物流效勞營銷主編：郭偉業(yè)高等教育出版社第五章物流產(chǎn)品策略編輯課件學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解物流產(chǎn)品的層次、特征及分類。掌握物流產(chǎn)品組合策略。了解品牌決策的理論。掌握物流效勞品牌策略。熟悉品牌傳播的技巧。掌握物流產(chǎn)品生命周期策略及物流效勞新產(chǎn)品開發(fā)策略。能力目標(biāo)：具備個(gè)別產(chǎn)品籌劃的能力。能夠正確進(jìn)行品牌決策。學(xué)會(huì)在物流產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段運(yùn)用不同的營銷策略。初步具備物流效勞新產(chǎn)品開發(fā)的能力。編輯課件案例導(dǎo)讀：順豐速運(yùn)特惠效勞更具競(jìng)爭(zhēng)力快遞產(chǎn)品問世順豐速運(yùn)作為國內(nèi)最具實(shí)力的快遞公司，多年來取得的成績(jī)有目共睹。盡管如此，順豐速運(yùn)高于同行的效勞價(jià)格，也讓消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。如今，順豐速運(yùn)推出了價(jià)格更加優(yōu)惠的順豐特惠效勞，在首重打折、續(xù)重優(yōu)惠的情況下，讓此項(xiàng)產(chǎn)品有了充足的競(jìng)爭(zhēng)力，讓更多的人可以有時(shí)機(jī)體驗(yàn)順豐速運(yùn)的優(yōu)質(zhì)效勞。網(wǎng)絡(luò)購特市場(chǎng)才是國內(nèi)市場(chǎng)速運(yùn)業(yè)務(wù)的最大份額，如今，順豐推出順豐特惠業(yè)務(wù)，將大大降低配送費(fèi)用，進(jìn)軍“草根〞業(yè)務(wù)。相對(duì)于順豐速運(yùn)更高端的高價(jià)格，帶來更高速的配送效勞來說，如今的電子商務(wù)領(lǐng)域中，更為親民價(jià)格的“草根〞業(yè)務(wù)才是主流。順豐速運(yùn)這次推出的價(jià)格更優(yōu)惠的配送效勞，讓其可以贏得更多的市場(chǎng)份額，順豐特惠就是針對(duì)消費(fèi)者非緊急物品寄遞需求推出的經(jīng)濟(jì)型快件效勞，價(jià)格更加優(yōu)惠，配送時(shí)間比順豐標(biāo)快慢一天以上，同時(shí)可滿足客戶更為廣泛的托寄物需求。比照順豐標(biāo)快，順豐特惠首重優(yōu)惠4～6元，續(xù)重低至5～7折。編輯課件案例導(dǎo)讀：順豐速運(yùn)特惠效勞更具競(jìng)爭(zhēng)力快遞產(chǎn)品問世順豐速運(yùn)為不斷滿足市場(chǎng)的需求，在大中華地區(qū)〔包括中國港、澳、臺(tái)地區(qū)〕建立起了龐大的信息采集、市場(chǎng)開發(fā)、物流配送、快件收派等業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，建立想效勞客戶的全國性網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，也積極拓展國際件效勞。順豐速運(yùn)承諾給消費(fèi)者，價(jià)格的降低不會(huì)影響效勞質(zhì)量，順豐特惠將延續(xù)順豐“收一派二〞的標(biāo)準(zhǔn)：即上門效勞時(shí)效為1小時(shí)、派件2小時(shí)；選用該產(chǎn)品的用戶也將享受順豐速運(yùn)航空件所包含的增值配套效勞。順豐速運(yùn)的工作人員告訴記者說，本次推出的“順豐特惠〞是整合了四日件、港澳經(jīng)濟(jì)快件等陸運(yùn)快件，同時(shí)針對(duì)客戶非緊急物品寄遞需求推出的經(jīng)濟(jì)型快件效勞。這項(xiàng)效勞的推出，相比于順豐速運(yùn)的普通快遞效勞，在配送時(shí)間上只是略慢一些，但對(duì)于普通消費(fèi)者來說，平時(shí)上網(wǎng)購物，對(duì)于配送時(shí)間并沒有特殊要求，完全可以選擇順豐特惠的效勞，雖然比順豐速運(yùn)普通配送略慢，但與很多快遞公司相比，還是有著時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格根本可以持平。編輯課件案例導(dǎo)讀：順豐速運(yùn)特惠效勞更具競(jìng)爭(zhēng)力快遞產(chǎn)品問世順豐速運(yùn)的高價(jià)配送效勞，在很多人心中定位為“高端〞快遞效勞。盡管這不是一個(gè)貶義詞，但這也暴露了其價(jià)格方面的劣勢(shì)。順豐速運(yùn)推出的特惠效勞，讓更多的人可以選擇順豐速運(yùn)，以更加實(shí)惠的價(jià)格，來體驗(yàn)順豐速運(yùn)的高質(zhì)量效勞。這項(xiàng)效勞的推出，在速運(yùn)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力十足，將會(huì)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額?！操Y料來源：://chinawuliu/zixun/202109/16/254930.shtml,經(jīng)作者刪改.〕討論：1.順豐速運(yùn)物流效勞產(chǎn)品有哪些？2.順豐速運(yùn)運(yùn)用了怎樣的物流效勞產(chǎn)品組合策略？編輯課件第一節(jié)物流產(chǎn)品與物流產(chǎn)品組合一、物流產(chǎn)品的根本概念在有形產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷過程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因?yàn)楫a(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的、有形的實(shí)體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計(jì)好了，客戶所購置到的也正是企業(yè)所提供的。而物流產(chǎn)品的情形那么有著很大不同。由于物流產(chǎn)品大都是無形的、不可感知的，客戶購置效勞的過程實(shí)質(zhì)上是感知效勞的過程。物流產(chǎn)品通常包括兩局部：一局部是物流需求者的物流產(chǎn)品，提供效勞的物流企業(yè)必須考慮這些產(chǎn)品的性質(zhì)、特征、生命周期、分類，以及重量、體積、形狀等；另一局部是效勞于產(chǎn)品的效勞過程。編輯課件二、物流產(chǎn)品的層次〔一〕核心效勞一項(xiàng)效勞最重要、最根本的內(nèi)容就是核心效勞。它是效勞的精華所在，也是客戶購置這種物流效勞所追求的根本利益?！捕秤行涡谟行涡谝卜Q可感覺性效勞。因?yàn)楹诵男诳偸峭ㄟ^一些有形的或可感覺到的形式來提供給客戶?！踩掣郊有诟郊有谑俏锪餍枨笳咴讷@得滿意的根底產(chǎn)品的前提下，對(duì)物流效勞提供者的效勞進(jìn)一步延伸的要求，目的是提高其滿意度。編輯課件【看一看】UPS的物流效勞產(chǎn)品的層次UPS的主營業(yè)務(wù)是信函文件、包裹的物流快遞業(yè)務(wù)，而它發(fā)現(xiàn)客戶在需要核心效勞的同時(shí)，還需要附加效勞，如客戶需要UPS提供代理報(bào)關(guān)效勞，以便減輕客戶報(bào)關(guān)負(fù)擔(dān)和縮短報(bào)關(guān)時(shí)間；需要對(duì)特珠物品提供包裝效勞，解決客戶在物品包裝上的困難等。于是UPS推出了一系列附加物流效勞。UPS取得了巨大的成功，在快遞物流市場(chǎng)上占有領(lǐng)先地位，說明了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而且也在于提供什么樣的附加效勞和利益。【想一想】對(duì)于一個(gè)物流公司來說，新的物流產(chǎn)品是不是越多越好？編輯課件三、物流產(chǎn)品的特征〔一〕附屬性〔二〕非物質(zhì)性〔三〕動(dòng)態(tài)性〔四〕專業(yè)性〔五〕增值性〔六〕可替代性編輯課件【看一看】中外運(yùn)阪急國際貨運(yùn)的國內(nèi)貨運(yùn)與物流效勞中外運(yùn)阪急國際貨運(yùn)成立于2003年1月10日，公司由中外運(yùn)總公司與日本株式會(huì)社阪急交通社合資設(shè)立，公司注冊(cè)資本為120萬美元，雙方各占50%股權(quán)。公司主要經(jīng)營空運(yùn)進(jìn)出口貨物的國際運(yùn)輸代理業(yè)務(wù)。其國內(nèi)貨運(yùn)與物流主要提供以下效勞：提供全面的“快速物流效勞〞：全國范圍內(nèi)多種運(yùn)輸方式的派送效勞，客戶化的倉儲(chǔ)管理及增值效勞，利用廣泛的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供“降低總本錢〞的解決方案門到門派送與增值效勞：根據(jù)客戶生產(chǎn)需求，在全國范圍內(nèi)采用飛機(jī)、汽車、鐵路等多種運(yùn)輸方式，為客戶提供覆蓋110個(gè)城市的門到門派送效勞及物流增值效勞。編輯課件【看一看】中外運(yùn)阪急國際貨運(yùn)的國內(nèi)貨運(yùn)與物流效勞訂單及庫存管理效勞：管理客戶的生產(chǎn)原材料訂單和成品銷售訂單，以滿足客戶的準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)系統(tǒng)〔JIT〕和及時(shí)供貨的要求。通過不同地區(qū)的分撥中心對(duì)客戶的成品及原材料庫存進(jìn)行管理，以幫助客戶到達(dá)降低物流本錢、提高生產(chǎn)效率的目的?！操Y料來源：://baike/wiki/中外運(yùn)，經(jīng)作者刪改.〕編輯課件四、物流產(chǎn)品的分類〔一〕根據(jù)物流功能劃分根據(jù)物流的功能劃分，物流產(chǎn)品可分為根本物流產(chǎn)品與增值物流產(chǎn)品?！捕掣鶕?jù)物流技術(shù)劃分根據(jù)物流技術(shù)劃分，物流產(chǎn)品可分為物流硬件產(chǎn)品和物流軟件產(chǎn)品。編輯課件五、物流產(chǎn)品組合策略物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為了滿足不同物流效勞需求者的要求，開發(fā)的效勞種類及效勞產(chǎn)品的組合。物流效勞產(chǎn)品組合既可以反映企業(yè)的經(jīng)營范圍，又可以反映企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的深度?！惨弧硵U(kuò)大產(chǎn)品組合策略〔二〕縮減產(chǎn)品組合策略〔三〕改變物流效勞檔次策略〔四〕特殊能力和特殊產(chǎn)品策略〔五〕效勞異樣化和效勞細(xì)分化策略編輯課件第二節(jié)物流效勞品牌策略一、物流效勞品牌概述物流效勞品牌用于識(shí)別物流效勞產(chǎn)品的某種特定的標(biāo)志，通常由某種名稱、標(biāo)記、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。物流效勞品牌由于依附于特定的物流效勞產(chǎn)品或物流企業(yè)而存在，通常它就是這種物流效勞產(chǎn)品或物流企業(yè)的象征。物流企業(yè)的品牌主要包括：品牌名稱(指品牌中能用語言稱呼的局部，給人以聽覺刺激，如肯德基、沃爾瑪、可口可樂、中遠(yuǎn)物流、中海物流、中郵物流、寶供物流等)和品牌標(biāo)識(shí)(指品牌中易于識(shí)別，但不能用語言稱呼的局部，給人以視覺刺激，如圖案、符號(hào)〔記號(hào)〕、與眾不同的顏色等)。編輯課件【看一看】DHL的品牌建設(shè)DHL全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標(biāo)識(shí)異常鮮亮，紅色DHL標(biāo)識(shí)置于黃色背景之上。該標(biāo)志出現(xiàn)在全國各大媒體的顯要位置，同時(shí)DHL形象電視廣告在全國十多個(gè)城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大工程為內(nèi)容，表達(dá)了DHL全方位的整合力量。編輯課件品牌的內(nèi)涵比較復(fù)雜，一般可以從以下幾個(gè)方面來認(rèn)識(shí)它：〔一〕利益品牌的利益認(rèn)知是指客戶認(rèn)識(shí)到某品牌物流效勞產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益?！捕硨傩詫傩允侵钙放扑淼奈锪餍诋a(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。品牌的屬性包括根本屬性〔如物流效勞的功能、物流效勞效率等〕和情感屬性〔即客戶在購置和消費(fèi)效勞的過程中所感受到的情感滿足〕?！踩硟r(jià)值價(jià)值包括實(shí)際價(jià)值和客戶心理價(jià)值兩個(gè)方面的內(nèi)容?！菜摹澄幕放剖且环N文化載體，能夠使人們產(chǎn)生與其文化背景相應(yīng)的聯(lián)想。能夠表達(dá)優(yōu)質(zhì)物流效勞產(chǎn)品及物流企業(yè)文化的品牌將更具生命力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。編輯課件〔五〕個(gè)性品牌具有一定的個(gè)性形象?！擦辰巧锪餍谄放埔脖磉_(dá)了一定的角色感。一個(gè)優(yōu)質(zhì)、有個(gè)性的品牌通常為某些特定客戶群所喜歡和選擇，成為某些特定客戶群的角色象征。編輯課件【看一看】港口物流營銷的品牌策略由于港口第三方物流提供的產(chǎn)品只是一種效勞，是無形的，客戶只有在接受效勞后才能評(píng)定效勞質(zhì)量，這樣，客戶就承擔(dān)了一定的效勞質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。因此，在開展港口物流營銷過程中，港口企業(yè)必須明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯自己的效勞品牌。品牌是港口第三方物流與外界溝通的重要媒介。港口企業(yè)通過品牌向公眾推介自己的形象，關(guān)鍵是改善效勞，形成特色，給貨主留下良好的印象。因此，港口應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)效勞內(nèi)容，提高效勞質(zhì)量，增強(qiáng)效勞特色，樹立一個(gè)好的品牌，從而引發(fā)客戶的好感，贏得客戶的信任，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。編輯課件【看一看】港口物流營銷的品牌策略例如，自從我國制訂了禁止國內(nèi)木材砍伐、鼓勵(lì)進(jìn)口的政策后，張家港就意識(shí)到木材進(jìn)口量將明顯增加，從而有意識(shí)地開拓這一貨源，在完成裝卸作業(yè)的同時(shí)，積極為貨主提供商務(wù)上的便利，如場(chǎng)地分票、檢尺、加工、配送、提供交易場(chǎng)所等，使來港的木材貨主不斷增多，逐步在港口形成了一個(gè)木材進(jìn)口交易市場(chǎng)，為張家港建立了良好的木材裝卸、交易品牌。經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)江下游港口大打品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，抓住某一貨種重點(diǎn)突破。如南京港以石油為主、鎮(zhèn)江港以礦石為主、南通港以糧食為主等，這樣既防止了各港口之間打價(jià)格戰(zhàn)，又形成了各自的特色，促進(jìn)了港口間的和諧開展。編輯課件二、物流效勞品牌的作用〔一〕品牌可以確定企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)〔二〕品牌有助于建立客戶偏好〔三〕品牌有助于新物流效勞產(chǎn)品的銷售編輯課件【看一看】專家型代理，人性化效勞從2002年8月1日起，中國外輪代理總公司推出“專家型代理、人性化效勞〞的新效勞品牌?！皩＜倚痛悫暿侵冈谶M(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)的根底上，為船東提供更加專業(yè)的代理效勞；“人性化效勞〞是指從客戶的角度考慮問題，同委托方融為一體，在市場(chǎng)、操作、信息等方面更好地維護(hù)委托方利益，使客戶真正享受物有所值、物超所值的高質(zhì)量效勞。“專家型代理，人性化效勞〞的效勞品牌將更加強(qiáng)調(diào)對(duì)效勞過程的全面控制，統(tǒng)一效勞標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)效勞流程，為委托方提供更好、更快的全過程船務(wù)代理效勞。中國外輪代理總公司通過設(shè)立首席方案調(diào)度、提供船舶在港期間整體效勞方案、提供差異化專業(yè)代理效勞等新舉措，全面提升船代效勞水平。編輯課件【看一看】專家型代理，人性化效勞為了確?！皩＜倚痛恚诵曰讪曅谄放频膶?shí)施，中國外輪代理總公司制定了“專家型代理，人性化效勞〞效勞品牌的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施保障措施，并成立了專門工作組，對(duì)全系統(tǒng)的落實(shí)情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查。這是中國外輪代理總公司在繼承50年的優(yōu)良傳統(tǒng)和效勞風(fēng)格的根底上，推行客戶滿意戰(zhàn)略，全面提高和改進(jìn)效勞的重大舉措。新品牌的推出將更好地發(fā)揮外代系統(tǒng)的整體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化核心營銷，提升外代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保效勞領(lǐng)先、市場(chǎng)領(lǐng)先。通過實(shí)施“專家型代理，人性化效勞〞的效勞品牌，外代做到兩個(gè)方面的統(tǒng)一，一是形式方面的統(tǒng)一，比方單證的格式；另一方面也是最重要的，是以外代系統(tǒng)最高代理水平作為外代系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)效勞水平，提升外代整個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而進(jìn)一步確立外代在船舶代理方面的效勞和市場(chǎng)領(lǐng)先地位。“專家〞代表了外代的效勞水平，“人性化〞代表了外代的效勞態(tài)度，二者有機(jī)結(jié)合，使客戶真正享受物有所值，甚至物超所值的效勞。編輯課件三、物流效勞產(chǎn)品的品牌決策〔一〕物流效勞品牌的核心—名稱物流企業(yè)的名稱是品牌的核心要素，盡管一個(gè)普通的名稱也能夠建立起高效的物流效勞品牌，但是，有個(gè)好名稱會(huì)更容易做到這點(diǎn)?？蓮囊韵滤膫€(gè)方面檢驗(yàn)品牌名稱。1．獨(dú)特性品牌名稱的獨(dú)特性能立即將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開。2．恰當(dāng)性恰當(dāng)性是指名稱要表達(dá)物流效勞的特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)。一個(gè)與物流效勞的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)相聯(lián)系的名稱有助于人們區(qū)分和確立一家物流企業(yè)在客戶心目中的地位。3．可記憶性可記憶性是指名稱應(yīng)易于理解、使用與記憶。4．靈活性靈活性是指名稱要能適應(yīng)企業(yè)不可防止的策略調(diào)整。編輯課件〔二〕品牌效果【實(shí)例與分析】UPS更換新標(biāo)志2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌〞標(biāo)志正式變臉。新標(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)工程。新標(biāo)志的顏色分布也更為醒目，同時(shí)也使“UPS〞字樣更加突出。UPS形象的改變不僅僅表達(dá)在標(biāo)志的視覺感受上，在其貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車的設(shè)計(jì)圖案中還增添了“實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)同步化〞的詞句，新的廣告詞中也增加了“實(shí)現(xiàn)同步化商業(yè)〞的主題，以提醒客戶UPS是一個(gè)提供廣泛經(jīng)營工程的公司。分析：上文述及的UPS更換新標(biāo)志舉措的意義在于，這家世界上最強(qiáng)大的包裹速遞公司已經(jīng)開展為全球領(lǐng)先的供給鏈解決方案供給商。正如其董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官邁克爾?埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象。我們要采用新的形象標(biāo)志來表達(dá)我們所擁有的實(shí)際能力。〞編輯課件〔三〕樹立品牌的準(zhǔn)那么1．從調(diào)查研究開始2．選擇適當(dāng)?shù)募m正方法3．在現(xiàn)有的條件下樹立品牌4．品牌內(nèi)在化編輯課件四、物流產(chǎn)品品牌策略1．統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌策略即物流企業(yè)對(duì)自己所提供的效勞都選用一個(gè)品牌，或以某一品牌的一局部為根底，把它與各種文字與圖形結(jié)合起來，使用于同一物流企業(yè)的各類效勞產(chǎn)品上。個(gè)別品牌策略即企業(yè)以各不相同的個(gè)別品牌分別命名其相同的、接近的或類似的效勞產(chǎn)品?！究匆豢础康聡]政物流配送的品牌策略德國郵政使用的品牌策略是企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用，并購的歐洲物流配送企業(yè)逐步使用DeutschePostEUROEXPRESS新商標(biāo)。這樣做的優(yōu)勢(shì)有：一是使德國郵政物流配送效勞享受企業(yè)的聲譽(yù)，節(jié)省廣告費(fèi)用，盡快地獲得用戶的認(rèn)可和接受；二是把物流配送效勞和德國郵政的其他效勞，如包裹、信函等分開，突出物流配送效勞的特點(diǎn)，以免混淆，造成誤解。編輯課件〔二〕多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌?！踩称放茢U(kuò)展策略這是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來改進(jìn)物流效勞或推出新效勞，以使該效勞迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。【實(shí)例與分析】中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送效勞使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌名稱，不另給物流配送效勞公司啟用新的商標(biāo)。郵政具有良好的社會(huì)聲譽(yù)，可以帶動(dòng)物流配送效勞開展，可以顯示企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同時(shí)，郵政的社會(huì)聲譽(yù)，有利于物流配送效勞盡快進(jìn)入物流配送市場(chǎng)，獲得用戶的信任。分析：中國郵政物流配送效勞采用了統(tǒng)一品牌策略，在同一品牌之下推出一系列物流產(chǎn)品，可以顯示企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的威望，有利于在客戶心中樹立良好形象。企業(yè)推出一種新的效勞產(chǎn)品時(shí)，可借原有品牌之光，使其更容易、更有效地進(jìn)入市場(chǎng)。編輯課件【實(shí)例與分析】中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送效勞使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌名稱，不另給物流配送效勞公司啟用新的商標(biāo)。郵政具有良好的社會(huì)聲譽(yù)，可以帶動(dòng)物流配送效勞開展，可以顯示企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同時(shí)，郵政的社會(huì)聲譽(yù)，有利于物流配送效勞盡快進(jìn)入物流配送市場(chǎng)，獲得用戶的信任。分析：中國郵政物流配送效勞采用了統(tǒng)一品牌策略，在同一品牌之下推出一系列物流產(chǎn)品，可以顯示企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的威望，有利于在客戶心中樹立良好形象。企業(yè)推出一種新的效勞產(chǎn)品時(shí)，可借原有品牌之光，使其更容易、更有效地進(jìn)入市場(chǎng)。編輯課件【課堂活動(dòng)】了解物流企業(yè)的效勞品牌戰(zhàn)略形式：在第二節(jié)的“物流效勞品牌策略〞知識(shí)點(diǎn)講授之后進(jìn)行小組討論，5～8人為一組，然后全班討論，由小組代表發(fā)言。內(nèi)容：對(duì)某一物流企業(yè)的產(chǎn)品工程進(jìn)行調(diào)查，了解該企業(yè)在物流企業(yè)效勞品牌建設(shè)方面的具體做法，并分析該企業(yè)的品牌策略是否得當(dāng)。時(shí)間：20分鐘目的：加深對(duì)品牌命名的原那么和思路理解與掌握道具與場(chǎng)景：對(duì)所依據(jù)的根本素材進(jìn)行討論，以本章所述物流效勞品牌策略的內(nèi)容為根底，可參考下面提供的相關(guān)資料，也可在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)資料，或根據(jù)實(shí)際需要由授課教師提供素材。場(chǎng)地：能夠上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)教室。相關(guān)資料：最大的快遞效勞和包裹運(yùn)送效勞品牌。(P117-119)要求：分析品牌名稱符合哪個(gè)命名思路或原那么，在課堂上宣讀調(diào)查報(bào)告。編輯課件【任務(wù)實(shí)施】1．對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，并組織學(xué)生進(jìn)行物流效勞品牌的調(diào)查。2．填寫“物流品牌.企業(yè)調(diào)查評(píng)測(cè)活動(dòng)〞調(diào)查表。3．結(jié)合物流企業(yè)的營銷策略，分析上述品牌決策的優(yōu)缺點(diǎn)。編輯課件第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略一、物流產(chǎn)品生命周期的含義物流產(chǎn)品的生命周期是指某項(xiàng)物流效勞產(chǎn)品投入市場(chǎng)直到它完全退出市場(chǎng)的全部過程。編輯課件【實(shí)例與分析】健力寶作為中國民族飲料，曾靠打體育牌一舉成名，被奉為“中國魔水〞，但如今卻是“夕陽西下〞。其失敗的原因之一在于其多年來使用一種主打產(chǎn)品—運(yùn)動(dòng)型功能飲料〔健力寶〕，一種包裝〔罐裝〕，一種價(jià)格〔3元左右〕。結(jié)果市場(chǎng)上除了罐裝以外，沒有其他外觀的設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品的價(jià)格上，市場(chǎng)零售價(jià)格長(zhǎng)期保持在3元左右，無法通過價(jià)格的彈性調(diào)動(dòng)商家的積極性和客戶的胃口。面對(duì)主打產(chǎn)品市場(chǎng)的步步萎縮，集團(tuán)推出的后續(xù)新產(chǎn)品樂臣可樂、健力寶瓶裝水等在市場(chǎng)上卻很少見到；產(chǎn)品組合的僵化，使健力寶逐漸失去了活力和競(jìng)爭(zhēng)力。分析：客戶需求是不斷變化的，任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，企業(yè)唯有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新才能迎合市場(chǎng)的需求。編輯課件二、物流產(chǎn)品生命周期中的營銷對(duì)策〔一〕導(dǎo)入期1．迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。2．建立完善的效勞體系，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)。3．完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流效勞的正常運(yùn)行。4．加大宣傳力度，向社會(huì)公眾介紹產(chǎn)品特色。編輯課件二、物流產(chǎn)品生命周期中的營銷對(duì)策〔二〕成長(zhǎng)期1．改進(jìn)效勞質(zhì)量，增加具有新性能、新“包裝〞的效勞。2．開辟新的市場(chǎng)，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。3．廣告宣