第2章運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力引例：戴爾公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略直銷模式把PC直接銷售給顧客拉式運(yùn)作借助信息技術(shù)，根據(jù)顧客需求定制PC與供應(yīng)商密切集成，縮短生產(chǎn)周期高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)要素：交付速度，柔性，質(zhì)量與價(jià)格2引例：Wal-Mart的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略3引例：西南航空公司服務(wù)齊全的航空公司西南航空公司提供幾乎任何機(jī)場(chǎng)間的飛行航班只在其鎖定的獨(dú)特航線上提供服務(wù)提供簡(jiǎn)餐、座位預(yù)定、轉(zhuǎn)機(jī)行李檢查和頭等艙服務(wù)不提供簡(jiǎn)餐、座位預(yù)定、轉(zhuǎn)機(jī)行李檢查和頭等艙服務(wù)機(jī)場(chǎng)停留時(shí)間比較長(zhǎng)，所需飛機(jī)數(shù)量較大地面停留時(shí)間只有15分鐘，能用相對(duì)少的飛機(jī)數(shù)量提供較多的航班班次使用各種型號(hào)客機(jī)統(tǒng)一使用波音737客機(jī)，維護(hù)高效4本章內(nèi)容運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的含義1制造與服務(wù)的融合戰(zhàn)略4競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素3運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略如何帶來(lái)顧客價(jià)值增值25第一節(jié)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的含義一、戰(zhàn)略的含義與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有關(guān)的術(shù)語(yǔ)企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略7C事業(yè)部戰(zhàn)略A事業(yè)部戰(zhàn)略B事業(yè)部戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略R&D戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略不同層面的戰(zhàn)略公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略8公司層戰(zhàn)略公司為尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而作出的關(guān)于企業(yè)整體業(yè)務(wù)組合的謀略，以及相應(yīng)的獲取與配置資源的籌劃。專注于單一事業(yè)（麥當(dāng)勞，可可可樂(lè)）垂直（縱向）一體化（上下游的整合）水平（橫向）一體化（并購(gòu)?fù)袠I(yè)的企業(yè)）多元化9三類典型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型定義實(shí)例低成本在市場(chǎng)中提供最低成本的產(chǎn)品西南航空、Wal-mart差異化提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在顯著差異的產(chǎn)品物理（實(shí)體）性差異化-Safeskin率先推出防過(guò)敏乳膠手套心理（感知）的差異化-“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”集中化（市場(chǎng)細(xì)分）滿足特定利基（niche）市場(chǎng)的需求BMW7系-面向“高貴超群，要求苛刻的顧客”奇瑞QQ-收入一般、自認(rèn)為有品位的年輕人10二、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的含義運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是一種總體的決策模式，它影響公司的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力，其目的在于如何利用企業(yè)資源支持企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定的各項(xiàng)政策和計(jì)劃。整體性（不同于于具體的運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)）長(zhǎng)期性服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略11運(yùn)營(yíng)決策的層次計(jì)劃的類型時(shí)間跨度典型決策問(wèn)題戰(zhàn)略規(guī)劃（“做正確的事”）長(zhǎng)期工廠規(guī)模（服務(wù)機(jī)構(gòu)）、選址、運(yùn)營(yíng)流程類型戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（“正確地做事”）中期勞動(dòng)力規(guī)模、物料需求作業(yè)計(jì)劃與控制短期工作排程；庫(kù)存日常管理；流程管理12競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是由企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素構(gòu)建的：低成本高質(zhì)量快速交付柔性服務(wù)13三、影響運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的新趨勢(shì)全球化不斷發(fā)展的信息技術(shù)區(qū)域聯(lián)盟運(yùn)輸成本的降低新興工業(yè)國(guó)家中高利潤(rùn)率市場(chǎng)的出現(xiàn)和高速增長(zhǎng)技術(shù)聯(lián)通性；快速性；無(wú)形性14第二節(jié)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略帶來(lái)

顧客價(jià)值增值運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)轉(zhuǎn)換過(guò)程最大化增值投入（原材料/顧客）輸出（物品和服務(wù)）運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)之一就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供的物品和服務(wù)的最大化增值。16客戶價(jià)值的涵義客戶感知價(jià)值=產(chǎn)品總收益/產(chǎn)品總成本客戶感知價(jià)值=產(chǎn)品總收益—產(chǎn)品總成本如果收益超過(guò)成本，顧客將感知到物品或服務(wù)的價(jià)值?！皟r(jià)值存在于擁有者的眼中”哪些因素影響顧客對(duì)價(jià)值的感知？17如何增加客戶感知價(jià)值降低產(chǎn)品成本Amazon在線售書(shū)增加顧客購(gòu)物的便利外賣服務(wù)提供快捷的服務(wù)ATM自助式取款提供信息服務(wù)Amazon的圖書(shū)推薦，比價(jià)網(wǎng)提供個(gè)性化服務(wù)麗嘉酒店通過(guò)收集有關(guān)顧客偏好的信息提供個(gè)性化服務(wù)18第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素五類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素競(jìng)爭(zhēng)要素含義實(shí)例低成本盡可能地控制成本W(wǎng)al-Mart與Kmart質(zhì)量提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量）通過(guò)滿足一定規(guī)格的流程生產(chǎn)出產(chǎn)品（流程質(zhì)量）摩托羅拉的傳呼機(jī)摩托羅拉的6-sigma標(biāo)準(zhǔn)交付快速地向顧客提供產(chǎn)品（速度）可靠地向顧客提供產(chǎn)品（可靠性）必勝客承諾在午餐時(shí)間5分鐘內(nèi)交付聯(lián)邦快遞的“絕對(duì)準(zhǔn)時(shí)，無(wú)誤”柔性向顧客提供多種產(chǎn)品，提供“大規(guī)模定制”（產(chǎn)品種類）快速轉(zhuǎn)換生產(chǎn)流程的能力（流程柔性）惠普把握打印機(jī)市場(chǎng)的能力通用公司多種車型公用平臺(tái)，即不同品牌的車使用同樣的底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)或變速箱服務(wù)提供增值服務(wù)（產(chǎn)品交付與支持的方式）IBM的主機(jī)售后服務(wù)20下一代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素環(huán)保工藝和環(huán)保產(chǎn)品的運(yùn)用信息的運(yùn)用21案例日本個(gè)性化自行車的生產(chǎn)思考：分析日本個(gè)性化自行車運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素及其具體體現(xiàn)22運(yùn)營(yíng)活動(dòng)配合戰(zhàn)略1.產(chǎn)品2.質(zhì)量3.流程4.選址5.布置6.人力資源7.供應(yīng)鏈8.庫(kù)存9.排程10.維護(hù)惠普把握打印機(jī)市場(chǎng)的能力差異化成本領(lǐng)先西南航空不提供不必要的服務(wù)索尼不斷進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新必勝客（PizzaHut）承諾在午餐時(shí)間5分鐘內(nèi)交付聯(lián)邦快遞的“絕對(duì)準(zhǔn)時(shí)，無(wú)誤”摩托羅拉的6-sigma標(biāo)準(zhǔn)摩托羅拉的傳呼機(jī)IBM的主機(jī)售后服務(wù)柔性流程品種低成本交付速度可靠性質(zhì)量流程產(chǎn)品服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策實(shí)例競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中化23運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如何支持戰(zhàn)略：西南航空周到但有限的乘客服務(wù)統(tǒng)一的波音737飛機(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本精細(xì)，高效的員工滑行距離短，點(diǎn)到點(diǎn)航線，經(jīng)常使用二級(jí)機(jī)場(chǎng)高程度的飛機(jī)利用率頻繁，可靠的航程24運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如何支持戰(zhàn)略：西南航空禮貌但有限的乘客服務(wù)統(tǒng)一的波音737飛機(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本精細(xì)，高效的員工滑行距離短，點(diǎn)到點(diǎn)航線，經(jīng)常使用二級(jí)機(jī)場(chǎng)高程度的飛機(jī)利用率頻繁，可靠的航程Figure2.8自動(dòng)售票機(jī)不分配座位不轉(zhuǎn)運(yùn)行李不提供正餐25運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如何支持戰(zhàn)略：西南航空周到但有限的乘客服務(wù)統(tǒng)一的波音737飛機(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本精細(xì)，高效的員工滑行距離短，點(diǎn)到點(diǎn)航線，經(jīng)常使用二級(jí)機(jī)場(chǎng)高程度的飛機(jī)利用率頻繁，可靠的航程不提供正餐利用二級(jí)機(jī)場(chǎng)降低機(jī)場(chǎng)費(fèi)用高頻率的航班降低了員工的空閑時(shí)間26運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如何支持戰(zhàn)略：西南航空周到但有限的乘客服務(wù)統(tǒng)一的波音737飛機(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本精細(xì)，高效的員工滑行距離短，點(diǎn)到點(diǎn)航線，經(jīng)常使用二級(jí)機(jī)場(chǎng)高程度的飛機(jī)利用率頻繁，可靠的航程高頻率的航班減少了員工的空閑時(shí)間覆蓋去往某一城市的所有航線，從而減低每一乘客的管理成本（廣告，人力資源等）只需對(duì)飛行員進(jìn)行一種類型飛機(jī)的培訓(xùn)因?yàn)橹皇褂靡环N類型的飛機(jī)，降低了維修所需零配件的庫(kù)存27運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如何支持戰(zhàn)略：西南航空周到但有限的乘客服務(wù)統(tǒng)一的波音737飛機(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本精細(xì)，高效的員工滑行距離短，點(diǎn)到點(diǎn)航線，經(jīng)常使用二級(jí)機(jī)場(chǎng)高程度的飛機(jī)利用率頻繁，可靠的航程只需對(duì)飛行員進(jìn)行一種類型飛機(jī)的培訓(xùn)因?yàn)橹皇褂靡环N類型的飛機(jī)，降低了維修所需零配件的庫(kù)存與波音建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)關(guān)系，能得到一定的財(cái)務(wù)支持28運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如何支持戰(zhàn)略：西南航空周到但有限的乘客服務(wù)統(tǒng)一的波音737飛機(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本精細(xì)，高效的員工滑行距離短，點(diǎn)到點(diǎn)航線，經(jīng)常使用二級(jí)機(jī)場(chǎng)高程度的飛機(jī)利用率頻繁，可靠的航程因?yàn)橹皇褂靡环N類型的飛機(jī)，降低了維修所需零配件的庫(kù)存多技能的員工及統(tǒng)一的飛機(jī)有助于航程的安排只需對(duì)維修人員進(jìn)行一種類型飛機(jī)的維修培訓(xùn)15-20分鐘的登機(jī)口周轉(zhuǎn)時(shí)間彈性的工會(huì)合同29運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如何支持戰(zhàn)略：西南航空周到但有限的乘客服務(wù)統(tǒng)一的波音737飛機(jī)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本精細(xì)，高效的員工滑行距離短，點(diǎn)到點(diǎn)航線，經(jīng)常使用二級(jí)機(jī)場(chǎng)高程度的飛機(jī)利用率頻繁，可靠的航程自動(dòng)售票機(jī)向員工授權(quán)向員工支付高報(bào)酬招聘態(tài)度好的人，然后再進(jìn)行培訓(xùn)大量的員工持股高頻率的航班減少了員工的空閑時(shí)間30競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素的權(quán)衡權(quán)衡廠中廠：在企業(yè)內(nèi)的不同地方裝上不同的生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線都擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素。廠中廠的理念也可以應(yīng)用到服務(wù)業(yè)。31萬(wàn)豪酒店萬(wàn)豪酒店善于在細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行聚焦，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌。Fairfield：服務(wù)于偏好經(jīng)濟(jì)客房的顧客Resorts：提供會(huì)議服務(wù)和針對(duì)要求全套服務(wù)的顧客Residence：提供客房以外的服務(wù)Courtyard：為客戶提供更方便的服務(wù)（如食物），同時(shí)也強(qiáng)調(diào)價(jià)格32權(quán)衡的問(wèn)題33競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)曲線的權(quán)衡原競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)曲線A新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)曲線B

成本交付速度快慢低高34兩大要素訂單資格要素允許一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至是成為進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)潛在的最低條件或標(biāo)準(zhǔn)。訂單贏得要素少數(shù)企業(yè)具有的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素35兩大要素的比較（P29）36聚焦核心能力企業(yè)的核心能力是企業(yè)獨(dú)有的對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素的獲取能力聚焦核心能力的途徑消除業(yè)務(wù)流程中對(duì)企業(yè)成功無(wú)關(guān)緊要的活動(dòng)非關(guān)鍵程序、非關(guān)鍵產(chǎn)品外包出去外包是否對(duì)任何企業(yè)都適用？37第四節(jié)制造與服務(wù)的融合戰(zhàn)略GE從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變GE公司1980年85%的收入來(lái)自產(chǎn)品2000年70%的收入來(lái)自服務(wù)

客戶忠誠(chéng)度高價(jià)值提升、增加附加價(jià)值業(yè)務(wù)空間進(jìn)一步擴(kuò)展39客戶活動(dòng)生命周期（P30）有效整合制造與服務(wù)的框架：CAC構(gòu)成活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)前響應(yīng)顧客詢問(wèn)和展示產(chǎn)品技術(shù)特性的能力。購(gòu)買(mǎi)實(shí)際銷售，產(chǎn)品的交付與催討付款的能力。購(gòu)買(mǎi)后售后支持服務(wù)和產(chǎn)品保證。表4客戶活動(dòng)生命周期各階段的名稱40面向下游服務(wù)（P31）服務(wù)戰(zhàn)略含義實(shí)例嵌入式服務(wù)將某些特殊功能嵌入到產(chǎn)品中Honeywell的飛機(jī)信息管理系統(tǒng)，代替技師自動(dòng)檢測(cè)綜合服務(wù)附加服務(wù)嫁接到產(chǎn)品中通用電氣向客戶提供金融服務(wù)，其他如維修，貨車計(jì)劃及路線安排，及管理維修工具等整體解決方案用產(chǎn)品和服務(wù)的無(wú)縫結(jié)合來(lái)滿足特殊的顧客需求諾基亞向運(yùn)營(yíng)商提供蜂窩通信的整套解決方案配送控制制造商為下游的公司承擔(dān)配送的責(zé)任可口可樂(lè)接手飲料的罐裝與配