1永威翰林居價值整合及入世策略Integratedpromotionconcept2?我是誰??我在哪里??我要到那里去??我如何到達??我的工具是什么?精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3?我是誰??我在哪里??我要去那里?項目價值體系分析消費群定位產(chǎn)品定位項目總推廣定位營銷傳播戰(zhàn)略營銷傳播目標市場目標案名廣告總精神推廣姿態(tài)及風格階段性廣告語推廣節(jié)奏及戰(zhàn)術(shù)入市背景及分析?我如何到達?4我是誰項目核心價值區(qū)域：鄭東CBD龍湖外環(huán)地段：CBD東運河畔第一排配套：共享千億配套、四大學府圍合產(chǎn)品：8層電梯洋房，配套性項目建筑：現(xiàn)代簡歐風格精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料5我是誰項目價值分析高區(qū)域價值————————————低姿態(tài)高配套價值————————————低認知高產(chǎn)品價值————————————低形象高品質(zhì)——————————————低價格為什么我們的優(yōu)勢放在同區(qū)域市場乃至整個鄭州市場，無論是地段、景觀、產(chǎn)品和品質(zhì)都十分鮮明，而心理預(yù)期價格卻低于同區(qū)域?qū)κ郑课覀兛偨Y(jié)出本項目的————“四高四低”6我是誰定位論所以，本項目如果在開盤想要達到高形象、高價格，需要改變現(xiàn)有的定位——翰林居，需要擺脫依靠簡單的學校定位和產(chǎn)品描述，重新定義市場，轉(zhuǎn)向訴求為能夠購買本項目并承擔高價格的目標群體生活方式。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料7我是誰鎖定客層我們必須清楚的認識到雖然我們的產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，稀缺程度突出,但是價格預(yù)期仍然位于市場第二陣營,同時市場遭遇冰河期,需要我們重新審視自己的做事方式和態(tài)度,正確認識市場與目標客戶群體.關(guān)注營銷關(guān)注品牌關(guān)注形象1）客戶年齡主要集中在30~45歲之間；2）他們對戶型面積需求主要集中在120～150㎡；3）客戶中私營企業(yè)主（生意人）、個體商戶、企業(yè)高層占主流（90%以上）；原因：1）投資市場冷淡，自住需求主要為青年置業(yè)者和剛性需所以本項目的目標鎖定為鄭州東區(qū)或者地市私營業(yè)主。2）有強烈的躋身上流社會和被認同的愿望。3）對財富的流傳和下一代的培養(yǎng)非常關(guān)注4）置業(yè)考慮因素：區(qū)域、教育、面積、圈子8新豫商我是誰鎖定客層客層特點：1）具有事業(yè)打拼精神2）致力于財富數(shù)字的增長3）有事業(yè)沒生活4）有財富渴望被認同5）社交圈子廣泛客層描述：精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料9客層關(guān)鍵詞：我是誰鎖定客層不可復(fù)制的市場稀缺電梯豪宅地位戰(zhàn)新豫商頂端生活方式需求建筑、戶型、景觀、物業(yè)等產(chǎn)品本身價值商業(yè)、酒店、商務(wù)、醫(yī)療等城市千億配套價值運河畔第一排60米市政景觀新東區(qū)學府重地奢華生活圈帶來的身份、圈子、教育、文化等精神需求滿足城市千億精華配套價值為新豫商帶來的事業(yè)生活兩相宜的價值需求滿足電梯洋房品質(zhì)豪宅空間帶來的居住品質(zhì)需求滿足身份和圈子精神需求生活和事業(yè)的價值需求居住品質(zhì)的需求不可復(fù)制的城市價值無與倫比的配套價值產(chǎn)品自身價值10我是誰生活方式營造為了家族榮譽的安全更迭給“富二代”選擇一所純正的貴族學府人居生活2008，福布斯榜單如約而來。除了世界首富易主之外，最觸目驚心的不是他們的財產(chǎn)，而是他們的年齡，李嘉誠和李兆基也年近耄耋。無論我們承認與否，二十一世紀的第一個十年，亞洲家族企業(yè)開始了權(quán)力的更迭。而我國的500萬個家族企業(yè)中，有60%將在這一時期交班——富二代能否撐起父輩的家業(yè)？翰林居在鄭東高端住區(qū)中為商政巨子打造一處百年學府生活，完成對圈層、教育、基業(yè)的再提升精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料11?我是誰??我在哪里??我要去那里?產(chǎn)品定位消費群定位項目價值體系分析項目總推廣定位營銷傳播戰(zhàn)略營銷傳播目標市場目標案名廣告總精神推廣姿態(tài)及風格階段性廣告語推廣節(jié)奏及戰(zhàn)術(shù)入市背景及分析?我如何到達?12入市背景及分析?我在哪里?價格市場將呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)。第一：廉租房、經(jīng)濟適用房、拆遷安置房等一系列社會保障性住房的大量出臺將滿足大部分的剛性需求，同時將中低檔次的地產(chǎn)市場拖向價格下浮購買減緩的走勢。第二：盡管剛性需求得到滿足，隨著經(jīng)濟的發(fā)展社會富裕人群比例將增大，高端住房需求也將擴大，占有優(yōu)勢資源（土地、產(chǎn)品、品牌資源為主）的高端地產(chǎn)項目將持續(xù)上浮并銷售步伐加快。市場均價高檔住宅豪宅中檔住宅經(jīng)濟適用住宅市場適用住宅政策頂級豪宅翰林居要達到的市場地位精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料13?我是誰??我在哪里??我要去那里?產(chǎn)品定位消費群定位項目價值體系分析項目總推廣定位營銷傳播目標營銷傳播戰(zhàn)略定位策略案名廣告總精神推廣姿態(tài)及風格階段性廣告語推廣節(jié)奏及戰(zhàn)術(shù)入市背景及分析?我如何到達?14營銷傳播目標?我要去那里?改變中國式的儒雅、安靜的視覺形象——打造有市場打擊力和厚重感的豪宅形象改變緊鄰學校電梯洋房的訴求——打造高端人群傳承家業(yè)培養(yǎng)接班人享受高尚生活改變對于產(chǎn)品設(shè)計理念的漠視——打造產(chǎn)品精神相關(guān)的統(tǒng)一氣質(zhì)樹立鄭東稀缺高端產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者的形象、市場跟隨者的價格突出性價比精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料15營銷傳播目標?我要去那里?競爭目標區(qū)域市場競爭對手數(shù)據(jù)分析溫哥華廣場中凱鉑宮聯(lián)盟新城綠城百合龍騰盛世德國印象鄭東新區(qū)回遷安置區(qū)住宅及行政單位定向社區(qū)本項目應(yīng)該占距哪個陣營?并以怎樣的戰(zhàn)略贏得競爭?第一陣營第二陣營第三陣營16營銷傳播目標?我要去那里?高度躋身鄭東新區(qū)一線開發(fā)陣營，均價突破7000元/平米競爭對比：同樣的產(chǎn)品競爭——溫哥華：特點，1、品牌包裝

2、高端大客戶資源營銷

3、土地價值及展示系統(tǒng)的奢侈品戰(zhàn)略

——聯(lián)盟新城：特點：1、客戶資源平臺

2、產(chǎn)品創(chuàng)新

3、品牌及團隊優(yōu)勢同樣的區(qū)域競爭——中凱鉑宮：特點：1、大客戶營銷

2、產(chǎn)品創(chuàng)新

3、特權(quán)營銷本項目應(yīng)該學習的方面精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料17營銷傳播戰(zhàn)術(shù)分析?我要去那里?如何進駐第一陣營高端項目的成功取決于三個必要層面：1、充分大客戶資源的整合和準確客戶的把握2、項目核心價值的充分認知3、體驗系統(tǒng)和展示空間的感染力和殺客能力如果我們9月份在市場情況不明朗，客戶基數(shù)和把握不足，現(xiàn)場無法達到足夠的殺傷力，品牌形象和項目價值沒有的到大范圍的市場認知，倉促開盤，無疑把自己避上絕路，我們預(yù)測其弊端有：1、市場觀望嚴重客戶數(shù)量少，給買方強大的侃價和猶豫空間2、不能一次性消化高端客戶，直接損失3、市場認知不足就倉促開盤，仍然無法解決后期提價和剩余產(chǎn)品銷售的銜接問題事倍功半。18營銷傳播定位?我要去那里?學·院·派1、學：區(qū)域價值——百年學府重地2、派：階層、氣派、派別、派場、圈子、形象3、院：將產(chǎn)品電梯多層的心理預(yù)期提高為院，突出大景觀和電梯帶來的高舒適度，以別墅的心里預(yù)期販賣項目。4、學院派：產(chǎn)品價值——現(xiàn)代簡歐風格建筑三段式學院派風格，打造百年學府重地厚重人文建筑5、以一種由歐洲城堡建筑和學院建筑風格形成流派為項目的分案名，將教師配套房和商品住宅做有效區(qū)分，緊扣中原消費者喜新厭舊、喜國外厭本土的特征，突出本身建筑風格的淵源，營造一種貴族、內(nèi)斂、厚重的豪宅氣質(zhì)。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料19

學院派，以高尚品質(zhì)的生活意識，卓越的品質(zhì)，實現(xiàn)繁華與知性的稀有交融，打造CBD內(nèi)學院區(qū)地標型綜合建筑樣本。學院派，坐享中央商務(wù)區(qū)地脈與學院區(qū)最和諧匯點，便捷連通農(nóng)業(yè)路、鄭開大道、CBD與老城市核心，以其稀缺的地緣價值、復(fù)合業(yè)態(tài)、高尚品質(zhì)，成為學院精神與城市理想的交融價值核心所在，并最終達到財富價值觀與學院精神的共贏價值演繹?我要去那里?精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料20百年基業(yè)贏人生打天下后坐天下的進取精神和人性光芒，改觀腐朽的奢華享受獻給事業(yè)與生活共贏的商務(wù)行政人士獻給注重基業(yè)傳承關(guān)注下一代的高端人群城市高尚人文地段、百年學府、建筑成就基業(yè)常青基業(yè)、根基SLOGN?我要去那里?21CBD僅有書香門第專署電梯疊院交代一期為定向開發(fā)，二期升級產(chǎn)品全面升級交代一期長時間未有銷售動作的市場猜疑，加強信心交代專署，提升稀缺度和唯一性營銷傳播口徑調(diào)整?我要去那里?22我們的戰(zhàn)術(shù)建議精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料23全面改變核心總精神：價格7500元總價100萬，我們的客層不可能僅鎖定所謂的高知階層而應(yīng)該鎖定于能夠支撐高價格的高端客層需求,改變單一的學院訴求改為對豪宅客層家族\基業(yè)\圈層\高尚生活的需求全面聚焦市場影響力：變少有所聞到路人皆知,滿足奢侈品營造精髓,多數(shù)人敬仰\極少數(shù)人擁有,潛策略是給足高端客層精神需求的滿足全面鎖定高端圈層營銷：變售樓部坐等客戶到瞄準大客戶，通過細分渠道事半功倍贏得競爭營銷傳播三大戰(zhàn)術(shù)?我要去那里?24營銷傳播戰(zhàn)術(shù)?我要去那里?三大戰(zhàn)術(shù)步驟給項目一個華麗的轉(zhuǎn)身價格預(yù)期升踞鄭東第一陣營精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料25營銷傳播戰(zhàn)術(shù)?我要去那里?第一戰(zhàn)術(shù)步驟，如何入世密境解密2008年8月28日——9月10日為什么一個上佳地段、上佳配套、上佳產(chǎn)品的上佳項目，在鄭東新區(qū)神秘的安靜了2年？是什么力量將3000多位社會頂級名流在等待了2年之后仍然對一個項目契而不舍？是什么背景上一個開發(fā)商放棄鄭東開發(fā)大潮的好機會而將一個項目雪藏了720個晝夜？我們的出場要早足氣氛，短時間讓項目成為焦點，正如奧運會點火儀式，我們要在這個冰河時期制造一個大大的包袱。26營銷傳播戰(zhàn)術(shù)?我要去那里?第二戰(zhàn)術(shù)步驟，如何爆發(fā)一代天驕2008年9月10日——10月10日在高容積率、高密度、高層集中爆發(fā)的年代，開闊靜謐的生活成為永遠不再的夢想！在都市村莊集中開發(fā)、城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)集中的年代，高品質(zhì)的居住成為一種不可能！鄭東新區(qū)還有么？多層還有么？電梯多層還有么？真正的豪宅還有么？鄭東CBD的偉大發(fā)現(xiàn)，書香門第專署電梯疊園多層，驕世面市。書香門第專署電梯疊院多層精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料27營銷傳播戰(zhàn)術(shù)?我要去那里?第三戰(zhàn)術(shù)步驟，核爆開盤現(xiàn)房、限房、羨房百年基業(yè)贏人生2008年10月10日——11月8日對前期客戶進行梳理；對產(chǎn)品核心價值的生活方式演義；對稀缺價值和高附加值的營造11月是我們有備而來，真正應(yīng)該爆發(fā)的時間。因為：市場觀望結(jié)束，逐步回暖，各市區(qū)高層入世，東區(qū)項目消化接近尾聲，項目價值得到認知，有效客戶積累達到預(yù)期。我們的口號是：現(xiàn)房、限房、羨房，限量推盤聚焦稀缺程度完成全面轉(zhuǎn)化。28營銷傳播戰(zhàn)術(shù)分解?我要去那里?建立品牌美譽建立區(qū)域認同建立品牌高度絕對的品牌高度絕對的項目高度絕對的圈子高度建立產(chǎn)品標桿建立項目品質(zhì)使命/目標策略/方向鄭東偉大發(fā)現(xiàn)密境解密最后人居密境、不可復(fù)制的超越手段/利益百年基業(yè)贏人生新豫商·你的接班人準備好了么新豫商家族教育俱樂部百年學府重地新貴生長基地現(xiàn)房限房開盤精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料29第一階段8月-9月?我要去那里?三大傳播手段

公關(guān)傳播四大傳播手段媒介傳播體驗傳播特效傳播階段關(guān)鍵詞：傳播30A、渠道傳播針對項目目標客層高端稀薄的特性，項目的營銷手段不能采取一般項目常規(guī)的媒介選擇，下面我們根據(jù)客層的閱讀習慣以及經(jīng)常到達的場所提出幾種特效營銷渠道。1、大眾媒體的信息到達憑借大眾媒體的覆蓋力，在市場廣泛認知中樹立項目卓越的品牌形象。使用報紙和戶外兩種方式。媒介選擇：經(jīng)濟觀察報2、航空雜志的信息到達由于目標客群長途出行的主要交通工具是飛機，并且在旅途中,航空雜志基本成為強迫性的閱讀刊物，信息傳達項目較佳。媒介選擇：南航\海航等3、一對一精確媒介——直郵對于客層稀薄的高端客戶，使用印刷精美的直郵宣傳冊，具有比較高的信息傳達精確度。4、高端場所POP展示系統(tǒng)第一階段8月-9月?我要去那里?精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料31B、細分傳播對于高端客群來說，圈層的口碑傳播十分具有有效性。能夠依據(jù)各個圈層的特點，利用他們共同的關(guān)注點聚攏他們，目的明確的傳達項目信息。1、根據(jù)客層經(jīng)濟屬性細分學院派河南“家族企業(yè)家”俱樂部，定期舉行奢侈品展示、經(jīng)濟論壇、理財論壇等高端公關(guān)活動，進行消費群體的目標到達。2、根據(jù)客層的社會屬性細分學院派新豫商高峰會談，以經(jīng)濟、休閑、生活狀態(tài)、企業(yè)經(jīng)營等角度對項目消化主要來源——私營業(yè)主進行信息的潛到達，提高準確度避免營銷費用的浪費。3、根據(jù)客層的年齡階層細分著名企業(yè)家人居形態(tài)調(diào)查，以產(chǎn)品為主要出發(fā)點，提出針對企業(yè)家和成功后生活的產(chǎn)品營造理念，突出“三區(qū)”的前瞻性配置。第一階段8月-9月?我要去那里?精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料32第一階段9月?我要去那里?于丹大師現(xiàn)場講壇學院派真龍開場緊貼奧運大國崛起之勢,”三人行必有我?guī)煛薄ⅰ拔幕闹袊宋牡暮勒薄霌P國學精神,吸引中原對于國學、家族傳承、文化之根的熱點關(guān)注，突出項目學院派、書香門第生活的特點，短時間引爆市場關(guān)注。時間：9月20日地點：項目售樓部媒體邀請：河南電視臺經(jīng)濟頻道、大河報、東方今報、商都網(wǎng)等c、公關(guān)傳播33

營銷中心+示范區(qū)+樣板房

營銷中心：改觀過于儒雅的氣氛，更加具有家族傳承、望族名門的豪宅特征。

示范區(qū)：景觀主題性和城市地標性沒有充分建立，通過基業(yè)常青門和“學院區(qū)”主題改進景觀示范區(qū)。

樣板房：樣板間的細節(jié)品質(zhì)營造，必須緊緊圍繞新的項目精神和主題，增強體驗客戶體驗感。體驗傳播第一階段8月-9月?我要去那里?精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料34動作一：圈子營銷高端項目的最大特點既是客層以群分，集體性購買和共同價值觀。使用“小團購特惠”“老帶新大升值”等營銷政策吸引和鼓勵集體購買形成。通過密集的社會資源整合運動，執(zhí)行“學院派黃金VIP增值計劃”銀行、停車場、商場、聯(lián)盟商家、娛樂場所的一卡通價值提升策略。動作二：渠道營銷分眾客層的直銷公關(guān)傳播，針對各個社會團體、經(jīng)濟組織、企事業(yè)單位、集團公司進行小范圍、高層次、多密度的論談、酒會、party等形式的小眾傳播。在國內(nèi)專業(yè)雜志、企業(yè)家雜志、經(jīng)濟類雜志、航空雜志等高端媒介進行分媒體形象宣傳。動作三：特效全員營銷“客戶老帶新08價值升值戰(zhàn)略”以強效的業(yè)務(wù)提成獎勵等刺激，拉動公司內(nèi)部、翰林居老客戶、鄭州高端項目銷售人員、金融機構(gòu)、代理機構(gòu)等資源進行價值回饋，促成特效全員營銷模式。（詳細執(zhí)行方案待定）第二階段10月?我要去那里?階段關(guān)鍵詞：蓄水35第三階段11月?我要去那里?現(xiàn)房、限房、羨房開盤階段關(guān)鍵詞：強銷