PAGEPAGE2《現(xiàn)代市場營銷管理》課程教學(xué)大綱管理工程系2006年5月

一、課程的性質(zhì)和任務(wù)市場營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理活動的重要組成部分，是一門研究企業(yè)市場營銷策略和經(jīng)營藝術(shù)的經(jīng)濟學(xué)科，它是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的概括與總結(jié)，具有很強的實用性?，F(xiàn)代市場營銷管理學(xué)是我院高職市場營銷專業(yè)所開設(shè)的一門主干專業(yè)課程，通過該門課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握現(xiàn)代市場營銷學(xué)的科學(xué)理論，從而為該專業(yè)的后續(xù)課程《市場調(diào)研與預(yù)測》、《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》、《現(xiàn)代推銷技術(shù)》等課程的學(xué)習(xí)奠定理論基礎(chǔ)。二、基本內(nèi)容與教學(xué)要求（一）課程基本內(nèi)容本課程以馬克思主義市場營銷理論為指導(dǎo)，吸收并借鑒了西方市場營銷學(xué)的科學(xué)理論，總結(jié)了我國企業(yè)的營銷規(guī)律、策略、技巧與方法，課程基本內(nèi)容包括市場營銷導(dǎo)論、市場營銷環(huán)境、市場調(diào)研與預(yù)測、市場購買行為分析、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇、競爭戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略、市場營銷管理等內(nèi)容。（二）課程教學(xué)要求在本課程教學(xué)過程中，要求教師在全面系統(tǒng)教學(xué)的基礎(chǔ)上注重幫助學(xué)生掌握市場營銷基本理論、基本知識、基本方法，突出學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)。結(jié)合市場營銷學(xué)科的性質(zhì)及我國高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求，教師在教學(xué)過程中應(yīng)注重啟發(fā)式教學(xué)、情景式教學(xué)和體驗式教學(xué)，應(yīng)引入“案例教學(xué)法”，強化課堂討論、實戰(zhàn)模擬等內(nèi)容，同時要求學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷理論的同時，要掌握營銷實踐的方法與程序，要能夠運用所學(xué)原理進行案例分析。重視理論聯(lián)系實際，密切結(jié)合企業(yè)的市場營銷實踐。要求學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中應(yīng)將課程內(nèi)容同現(xiàn)實企業(yè)市場營銷活動聯(lián)系起來，加強研究性學(xué)習(xí)和營銷實戰(zhàn)訓(xùn)練，以增強感性認(rèn)識，更深刻地領(lǐng)會教材的內(nèi)容，將知識轉(zhuǎn)化為能力。第一章導(dǎo)論【教學(xué)目的與要求】本章主要是在介紹了企業(yè)、經(jīng)濟系統(tǒng)、市場、市場營銷等概念基礎(chǔ)上闡述了市場營銷哲學(xué)觀念。通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生準(zhǔn)確理解企業(yè)、經(jīng)濟系統(tǒng)、市場營銷等概念的涵義，理解生產(chǎn)觀念、推銷觀念、產(chǎn)品觀念、市場營銷觀念、社會性市場營銷觀念?！局攸c】1、市場營銷概念；2、市場營銷的幾種哲學(xué)觀念?！净緝?nèi)容】第一節(jié)現(xiàn)代企業(yè)概述現(xiàn)代企業(yè)是一個經(jīng)濟系統(tǒng)現(xiàn)代經(jīng)濟系統(tǒng)的構(gòu)成第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷管理的特點市場及其特征市場營銷的含義市場營銷哲學(xué)第二章市場營銷環(huán)境分析【教學(xué)目的與要求】本章主要介紹了企業(yè)市場營銷的內(nèi)、外部環(huán)境分析和市場營銷環(huán)境的分析、評價方法。內(nèi)部環(huán)境分析著重介紹了企業(yè)營銷能力分析、財務(wù)能力分析、生產(chǎn)能力分析、組織能力分析。外部環(huán)境分析包括對人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境等企業(yè)宏觀外部環(huán)境分析和供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾等企業(yè)微觀外觀環(huán)境分析。通過教學(xué)，學(xué)生應(yīng)掌握企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容和方法，著重掌握企業(yè)微觀外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容和評價方法?！局攸c】1、微觀環(huán)境分析；2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析；3、市場營銷環(huán)境評價。【基本內(nèi)容】第一節(jié)宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者收入的變化（二）消費者結(jié)構(gòu)變化（三）消費者儲蓄和消費者信貸的變化技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境第二節(jié)微觀環(huán)境分析供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析營銷能力分析財務(wù)能力分析生產(chǎn)能力分析組織能力分析第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價外部環(huán)境評價（一）機會的分析與評價（二）威脅的分析與評價（三）外部環(huán)境評價及營銷對策內(nèi)部環(huán)境評價第三章市場信息調(diào)研與預(yù)測【教學(xué)目的與要求】通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠了解市場信息的特點、分類、作用和市場信息的收集、處理與使用以及企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握市場調(diào)查的概念、內(nèi)容、步驟與方法以及市場預(yù)測的步驟，初步地掌握并學(xué)會運用市場預(yù)測的主要方法?！局攸c】企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的建立與構(gòu)成市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟與方法市場預(yù)測的步驟與主要方法【基本內(nèi)容】第一節(jié)市場信息市場信息的特點及分類市場信息在管理中的作用建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)市場信息的收集、處理與使用第二節(jié)市場調(diào)查市場調(diào)查的概念及作用市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的步驟市場營銷調(diào)查的方法詢問法觀察法實驗法第三節(jié)市場預(yù)測市場預(yù)測的概念及意義市場預(yù)測的種類市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的方法第四章市場購買行為分析【教學(xué)目的與要求】通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠了解消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場的特點和政府市場的購買行為，理解并掌握消費者購買行為的類型、消費者的購買決策過程、影響消費者購買行為的主要因素以及產(chǎn)業(yè)市場購買業(yè)務(wù)的種類、產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程?！局攸c】消費者購買行為的類型及消費者購買決策過程。影響消費者購買行為的主要因素。產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程?！净緝?nèi)容】第一節(jié)消費者市場購買行為分析消費者市場及其特點消費者購買行為的類型消費者的購買決策過程影響消費者購買行為的主要因素第二節(jié)組織市場購買行為分析一、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特征產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程二、政府市場的購買行為第五章市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇【教學(xué)目的與要求】通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠明確理解市場細(xì)分的概念、作用、基本原則及客觀依據(jù)，掌握目標(biāo)市場選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略，初步地掌握并能夠運用市場定位的基本策略及市場定位的實際操作過程?！局攸c】1、市場細(xì)分的基本原則2、目標(biāo)市場選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略3、市場定位的基本選擇與實際操作過程【基本內(nèi)容】第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分概述（一）市場細(xì)分的概念（二）市場細(xì)分的實質(zhì)（三）市場細(xì)分的最終目的二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)及意義市場細(xì)分的一般原則四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的一般方法六、市場細(xì)分的程序第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場的確定目標(biāo)市場策略無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的程序三、市場定位的基本策略第六章競爭戰(zhàn)略分析【教學(xué)目的與要求】本章在對企業(yè)人才、技術(shù)、信息、營銷策略諸要素分析的基礎(chǔ)上，對怎樣識別企業(yè)的競爭者以及基本競爭戰(zhàn)略進行了闡述。通過教學(xué)要求學(xué)生明確企業(yè)競爭要素包括的主要內(nèi)容，掌握對競爭者的分析步驟，并能根據(jù)企業(yè)的實際情況制定出基本的競爭戰(zhàn)略?！局攸c】1、企業(yè)競爭要素的分析2、對競爭者的分析步驟3、基本競爭戰(zhàn)略【基本內(nèi)容】第一節(jié)企業(yè)競爭要素分析一、人才要素二、技術(shù)要素三、信息要素四、營銷策略要素第二節(jié)競爭者分析識別企業(yè)的競爭者行業(yè)競爭觀念市場競爭觀念確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者的目標(biāo)競爭者的戰(zhàn)略評估競爭者的優(yōu)勢及劣勢市場占有率分析競爭資源分析競爭者假設(shè)分析競爭者的反應(yīng)模式從容型選擇型強烈型隨機型第三節(jié)基本競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大市場需求總量保護市場占有率提高市場占有率市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻迂回進攻激擊進攻市場追隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略第七章產(chǎn)品策略【教學(xué)目的與要求】通過本章的教學(xué)，要求學(xué)生理解產(chǎn)品整體概念的基本含義；掌握產(chǎn)品的組合策略、產(chǎn)品的市場壽命周期策略以及產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略；了解新產(chǎn)品開發(fā)的意義、方式、原則和程序?！局攸c】1、產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合策略；2、產(chǎn)品市場壽命周期理論以及產(chǎn)品市場壽命周期各階段的市場營銷策略；3、商標(biāo)、包裝的含義和作用以及商品策略和包裝策略；4、新產(chǎn)品的概念及主要類型。【基本內(nèi)容】產(chǎn)品概述產(chǎn)品的含義產(chǎn)品的概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念對市場營銷活動的意義產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合因素產(chǎn)品組合的意義產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合矩陣圖第三節(jié)產(chǎn)品的市場壽命周期產(chǎn)品市場壽命周期理論產(chǎn)品市場壽命周期的概念產(chǎn)品市場壽命周期創(chuàng)新擴散理論產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品市場壽命周期各階段的市場營銷策略投入期的營銷策略成長期的營銷策略成熟期的營銷策略衰退期的營銷策略第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略商標(biāo)策略品牌商標(biāo)商標(biāo)策略包裝策略包裝及其作用包裝策略第五節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)與管理新產(chǎn)品的概念及開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的概念和分類開發(fā)新產(chǎn)品的意義開發(fā)新產(chǎn)品的方式和原則新產(chǎn)品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)的原則新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成商業(yè)分析試制試銷正式進入市場第八章價格策略【教學(xué)目的與要求】通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠了解影響企業(yè)定價的因素，明確企業(yè)定價的目標(biāo)，掌握定價的方法和定價的基本技巧及策略。【重點】影響企業(yè)定價的主要因素；企業(yè)定價目標(biāo)的幾種類型；定價方法和定價策略；【基本內(nèi)容】影響定價的因素產(chǎn)品成本因素市場因素市場商品供求狀況商品需求特性競爭狀況消費者心理因素預(yù)購心理認(rèn)知價值和其它消費心理國家的有關(guān)政策、法規(guī)因素定價目標(biāo)以獲取利潤為定價目標(biāo)以追求最大利潤為目標(biāo)以獲取適度利潤為目標(biāo)以擴大銷售額為定價目標(biāo)以提高市場占有率為定價目標(biāo)以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)定價方法成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法目標(biāo)收益定價法邊際貢獻定價法盈虧平衡定價法顧客導(dǎo)向定價法理解價值定價法需求差異定價法競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法產(chǎn)品差別定價法密封投標(biāo)定價法拍賣定價法定價策略新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略滲透定價策略溫和定價策略心理定價策略整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略聲望定價策略（四）招徠定價策略折扣與讓利定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣回扣和津貼差別定價策略地區(qū)差價策略分級差價策略品牌差價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價選擇產(chǎn)品定價俘虜產(chǎn)品定價第五節(jié)企業(yè)變價及其對競爭者變價的反應(yīng)企業(yè)變價企業(yè)降價企業(yè)提價消費者對企業(yè)變價的反應(yīng)競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)第九章營銷渠道策略【教學(xué)目的和要求】通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠理解和掌握市場營銷渠道的概念、作用、結(jié)構(gòu)、模式和類型；各類中間商的作用；影響渠道選擇的因素；企業(yè)選擇營銷渠道的基本策略。【重難點】1、營銷渠道的選擇2、實體分配【基本內(nèi)容】第一節(jié)營銷渠道概述營銷渠道的概念和特征營銷渠道的作用營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的模式營銷渠道的類型第二節(jié)營銷渠道的中間環(huán)節(jié)——中間商中間商的含義零售商批發(fā)商第三節(jié)銷售渠道的選擇與管理影響營銷渠道選擇的因素營銷渠道的選擇策略營銷渠道的管理營銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展第四節(jié)實體分配實體分配的概念和職能實體分配的策略實體分配的戰(zhàn)略方案第十章促銷策略【教學(xué)目的與要求】通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠理解促銷與促銷組合的基本含義，掌握如何綜合運用廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系來進行商品與勞務(wù)的促銷?！局仉y點】促銷組合、廣告和營業(yè)推廣?！净緝?nèi)容】第一節(jié)促銷與促銷組合促銷的涵義及其作用二、促銷組合第二節(jié)廣告廣告的概念和功能廣告媒體及其選擇廣告設(shè)計的一般原則廣告效果的測定第三節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣的方式與特點營業(yè)推廣的重要性營業(yè)推廣方案的制定營業(yè)推廣的實施與評價第四節(jié)人員推銷人員推銷的含義人員推銷的任務(wù)人員推銷的特點人員推銷的程序與技巧推銷員的選拔與培訓(xùn)推銷人員的激勵與評價第五節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的特點公共關(guān)系的主要內(nèi)容公共關(guān)系的活動方式第六節(jié)聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷的概念聯(lián)合促銷的幾種方式聯(lián)合促銷的幾條規(guī)則第十一章市場營銷管理【教學(xué)目的與要求】通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠理解并掌握營銷組織結(jié)構(gòu)的形式與選擇、營銷計劃的內(nèi)容、營銷計劃的制定和計劃制定的過程管理、營銷控制的方法等內(nèi)容。【重難點】營銷管理、營銷組織、營銷計劃與營銷控制?！净緝?nèi)容】第一節(jié)營銷組織環(huán)境變化對企業(yè)組織的新要求營銷部門的演進營銷組織結(jié)構(gòu)的形式與選擇第二節(jié)營銷計劃的制定營銷計劃制定的原則營銷計劃的內(nèi)容營銷計劃制定的過程第三節(jié)營銷控制年度計劃的控制贏利能力的控制營銷效率的控制營銷戰(zhàn)略的控制三、課時分配表序號內(nèi)容課時備注1第一章導(dǎo)論42第二章市場營銷環(huán)境分析43第三章市場信息調(diào)研與預(yù)測64第四章市場購買行為分析45第五章市場細(xì)