不管是在旅游企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告、包裝、口號等方面，還是在旅游企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營策略、管理制度等方面，都要顯示旅游企業(yè)特色，將旅游企業(yè)特有的個性展示于旅游者面前，而不是照搬別人的模式，即要創(chuàng)造差異，以“異〞形成優(yōu)勢，以“優(yōu)勢〞謀取成功。〔4〕長期性導(dǎo)入CIS不是一朝一夕的事情，也不是通過一兩個成功的活動就能完成的，必須樹立長期的觀念，有方案、按步驟地實施。導(dǎo)入CIS本身就包括籌劃、實施，完整地進行需要一定的時間。旅游企業(yè)導(dǎo)入CIS實際上是一種無形資產(chǎn)的投資，只有屢次的投入、長期的、堅持不懈的進行，才能逐漸塑造出良好的旅游企業(yè)形象。〔5〕操作性CIS并不是一種空洞抽象的理論，也不是裝點門面、追求時髦的一種手段，而是一種理論與實踐有機結(jié)合的、實實在在的旅游企業(yè)整體形象戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，具有很強的科學(xué)性和應(yīng)用性。它必須是可以操作的，是旅游企業(yè)形象塑造的行動指南。3．5．3旅游企業(yè)導(dǎo)入CIS的根本程序CIS的導(dǎo)入程序大致可分為準(zhǔn)備、調(diào)查、企劃、設(shè)計、實施等階段。3．5．4旅游企業(yè)形象〔CIS〕籌劃的主要內(nèi)容旅游企業(yè)形象籌劃，就是對旅游企業(yè)的MIS、BIS和VIS的籌劃，它們是旅游企業(yè)形象體系的核心內(nèi)容。3．5．4．1旅游企業(yè)MIS籌劃〔1〕旅游企業(yè)理念識別系統(tǒng)MIS即旅游企業(yè)理念識別系統(tǒng)是指旅游企業(yè)的獨特價值觀的設(shè)計。它是CI籌劃的核心。旅游企業(yè)理念識別系統(tǒng)是指旅游企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中形成的區(qū)別于其他旅游企業(yè)的旅游企業(yè)精神、經(jīng)營方針、經(jīng)營宗旨、價值觀等方面的內(nèi)容?！?〕旅游企業(yè)MIS籌劃內(nèi)容①旅游企業(yè)使命。②旅游企業(yè)精神。③旅游企業(yè)價值觀。④經(jīng)營方針。⑤經(jīng)營思想?！?〕旅游企業(yè)MIS籌劃要求一是必須獨特，具有識別性；二是要與民族文化特點相適應(yīng)；三是語言文字表達上要簡潔明了?！?〕旅游企業(yè)理念的表現(xiàn)形式①標(biāo)語、口號。②廣告。③旅游企業(yè)歌曲。④旅游企業(yè)座右銘。⑤條例、守那么。旅游企業(yè)理念的應(yīng)用范疇和表現(xiàn)形式還有許多，如信念、警語、旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員的重要講話、言論等。理念往往與旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，直接地反映在旅游企業(yè)口號、標(biāo)語之中。3．5．4．2旅游企業(yè)BIS籌劃BIS即行為的識別系統(tǒng)，是依據(jù)旅游企業(yè)理念來設(shè)計旅游企業(yè)行為的個性特色，使公眾易于從行為特點上來識別本旅游企業(yè)，從而樹立本旅游企業(yè)形象的旅游企業(yè)識別形式。它是一種動態(tài)識別形式，標(biāo)準(zhǔn)著旅游企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及旅游企業(yè)外部的營銷、公關(guān)等社會活動，實際上是旅游企業(yè)的運作模式。旅游企業(yè)BIS設(shè)計的內(nèi)容包括以下幾個方面?！?〕對內(nèi)行為識別系統(tǒng)設(shè)計①旅游企業(yè)的經(jīng)營管