西部商城整合傳播籌劃案AAA機(jī)密目錄

引言一、簡況二、工程分析三、整合推廣方向思考核心方向思考延展性思考整合推廣結(jié)構(gòu)圖四、營銷策略五、廣告策略六、推廣目標(biāo)描述引言西部商城，石橋鋪CBD標(biāo)志性建筑，將在石橋鋪地區(qū)的建設(shè)與繁華歷程中寫上濃墨重彩的一筆。作為物業(yè)形態(tài)豐富多樣的復(fù)合型地產(chǎn)工程，西部商城是否能以一個(gè)有力〔有勁、有吸引力、有新意〕的聲音唱出不同的變調(diào)？作為石橋鋪的標(biāo)志之一，西部商城是否能以全新的建設(shè)理念和非同一般的形象驚艷市場？這正是我們要考慮的核心。

西部商城內(nèi)物業(yè)包括大型MALL〔商場〕、一幢26層高檔寫字樓、兩幢26層高層住宅，面對這樣一個(gè)新的推廣課題，我們敏銳地意識到：整合是我們必須的方法，創(chuàng)新是我們策略的靈魂。整合推廣方向思考

〔一〕核心方向思考從營銷推廣的角度來看，西部商城有什么能夠吸引足夠多的眼球，在市場上掀起風(fēng)潮？如果從單個(gè)產(chǎn)品的功能性角度來看，并不具有這樣的力量。也就是說如果把寫字樓、住宅、酒店式公寓、MALL拆開來，和我們的對手相比，很難做到從本質(zhì)上與它們有所區(qū)別并煥發(fā)新意。我們這樣考慮：西部商城的根本功能可分為兩大塊：居住與商業(yè)辦公。其中居住區(qū)包括住宅，商業(yè)區(qū)包括寫字樓與MALL。不再像一般的工程中多種形態(tài)分開推廣，我們換一種角度來看。這兩種功能結(jié)合在一起會(huì)有什么樣的新事物產(chǎn)生？一種全新的、具有革命性意義的、可以創(chuàng)造一種導(dǎo)向性的城市物業(yè)模式〔independentbusiness，independenthome〕〔獨(dú)立商務(wù)＋獨(dú)立居住〕IBIH經(jīng)濟(jì)不斷開展下，復(fù)合物業(yè)時(shí)代的科學(xué)化、人性化產(chǎn)物；純住宅區(qū)、純住宅區(qū)與商務(wù)區(qū)在一個(gè)工程商務(wù)區(qū)結(jié)合，形成商務(wù)區(qū)獨(dú)立，居住區(qū)獨(dú)立格局；中，通過工程技術(shù)、營銷手段使兩者有機(jī)聯(lián)系；一種新的物業(yè)模式，它使得寫字樓與住宅能夠較好融合，滿足大量創(chuàng)業(yè)期、成長期私營企業(yè)主的需要，但又不像亦商亦住的商住樓那樣充滿矛盾；這種新模式的根本前提是物業(yè)并不處在城市傳統(tǒng)核心地段，應(yīng)該在交通便利、開展前景光明的城市新經(jīng)濟(jì)區(qū)域中，而使得消費(fèi)者購置住宅與辦公場所兩者時(shí)的經(jīng)濟(jì)壓力減輕。作為商住模式的一種解決方式，相對SOHO〔小型辦公，家庭辦公〕，IBIH提出了一種更接近本質(zhì)的途徑。SOHO僅為可利用強(qiáng)大現(xiàn)代通訊方式的辦公提供了一種解決方式，而不能為更多傳統(tǒng)商業(yè)公司、企業(yè)提供出路，而IBIH那么從根本上、人性化地解決了商、住如何有機(jī)相融的問題。〔二〕延展性思考關(guān)于IBIH，這樣的我們有思考：IBIH是核心概念，在這一概念下可以做深度的延展；IBIH是西部商城面對市場舞起的一面大旗，它具有極大的新意和被聚焦的可能，能夠吸引到更多的市場關(guān)注和目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大；除了工程本身已有的特性外，在建筑結(jié)構(gòu)和營銷策略方面，我們可以為IBIH提供堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn)；它將成為重慶同類物業(yè)中一個(gè)具有最鮮明個(gè)性的產(chǎn)品。IBIH強(qiáng)調(diào)的是空間的概念，各種空間的相對獨(dú)立又有機(jī)融合才能成就IBIH，包括商務(wù)空間、居住空間、效勞空間、城市空間。IBIH是科學(xué)的〔有效融合商住并躲避矛盾〕；IBIH是人性的〔完全符合目標(biāo)消費(fèi)群需要〕；IBIH是自由的〔商務(wù)與居住是自由調(diào)配的空間〕；IBIH是全方位的〔有全面的內(nèi)部配套和效勞〕。B.在IBIH的核心理念下，我們可以做這樣的延展性闡發(fā)：

〔三〕整合推廣結(jié)構(gòu)圖西部商城獨(dú)立商務(wù)獨(dú)立居住IBIHMALL寫字樓住宅樓

配套

效勞建筑結(jié)構(gòu)

商務(wù)居住新空間

營銷策略

主要是配合IBIH概念的一些核心營銷策略：

〔一〕超值置業(yè)套餐方案創(chuàng)業(yè)期企業(yè)置業(yè)套餐主要針對創(chuàng)業(yè)初始期的私營企業(yè)主，在寫字樓購置小型辦公場所或在MALL購置小型商鋪的消費(fèi)者；組合為一處小型辦公場所或商鋪與一間〔以上〕酒店式公寓；兩者同時(shí)購置給予總額97折優(yōu)惠。成長期企業(yè)置業(yè)套餐主要針對成長壯大期的私營企業(yè)主，在寫字樓購置較大型辦公場所或在MALL購置較大型商鋪的消費(fèi)者；組合為一處較大型辦公場所或商鋪與一套住宅；兩者同時(shí)購置給予總額97折優(yōu)惠?！捕持黝}MALL依托距離奧體中心近的優(yōu)勢，主力店定位為：重慶最大的運(yùn)動(dòng)MALL；包括運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)休閑場所、運(yùn)動(dòng)主題俱樂部、運(yùn)動(dòng)器材廠家駐點(diǎn)等；具有鮮明個(gè)性；看一看重慶市場大大小小的運(yùn)動(dòng)商店，我們可以看到它良好的市場前景；〔三〕建筑結(jié)構(gòu)改進(jìn)建議

依據(jù)IBIH的方向，我們建議在寫字樓與住宅樓MILL之間設(shè)立綠色走廊，可以借用MALL的房頂建設(shè)。為事業(yè)與生活架起一座連通的橋。

這一條空中綠色走廊，將讓我們整個(gè)工程活起來。廣告策略

〔一〕核心主題：

定位：復(fù)合時(shí)代高新區(qū)CBD革命性商住空間

城市的不斷開展，帶來復(fù)合型新型物業(yè)的興起，這是IBIH的前提和根底。強(qiáng)調(diào)高新區(qū)CBD，強(qiáng)調(diào)開展空間?！案锩陨套】臻g〞突出IBIH及工程內(nèi)部空間融合帶來的意義?？谔枺簮劢健⒏鼝奂胰?！

IBIH的終極目標(biāo)正是使商務(wù)人士能夠家庭、事業(yè)雙開展，兩者的共同成功才是真正的成功。

核心主張：IBIH獨(dú)立商務(wù)＋獨(dú)立居住樓盤包裝針對西部商城這個(gè)名稱，通過我們對公司內(nèi)部人員及地產(chǎn)人士作了隨機(jī)調(diào)查和電話訪問，普遍反映名字太過于俗氣、平民化。表示很難接受。鑒此，我們建議改名。參考名稱一重慶西部黃金城(原重慶西部商城)主講：陳維新黃金城·金點(diǎn)名店廣場*案名釋義：我們將五層商場和地下一層商場共五萬多平方米的商業(yè)物業(yè)及園形屋頂花園統(tǒng)稱“黃金城·金點(diǎn)名店廣場〞?！包S金〞，尊榮，瑰麗，貴重與價(jià)值；“名店〞，包含百貨，家電，電腦(及相關(guān)產(chǎn)品)，購物超市，餐飲，娛樂等名店，組成群眾購物，休閑，娛樂天堂?！敖瘘c(diǎn)〞：點(diǎn)貨成金，生意興隆。黃金城·金鉑宮

*案名釋義：我們把一指沖天，高達(dá)26層的極具現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的楕園形商務(wù)寫字樓，稱