1第四章消費(fèi)者的個(gè)性與自我觀念

第1節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性第2節(jié)消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)與性格第3節(jié)自我概念與消費(fèi)者行為第4節(jié)消費(fèi)者的生活方式2第1節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性

3個(gè)性的含義個(gè)性是指決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個(gè)方面。個(gè)性的構(gòu)成從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，個(gè)性主要由個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩部分組成。個(gè)性傾向性，是指?jìng)€(gè)人在與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過程中,對(duì)事物所持的看法、態(tài)度和傾向,具體包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念、價(jià)值觀等。個(gè)性心理特征，是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合一、個(gè)性的含義與構(gòu)成4個(gè)性的特征一、個(gè)性的含義與特征（續(xù)1）個(gè)性的特征穩(wěn)定性經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的表明消費(fèi)者個(gè)人精神面貌的心理傾向和特點(diǎn)具有穩(wěn)定不變的傾向?？勺冃噪S著環(huán)境的變化、年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的改變,個(gè)性也是可以改變的整體性指消費(fèi)者的各種個(gè)性傾向、個(gè)性心理特征以及心理過程是有機(jī)地聯(lián)系在一起,形成個(gè)性的整體結(jié)構(gòu)獨(dú)特性在某個(gè)具體的、特定的消費(fèi)者身上,由獨(dú)特的個(gè)性傾向以及個(gè)性心理特征組成的獨(dú)有的、不同于他人的精神風(fēng)貌5二、個(gè)性理論弗洛伊德個(gè)性理論

弗洛伊德認(rèn)為潛意識(shí)是人類思想、情感和行為的重要決定因素。基于這種分析,弗洛伊德認(rèn)為人類的個(gè)性是體內(nèi)生理驅(qū)力與社會(huì)準(zhǔn)則之間沖突的產(chǎn)物,是由本我、自我和超我所構(gòu)成的。新弗洛伊德個(gè)性理論

弗洛伊德的個(gè)性理論過分強(qiáng)調(diào)了個(gè)性的本能和生物方面,同時(shí)也過分夸大了潛意識(shí)的作用。這些新弗洛伊德人認(rèn)為社會(huì)環(huán)境包括文化、家庭、同伴等在個(gè)性塑造上起到了重要的作用。

榮格的理論

阿德勒的理論

霍尼理論6特質(zhì)理論在研究個(gè)性結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)以個(gè)別的個(gè)性特質(zhì)為基礎(chǔ)。特質(zhì)理論與弗洛伊德和新弗洛伊德理論所采用的定性分析方法不同,主要偏重于定量的測(cè)量。卡特爾16種特質(zhì)個(gè)性大五模型二、個(gè)性理論（續(xù)1）樂觀、穩(wěn)定、敏感、憂慮、獨(dú)立、懷疑、緊張、樂群、聰慧、好強(qiáng)、有恒、敢為、幻想、世故、控制、實(shí)驗(yàn)。神經(jīng)質(zhì)外向性開放性宜人性謹(jǐn)慎性7個(gè)性預(yù)測(cè)購(gòu)買行為個(gè)性與新產(chǎn)品購(gòu)買決定消費(fèi)者是創(chuàng)新采用者還是落后采用者的個(gè)性特質(zhì)在于消費(fèi)者的教條主義傾向程度以及社會(huì)性格。教條主義(dogmatism)傾向反映個(gè)體對(duì)不熟悉的事物或與其現(xiàn)有信念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場(chǎng)。社會(huì)性格(socialcharacter)是用來(lái)描述個(gè)體從內(nèi)傾(inner-directedness)到外傾(other-directedness)的個(gè)性特質(zhì)。三、個(gè)性與消費(fèi)者行為8個(gè)性與購(gòu)買決策認(rèn)知需要(needforcognition)是指?jìng)€(gè)體進(jìn)行思考的努力程度，或更通俗地說是指?jìng)€(gè)體喜愛思考活動(dòng)的程度。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(risktaking),即是否愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，將直接影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品推廣和目錄銷售等營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。個(gè)性與品牌選擇品牌個(gè)性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。三、個(gè)性與消費(fèi)者行為（續(xù)1）9第2節(jié)消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)與性格

10能力的含義和類型能力的含義是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的,并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力的類型一般能力和特殊能力優(yōu)勢(shì)能力和非優(yōu)勢(shì)能力再造性能力和創(chuàng)造性能力能力的差異能力水平的差異能力類型的差異能力表現(xiàn)時(shí)間的差異一、消費(fèi)者的能力與行為差異11消費(fèi)者的能力構(gòu)成從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力感知能力是指消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。分析評(píng)價(jià)能力是指消費(fèi)者對(duì)接收到的各種商品信息進(jìn)行加工整理,做出準(zhǔn)確分析評(píng)價(jià)的能力。選擇決策能力是指消費(fèi)者在充分選擇比較商品的基礎(chǔ)上，及時(shí)果斷地做出購(gòu)買決定的能力。記憶力、想象力也是消費(fèi)者必須具備和經(jīng)常運(yùn)用的基本能力從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力一、消費(fèi)者的能力與行為差異（續(xù)1）12能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)一、消費(fèi)者的能力與行為差異（續(xù)2）

具有較全面的能力構(gòu)成

熟悉了解商品，具有長(zhǎng)期購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜃灾鳘?dú)立決策

能力構(gòu)成和水平處于中等狀況

掌握有限的商品信息，缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)

主動(dòng)聽取銷售人員和廠商的宣傳缺乏型一般型成熟型

能力構(gòu)成和水平處于缺乏和低下狀態(tài)

缺乏商品信息，不具備任何購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)

制定決策極易受環(huán)境影響和他人意見左右13氣質(zhì)的概念及基本類型氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。這些動(dòng)力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。氣質(zhì)的基本類型二、消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)14氣質(zhì)與消費(fèi)者行為主動(dòng)型和被動(dòng)型多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者通常主動(dòng)與售貨員進(jìn)行接觸黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者則比較消極被動(dòng)，通常要由售貨員主動(dòng)進(jìn)行詢問理智型和沖動(dòng)型黏液質(zhì)的消費(fèi)者比較冷靜慎重,能夠?qū)Ω鞣N商品的內(nèi)在質(zhì)量加以細(xì)致的選擇比較膽汁質(zhì)的消費(fèi)者容易感情沖動(dòng),經(jīng)常憑借個(gè)人興趣、偏好以及對(duì)商品外觀的好感選擇商品，易受廣告宣傳及購(gòu)買環(huán)境的影響。果斷型和猶豫型多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者往往會(huì)果斷地做出購(gòu)買決定,并迅速實(shí)施購(gòu)買抑郁質(zhì)和黏液質(zhì)的消費(fèi)者在挑選商品時(shí)則優(yōu)柔寡斷敏感型和粗放型黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)方面比較深刻,在遇到不滿意的商品或受到不良服務(wù)時(shí),經(jīng)常做出強(qiáng)烈的反應(yīng)。膽汁質(zhì)和多血質(zhì)的消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)方面不太敏感,對(duì)于購(gòu)買和使用商品的滿意程度不太苛求,表現(xiàn)出一定程度的容忍和粗疏。二、消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異15性格的含義性格(character)是個(gè)體表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系，又有區(qū)別，兩者相互影響，又互為作用。性格與消費(fèi)者的購(gòu)買行為從消費(fèi)態(tài)度角度，可以分為節(jié)儉型、保守型、隨意型從購(gòu)買行為方式角度，可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型三、消費(fèi)者的性格特征與行為差異16第3節(jié)自我概念與消費(fèi)者行為

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自我概念是人們關(guān)于自己的想法和情感的總和，換言之，即自己如何看待自己。消費(fèi)者的自我概念不是天生的,其形成過程漫長(zhǎng)而復(fù)雜,形成的途徑大致有:通過自己的觀察推斷自己通過他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)形成自我概念通過與他人或社會(huì)比較形成自我概念過從外界環(huán)境獲取有利信息形成自我概念一、自我概念的含義與形成18自我概念的理論模型二、消費(fèi)者自我概念的構(gòu)成

自我強(qiáng)化理論

環(huán)境自我形象理論自我形象/產(chǎn)品形象一致理論自我概念對(duì)個(gè)體有價(jià)值、個(gè)體行為趨向于維護(hù)和強(qiáng)化自我概念人們可以通過商品的購(gòu)買、展示和使用向個(gè)體或其他人傳遞象征意義個(gè)體的消費(fèi)行為趨向于通過消費(fèi)具有象征意義的商品來(lái)強(qiáng)化自我概念包含形象意義的產(chǎn)品通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。如果一種產(chǎn)品擁有了一個(gè)被社會(huì)所共同接受的意義，那么消費(fèi)者將會(huì)使用它來(lái)實(shí)現(xiàn)溝通的作用。環(huán)境自我形象是個(gè)體在特定的環(huán)境中,希望他人如何看待自己個(gè)體選擇表達(dá)自我的哪個(gè)方面取決于特定的環(huán)境。一旦個(gè)體選擇了在一定社會(huì)環(huán)境下要表達(dá)的自我方面,就會(huì)尋找表達(dá)這一自我方面的方式19自我概念的營(yíng)銷意義新產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)擁有相似的自我概念和形象的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并針對(duì)產(chǎn)品類型和消費(fèi)者的自我概念設(shè)計(jì)出既滿足消費(fèi)者需要又符合其自我概念的產(chǎn)品。廣告策略由于消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)者行為之間的聯(lián)系,營(yíng)銷人員在制定廣告策略時(shí)可以使廣告信息與廣告說服對(duì)象的自我概念相吻合,來(lái)促進(jìn)廣告的說服效果。自我概念的測(cè)量二、消費(fèi)者自我概念的構(gòu)成20第4節(jié)消費(fèi)者的生活方式21一、生活方式的含義與特征生活方式含義生活方式(lifestyle)是由馬克斯·韋伯(MaxWeber)首創(chuàng)的術(shù)語(yǔ)，簡(jiǎn)單的定義為人們?nèi)绾紊?。生活方式的特點(diǎn)生活方式是一種群體現(xiàn)象生活方式覆蓋了生活的各個(gè)方面生活方式反映了一個(gè)人的核心生活利益生活方式在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異22AIO方法通過讓消費(fèi)者回答一系列的問題來(lái)識(shí)別消費(fèi)者的活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)，從而描述消費(fèi)者的生活方式。二、生活方式的測(cè)量活動(dòng)興趣意見工作家庭他們自己嗜好家務(wù)社會(huì)問題社會(huì)事務(wù)工作政治假期社區(qū)經(jīng)濟(jì)娛樂時(shí)尚商業(yè)俱樂部會(huì)員食物教育社區(qū)活動(dòng)媒體產(chǎn)品購(gòu)物成就未來(lái)體育運(yùn)動(dòng)休閑文化AIO清單的主要構(gòu)成要素23AIO調(diào)查表是一種陳述性量表,包括關(guān)于消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣與意見的一系列問題,要求被調(diào)查者在量表上(通常采用利克特的5級(jí)量表)表明對(duì)每個(gè)問題“同意”或“不同意”的態(tài)度。

通過AIO調(diào)查表獲得相關(guān)數(shù)據(jù)之后,要進(jìn)行心理描述分析。第一步，確定哪一種生活方式產(chǎn)生了對(duì)某種特別產(chǎn)品的需求；第二步，找出誰(shuí)(具有某種生活方式的消費(fèi)者)在使用這種產(chǎn)品,然后區(qū)分出重度、中度和輕度的使用者，企業(yè)的主要營(yíng)銷目標(biāo)是那些重度的使用者；第三步，在辨認(rèn)出重度使用者之后,考慮如何將自己的品牌與他們建立聯(lián)系。23二、生活方式的測(cè)量（續(xù)1）24VALS方法VALS(valueattitude&lifestyles)模型綜合了兩個(gè)視角來(lái)建立生活方式群體：一是基于社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛(1954)需要層次理論；二是基于美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴維·瑞斯曼(1950)提出的“驅(qū)動(dòng)說”。經(jīng)過修改后的VALS2試圖更多地選擇那些具有相對(duì)持久性的態(tài)度和價(jià)值觀，用來(lái)反映個(gè)人的生活方式。VALS2根據(jù)人們對(duì)量表問題的回答情況將美國(guó)成年人分成8類，這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分維度的框架是消費(fèi)者主要的動(dòng)機(jī)與擁有的資源。二、生活方式的測(cè)量（續(xù)2）25一個(gè)人的主要?jiǎng)訖C(jī)決定了影響其行為的核心因素。一般而言，消費(fèi)者被三種動(dòng)機(jī)所影響：即理想，成就和自我表達(dá)。二、生活方式的測(cè)量（續(xù)3）圖4-2VALS2生活方式系統(tǒng)26E-ICP和China-VALS方法E-ICP量表包含的范圍非常廣泛，內(nèi)容包括消費(fèi)者行為理論與營(yíng)銷管理的范疇：個(gè)人因素:人格、價(jià)值觀、態(tài)度、偏好；決策影響者:人口統(tǒng)計(jì)變量、家庭變量、媒體接觸類型和頻率;產(chǎn)品變量:決策屬性變量、消費(fèi)與使用情境二、生活方式的測(cè)量（續(xù)4）別稱百分比(%)生活方式群體特點(diǎn)描述臺(tái)灣牛14規(guī)律守分族以家為中心規(guī)律守分逍遙馬26逍遙自在族中庸,無(wú)個(gè)人特色水獺17認(rèn)真生活族追求自我,崇尚生活無(wú)尾熊13沉默順從族傳統(tǒng),沒有活力花蝴蝶17積極活躍族講究品位,追求時(shí)尚云豹12自主反叛族追求獨(dú)立自我27E-ICP和China-VALS方法China—VALS模型是以中國(guó)消費(fèi)者的生活方式為研究中心，借鑒西方研究成果,就消費(fèi)者的分群、價(jià)值觀、生活方式及社會(huì)分層等市場(chǎng)細(xì)分理論及應(yīng)用進(jìn)行了探討而建立的模型。二、生活方式的測(cè)量（續(xù)5）圖4-3消費(fèi)