第9章物流定價戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)重點物流效力的價錢構(gòu)成及其原理物流效力定價的影響要素物流效力的定價方法物流效力的定價方式及其戰(zhàn)略物流市場營銷學(xué)〔第二版〕[1/22/20241【引例】中遠集裝箱運輸公司的價錢戰(zhàn)略集裝箱運輸產(chǎn)品的需求是一種派生需求，而且是有彈性的。由于目前市場競爭猛烈，加上運輸本錢構(gòu)成工程多，難以準確計算，并且整個行業(yè)有工會組織戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)作為根底，所以中遠集裝箱運輸公司實行的是隨行就市的定價方法。對于不同的市場，實行不同的運價定位，采取不同的價錢戰(zhàn)略。普通而言，客戶不同，運價不同，對已簽約的大客戶實行優(yōu)惠運價；季節(jié)不同，運價不同，對于未簽約的客戶，實行淡季低運價，旺季高運價。

1/22/20242InstituteofLogistics&supplychain9.1價錢及定價原理⒈物流效力價錢的內(nèi)涵物流效力是物流企業(yè)為客戶的物流需求提供的一切物流活動，是以貨主的委托為根底，進展獨立的物流業(yè)務(wù)作業(yè)，普通以為是一種無形產(chǎn)品。從效力營銷實際分析，物流效力是附帶一定設(shè)備、設(shè)備功能的效力，既具有非實體性、無形性“軟件〞性質(zhì)，也具有所運用的設(shè)備、設(shè)備和技術(shù)等“硬件〞要求。物流效力需求在數(shù)量及質(zhì)量上都使貨主稱心。在數(shù)量上滿足貨主的需求主要表現(xiàn)為適量性、多批次、廣泛性〔場所分散〕；在質(zhì)量上滿足貨主的需求主要表現(xiàn)為平安、準確、迅速、經(jīng)濟等。9.1.1物流效力價錢1/22/20243InstituteofLogistics&supplychain快速鏈接9-1物流效力價錢的認識物流效力是無形的，既不能儲存也不能被調(diào)撥，只能滿足一時一地發(fā)生的某種效力需求。物流企業(yè)效力產(chǎn)品的消費過程也是其產(chǎn)品的消費過程。物流效力價錢是指物流企業(yè)按照貨主的要求對特定的貨物提供物流效力的勞動的價錢。它包括進展備貨效力價錢；保證顧客所期望的商品數(shù)量與種類等正確的效力價錢、保送效力價錢；保證在顧客所期望的時間內(nèi)準時傳送商品的效力價錢和質(zhì)量保證效力價錢；保證顧客所期望的商質(zhì)量量效力價錢。1/22/20244InstituteofLogistics&supplychain⒉物流效力價錢的特點134物流效力的價錢是一種勞務(wù)價錢。25物流效力價錢是商品銷售價錢的組成部分。物流效力價錢表達消費者預(yù)期價值。物流效力價錢具有按不同的效力時間或過程而有所區(qū)別的特點。物流效力價錢具有比較復(fù)雜的比價關(guān)系。1/22/20245InstituteofLogistics&supplychain9.1.2物流價錢的構(gòu)成機理1．物流效力需求實際物流〔有效〕需求是指消費者在某一特定時期內(nèi)和一定市場上，按某一價錢情愿并且可以購買的某種物流效力的數(shù)量。通常來說，物流效力和其他大多數(shù)產(chǎn)品一樣存在以下規(guī)律：在其他條件不變的情況下，物流效力價錢同消費者對該物流效力的需求數(shù)量是呈反比關(guān)系的，即我們通常所講的產(chǎn)品的價錢越廉價，買的人越多；產(chǎn)品的價錢越貴，買的人越少。圖9-1闡明了物流效力需求量與價錢的關(guān)系。圖中P為價錢，QD為需求量。從圖上可以看出，假設(shè)物流企業(yè)的效力價錢從P1提高到P2，物流效力需求數(shù)量會減少，反之，假設(shè)企業(yè)物流效力價錢從P1降低到P3，物流效力需求效力數(shù)量會添加。1/22/20246InstituteofLogistics&supplychain價錢〔P〕P2P1P3QD2QD1QD3需求量〔QD〕D圖9-1某物流企業(yè)效力的需求曲線D1/22/20247InstituteofLogistics&supplychain2．物流效力供應(yīng)實際物流供應(yīng)是指物流企業(yè)在一定市場上和某一特定時期內(nèi)，與某一價錢相對應(yīng)，情愿并且可以供應(yīng)的物流效力數(shù)量。同需求類似，物流效力的價錢同該物流效力的供應(yīng)之間成正比關(guān)系。即物流效力價錢越高，企業(yè)越情愿提供更多數(shù)量的物流效力；反之，企業(yè)物流效力的供應(yīng)量會減少。圖9-2闡明了物流效力供應(yīng)量與物流效力價錢的關(guān)系。圖中P為價錢，QS代表供應(yīng)量。從圖9-2可知，假設(shè)企業(yè)物流效力價錢從P1上升至P2，那么供應(yīng)數(shù)量添加；反之，假設(shè)物流效力價錢從P1下降至P3，那么供應(yīng)數(shù)量減少。1/22/20248InstituteofLogistics&supplychain價錢〔P〕供應(yīng)量〔QS〕P2P1P3SQS3QS2QS1圖9-2某企業(yè)物流效力的供應(yīng)曲線S1/22/20249InstituteofLogistics&supplychain3．物流效力平衡價錢的構(gòu)成當代西方經(jīng)濟學(xué)家以為，把需求和供應(yīng)結(jié)合起來分析，就可知道在市場條件下，產(chǎn)品的價錢是怎樣構(gòu)成的。為便于分析，可以把物流需求曲線和物流供應(yīng)曲線在同一坐標系中表現(xiàn)出來，如圖9-3所示。圖中為平衡數(shù)量，為平衡價錢。1/22/202410InstituteofLogistics&supplychain〔1〕假定該物流效力的價錢為P1，從圖中可知，此時物流效力供不應(yīng)求，產(chǎn)生短缺。在此條件下消費者為了可以買到他們希望購買的物流效力而情愿支付更高的價錢，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)即使提高價錢也可以把物流效力賣出去。此時，物流效力價錢有上升的趨勢?！?〕假定該物流效力的價錢為P2，可知此時物流效力供大于求，產(chǎn)生過剩。物流效力提供者為了把商品賣出去不得不降價。此時，物流效力價錢有下降趨勢?！?〕在該物流效力的價錢為時，物流效力既不短缺也不過剩，即不存在消費者因買不到想買的物流效力而情愿支付高價錢的情形，也不存在物流效力提供商因賣不出去而不得不降價的情況，價錢構(gòu)成了相對穩(wěn)定的形狀。1/22/202411InstituteofLogistics&supplychain9.1.3物流效力價錢體系134第三方物流企業(yè)的效力價錢體系包括以下幾方面：2時機本錢是物流效力價錢的重要組成部分邊沿本錢是物流效力價錢體系中的一個重要成員價錢吸引競爭價錢1/22/202412InstituteofLogistics&supplychain9.2物流效力定價的影響要素分析1．營銷目的2．營銷組合戰(zhàn)略3．本錢要素普通可以參考以下四種劃分方式來確定物流本錢：⑴按物流范圍劃分，將物流費用分為：供應(yīng)物流費用、消費物流費用、企業(yè)內(nèi)部物流費用、銷售物流費用、退貨物流費用和廢棄物流費用等。⑵按支付方式劃分，將物流費用分為：資料費、人工費、公益費、維護費、普通經(jīng)費、特別經(jīng)費和委托物流費用等⑶按物流的功能劃分物流費用，主要包括：運輸費、保管費、包裝費、裝卸費、信息費和物流管理費等。⑷物流產(chǎn)品的本錢可以分為兩種：固定本錢和變動本錢。固定本錢指不隨產(chǎn)出而變化的本錢。在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如建筑物、物流設(shè)備、辦公家具的折舊費、管理人員的工資、維修本錢等。變動本錢指隨著物流產(chǎn)品產(chǎn)出的變化而變化的本錢，如燃料費、搬運費、郵寄費等。9.2.1影響定價決策的內(nèi)部要素1/22/202413InstituteofLogistics&supplychain9.2.2影響定價決策的外部要素1．競爭要素2．需求要素3．國家有關(guān)方針政策的影響4．其他相關(guān)要素當企業(yè)營銷環(huán)境急劇變化時，物流企業(yè)制定價錢戰(zhàn)略還應(yīng)思索許多相關(guān)要素的影響，如國際的經(jīng)濟情況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等。對于物流企業(yè)而言，行業(yè)特征也是影響物流產(chǎn)品定價的重要要素。1/22/202414InstituteofLogistics&supplychain9.3物流企業(yè)定價的方式和戰(zhàn)略⒈按物流效力對象定價物流效力對象定價是指以所效力對象物品的分量、體積及其他特殊性質(zhì)為定價規(guī)范的方式。9.3.1物流企業(yè)定價方式1/22/202415InstituteofLogistics&supplychain案例簡析9-1某企業(yè)物流效力價錢表某物流企業(yè)效力定價表單如表9-1所示，表中的價錢均是同一種運輸方式下的價錢。表9-1某物流企業(yè)效力定價表單里程價格輕貨（元/方）重貨（元/噸）7001103808751105301203901105259851204501103801378150600170680154016060021211706002199180675150600240900260900247817060022512107501/22/202416InstituteofLogistics&supplychain此種定價方式是普遍常用的定價方式，主要是根據(jù)物流效力工具情況來定的，如運輸效力價錢根據(jù)運輸車輛、輪船、飛機等的承載體積和分量來確定，體積大的貨物所占運輸工具的空間大，影響其空間利用率，而分量大的貨物因?qū)\輸工具的載重才干的要求，對運輸速度和效率有所影響；同樣對倉儲效力來說也一樣，體積大的貨物所占用倉庫設(shè)備的空間大，分量大的貨物所需耗費的裝卸搬運時間大。1/22/202417InstituteofLogistics&supplychain⒉按物流效力間隔定價物流效力間隔定價是指以所效力起點到終點的間隔為定價規(guī)范的方式。通常情況下，物流效力對象定價和物流效力間隔定價同時作為規(guī)范的定價方式比較常見。物流效力間隔定價方式主要運用在借助物流效力實現(xiàn)貨物的空間轉(zhuǎn)移的過程中，如運輸、配送等物流活動中，常采用物流效力間隔的里程作為計價的參考規(guī)范。另外，從上表可看出，物流效力間隔遠價錢就定得高，間隔近價錢就定得低，但還有部分價錢不遵照這個規(guī)范。也就是說采用物流效力間隔定價方式時不是完全依賴間隔的比例大小來確定價錢，而是采用參考間隔遠近來衡量確定價錢。還有部分間隔一樣的定價卻不同，以及間隔相差較大而定價卻一樣的情況，這是根據(jù)所效力貨物的保價值不同來確定的。1/22/202418InstituteofLogistics&supplychain⒊按物流效力工程定價物流效力工程定價是指以所提供的物流效力工程分類進展定價的方式，如運輸效力定價、包裝效力定價、配送效力定價、倉儲效力定價、保管效力定價、理貨效力定價、換單效力定價等方式。這種定價方式有利于企業(yè)更好地滿足客戶對附加效力或個性化的需求，對物流效力工程進展細分定價，可以使顧客選擇本人需求的額外效力，也可以使顧客根據(jù)本身實踐需求情況選擇部分物流效力工程，還可以讓顧客清楚了解到物流企業(yè)所提供的效力內(nèi)容的詳細性，進而給顧客一個清清楚楚購買價錢公正合理的感性認識。1/22/202419InstituteofLogistics&supplychain表9-2某物流企業(yè)業(yè)務(wù)效力價錢單服務(wù)項目服務(wù)單價進境換單服務(wù)費100元/條形碼C、D和A至B間集裝箱/散貨白卡車運輸包干費450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）包干費（包括港口正常費用）1100元/20'GP1500元/40'GP（C到B）1500元/20‘GP2000元/40’GP（D到B）包裝檢疫服務(wù)費50元/條形碼集裝箱拆裝箱費300元/20'GP400元/40'GP卸貨費7元/計費噸，最低收費50元，如貨物未發(fā)生出庫業(yè)務(wù)每三個月加收一次裝貨費、卸貨費、進庫服務(wù)費、出庫服務(wù)費

倉庫倉儲0.8元/立方噸/天集裝箱堆存費40元/天/20'GP60元/天/40'GP1/22/202420InstituteofLogistics&supplychain⒋按物流效力時間定價物流效力時間定價主要用在快遞、零擔和郵政物流領(lǐng)域較多，關(guān)于特快件、快件、普快件、慢件的分類，主要根據(jù)完成某項物流效力所需求的時間來定的，這里的“件〞不只是一個包裝件，還包括某一客戶所委托的全部效力對象包裝件，只需這些效力對象貨物對應(yīng)的需求一致，就可以記錄在一張單證票據(jù)上一次性進入物流效力領(lǐng)域，這就是參照物流效力時間來定的物流效力產(chǎn)品稱號。1/22/202421InstituteofLogistics&supplychain案例簡析9-2按效力時間定價以某物流企業(yè)定價資料參考，根據(jù)物流效力時間定價有以下幾種類型產(chǎn)品定價：1/22/202422InstituteofLogistics&supplychain1/22/202423InstituteofLogistics&supplychain9.3.2物流企業(yè)定價方法1．客觀定價法所謂客觀定價法是指不思索顧客種類，而是先設(shè)定物流效力的單價，再乘以實踐提供的效力單位數(shù)，即得該項物流產(chǎn)品的售價。2．客觀定價法客觀定價法乃是根據(jù)顧客對物流產(chǎn)品的覺得價值和接受程度來客觀地調(diào)整物流產(chǎn)品的規(guī)范價錢。這種定價法是將購買者對產(chǎn)品價值的認知而不是將售賣者的本錢作為定價的關(guān)鍵要素。企業(yè)利用營銷組合中的非價錢變量來確定購買者頭腦中的感知價值，并制定適當?shù)膬r錢與這種價值相匹配。物流產(chǎn)品定價的客觀要素包括：物流效力效率的估計；物流企業(yè)的閱歷和才干；物流企業(yè)的知名度；物流任務(wù)的類型和難度；物流產(chǎn)品的便利性和可得性；額外的特殊開銷；市場價錢程度；顧客對物流產(chǎn)品的覺得價值與接受程度。1/22/202424InstituteofLogistics&supplychain3．本錢導(dǎo)向定價法〔1〕本錢加成定價法。本錢加成定價是按照單位本錢上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價錢。除了固定本錢、變動本錢以外，還有幾個與本錢加成定價法有關(guān)的本錢概念：總本錢。即固定本錢與變動本錢之和。平均固定本錢。即總固定本錢被總銷售量除所得的商數(shù)。由于銷售量是個變量，故平均固定本錢也是變動的，是隨著銷售量的添加而減少的。平均變動本錢。即總變動本錢被總銷售量除所得的商數(shù)。由于消費規(guī)模添加，大批量消費的有利要素得到利用，平均變動本錢呈遞減趨勢。但超越企業(yè)最正確產(chǎn)量后，平均變動本錢又會轉(zhuǎn)而上升。平均總本錢。即將總本錢除以產(chǎn)量所得商數(shù)，簡稱平均本錢。邊沿本錢。指每變動〔添加或減少〕一個單位產(chǎn)量所產(chǎn)生的本錢。邊沿奉獻。是指企業(yè)添加一個產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊沿本錢的數(shù)值。本錢加成定價法是在產(chǎn)品的本錢〔變動本錢和固定本錢〕上加一個規(guī)范的加成。這種方法是用產(chǎn)品的單位本錢加上一定比率的利潤來制定產(chǎn)品的價錢。加成的含義就是一定比率的利潤。其計算公式為：P=C(1+R)〔9-2〕式中：P——單位產(chǎn)品價錢；C——單位產(chǎn)品本錢；R——本錢加成率或預(yù)期利潤率。1/22/202425InstituteofLogistics&supplychain〔2〕目的利潤定價法。這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目的利潤來定價的一種方法。同本錢加成法相比，該方法主要是以企業(yè)想到達的利潤目的為出發(fā)點來制定產(chǎn)品價錢，而本錢加成法是以產(chǎn)品本錢為出發(fā)點來制定產(chǎn)品價錢。目的利潤法的根本公式為：單位產(chǎn)品價錢=〔固定本錢+變動本錢+目的利潤〕/估計銷量〔9-3〕〔3〕投資報酬率定價法。投資報酬率定價法，又稱目的報酬率定價法，是一種以投資額為根底計算加成利潤〔投資報酬〕再得出產(chǎn)品價錢的方法。投資報酬是投資額與投資報酬率的乘積。這種投資報酬率的多少，由企業(yè)或投資者裁定，具有一定的技巧，但普通不低于銀行的存款利率。其單位產(chǎn)品定價的詳細公式如下：P——單位產(chǎn)品價錢；Fa——固定本錢；Tw——投資報酬；Vp——單位變動本錢；Q——產(chǎn)品銷量。1/22/202426InstituteofLogistics&supplychain〔4〕非規(guī)范產(chǎn)品合同定價法：這也是加成定價法中常用的一種方式。非規(guī)范產(chǎn)品合同定價，是企業(yè)的非規(guī)范產(chǎn)品無市價資料可供參考，只能以本錢為根底協(xié)商定價并簽署合同的一種定價方法。合同定價有不同的內(nèi)容：①固定價錢合同。買賣雙方對產(chǎn)品的本錢計算均有一定知識和閱歷，經(jīng)過雙方協(xié)商一致贊同的價錢，作為明確的合同價錢固定下來，不論今后賣方產(chǎn)品的實踐本錢高低，均按此固定價錢結(jié)算。②本錢加成合同。對買方迫切需求訂購的產(chǎn)品，在與買方簽署合同時，賣方本錢〔指實踐消費本錢〕在合理的和允許的范圍內(nèi)實報實銷，并按此本錢和規(guī)定的本錢利潤計算賣方應(yīng)得的利潤，實踐消費本錢加應(yīng)得利潤定為價錢。③本錢加固定費用合同。合同規(guī)定價錢由實踐本錢加固定費用兩部分構(gòu)成。本錢實報實銷，固定費用由合同寫明詳細金額。④獎勵合同。合同明確規(guī)定出預(yù)算本錢和固定費用額，并規(guī)定實踐本錢超越預(yù)算本錢時可以實報實銷。節(jié)約的本錢那么按合同規(guī)定的比例由雙方分成，給賣方的即成為鼓勵賣方降低本錢的獎勵。1/22/202427InstituteofLogistics&supplychain4．需求導(dǎo)向定價法〔1〕了解價值定價法。了解價值定價法即企業(yè)根據(jù)顧客對物流勞務(wù)價值的認識制定價錢的定價方法，也就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的了解，即產(chǎn)品在顧客心目中的價值決議價錢的定價法。〔2〕區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價法就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時間、不同地域、針對不同供應(yīng)商的適時變化情況，對價錢進展修正和調(diào)整的定價方法?！?〕習(xí)慣定價法。習(xí)慣定價法是企業(yè)按照長期被客戶接受的價錢來定價的一種方法。習(xí)慣定價法，又稱便利定價法，是企業(yè)思索并按照長期被顧客接受和成認并已成為習(xí)慣的價錢來定價的一種方法?！?〕比較定價法。比較定價法是根據(jù)對產(chǎn)品需求彈性的研討與市場調(diào)查來決議價錢的方法。普通以為，價錢高，獲利那么多；反之，獲利就少。其實，根據(jù)市場需求情況，實行薄利多銷的戰(zhàn)略，定價雖低，銷量卻能添加，反而可以獲得較高的利潤。1/22/202428InstituteofLogistics&supplychain5．競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是根據(jù)同一市場或類似市場上競爭對手的物流產(chǎn)品價錢，來制定本企業(yè)物流產(chǎn)品的價錢?！?〕隨行就市定價法。這是以同行業(yè)的平均現(xiàn)行價錢程度或“市場主導(dǎo)者〞〔指在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有率較高的企業(yè)〕的價錢為規(guī)范來確定本企業(yè)價錢的方法。〔2〕低于競爭者產(chǎn)品價錢定價法。即指那些本錢低于同行業(yè)平均本錢的企業(yè)預(yù)備推銷產(chǎn)品，滲入其他企業(yè)曾經(jīng)建立結(jié)實根底的市場，或擴展市場占有率時所用的一種方法。〔3〕高于競爭者產(chǎn)品價錢定價法。所謂高于競爭者產(chǎn)品價錢的定價法，是指那些能制造特種產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品或能提供高質(zhì)量效力的企業(yè)，憑仗其產(chǎn)品或效力本身獨具的特點和很高的聲譽，以及能為消費者提供更高程度效力的保證等，而與同行競爭的一種定價方法?！?〕招標定價法。這種方法普通是由買方公開招標，賣方競爭招標，密封遞價，買方按物美價廉原那么擇優(yōu)選取，到期當眾開標，中標者與買方簽約成交。1/22/202429InstituteofLogistics&supplychain〔5〕差別定價法。物流企業(yè)在進展物流效力的過程中，假設(shè)提供與別的物流企業(yè)異質(zhì)的效力，可以采用差別定價法制定價錢?！?〕傾銷定價法。傾銷定價法是企業(yè)在控制了國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場的價錢向國外拋售，借低價打擊競爭對手而占領(lǐng)市場的方法?！?〕壟斷定價法。當少數(shù)壟斷企業(yè)控制了某項產(chǎn)品的消費與流通時，結(jié)成壟斷同盟或達成壟斷協(xié)議，使產(chǎn)品定價大大超越其價值，同時對非壟斷企業(yè)的原資料或零配件定價低于這些產(chǎn)品的實踐價值。1/22/202430InstituteofLogistics&supplychain本章小結(jié)本章經(jīng)過論述物流效力的價錢原理等根本概念，對影響物流效力定價決策的本錢要素、需求要素、競爭要素、國家政策方針要素以及其他相關(guān)要素等內(nèi)外部要素進展分析，然后根據(jù)物流企業(yè)定價的根本原那么，分別論述了客觀定價法、客觀定價法、本錢導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法以及競爭導(dǎo)向定價法等物流企業(yè)定價的普通方法。1/22/202431InstituteofLogistics&supplychain多項選擇題⒈物流效力的價錢是一種〔〕。A.勞務(wù)價錢B.銷售價錢C.零售價D.零售價E.商品價錢⒉物流效力價錢體系包括以下〔〕部分。A.時機本錢B.邊