開題報告題目淘寶網(wǎng)網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡推廣學生姓名學號學院專業(yè)年級指導教師職稱、學歷計劃完成時間2010年11月30日開題報告一、選題的目的、意義（理論、現(xiàn)實）和國內(nèi)外研究概況（一）選題目的近兩年來，我國電子商務正在以前所未有的速度發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)于2009年12月發(fā)布了《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》，數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達8788萬，同比增加2459萬人，年增長率為38.9%中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC).2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[R].互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心網(wǎng)站.2009.(12).24-54.。加上消費類互聯(lián)網(wǎng)平臺的逐漸成熟，以及人們生活習慣的改變，現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC).2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[R].互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心網(wǎng)站.2009.(12).24-54.隨著電子商務的逐漸成熟，出現(xiàn)了多種電子商務模式，其中C2C為消費者和消費者之間的個別交易，C2C網(wǎng)站充當網(wǎng)上買賣雙方交易平臺的提供者，如中國的淘寶網(wǎng)。近年來，網(wǎng)購在大眾中普及率不斷提高，C2C電子商務平臺逐漸成為網(wǎng)民購物的首選網(wǎng)站。《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》也顯示，2009年上半年，全國網(wǎng)絡購物消費總金額為1195.2億元。其中，網(wǎng)民在C2C網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%，由此可見，C2C電子商務模式是未來網(wǎng)上購物的主趨勢。隨著網(wǎng)絡推廣的影響日益深入，越來越多的商業(yè)企業(yè)開始涉足該領域。在日常的業(yè)務交往中，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的商業(yè)企業(yè)己經(jīng)有了自己的網(wǎng)址，很多業(yè)務信息的溝通也普遍應用電子郵件，當你詢問商業(yè)企業(yè)的負責人互聯(lián)網(wǎng)有沒有為該企業(yè)帶來效益時，一般都會得到肯定的回答，而且很多商業(yè)企業(yè)中己經(jīng)有專門的電子商務部門或有專人負責利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷運作。（二）選題意義阿里巴巴集團創(chuàng)立十周年以來，中國電子商務得到了迅速的發(fā)展，本文所研究的市場就是阿里巴巴旗下子公司淘寶網(wǎng)中的集市女裝市場。在淘寶網(wǎng)這個電子商務平臺上，C2C與B2C模式并存，無論是實力雄厚的大企業(yè)還是只有幾人的小團隊，都在站在相同的起跑線上競爭。對于許多年輕的創(chuàng)業(yè)者而言，淘寶是一個很好的舞臺。在未來，將會有更多的企業(yè)和個人參與到電子商務中，無論是外貿(mào)還是內(nèi)貿(mào)，通過電子商務這一非傳統(tǒng)的渠道都能降低成本、開拓新的市場。提升淘寶商店爭力是淘寶商店制勝的關(guān)鍵。尤其是在這個競爭日趨激烈的社會中，如何提升淘寶商店競爭力更是成為最重要的議題。淘寶商店為獲得更高的市場份額會采取各種手段。其中，提升產(chǎn)品差異化就能很好的幫助淘寶商店。產(chǎn)品差異化著重于更好的滿足細分市場中消費者的偏好與需求，從而占有更高的市場份額。這一策略有其明顯的優(yōu)點：淘寶商店將不必以相互壓價的方式占領市場，避免價格戰(zhàn)，保留較高的利潤率，在各自的細分市場中獲取利益。當然，如何使淘寶商店擁有產(chǎn)品的差異化，怎樣尋找適合自身發(fā)展的細分市場就成為塑造提升淘寶商店競爭力的關(guān)鍵。（三）國內(nèi)外研究概況網(wǎng)絡推廣方面的理論主要還是基于傳統(tǒng)的營銷理論，即4P和4C原則。4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自50年代末由杰羅姆·麥卡錫(JeromeMccarthy)提出。4P理論重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端:一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。由于4P理論在變化的市場環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端，于是，更加強調(diào)追求顧客滿意的4C理論營運而生。4C營銷理論是由美國企業(yè)營銷專家羅伯特.勞特伯恩教授于1990年提出的。該理論強調(diào)用4C組合來進行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求(Consu二rwantsandneeds)、消費者獲取滿足的成本(Cost)、消費者購買的方便性(Convenienee)、企業(yè)與消費者的有效溝通(CollllnunicationS)。4C營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。4C市場營銷是以整合為中心，講求系統(tǒng)化管理，強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化，是以當代及未來社會經(jīng)濟為背景的企業(yè)營銷新模式。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。網(wǎng)絡環(huán)境不同于傳統(tǒng)的購物環(huán)境，因此消費者有了更為自主的獲取信息的渠道，因此現(xiàn)在的網(wǎng)絡推廣策略更側(cè)重于利用4C理論。并且網(wǎng)絡推廣手段相比傳統(tǒng)營銷手段有了新的特點，從而產(chǎn)生了一些新的方式。陳亮，王孝炯，湯紀青對從消費心理和消費行為的方面對中國互聯(lián)網(wǎng)的營銷要素做了淺析?；ヂ?lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、傳播速度快、互動性強的特點，因此進行網(wǎng)絡消費的消費者具有與進行傳統(tǒng)消費方式的消費者所不同消費心理和行為特征，其消費心理和行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙。營銷市場上三個主要要素在互聯(lián)網(wǎng)上面已經(jīng)有了一定的改變。第一消費主體發(fā)生了改變，網(wǎng)上市場消費者的主要特點是年輕，有高學歷，喜歡新鮮事物，有強烈的求知欲望，注重自我，注重個性，較為理性化，缺乏耐心。第二消費者的消費能力有了較大提高。第三，消費者的消費偏好發(fā)生了變化。網(wǎng)絡消費者的消費偏好主要受三個方面的心理動機的影響:(1)理智動機。因此給消費者的產(chǎn)品信息要如實描寫。(2)情感動機。因此產(chǎn)品介紹的圖片要美麗，要激起客戶的購買欲。(3)惠顧動機。雖然網(wǎng)絡客戶的產(chǎn)品忠誠度低，但是仍舊有大批的客戶由于和商家建立了互相信任的關(guān)系，在價格差距范圍不是很大的情況下，傾向于惠顧已經(jīng)有過良好交易的商家25。連漪，梁健愛(2004)系統(tǒng)闡述了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)營銷發(fā)展的4大趨勢和總結(jié)了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代消費者4大消費行為趨勢，探討了未來營銷的3大對策.企業(yè)營銷發(fā)展的4大趨勢是營銷市場空間無縫化;消費者主導化和個性化;競爭合作生態(tài)化;營銷創(chuàng)新與技術(shù)進步同步化。企業(yè)應該建立的營銷對策有:(1)建立企業(yè)的競爭信息優(yōu)勢數(shù)據(jù)倉庫和進行數(shù)據(jù)挖掘。(2)構(gòu)建全球化品牌化營銷體系。(3)實施客戶關(guān)系營銷(CRM)。賈月梅(2001)根據(jù)網(wǎng)絡消費者行為特征指出網(wǎng)絡時代應突出個性化營銷。(1)定制生產(chǎn)。(2)拓展產(chǎn)品設計生產(chǎn)空間強化消費者參與意識。(3)虛擬市場營銷。(4)更新市場細分的標準和方法。(5)調(diào)整市場營銷組合。西寶，楊曉冬(2003)則在研究消費者行為特點的基礎上對網(wǎng)絡推廣提出了一些建議:(l)市場細分并確定目標市場。(2)區(qū)分并且定位市場。(3)供應管理產(chǎn)品線和品牌。(4)價格設計策略。(5)廣告管理、促銷和公共關(guān)系。(6)管理市場渠道和在線營銷。(7)提升網(wǎng)絡客戶滿意度。社區(qū)營銷是伴隨著網(wǎng)絡而產(chǎn)生的，社區(qū)營銷具有針對性強，氛圍好，口碑宣傳比例高，投入少，見效快等優(yōu)點。劉東明(2008)根據(jù)Web2.0的特點提出營銷人可以用“達摩五指”來玩轉(zhuǎn)社區(qū)營銷:制造“病毒”、聚眾為謀、“招安”輿論領袖、真誠為本、品牌部落。尚會英，張妹媛(2007)研究了淘寶網(wǎng)上商店的促銷策略，網(wǎng)店促銷策略從兩個方面制訂，一方面從內(nèi)部制訂促銷策略，另一方面從外部制訂促銷策略。網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略著重考慮銷售促進和信用管理兩種方式。網(wǎng)店內(nèi)部的銷售促進以免郵費，打折，贈品為主，其余方式為輔。網(wǎng)店外部的促銷策略可以采取搜索引擎，銷售聯(lián)盟，網(wǎng)店推廣和網(wǎng)絡廣告四種方式。網(wǎng)絡推廣策略的制訂一方面要充分考慮目標消費者的行為特點，根據(jù)4P和4C理論制訂相應的策略，同時還要運用社區(qū)營銷，病毒營銷等新的營銷手段，制訂合理的營銷組合。二、本課題的理論依據(jù)、研究內(nèi)容和研究方法、步驟及進度安排（一）理論依據(jù)因特網(wǎng)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展是一場偉大的變革，它影響著經(jīng)濟和生活的各個層面，事實表明因特網(wǎng)將成為今后商業(yè)活動最為重要的載體和人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡墓ぞ?。其中，如何有效利用因特網(wǎng)絡進行交互式營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務背景下通過網(wǎng)絡推廣來實現(xiàn)既定目標，就成為當今以至于未來的焦點話題。為此，本文將揭開淘寶裂帛女裝店鋪和御泥坊在網(wǎng)絡推廣的面紗，并討論如何與傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)整合。理論結(jié)合實際，探討企業(yè)在新的營銷環(huán)境——電子商務背景下網(wǎng)絡推廣發(fā)展之路。研究內(nèi)容和研究方法研究內(nèi)容第一部分，引言（問題的提出、相關(guān)研究的回顧、本研究的目的和意義）第二部分，網(wǎng)絡推廣現(xiàn)狀和特點（一）我國網(wǎng)絡推廣現(xiàn)狀 （二）中國網(wǎng)絡推廣現(xiàn)狀特點 （二）淘寶網(wǎng)御泥坊網(wǎng)絡推廣模式 第三部分，壟斷競爭市場的現(xiàn)狀分析 （一）淘寶集市女裝的現(xiàn)狀分析 （二）淘寶集市女裝市場的特征 第四部分，產(chǎn)品差異的區(qū)位模型在集市女裝市場中的運用 （一）模型簡述 （二）模型在集市女裝市場中的具體運用 第五部分，實施產(chǎn)品差異化提升企業(yè)競爭力的一般路徑 （一）尋找準確的細分市場定位，塑造產(chǎn)品水平差異化 （二）提升產(chǎn)品質(zhì)量，塑造產(chǎn)品垂直差異化 （三）提升服務質(zhì)量，形成產(chǎn)品差異 第六部分，結(jié)論與展望 具體框架如下圖：網(wǎng)絡推廣概述網(wǎng)絡推廣概述網(wǎng)絡推廣現(xiàn)狀御泥坊營銷模式析營銷現(xiàn)狀特點網(wǎng)絡推廣定義壟斷競爭市場現(xiàn)狀分析淘寶相關(guān)概念淘寶女裝市場女裝現(xiàn)狀分析賣家進出市場自由賣家間戰(zhàn)略獨立化商品具有差異化市場特征總結(jié)集市女裝市場的特征細分市場定位提升產(chǎn)品質(zhì)量提升服務質(zhì)量產(chǎn)品差異化推廣策略女裝商店產(chǎn)品差異應用霍特林模型區(qū)位模型模型具體運用霍特林模型的應用區(qū)位模型的運用淘寶網(wǎng)網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡推廣結(jié)論與展望研究方法本文主要利用文獻法，調(diào)查法，圖表法、實驗研究等，通過對文獻資料的調(diào)研和描述分析，通過閱讀大量專著、期刊、文獻、報紙、雜志，并瀏覽相關(guān)的網(wǎng)站，對淘寶商店推廣首先有一個透徹的了解，進而深入分析淘寶商店推廣現(xiàn)狀與不足之處，并提出淘寶商店推廣的建議對策。研究步驟首先，查閱相關(guān)文獻然后，篩選淘寶商店推廣相關(guān)資料和實際運作商店其次，調(diào)研分析市場最后，著手構(gòu)建論文進度安排2010.11.1——2010.11.30開題報告完善階段2010.12.16——2011.1.31文獻查閱及梳理2011.3.1——2011.3.31

撰寫論文初稿階段2011.4.1——2011.5.19

修改定稿階段2011.5.20——2011.5.25

論文答辯階段三、本課題的重點、難點，預期結(jié)果和成果形式（一）重點、難點及創(chuàng)新點重點：淘寶集市女裝的現(xiàn)狀分析和建議對策難點：以淘寶集市女裝店鋪裂帛和淘寶網(wǎng)御泥坊網(wǎng)絡推廣模式為例研究創(chuàng)新點：產(chǎn)品差異的區(qū)位模型在集市女裝市場中的運用（二）預期結(jié)果及成果形式本文以淘寶網(wǎng)的一個市場為研究對象，首先對市場中的競爭廠商作了全面分析，總結(jié)出這一市場具有類似于壟斷競爭市場的特征。然后運用模型，對處于不同市場情況下的廠商差異化決策做了具體闡述。通過對具體案例的剖析，最終找到淘寶商店實施產(chǎn)品差異化提升競爭力的一般途徑。四、參考文獻[1]賈雅娟.淺析電子商務發(fā)展的阻力和對策[J].商場現(xiàn)代化.2004(11)：66-70.[2]鐘志潔,李舒亮.我國電子商務發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].商場現(xiàn)代化,2008(7)：89-90.[3]王慶明.基于B2C、C2C模式的網(wǎng)上商城信用實現(xiàn)形式與比較研究[M].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟出版社，2008，（1）：37-52.[4]姜旭平.網(wǎng)絡推廣[M].清華大學出版社，2003：43-59.[5]AlainEgli.OnStabilityinCompetition:TyingandhorizontalProductDifferentiation［J］RevIndOrgan,2007,(30):29-38.[6]李超，姜少婧.山東省吸收FDI的業(yè)績和效應分析［J］.科技信息，2008，（5）：306-307.[7]浦許進，唐建榮，盛利祥.VMI系統(tǒng)對壟斷競爭市場中廠商的影響［J］.華東經(jīng)濟管理，2009：125-130.[8]彭社萍.電子商務安全的需求及其解決方法.[M].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟出版社,2008：135-136[9]常桂英.淺談我國電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀及應對措施[M].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟出版社,2008：71-72[10]秦曉麗.淺析企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2009，（1）：29-30.[11]張海昕,郭丹,劉正捷,陳軍亮.中國C2C電子商務網(wǎng)站的用戶體驗[J].大連海事大學學報（社會科學版）.2007（6）：23-42.[12]趙林度.實用電子商務概論[M].北京:人民郵電出版社,2004：232-238[13]樸春慧，安靜，方美琪.C2C電子商務網(wǎng)站信用評價模型及算法研究[J].情報雜志，2007(8)：43-65.[14]邵兵家，李睿拍賣網(wǎng)站信用評價體系研究[J].統(tǒng)計與決策,2006,2（2）：66-77.[15]李錦城，高揚敏，金彥平.電子商務信用評價模型初探[J].世界標準化與質(zhì)量管理，2007(12)：13-32.[16]高曉勤.寧夏清真產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略研究［J］.寧夏社會科學，2009，（3）：58-60.[17]朱艷,丁志強,朱永新.C2C電子商務模式下的誠信危機[J].華東經(jīng)濟管理,2007,(2)：57—72.[18]劉璘璘.C2C網(wǎng)絡交易中買方與賣方信任關(guān)系的實證研究[D].吉林大學，2007：78-86[19]田博,覃正.B2C電子商務中的在線信任系統(tǒng)模型研究[J].華東經(jīng)濟管理,2008,(10)：45—55.[20]張月莉.復雜購買行為模式下品牌忠誠形成與發(fā)展機理研究[D].上海交通大學,2007：33—44.[21]嚴中華,關(guān)士續(xù),米加寧.基于制度的B2B電子商務市場信任機制的理論研究[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究,2003(5)：35—55.[22]CNNIC，中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]./it/2005-01/19/content_2480485.htm2009-5-22.[23]AmitR,ZottC.Valuecreationine-business[J].StrategicManagementJournal,2001(2):493–520.[24]ClydeW.HolsappleAESharathSasidharan.ThedynamicsoftrustinB2Ce-commerce:aresearchmodelandagenda[J].ISeB2005(3):377–403[25]Toshiyamamoto,Kazunariishida,Toshizumiohta.ModelingReputationManagementSystemonOnlineC2CMarket[J].Computational&MathematicalOrganizationThe