珠寶首飾行業(yè)現(xiàn)狀淺析珠寶首飾行業(yè)淺析目錄珠寶首飾行業(yè)介紹消費群體分析珠寶首飾行業(yè)介紹行業(yè)品牌產品1.1行業(yè)概況動態(tài)1.3當前行業(yè)競爭狀況1.2行業(yè)發(fā)展周期1.8發(fā)展影響因素1.4核心產品類型1.5產品市場份額占比1.6產品的消費渠道1.10行業(yè)前5企業(yè)經營狀況1.9行業(yè)前5企業(yè)品牌定位1.12行業(yè)動態(tài)1.7行業(yè)未來發(fā)展趨勢1.11行業(yè)前5企業(yè)媒體投放狀況1.1行業(yè)概況——行業(yè)發(fā)展歷程1982-1993：1982年國家取消黃金首飾供應管制，黃金飾品供不應求，市場無序競爭1993-2003：國際珠寶企業(yè)進入中國，行業(yè)發(fā)展繁榮，但同質嚴重；1997年，國際金價調整，國內對珠寶需求減少，企業(yè)開始重質量、設計與工藝；2003年至今：2003年央行停止黃金制品的26項行政審批，市場全面開放，國內珠寶市場細分，品牌涌現(xiàn)，進入新發(fā)展期中國珠寶行業(yè)發(fā)展三階段1.1行業(yè)概況——市場規(guī)模中國內地珠寶首飾加工生產企業(yè)，由20世紀80年代初幾十家發(fā)展到現(xiàn)在的3000多家；珠寶玉石銷售企業(yè)，從最初不過幾百家發(fā)展到2萬多家。中國是世界上少數(shù)幾個珠寶首飾年消費額超過100億美元的國家之一。1.1行業(yè)概況——行業(yè)現(xiàn)狀高端品牌處于壟斷格局中端品牌競爭激烈銷售模式主要分自營、經銷及加盟加工企業(yè)居多，行業(yè)集中度較低渠道拓展成為當前競爭核心店鋪零售為主要渠道，網(wǎng)絡零售開始盛行目前國內高端市場，主要被蒂凡尼、卡地亞等國際珠寶巨頭所壟斷，而占據(jù)市場主要份額的中端市場則競爭激烈，主要競爭品牌有香港的周大福、周生生、周大生謝瑞麟、六福珠寶和內地的老鳳祥、老廟黃金、潮宏基、明牌珠寶自營模式的主要優(yōu)點在于毛利率要遠高于經銷和加盟模式，盈利能力較強。并且自營模式對門店具有完全控制能力，有利于公司維護品牌形象。經銷、加盟模式的優(yōu)點則在于該模式不需要門店選址租賃及新店鋪底存貨初始資本投入小，因此營銷渠道擴張速度要遠快于自營模式。中國珠寶首飾行業(yè)興起于改革開放以后，行業(yè)仍處于高速增長期，集中度偏低。據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計，2009年我國各類珠寶企業(yè)共有20000余家，產業(yè)工人數(shù)超過170萬人。純加工企業(yè)和不知名品牌較多，而具有集研發(fā)、設計、生產、銷售于一體的完整產業(yè)鏈的企業(yè)卻十分稀少。整個珠寶首飾產業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，珠寶首飾零售環(huán)節(jié)增加值所占比重最大，總體達到672億美元，占整個產業(yè)鏈的46%。因此，快速的擴張、通過建立全國性范圍的營銷網(wǎng)絡控制零售終端從而獲得銷售的主動權為品牌帶來溢價，將是眾多強勢品牌的必然選擇。從我國珠寶行業(yè)的銷售渠道來看，店鋪零售依然為主要渠道。隨著網(wǎng)絡購物環(huán)境的提升（如硬件環(huán)境、安全支付等）以及消費者對網(wǎng)購的信賴度提高，網(wǎng)絡零售渠道的市場份額將有較大提升空間。1.2行業(yè)發(fā)展周期1.3當前行業(yè)競爭狀況——行業(yè)格局深圳板塊

以艾尚、愛迪爾、百泰蒂爵、雅福珠寶等為代表的中小品牌香港板塊

以周大福、謝瑞麟、周生生、六福為代表的全國馳名品牌上海板塊

以上海老廟黃金、東華美鉆、亞一金店、老鳳祥為代表的全國一線品牌1.4核心產品類型

珠寶首飾行業(yè)，品種豐富，從材質上來分有黃金、鉑金、鉆石、寶石、玉石、白銀飾品。黃金及鉑金1.5產品市場占比珠寶行業(yè)銷售品類以戒指為主，耳環(huán)為次

從珠寶的品類銷售情況來看，我國戒指所占比重最大。2009年，戒指銷售約占珠寶銷售總額的49.3%，耳環(huán)其次約占23.2%，而項鏈和手鐲分別占比19.1%和8.5%。

自2004年以來，各大品類銷售占比基本保持較為穩(wěn)定的水平19.1%23.2%8.5%49.3%2009手鐲

戒指耳環(huán)

項鏈1.6產品的消費渠道商超專柜是最主流最傳統(tǒng)的銷售渠道，品牌論資排輩，多數(shù)品牌還是采用“專賣店＋商超專柜”的方式在運作傳統(tǒng)渠道：珠寶專賣店與商超渠道珠寶大賣場電子商務高級珠寶會所珠寶網(wǎng)購，看著光鮮亮麗的背后，是大批企業(yè)的虧損，據(jù)稱珠寶網(wǎng)購企業(yè)僅有鉆石小鳥勉強實現(xiàn)了盈虧平衡珠寶大賣場是新興珠寶銷售渠道，如廈門珠寶城，具有產品集中、品類繁多、曝光式售價的特點。珠寶會所一般會開設在相對偏僻的寫字樓，甚至是高級私人別墅區(qū)。其目標群體為小眾群體，即高端人士。珠寶消費渠道1.7行業(yè)未來發(fā)展趨勢加盟之路勢在必行以品牌建設為中心的品牌化發(fā)展之路產業(yè)集群日趨明顯品牌發(fā)展中國珠寶產業(yè)的集群化趨勢將會更快發(fā)展，集群化的優(yōu)勢也將更加明顯規(guī)范的加盟模式，系統(tǒng)的營銷技巧培訓體系使企業(yè)更高效率地占領終端市場。1.8發(fā)展影響因素國家政策的不斷健全和改善為珠寶行業(yè)發(fā)展提供了良好的制度環(huán)境宏觀經濟形勢繼續(xù)向好，消費結構升級驅動我國珠寶首飾行業(yè)快速增長珠寶首飾從業(yè)人員、服務意識素質不斷提高缺乏強勢珠寶首飾品牌，市場規(guī)范性還需繼續(xù)加強產品差異化小，創(chuàng)新能力弱，設計和制作工藝上投入不足有利因素不利因素中國電子商務環(huán)境的成熟將推動珠寶業(yè)的發(fā)展一方面現(xiàn)有競爭將日益激烈，另一方面國外品牌的進入將帶來更大競爭壓力1.9行業(yè)前5企業(yè)品牌定位六福珠寶老鳳祥周大福珠寶時裝化，首飾生活化香港名牌國際演繹周生生周大生誠信、可靠、好運、好看傳承經典，創(chuàng)新時尚為中產階層服務的高端華人珠寶品牌中國連鎖規(guī)模最大的珠寶品牌1.10行業(yè)前5企業(yè)經營狀況門店數(shù)量變化和趨勢行業(yè)前5企業(yè)2012年營業(yè)額對比1.11行業(yè)前5企業(yè)媒體投放情況1.11行業(yè)前5企業(yè)媒體投放情況1.11行業(yè)前5企業(yè)媒體投放情況1.11行業(yè)前5企業(yè)媒體投放情況1.11行業(yè)前5企業(yè)媒體投放情況1.11行業(yè)前5企業(yè)媒體投放情況行業(yè)前5珠寶品牌媒體投放小結1.12行業(yè)動態(tài)千足金門緬甸限制翡翠出口465鉆石“暴利”風波周大生將發(fā)力電商上海部分金店壟斷金價被罰“中國大媽”搶金，火爆全球消費群體分析2.1消費者對珠寶的認知2.2珠寶行業(yè)受眾分析2.4購買產品影響因素2.5購買區(qū)域分布情況2.6購買渠道2.3消費者購買動機分析2.1消費者對珠寶的認知珠寶首飾——中國人眼中的“必需品”大部分人不懂珠寶一份2013年中國黃金展會上的消費者調查問卷表明，超過八成以上的年輕人結婚時需要購買珠寶。一份2013年中國黃金展會上的消費者調查問卷表明，超過八成以上的年輕人結婚時需要購買珠寶。2.2珠寶行業(yè)受眾分析在一線城市高端消費者中，女性消費者是仍購買珠寶的主要群體，雖然男性消費者中有相當一部分是為女性朋友或親人購買的，但從直接購買行為來看，男性消費者的購買比例已越來越高，表現(xiàn)日益活躍，男性在珠寶消費市場中的話語權提高了。從消費者年齡來看，25-39歲的消費者是一線城市高端消費者中購買珠寶的主力人群，占到了總購買群體的64.7%，其中男性消費者購買珠寶的年齡更加趨于年輕，25-39歲的年輕顧客占了69.3%，而女性消費者的年齡略高，40-44歲的女性消費者仍是珠寶消費的重要群體。2.2珠寶行業(yè)受眾分析一線城市珠寶消費者還呈現(xiàn)出了高學歷的特征，調查發(fā)現(xiàn)，在一線城市珠寶消費者中，本科以上學歷者占到了68%以上。高學歷、高收入、年輕化已經成為中國一些城市珠寶消費者的一個顯著特點。同時這些高端消費者在事業(yè)上也都有著較好的成就，調查發(fā)現(xiàn)，在這些珠寶消費者中，有39.6%在企業(yè)/事業(yè)單位擔任中高層管理人員，20.6%是私營企業(yè)主2.3消費者購買動機分析儲備性動機紀念性動機求名的動機饋贈動機心里平衡的動機求美的動機求新的動機購買該種商品是為了記下當時的氣氛、情景，留下難忘的記憶。以追求商品的時髦與新穎為特征注重商品的欣賞價值與審美價值為主要要特征以儲備商品的價值或儲備商品的使用價值為目的以仿效與趨同心理為特征以追求名牌優(yōu)質商品或特殊商品為持征購買商品的目的是為了饋贈他人2.3消費者購買動機分析——消費需求結婚需求:

20-30歲的企業(yè)白領,對鉆石的紀念性需求大過對品質的專業(yè)性鑒賞，購買時會對款式及價格進行反復比較購買.投資需求:大多３０歲到５０歲，是購買力較強的精英人群，分布于金融、ＩＴ業(yè)等行業(yè)。他們對珠寶具有一定的鑒賞能力，具有比較品牌及品質優(yōu)勢的經驗，注重生活品質。消費需求:３０歲到４０歲，他們是對時尚敏感的中產及中產以上人群，企業(yè)主或合伙人，他們對奢侈品具有依賴心理，追求品質與款式的和諧。2.4購買產品影響因素

由于珠寶首飾材質本身具有的貴金屬特性和藝術屬性，消費者對于品質、款式和價格的關注度遠高于其他屬性。但我們也應該看到，品牌在消費者購買珠寶首飾的決策過程中，已經成為絕對主要的參考因素之一。(見圖5)在目前珠寶首飾產品同質化的行業(yè)環(huán)境中，差異化的品牌營銷模式將對未來珠寶首飾市場格局的改變產生重要的影響。2.5購買區(qū)域分布情況得益于便利的交通和自由港的地位，香港長期以來一直是一線城市高端消費者海外購買珠寶的首選地。2.6購買渠道——購買渠道

在國內購