第五章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

要點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分的概念細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的概念三種主要的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的主要因素市場(chǎng)定位的概念及幾種主要的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分化是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)異質(zhì)的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）的過程。二、市場(chǎng)細(xì)分化的必要性（１）消費(fèi)需求的整體性、復(fù)雜性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的單一性之間的矛盾，要求企業(yè)必須實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)營(yíng)銷。（２）實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷的背景還在于買方市場(chǎng)的全面形成和賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。三、市場(chǎng)細(xì)分化的作用１．有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)２．有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)３．有利于企業(yè)掌握市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)１．地理細(xì)分２．人口細(xì)分（１）年齡（２）性別（３）家庭人口及生命周期（４）收入（５）職業(yè)（６）文化程度（７）民族與國(guó)籍３．心理細(xì)分（１）生活方式（２）購(gòu)買動(dòng)機(jī)４．行為細(xì)分（１）購(gòu)買時(shí)機(jī)（２）追求的利益（３）使用狀況（４）使用頻率（５）忠誠(chéng)程度（６）待購(gòu)階段（７）態(tài)度（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)１．最終用戶的要求２．用戶規(guī)模和購(gòu)買力大小３．用戶的地理位置第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為其服務(wù)的特定的市場(chǎng)。一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)１．市場(chǎng)集中化所謂市場(chǎng)集中化是指企業(yè)選擇一個(gè)分市場(chǎng)，實(shí)行密集性市場(chǎng)營(yíng)銷。

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市場(chǎng)集中化２．產(chǎn)品專業(yè)化所謂產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售。３．市場(chǎng)專業(yè)化所謂市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)面對(duì)一種顧客，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)他們所需的各種產(chǎn)品。

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產(chǎn)品專業(yè)化

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市場(chǎng)專業(yè)化４．選擇專業(yè)化所謂選擇專業(yè)化是指企業(yè)選擇若干個(gè)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。５．市場(chǎng)全面化所謂市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品或一種產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)上所有顧客群體的需求，以期覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。

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選擇專業(yè)化

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市場(chǎng)全面化二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略１．無差異性營(yíng)銷企業(yè)將各分市場(chǎng)之間的差別忽略不計(jì)，推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。核心是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開展市場(chǎng)營(yíng)銷。２．差異性營(yíng)銷以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。特點(diǎn)是企業(yè)承認(rèn)不同分市場(chǎng)之間的需求個(gè)性大于共性，并針對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。３．集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷是在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素（１）企業(yè)的資源和能力（２）產(chǎn)品的同質(zhì)性（３）市場(chǎng)的同質(zhì)性（４）產(chǎn)品所處的生命周期階段（５）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。二、市場(chǎng)定位的方法１．避強(qiáng)定位２．對(duì)抗性定位３．重新定位三、市場(chǎng)定位的步驟１．識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)２．企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位３．制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略１．產(chǎn)品差異化（１）產(chǎn)品質(zhì)量（２）產(chǎn)品特色（３）產(chǎn)品式樣（４）產(chǎn)品設(shè)計(jì)２．服務(wù)差異化服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。３．人員差異化（１）能力（２）謙恭（３）誠(chéng)實(shí)（４）可靠（５）責(zé)任心（６）溝通４．形象差異化五、市場(chǎng)定位應(yīng)避免的錯(cuò)誤和應(yīng)遵循的原則（一）市場(chǎng)定位應(yīng)避免的錯(cuò)誤（１）放棄定位（２）過度定位（３）模糊定位（４）令人懷疑的定位（二）市場(chǎng)定位應(yīng)遵循的原則（１）重要性（２）優(yōu)越性（３）可溝通性（４）不易模仿（５）現(xiàn)實(shí)性（６）盈利性第五章思考題１．市場(chǎng)細(xì)分化在企業(yè)營(yíng)銷過程中的作用是什么？２．市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)和程序是什么？３．企業(yè)怎樣選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？４．什么是產(chǎn)品定位？為什么要進(jìn)行產(chǎn)品定位？

第六章

市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

要點(diǎn)

密集型發(fā)展戰(zhàn)略的含義及其形式一體化發(fā)展戰(zhàn)略的含義和形式多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的含義及其形式波士頓咨詢公司和通用電器公司的兩種業(yè)務(wù)前景評(píng)估方法第一節(jié)市場(chǎng)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略一、密集型發(fā)展戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略，即在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。１．市場(chǎng)滲透采取更積極的措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷路。２．市場(chǎng)開發(fā)用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品去滿足新的市場(chǎng)需求。３．產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多樣化發(fā)展二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略，即生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商實(shí)行一定程度的聯(lián)合，融供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售于一體，提高企業(yè)的發(fā)展與應(yīng)變能力。１．后向一體化控制原材料的生產(chǎn)和供應(yīng)２．前向一體化建立自己的分銷系統(tǒng)３．水平一體化控制競(jìng)爭(zhēng)者三、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，也叫多角化發(fā)展戰(zhàn)略，是多向發(fā)展新產(chǎn)品和多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合的戰(zhàn)略。１．同心多樣化開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。２．水平多樣化研究生產(chǎn)某種能滿足現(xiàn)有顧客需求但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品。３．綜合多樣化（跨行業(yè)多樣化）

開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)都毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。

第二節(jié)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)前景評(píng)估分析一、波士頓公司的成長(zhǎng)——份額矩陣20%10%0市場(chǎng)成長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額？問題

※明星×狗類

＄金牛1１．問題類市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品２．明星類高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者３．金牛類市場(chǎng)份額大而市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的產(chǎn)品４．狗類市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額都較低的產(chǎn)品二、通用電器公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣

5432154321大小

行業(yè)吸引力強(qiáng)中弱

業(yè)務(wù)實(shí)力第六章思考題１．什么是金牛類產(chǎn)品？２．什么是一體化發(fā)展戰(zhàn)略？３．什么是多樣化發(fā)展戰(zhàn)略？４．企業(yè)怎樣根據(jù)實(shí)際情況選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略？產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴(kuò)散過程品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用品牌注冊(cè)的營(yíng)銷意義及品牌與商標(biāo)的區(qū)別包裝的含義、作用以及包裝的市場(chǎng)要求

第七章

產(chǎn)品策略

要點(diǎn)

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。安裝培訓(xùn)送貨維修信貸咨詢售后服務(wù)技術(shù)指導(dǎo)質(zhì)量特色品牌式樣包裝核心利益

——————————附加產(chǎn)品

—————————————核心產(chǎn)品

————————————有形產(chǎn)品二、產(chǎn)品的分類１．按需求對(duì)象分類（１）生產(chǎn)資料（２）消費(fèi)品·便利品·選購(gòu)品·特殊品·非渴求品２．按產(chǎn)品使用時(shí)間分類（１）耐用品（２）非耐用品３．按社會(huì)分工分類（１）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品（２）工業(yè)產(chǎn)品（３）服務(wù)產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的概念１．產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目

·產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍。

·產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的產(chǎn)品，其功能相同或相似，而型號(hào)規(guī)格不同。

·產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。２．產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性

·產(chǎn)品組合的寬度（也稱廣度）是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的總數(shù)。

·產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

·產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所包括產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。

·產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線的相關(guān)程度。３．產(chǎn)品組合的類型（１）單一生產(chǎn)線，單一產(chǎn)品（２）單一產(chǎn)品線，多產(chǎn)品項(xiàng)目（３）多產(chǎn)品線，多產(chǎn)品項(xiàng)目（４）專業(yè)性多產(chǎn)品線（５）相關(guān)性多產(chǎn)品線（６）非關(guān)聯(lián)性多產(chǎn)品線二、產(chǎn)品組合的確優(yōu)化１．市場(chǎng)分析法２．三維分析法３．產(chǎn)品系列平衡法三、產(chǎn)品組合策略１．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略

主要包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和深度。２．縮減產(chǎn)品組合策略

主要是淘汰或縮減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。３．產(chǎn)品線延伸策略（１）向上延伸（２）向下延伸（３）雙向延伸第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過程。銷售額利潤(rùn)0銷售額和利潤(rùn)額引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間

（１）產(chǎn)品生命周期只說明產(chǎn)品生命的一般趨勢(shì)。（２）產(chǎn)品生命周期的持續(xù)時(shí)間因產(chǎn)品不同而有所區(qū)別。（３）產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品使用壽命。（４）產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品而不是同類產(chǎn)品的市場(chǎng)總生命周期。（５）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品種類、形式和品牌有關(guān)。（６）產(chǎn)品生命周期的循環(huán)。二、產(chǎn)品生命周期的作用（１）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)和制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)（２）科學(xué)預(yù)測(cè)的依據(jù)（３）進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)依據(jù)（４）制定營(yíng)銷策略的依據(jù)三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（一）引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略１．引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)２．引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略１．成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)２．成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（１）改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（２）加強(qiáng)促銷，創(chuàng)建名牌，樹立良好的形象。（３）加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，拓展市場(chǎng)。（４）重視產(chǎn)品價(jià)格、渠道、促銷方式的巧妙結(jié)合。促銷水平價(jià)格水平高低高快速—掠取策略緩慢—掠取策略低快速—滲透策略緩慢—滲透策略產(chǎn)品引入期可選擇的市場(chǎng)策略（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略１．成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)（１）成長(zhǎng)成熟期（２）穩(wěn)定成熟期（３）衰退成熟期２．成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（１）市場(chǎng)改進(jìn)策略（２）產(chǎn)品改進(jìn)策略（３）營(yíng)銷組合改進(jìn)策略（四）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略１．衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)２．衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（１）維持策略（２）集中策略（３）收縮策略（４）放棄策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念１．新產(chǎn)品的概念產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，稱為新產(chǎn)品，即具備以下條件之一的產(chǎn)品：①新的原理、構(gòu)思與設(shè)計(jì)②新的原材料③新的功能④更高的質(zhì)量與服務(wù)⑤新的用途⑥新的市場(chǎng)或帶給顧客新的利益２．新產(chǎn)品的類型（１）全新產(chǎn)品（２）新產(chǎn)品線（３）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品（４）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和更新（５）市場(chǎng)重新定位的產(chǎn)品（６）成本減少的產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義１．新產(chǎn)品開發(fā)的意義（１）新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要（２）新產(chǎn)品開發(fā)是適應(yīng)消費(fèi)需求變化的需要（３）新產(chǎn)品開發(fā)也是產(chǎn)品生命周期理論的要求（４）新產(chǎn)品開發(fā)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果２．新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則（１）市場(chǎng)需求與經(jīng)濟(jì)效益原則（２）競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)原則（３）連續(xù)性原則（４）時(shí)效原則三、新產(chǎn)品開發(fā)策略１．技術(shù)引進(jìn)策略２．獨(dú)立研究與開發(fā)策略３．獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合策略４．協(xié)作開發(fā)策略５．改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程１．新產(chǎn)品的構(gòu)思２．構(gòu)思篩選３．形成產(chǎn)品概念４．制定營(yíng)銷規(guī)劃與戰(zhàn)略５．商業(yè)分析６．新產(chǎn)品研制７．市場(chǎng)試銷８．批量上市五、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散１．新產(chǎn)品的特點(diǎn)直接影響其市場(chǎng)擴(kuò)散（１）創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性（２）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性（３）創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)雜性（４）創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性２．新產(chǎn)品的認(rèn)知與采用過程（１）認(rèn)知（２）興趣（３）評(píng)價(jià)（４）試用（５）采用３．新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散要考慮消費(fèi)者的類型（１）創(chuàng)新采用者（２）早期采用者（３）早期大眾（４）晚期大眾（５）落后采用者４．新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的過程管理及其措施（１）引入期的銷售額迅速起飛策略（２）成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)策略（３）成熟期產(chǎn)品滲透最大化策略（４）衰退期的維持策略等第五節(jié)品牌與包裝策略一、品牌策略（一）品牌的概念、作用與品牌資產(chǎn)１．品牌的概念品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標(biāo)志。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。（１）屬性（２）利益（３）價(jià)值（４）文化（５）個(gè)性（６）用戶２．品牌的作用（１）從企業(yè)角度來看品牌的作用①有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立良好形象；②有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；③能夠約束企業(yè)行為；④有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；⑤有利于企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；⑥是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和寶貴的財(cái)富。（２）從消費(fèi)者角度看品牌的作用①便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別、選購(gòu)所需的商品；②有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益；③有利于產(chǎn)品的改進(jìn)，滿足消費(fèi)者新的期望和需求；④有助于建立顧客的偏好，吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。３．品牌資產(chǎn)（二）品牌注冊(cè)與商標(biāo)１．品牌與商標(biāo)的區(qū)別２．商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)３．馳名商標(biāo)（三）品牌設(shè)計(jì)１．品牌設(shè)計(jì)的概念與內(nèi)容２．品牌設(shè)計(jì)的原則（１）簡(jiǎn)潔醒目，上口易記（２）構(gòu)思新穎，造型優(yōu)美（３）內(nèi)涵深刻，情色并重（４）富有特色，避免雷同（四）品牌策略１．品牌有無策略２．品牌使用者策略３．品牌統(tǒng)分策略（１）個(gè)別品牌（２）統(tǒng)一品牌（３）分類品牌（４）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌４．品牌擴(kuò)展策略５．多品牌策略６．品牌重新定位策略二、包裝策略（一）包裝的概念及其作用包裝是指對(duì)某一品牌的產(chǎn)品按照產(chǎn)品屬性、運(yùn)輸及消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。（１）保護(hù)商品（２）便利顧客（３）促進(jìn)銷售（４）形象宣傳（５）增加價(jià)值（二）包裝的分類１．運(yùn)輸包裝２．銷售包裝（三）產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)（１）安全（２）突出品牌與標(biāo)志（３）便于銷售與使用（４）包裝要與產(chǎn)品屬性、價(jià)值、檔次相匹配（５）包裝要符合生態(tài)環(huán)境的要求（６）滿足消費(fèi)者的習(xí)慣，符合宗教、文化及法律的要求（四）包裝策略１．類似包裝策略２．差異包裝策略３．組合包裝策略４．等級(jí)包裝策略５．再使用包裝策略６．附贈(zèng)品包裝策略７．改變包裝策略第七章思考題１．如何理解產(chǎn)品的整體概念及層次，其營(yíng)銷意義是什么？產(chǎn)品又是如何分類的？２．什么是產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性對(duì)產(chǎn)品組合策略及市場(chǎng)營(yíng)銷有什么影響？３．企業(yè)為什么要優(yōu)化產(chǎn)品組合，有哪些方法？４．產(chǎn)品生命周期包括幾個(gè)階段？每個(gè)階段可采用什么樣的營(yíng)銷策略？５．什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪些類型？６．新產(chǎn)品開發(fā)的意義是什么？新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)歷哪些階段？７．如何理解品牌的內(nèi)涵？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？８．結(jié)合具體企業(yè)，談企業(yè)品牌的創(chuàng)建與經(jīng)營(yíng)。９．包裝有何作用？可供企業(yè)選擇的包裝策略都有哪些？

第八章

價(jià)格策略

要點(diǎn)

定價(jià)目標(biāo)影響定價(jià)的因素定價(jià)的各種方法及其適用范圍定價(jià)策略及價(jià)格調(diào)整策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)的意義定價(jià)是為了促進(jìn)銷售，獲取利益，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，具有買賣雙方?jīng)Q策的特征。二、影響定價(jià)的因素１．企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)（１）維持企業(yè)生存（２）投資收益率目標(biāo)（３）市場(chǎng)占有率目標(biāo)（４）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位（５）實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率（６）市場(chǎng)利潤(rùn)最大化目標(biāo)（７）渠道關(guān)系目標(biāo)（８）塑造形象目標(biāo)２．產(chǎn)品成本（１）總成本（２）固定成本（３）可變成本（４）平均成本（５）邊際成本３．市場(chǎng)需求（１）需求的收入彈性需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。（２）需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性，是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。（３）影響需求彈性的因素價(jià)格P2P1Q1Q2P2P1Q2Q1Q1Q2價(jià)格P2P1P3價(jià)格需求量需求量需求量日常用品需求量一般商品需求量奢侈品需求量４．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（１）競(jìng)爭(zhēng)者（２）競(jìng)爭(zhēng)狀況５．政府的干預(yù)程度（１）行政干預(yù)（２）立法干預(yù)（３）經(jīng)濟(jì)手段干預(yù)三、定價(jià)程序１．選擇定價(jià)目標(biāo)２．測(cè)定需求３．估算成本４．分析競(jìng)爭(zhēng)狀況５．選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略６．選定最后價(jià)格第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法１．成本加成定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)法就是按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。（１）完全成本定價(jià)法

Ｐ＝——————

或Ｐ＝——————Ｐ——單位產(chǎn)品價(jià)格Ｑ——預(yù)計(jì)銷售量ｒ——成本加成率Ｃ——總成本Ｃ（１＋ｒ）ＱＱ（１－ｒ）Ｃ（２）可變成本定價(jià)法

Ｐ＝——————

其中Ｍ＝Ｒ－ＣＭ——邊際貢獻(xiàn)Ｃ——總變動(dòng)成本Ｒ——預(yù)計(jì)銷售收入２．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法也叫投資收益定價(jià)法，即根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標(biāo)利潤(rùn)額作為定價(jià)基礎(chǔ)的一種方法。Ｐ＝——————ｒ——目標(biāo)利潤(rùn)率Ｃ＋ＭＱvvvＣ（１＋ｒ）Ｑ3．損益平衡定價(jià)法所謂損益平衡定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入來制定價(jià)格的一種方法。Ｐ＝——ＣＱ16141210864220