《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》論述題1.1.論述不同需求狀況下市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù).答：在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要針對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。〔1〕負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。?〕無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能夠提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)?！?〕潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一局部消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有禮的物品和效勞來(lái)滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求?！?〕下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求是下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改良產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)?！?〕不規(guī)那么需求。不規(guī)那么需求是指某些物品或效勞的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)、或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)那么需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或效勞的市場(chǎng)供給與需求在實(shí)踐上協(xié)調(diào)一致?！?〕充分需求。充分需求是指某種物品或效勞目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。〞在充分需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過(guò)降低本錢來(lái)保持合理價(jià)格，并鼓勵(lì)推銷人員和中間商大力推銷，千方百計(jì)維持目前的需求水平。〔7〕過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或效勞的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿提供的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少效勞和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或效勞需求不大的市場(chǎng)的需求水平?！?〕有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或效勞的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或效勞的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供給等。2.1．試論多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施的必要性。答：多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益?！?〕多元化增長(zhǎng)的主要方式：①同。。多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如，汽車制造廠增加拖拉機(jī)生產(chǎn)。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的根本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。②水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開(kāi)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。例如，原來(lái)生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥工程。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的根本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。③集團(tuán)多元化，即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。也就是說(shuō)，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或效勞工程開(kāi)展。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?！?〕運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)：運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營(yíng)工程的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力：具有足夠的資金支持，具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)等。顯然，并不是所有具備一定規(guī)模的企業(yè)都有上述優(yōu)勢(shì)。假設(shè)企業(yè)運(yùn)用多元化開(kāi)展戰(zhàn)略條件還不成熟，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打。具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，也不可盲目追求經(jīng)營(yíng)范圍的全面與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的龐大。規(guī)模和收益的關(guān)系既對(duì)立又統(tǒng)一。沒(méi)有規(guī)模固然沒(méi)有好的收益，但也不是規(guī)模越大，收益也就一定越大。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，收益的變化一般有三個(gè)階段：①規(guī)模擴(kuò)大，收益增加，收益增加的幅度大于規(guī)模擴(kuò)大的幅度，這是規(guī)模收益遞增的階段；②收益增加的幅度與規(guī)模擴(kuò)大的幅度相等，這是一個(gè)短暫的過(guò)渡階段；③收益增加的幅度小于規(guī)模擴(kuò)大的幅度，甚至收益絕對(duì)減少，這是規(guī)模收益遞減階段。因此，盲目追求規(guī)模是不可取的。〔3〕企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的必要性：①原有產(chǎn)品或效勞需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性。雖然企業(yè)可以在一定范圍內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)需求，但某一產(chǎn)品或效勞的市場(chǎng)需求容量總是有限的，這是企業(yè)無(wú)法抗拒和改變的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)展到一定階段，企業(yè)也難以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。因?yàn)榻?jīng)過(guò)前期弱肉強(qiáng)食的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰，競(jìng)爭(zhēng)的獲勝者勢(shì)均力敵，在市場(chǎng)上各占一方，這種鼎立的格局在一定時(shí)間內(nèi)是不易改變的，任何一方擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模的企圖都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的還擊。強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng)，勢(shì)必兩敗俱傷。因此，寡頭們往往能達(dá)成妥協(xié)與默契，維持各自相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)規(guī)模。此外，政府對(duì)壟斷傾向的干預(yù)也使企業(yè)在原有產(chǎn)品或效勞工程上的壟斷性擴(kuò)展難以實(shí)現(xiàn)。②外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性。隨著時(shí)代的變遷、科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展、社會(huì)思潮的變化，新的市場(chǎng)需求不斷出現(xiàn)，這就為企業(yè)向其他產(chǎn)品或效勞方向開(kāi)展提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。適應(yīng)外界環(huán)境變化，是企業(yè)開(kāi)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。既然原有產(chǎn)品或效勞的市場(chǎng)需求是有限的，原有產(chǎn)品或效勞的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是沒(méi)有開(kāi)展前途的，那么增加新的產(chǎn)品或效勞工程以滿足尚未被滿足的市場(chǎng)需求，才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的方向。③單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的平安性。任何產(chǎn)品或效勞的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)既有高潮也有低潮。當(dāng)處于低潮時(shí)，單一經(jīng)營(yíng)企業(yè)難以渡過(guò)難關(guān)，多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)那么可以利用不同產(chǎn)品或效勞上下潮的時(shí)間差，以豐補(bǔ)欠，抗御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從產(chǎn)品生命周期看，固守某種產(chǎn)品的單一經(jīng)營(yíng)，當(dāng)產(chǎn)品生命周期接近衰退期時(shí)，企業(yè)的生命周期也就到了終點(diǎn)。多種經(jīng)營(yíng)那么可以利用不同產(chǎn)品生命周期的時(shí)間差與空間差，防止企業(yè)生命隨產(chǎn)品生命的完結(jié)而完結(jié)，使企業(yè)生命得以延續(xù)。3.1．試述市場(chǎng)調(diào)查研究的主要步驟和特點(diǎn)。答：在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)查研究是搜集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒介、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個(gè)調(diào)查研究過(guò)程由四個(gè)主要步驟組成，即確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)?！?〕確定研究目的。研究目的可能是進(jìn)一步了解市場(chǎng)，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際設(shè)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見(jiàn)解。確定研究目的可以使問(wèn)題進(jìn)一步簡(jiǎn)化?！?〕制定研究戰(zhàn)略。為實(shí)現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的，研究人員還必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣方案。這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。①調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)，這三種方法各有其特點(diǎn)。訪問(wèn)可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。郵寄問(wèn)卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問(wèn)或?qū)υL問(wèn)人員抱有偏見(jiàn)的對(duì)象時(shí)，郵寄問(wèn)卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。人員訪問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，可以揮出許多問(wèn)題，并且還可以察顏觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法要花費(fèi)很高的本錢，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。②研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。③抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取局部進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體的一種調(diào)查方法。根據(jù)抽取樣本單位的方式不同，抽樣調(diào)查大致可分為兩類：一類是概率抽樣，或稱隨機(jī)抽樣；另一類是非概率抽樣。抽樣方式隨研究目的不同而有所不同，探索性研究?jī)H用非概率抽樣程序就可以了，但是，為了對(duì)總體進(jìn)行正確的定量估計(jì)，必須使用隨機(jī)抽樣，使總體中的每一成員被抽中的時(shí)機(jī)均等，并使總體中的次數(shù)分布與樣本分布相適應(yīng)?！?〕收集數(shù)據(jù)。在確定了研究戰(zhàn)略之后，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員必須進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)查、收集工作。在這一階段所花費(fèi)的本錢最高，可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤也最多。市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員在開(kāi)展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。可靠性與測(cè)定的隨機(jī)誤差有關(guān)，隨機(jī)誤差越小，可靠性越大?？煽啃躁P(guān)系到數(shù)據(jù)的首尾一致性。而有效性那么與實(shí)際測(cè)定程度有關(guān)，它關(guān)系到系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差兩個(gè)方面。〔4〕分析數(shù)據(jù)。這是調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，即從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的數(shù)據(jù)，來(lái)證實(shí)研究的結(jié)果。分析數(shù)據(jù)是指對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交又分析及其他統(tǒng)計(jì)分析，并提出研究報(bào)告的工作過(guò)程。報(bào)告的開(kāi)始局部要有摘要，把主要地發(fā)現(xiàn)和建議寫(xiě)出來(lái)，而將詳細(xì)的技術(shù)性問(wèn)題留在報(bào)告正文內(nèi)，待管理人員有時(shí)間或有興趣時(shí)再仔細(xì)閱讀。4.1.企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？答：進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：〔1〕消費(fèi)者收入的變化。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)置力來(lái)自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)置力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要的因素。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要區(qū)別可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收人以及貨幣收入和實(shí)際收入等細(xì)分工程。另外不僅要分析研究消費(fèi)者的平均收入，而且要分析研究各個(gè)階層的消費(fèi)者收入、不同地區(qū)的收入水平和工資增長(zhǎng)率等因素。〔2〕消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。對(duì)這一問(wèn)題研究最著名的應(yīng)屬“恩格爾定律〞。目前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)恩格爾定律的表述為：①隨著家庭收入的增長(zhǎng)，用于購(gòu)置食品的支出占家庭收入的比重〔格爾系數(shù)〕會(huì)降低；②隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出〔如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育〕和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。另外，消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受家庭生命周期的階段和消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)的影響?！?〕消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)還應(yīng)該看到，社會(huì)購(gòu)置力、消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的影響，而且直接受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的影響。儲(chǔ)蓄來(lái)源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。但是，在一定時(shí)期內(nèi)儲(chǔ)蓄的多少將影響消費(fèi)者的購(gòu)置力和消費(fèi)支出。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，購(gòu)置力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，購(gòu)置力和消費(fèi)支出便增加。此外消費(fèi)者信貸的數(shù)量及支出方式也是影響消費(fèi)者支出的重要因素。5.1.試述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的差異。答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)置單位性質(zhì)、決策類型與決策過(guò)程及其他各方面與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯的差異?！?〕與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)置者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，購(gòu)置者是消費(fèi)者個(gè)人或家庭，購(gòu)置者必然為數(shù)眾多，規(guī)模很小。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，購(gòu)置者絕大多數(shù)都是企業(yè)單位，其數(shù)目必然比消費(fèi)者市場(chǎng)少得多，其規(guī)模也必然大得多。而且，由于資本和生產(chǎn)集中，許多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)都由少數(shù)幾家或一家大公司的買主所壟斷?！?〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)置者往往集中在少數(shù)地區(qū)?！?〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。這就是說(shuō)，產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引申出來(lái)的。〔4〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和效勞的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求尤其在短期內(nèi)缺乏彈性，因?yàn)樯a(chǎn)者不能在短期內(nèi)使其生產(chǎn)方法有很大變化。此外，如果原材料的價(jià)值很小，而且這種原材料本錢在制成品的整個(gè)本錢中所占比重很小，那么，這種原材料的需求也缺乏彈性?！?〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和效勞的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，工廠設(shè)備等資本貨物的行情波動(dòng)會(huì)加速原料的行情波動(dòng)。〔6〕專業(yè)人員購(gòu)置。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常都雇用經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的、內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購(gòu)工作。企業(yè)采購(gòu)主要設(shè)備的工作較復(fù)雜，參與決策的人員也比消費(fèi)者市場(chǎng)多，決策過(guò)程更為標(biāo)準(zhǔn)，通常由假設(shè)干技術(shù)專家和最高管理層組成的采購(gòu)委員會(huì)指導(dǎo)采購(gòu)工作。〔7〕直接購(gòu)置。產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者往往向生產(chǎn)者直接采購(gòu)所需產(chǎn)業(yè)用品〔特別是那些單價(jià)高、有高度技術(shù)性的機(jī)器設(shè)備而不通過(guò)中間商采購(gòu)。〔8〕互惠。產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者往往這樣選擇供給商：“如果你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。〞這種習(xí)慣的做法叫互惠。互惠有時(shí)表現(xiàn)為三角形式多角形。〔9〕產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。機(jī)器設(shè)備。車輛、飛機(jī)等產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高，通常用戶需要融資才能購(gòu)置，而且技術(shù)設(shè)備更新快，因此，企業(yè)所需要的機(jī)器設(shè)備等逐漸大局部不采取完全購(gòu)置方式，而且通過(guò)租賃方式取得。6.1.論述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略。答：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略?！?〕確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象·戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)，對(duì)不同的對(duì)象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者可在以下三種情況中進(jìn)行選擇：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。這種進(jìn)攻是風(fēng)險(xiǎn)很大的，然而也是吸引力很大的。挑戰(zhàn)者須仔細(xì)調(diào)查研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點(diǎn)，找到主導(dǎo)者的弱點(diǎn)，作為自己進(jìn)攻的目標(biāo)。攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。挑戰(zhàn)者對(duì)一些與自己勢(shì)均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營(yíng)不善而發(fā)生虧損者作為進(jìn)攻對(duì)象，設(shè)法奪取它們的市場(chǎng)陣地。攻擊地方性小企業(yè)。對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善、財(cái)務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些小企業(yè)本身?！?〕選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻：就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。側(cè)翼進(jìn)攻：就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西〞的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)翼或反面。側(cè)翼進(jìn)攻是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式，比正面進(jìn)攻有更多的成功時(shí)機(jī)。包圍進(jìn)攻：是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信借助圍堵方案足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。迂回進(jìn)攻：是一種最簡(jiǎn)潔的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。游擊進(jìn)攻：是主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。上述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略是多樣的，一個(gè)挑戰(zhàn)者不可能同時(shí)運(yùn)用所有的這些戰(zhàn)略，但也很難單靠某一種戰(zhàn)略取得成功。通常是設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略組合即整體戰(zhàn)略，借以改善自己的市場(chǎng)地位。7.1．試論消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。答：市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人心變量、心理變量和行為變量這四類。〔1〕地理細(xì)分。所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量〔包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)取硜?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反響?！?〕人口細(xì)分。所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量〔包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等〕來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。人口變量很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量。這是因?yàn)槿恕Ｗ兞勘绕渌兞扛菀诇y(cè)量。消費(fèi)者的欲望和需要，不僅受人口變量影響，同時(shí)還受其他變量特別是心理變量的影響，所以人口細(xì)分不完全可靠。〔3〕心理細(xì)分。所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)置行為，不僅受人口變量影響，而且受心理變量影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階級(jí)、職業(yè)的人們可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消費(fèi)者對(duì)商品各有不同的需要；一個(gè)消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，就會(huì)產(chǎn)生新的需要。這就是說(shuō)，生活方式是影響消費(fèi)者的欲望和需要的一個(gè)重要因素。另外，企業(yè)還按照消費(fèi)者的不同的個(gè)性來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。這些企業(yè)通過(guò)廣告宣傳，試圖賦予其產(chǎn)品以與某些消費(fèi)者的個(gè)性相似的品牌個(gè)性，樹(shù)立品牌形象?！?〕行為細(xì)分。所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)置或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌〔或商店〕的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多企業(yè)往往通過(guò)時(shí)機(jī)細(xì)分，試圖擴(kuò)大消費(fèi)者使用本企業(yè)的產(chǎn)品的范圍。消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)置動(dòng)機(jī)，追求不同的利益，所以購(gòu)置不同的產(chǎn)品和品牌。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略。此外，企業(yè)還可按照使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。8.1．論述新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理的主要內(nèi)容。答：新產(chǎn)品擴(kuò)散管理過(guò)程是指企業(yè)通過(guò)采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程符合既定營(yíng)銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)。企業(yè)之所以能對(duì)擴(kuò)散過(guò)程進(jìn)行管理，是因?yàn)閿U(kuò)散過(guò)程除受到外部不可控制因素《如競(jìng)爭(zhēng)者行為。消費(fèi)者行為、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嗲〕的影響外，還要受到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)〔如產(chǎn)品質(zhì)量、人員銷售、廣告水平、價(jià)格策略等〕的制約。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：〔1〕導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；〔2〕成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)；〔3〕成熟期產(chǎn)品滲透最大化；〔4〕盡可能維持一定水平的銷售額。然而，新產(chǎn)品擴(kuò)散的實(shí)際過(guò)程卻不是這樣。根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線，典型的產(chǎn)品擴(kuò)散模式通常是導(dǎo)入期銷售額增長(zhǎng)緩慢，成長(zhǎng)期的增長(zhǎng)率也較低，而且，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期一段不長(zhǎng)的時(shí)間后，銷售額就開(kāi)始下降。為了使產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程到達(dá)其管理目標(biāo)，就要求企業(yè)營(yíng)銷管理部門(mén)采取如下一些措施和策略：〔1〕實(shí)現(xiàn)迅速起飛，需要：①派出銷售隊(duì)伍，主動(dòng)加強(qiáng)推銷；②開(kāi)展廣告攻勢(shì)，使目標(biāo)市場(chǎng)很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；③開(kāi)展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品。〔2〕實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，需要：①保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；②繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，影響后期采用者；③推銷人員向中間商提供各種支持；④創(chuàng)造性地運(yùn)用促銷手段使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)置?！?〕實(shí)現(xiàn)滲透最大化，需要：①繼續(xù)采用快速增長(zhǎng)的各種策略；②更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要?！?〕要想長(zhǎng)時(shí)間維持一定水平的銷售額，需要：①使處于衰退期產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場(chǎng)需要；②擴(kuò)展分銷渠道；③加強(qiáng)廣告推銷。8.2．試述意見(jiàn)領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。答：擴(kuò)散過(guò)程就是創(chuàng)新產(chǎn)品不斷地被更多消費(fèi)者所采用的過(guò)程。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，它總是希望產(chǎn)品擴(kuò)散越快越好，硝費(fèi)者接受的越快越好。因此，縮短產(chǎn)品到采用新產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間就成為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)之一。在新產(chǎn)品擴(kuò)散的過(guò)程中，有關(guān)信息和影響從營(yíng)銷人員傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，并不是經(jīng)過(guò)一級(jí)，而是經(jīng)過(guò)兩級(jí)。新產(chǎn)品常常是從宣傳媒體傳遞到意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后再?gòu)囊庖?jiàn)領(lǐng)袖流向追隨者，追隨者受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)宣傳媒體的影響。這也就是所謂的兩級(jí)流動(dòng)模型。在這里，宣傳媒體是主要的信息源，追隨者是信息受眾，而意見(jiàn)領(lǐng)袖那么對(duì)信息受眾接受信息有著重要作用，他們依靠自身的威信和所處的位置加速了信息的流動(dòng)。在新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有以下作用：〔1〕告知他人〔追隨者〕有關(guān)新產(chǎn)品的信息；〔2〕提供建議以減輕別人的購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)；〔3〕向購(gòu)置者提供積極的反響或證實(shí)其決策。所以，意見(jiàn)領(lǐng)袖是一個(gè)告知者、說(shuō)服者和證實(shí)者。不過(guò)，意見(jiàn)領(lǐng)袖只是一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)袖，他們僅僅在這一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域施加自身的影響，離開(kāi)這些領(lǐng)域，他們就不再是領(lǐng)袖，也就沒(méi)有影響了。每一個(gè)社會(huì)基層都有意見(jiàn)領(lǐng)袖。大多數(shù)情況下，信息是在每一個(gè)階層內(nèi)水平流動(dòng)而不是在階層之間垂直流動(dòng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖同其追隨者有著顯著不同的特征：〔1〕意見(jiàn)領(lǐng)袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中向商聯(lián)系緊密；〔2〕意見(jiàn)領(lǐng)袖容易被接觸，并有時(shí)機(jī)、有能力影響他人；〔3〕具有略高于其追隨者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位“，但不能高出太多，否那么，二者就難以溝通；〔4〕樂(lè)于創(chuàng)新，尤其當(dāng)整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)革新時(shí)。9.1．論述產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要內(nèi)容。答：當(dāng)產(chǎn)品只是某一個(gè)產(chǎn)品組合中的一局部時(shí)，企業(yè)就需要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。因?yàn)楦鞣N產(chǎn)品之間存在需求和本錢的相互關(guān)系，而且會(huì)帶來(lái)不同程度的競(jìng)爭(zhēng)，所以定價(jià)十分困難?！?〕產(chǎn)品線定價(jià)。企業(yè)通常開(kāi)發(fā)出來(lái)的是產(chǎn)品線〔即產(chǎn)品大類〕，而不是某個(gè)單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和本錢的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，應(yīng)采取產(chǎn)品線定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，．它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格?！?〕選擇產(chǎn)品定價(jià)。許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品和特征。企業(yè)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行選擇產(chǎn)品定價(jià)?！?〕補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)。有些企業(yè)需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品，如剃須刀和膠卷。生產(chǎn)主要產(chǎn)品的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，同時(shí)對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的和成。但是，如果補(bǔ)充產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高，就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)?！?〕分部定價(jià)。效勞性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。例如，用戶每月都要支付一筆最少的使用費(fèi)，如果使用次數(shù)超過(guò)規(guī)定還要再交費(fèi)。效勞性公司面臨著和補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)同樣的問(wèn)題，即應(yīng)收多少根本效勞費(fèi)和可變使用費(fèi)。〔5〕副產(chǎn)品定價(jià)。在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價(jià)值很低且處理費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響到主產(chǎn)品的定價(jià)。企業(yè)確定的價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品對(duì)某一顧客群體有價(jià)值，就應(yīng)該按其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品如果能帶來(lái)收入，將有助于公司在迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)確定較低的價(jià)格。〔6〕產(chǎn)品系列定價(jià)。企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，如化裝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動(dòng)方案。這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)置其中每一個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用總和。但是，有時(shí)候有些顧客不需要整個(gè)產(chǎn)品系列。這時(shí)，顧客要求將產(chǎn)品拆開(kāi)。在這種情況下，如果企業(yè)節(jié)約的本錢大于向顧客提供其所需要商品的價(jià)格損失，那么公司的利潤(rùn)會(huì)上升。10.1．論述供給鏈管理的涵義及特征。答：在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊下，供給鏈管理〔SupplyChainManagement，簡(jiǎn)稱SCM〕已經(jīng)咸為一種先進(jìn)的管理模式，并咸為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。SCM提供了集咸和管理企業(yè)之間功能和資源的機(jī)遇，是一種新的面向整個(gè)業(yè)務(wù)流程的經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)模式和供給鏈成員之間的聯(lián)系方式。SCM實(shí)質(zhì)上是一種從渠道管制角度形成的概念模式。我們可以將SCM理解成：在一個(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供給商通過(guò)生產(chǎn)制造商與分銷商到最終用戶物流流動(dòng)過(guò)程管理的體系。通過(guò)利用直接戰(zhàn)略供給商的能力和技術(shù)，尤其是供給商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的早期參與，已經(jīng)成為提高生產(chǎn)制造商效率和競(jìng)爭(zhēng)力的新的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)。供給鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供給商、制造商、分銷商、零售商、直到。最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它是一個(gè)范圍更廣的企業(yè)結(jié)構(gòu)模式，包含所有加盟的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，從原材料的供給開(kāi)始，經(jīng)過(guò)鏈中不同企業(yè)的制造加工、組裝、分銷等過(guò)程直到最終用戶。它不僅是一條連接供給商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供給鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程而增加了價(jià)值，給相關(guān)企業(yè)都帶來(lái)了收益。供給鏈主要有以下特征：〔1〕復(fù)雜性。因?yàn)楣┙o鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成的跨度〔層次〕不同，供給鏈往往有多個(gè)、多類型甚至是多國(guó)企業(yè)構(gòu)成，所以供給鏈結(jié)構(gòu)模式比一般單個(gè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)模式更為復(fù)雜；〔2〕動(dòng)態(tài)性。供給鏈管理困企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的需要，其中節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)地更新，這就使得供給鏈具有明顯的動(dòng)態(tài)性；〔3〕面向用戶需求。供給鏈的形成、存在、重構(gòu)，都是基于一定的市場(chǎng)需求而發(fā)生，并且在供給鏈的運(yùn)作過(guò)程中，用戶的需求拉動(dòng)是供給鏈中信息流、產(chǎn)品〔或效勞〕流、資金流運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)源；〔4〕交叉性。節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以是這個(gè)供給鏈的成員，同時(shí)又是另一個(gè)供給鏈的成員，眾多的供給鏈形成交叉結(jié)構(gòu)，增加了協(xié)調(diào)管理的難度。11.1．論述人員推銷的涵義、形式和特點(diǎn)。答：所謂人員推銷是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)置者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品二促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。不難看出，人員銷售是銷售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)置者購(gòu)置某種商品或勞務(wù)的過(guò)程。企業(yè)可以采取多種形式開(kāi)展人員推銷：〔1〕可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售人員來(lái)推銷產(chǎn)品。推銷隊(duì)伍又可以分為兩類：一類是內(nèi)部推銷人員；另一類是外勤推銷人員?！?〕可以使用合同銷售人頁(yè)，如制造商的代理商、銷售代理商。經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金。人員推銷具有廣告和宣傳等其他促銷形式所無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì)或優(yōu)點(diǎn)。這包括：〔1〕人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼?！?〕人員推銷具有較大的靈活性。銷售人員在訪問(wèn)推銷的過(guò)程中可以親眼觀察到顧客對(duì)推銷陳述和推銷方法的反響，并揣摩其購(gòu)置心理變化過(guò)程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改良推銷陳述和推銷方法，以適應(yīng)每個(gè)顧客的需要，最終促成交易的完成?！?〕人負(fù)推銷與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。廣告所面對(duì)的群眾范圍十分廣泛，其中有些根本不可能變成企業(yè)的顧客，所以，企業(yè)做廣告所花的錢，有一局部是白花的。然而，銷售人員總是帶有一定的傾向性訪問(wèn)顧客，目標(biāo)較為明確，往往可以直達(dá)顧客，因而，消耗無(wú)效勞動(dòng)較少?！?〕人員推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。一般地，如果顧客確實(shí)存在對(duì)所推銷商品的需要，那么，銷售人員運(yùn)用推銷藝術(shù)肯定能使交易達(dá)成?！?〕人員推銷有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。推銷人員承當(dāng)了“信息員〞和“參謀〞的雙重角色。〔6〕人員推銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。12.1．試述消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)各部門(mén)應(yīng)具有的意識(shí)。答：消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)的各部門(mén)應(yīng)具有如下意識(shí)：〔1〕研究開(kāi)發(fā)部門(mén)：①請(qǐng)消費(fèi)者開(kāi)會(huì)并傾聽(tīng)意見(jiàn)；②在每一個(gè)新工程的研究開(kāi)發(fā)期間，歡送市場(chǎng)營(yíng)銷部rl、制造部rl和其他部fi提出中肯的意見(jiàn)；③視競(jìng)爭(zhēng)者為“超越基點(diǎn)〞，以尋求更好的產(chǎn)品；④在工程進(jìn)行中傾聽(tīng)并采納消費(fèi)者的反響意見(jiàn)；⑤在市場(chǎng)反響的根底上，不斷完善和改良產(chǎn)品?！?〕采購(gòu)部門(mén)：①主動(dòng)尋找最好的供貨商；②與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系；③在價(jià)格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間首選高質(zhì)量?！?〕生產(chǎn)部門(mén)：①邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)工廠進(jìn)行參現(xiàn)；②指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用企業(yè)產(chǎn)品；③為滿足已承諾的訂單寧愿超時(shí)工作；④不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)本錢的方法；⑤不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無(wú)質(zhì)量缺陷?！?〕市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)：①研究每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，努力提供更為友善的效勞，致力于獲得長(zhǎng)期潛在市場(chǎng)利潤(rùn)；②經(jīng)常收集和評(píng)估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良和效勞的信息，以便更好地滿足消費(fèi)者需要；③積極影響企業(yè)所有部門(mén)的雇員，使他們?cè)谒枷肷虾蛯?shí)踐中都已消費(fèi)者為中心。〔5〕銷售部門(mén)：①了解消費(fèi)者，努力給消費(fèi)者提供“最適宜的產(chǎn)品和效勞〞；②只許下自己確實(shí)能做到的承諾；③主動(dòng)將消費(fèi)者意見(jiàn)反響給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改良的部門(mén)；④盡量為每一位消費(fèi)者效勞更長(zhǎng)的時(shí)間?！?〕后勤部門(mén)：①建立提供效勞的高標(biāo)準(zhǔn)，并長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn)；②運(yùn)作一個(gè)富有知識(shí)且友善的消費(fèi)者效勞部門(mén)，負(fù)責(zé)答復(fù)消費(fèi)者的問(wèn)題，處理顧客的抱怨，滿腔熱忱地解決問(wèn)題。〔7〕會(huì)計(jì)部門(mén)：①定期提供產(chǎn)品市場(chǎng)、地理區(qū)域的盈利能力報(bào)告；②隨時(shí)備有不同發(fā)票，以滿足消費(fèi)者需要；③禮貌而迅速地答復(fù)消費(fèi)者所提出的各種咨詢問(wèn)題?！?〕財(cái)務(wù)部們：①理解并支持市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出，以支持市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷方案；②根據(jù)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況制定不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；③在消費(fèi)者信用程度上很快做出決定?！?〕公關(guān)部門(mén)：①宣傳有利于企業(yè)的消息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳播；②充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者和公眾，并不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)踐。〔10〕其他與消費(fèi)者接觸的個(gè)人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴并很負(fù)責(zé)任。13.1.論述效率控制的方法和目的。答：效率控制的主要方法有：〔1〕銷售人員效率控制。企業(yè)進(jìn)行銷售人員效率控制，各地區(qū)的銷售經(jīng)理需要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo)，包括：每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問(wèn)次數(shù)；每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間；每次銷售訪問(wèn)的平均收益；每次銷售訪問(wèn)的平均本錢；每次銷售訪問(wèn)的招待本錢；每100次銷售訪問(wèn)而訂購(gòu)的百分比；每期間的新顧客數(shù)；每期間喪失的顧客數(shù)；銷售本錢對(duì)總銷售額的百分比?！?〕廣告效率控制。企業(yè)進(jìn)行廣告效率控制，應(yīng)至少做好如下統(tǒng)計(jì)：每一種媒體類型、每一個(gè)媒體俱接觸每1000名購(gòu)置者所花貴的廣告本錢；顧客對(duì)每一個(gè)媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)；廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量；受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù)。企業(yè)高層管理者可以采取假設(shè)干步驟來(lái)改良廣告效率，包括進(jìn)行更加有效的產(chǎn)品定位、確定廣告目標(biāo)、利用計(jì)算機(jī)來(lái)指導(dǎo)廣告媒體的選擇、尋找較佳的媒體以及進(jìn)行廣告后效果測(cè)定等?！?〕促銷效率控制。為了改善銷售促進(jìn)的效率，企業(yè)還需進(jìn)行促銷效率控制。為此，管理層應(yīng)該對(duì)每一次銷售促進(jìn)的本錢和銷售的影響作記錄，并注意做好如下統(tǒng)計(jì)：由于優(yōu)惠而銷售的百分比；每一項(xiàng)銷售額的陳列本錢；贈(zèng)卷收回的百分比；因示范而引起詢問(wèn)的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)現(xiàn)察不同的銷售促進(jìn)手段的效果，并使用最有效的促銷手段。〔4〕分銷效率控制。分銷效率控制主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改良，以到達(dá)最正確配置并尋找最正確運(yùn)輸方式。效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須注視假設(shè)干關(guān)鍵比率。這些比率說(shuō)明上述市場(chǎng)營(yíng)銷職能執(zhí)行的有效性，顯示出應(yīng)該如何采取措施以改良執(zhí)行情況。14.1．試述羅爾斯的社會(huì)公正理論的主要內(nèi)容及其對(duì)營(yíng)銷道德建設(shè)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。答：羅爾斯的社會(huì)公正理論試圖從一種被稱作“起始位置〞的狀態(tài)出發(fā)，來(lái)試圖構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)。起始位置是指具體到一個(gè)社會(huì)，社會(huì)中的每個(gè)人并不知道自己是扮演富翁還是貧民的角色時(shí)，才能對(duì)社會(huì)成員的權(quán)利與義務(wù)做出一種合理安排。這一種合理安排應(yīng)遵循兩條根本原那么，即自由原那么和差異原那么；自由原那么是指在保持社會(huì)和諧、穩(wěn)定的條件下，最大限度地使人們行使同樣的權(quán)利，盡可能地讓每一位成員享受更多的自由。差異原那么是對(duì)自由原那么的一種修正和補(bǔ)充，他要求任何社會(huì)的制度安排一方面應(yīng)普遍適合社會(huì)每一位成員；另一方面又要使社會(huì)底層的人們獲得最大的利益，不應(yīng)出現(xiàn)強(qiáng)者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。社會(huì)公正理論對(duì)營(yíng)銷道德建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。公正原那么強(qiáng)調(diào)了人的權(quán)利與責(zé)任，任何一個(gè)消費(fèi)者都有權(quán)選擇平安、可靠的產(chǎn)品和相應(yīng)的效勞，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)充分尊重和維護(hù)消費(fèi)者的這些權(quán)利。差異原那么要求樹(shù)立道德公正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，重視處于弱者地