《直播營銷與案例分析》期末考試試卷1題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、不定項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1.常見的直播的形態(tài)有（ABC）A.電視直播B.網(wǎng)絡(luò)直播C.手機(jī)直播D.移動(dòng)直播2.直播1.0時(shí)代的特點(diǎn)（ABD）。A.以PC端為主要觀看入口B.主播以用戶贈(zèng)送的禮物作為主要收入來源C.直播中出現(xiàn)少量“帶貨”

D.娛樂化嚴(yán)重。3.直播營銷的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在（ABCD）A.行業(yè)B.用戶C.主播D.品牌4.一個(gè)優(yōu)秀的主播往往擁有(ACD)特質(zhì)。A.熟悉商品，能熟練而專業(yè)地展示商品的優(yōu)點(diǎn)。B.善于調(diào)動(dòng)情緒。C.有鮮明的特色、風(fēng)格、個(gè)人魅力。D.能夠使用合適的話術(shù)打動(dòng)用戶。5.按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團(tuán)隊(duì)配置分為（ABC）A.初級(jí)版B.中級(jí)版C.高級(jí)版D.豪華版6.羅列商品賣點(diǎn)可以通過（ACD）。A商品外觀B商品功能C商品的直接或間接背書D商品使用感覺7.直播宣傳內(nèi)容一般包含（ABCD）A.直播時(shí)間B.直播主題C.直播福利D.主播名單8.抖音直播的主要類型（ABCDE）A電商類直播B秀場類直播C新聞?lì)愔辈銷講類直播E品牌活動(dòng)類直播9.營造讀書場景的方法有：（BCD）A.品牌定制B.直播講書C.新書發(fā)布會(huì)D.陪伴式閱讀10.直播的主要特點(diǎn)是（D）A.即時(shí)事件B.常用媒介C.直達(dá)用戶D.以上都是二、簡答題（每小題6分，共30分）1.簡述直播2.0時(shí)代的發(fā)展歷程及特點(diǎn)答：隨著計(jì)算機(jī)硬件的發(fā)展，用戶可以打開計(jì)算機(jī)進(jìn)行多線操作，“一邊聽語音直播，一邊玩游戲”的直播形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。與此同時(shí)，一系列游戲直播平臺(tái)開始出現(xiàn)。2008年，主打語音直播的“YY語音”面世，并受到游戲用戶的推崇。在早期網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，使用YY語音進(jìn)行游戲溝通成為游戲愛好者共同的習(xí)慣。YY游戲直播于2013年上線，斗魚直播于2014年上線，我國PC端游戲直播平臺(tái)初具規(guī)模。在游戲直播發(fā)展的初期，很多主播在自己的直播間推銷鼠標(biāo)、鍵盤、攝像頭等與計(jì)算機(jī)相關(guān)的設(shè)備。這種“直播+推銷”的模式，是當(dāng)時(shí)主播創(chuàng)收的重要方式，也是直播商業(yè)化的早期形式。這一階段的直播主要有以下特點(diǎn)。①游戲主播與平臺(tái)相互成就。游戲直播平臺(tái)捧紅了大量的游戲主播，出現(xiàn)了很多高人氣的主播，主播與游戲平臺(tái)關(guān)系密切，相互依存。②直播中出現(xiàn)少量“帶貨”。游戲直播階段，禮物仍然是主播和平臺(tái)的主要收入來源。但此時(shí)部分主播已經(jīng)開始通過直播平臺(tái)售賣少量商品，實(shí)現(xiàn)依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”來變現(xiàn)，而售賣的商品也多與游戲相關(guān)，如計(jì)算機(jī)設(shè)備、游戲周邊產(chǎn)品等。③移動(dòng)端直播開始盛行。隨著智能手機(jī)和4G技術(shù)的普及，隨時(shí)隨地可觀看的移動(dòng)端直播開始盛行，直播用戶呈爆發(fā)式增長。直播市場逐漸變大，直播內(nèi)容也更加豐富，由此出現(xiàn)了更多直播平臺(tái)。④海量直播平臺(tái)上線，監(jiān)管更嚴(yán)格。在游戲直播階段，語音直播、秀場直播等也在繼續(xù)發(fā)展，涌現(xiàn)出了大量的直播平臺(tái)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2014年到2017年，有上千個(gè)直播平臺(tái)和軟件出現(xiàn)在大眾視野，隨之而來的是更加嚴(yán)格的監(jiān)管制度，僅僅在2017年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就依法關(guān)停了18款傳播低俗信息的直播類應(yīng)用。2.簡述直播營銷的特點(diǎn)答：當(dāng)今的直播營銷有別于以往任何階段，在直播技術(shù)、行業(yè)參與、場景構(gòu)造、用戶數(shù)量上都達(dá)到了前所未有的高度?，F(xiàn)階段的直播營銷有以下特點(diǎn)：1．重塑“人、貨、場”。營銷的本質(zhì)是連接商品和用戶，而連接方式就是構(gòu)建消費(fèi)場景。商品簡稱為“貨”，用戶即“人”，消費(fèi)場景是“場”?！叭恕⒇?、場”，即營銷的三要素。直播營銷是一種基于直播媒體的新型營銷方式，并沒有脫離“人、貨、場”三要素，而是有效重構(gòu)了“人、貨、場”三要素。相比傳統(tǒng)營銷方式，直播營銷提升了用戶的購物體驗(yàn)，是一個(gè)更加高效的新商業(yè)模式，具體表現(xiàn)如下。（1）人直播營銷中的“人”有兩個(gè)元素：用戶和主播。傳統(tǒng)的營銷方式以“貨”為核心，圍繞“場”進(jìn)行布局，“人”（用戶）到“場”中買“貨”，銷售人員為用戶提供銷售服務(wù)；而直播營銷則以“人”（用戶和主播）為中心，圍繞“人”（用戶和主播）進(jìn)行“貨”和“場”的布局。（2）貨“貨”指直播間銷售的商品。與傳統(tǒng)營銷的“先有貨，貨找人”的方式不同，直播營銷需要直播團(tuán)隊(duì)先站在用戶角度去“選貨”（“選品”），再整合供應(yīng)鏈及制定優(yōu)惠的價(jià)格，最后通過主播在直播間對“貨”的充分展示引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。在這一系列的營銷環(huán)節(jié)中，選品決定了直播營銷的效果。在直播營銷中，選品的原則是低價(jià)、高頻使用、剛需、展示性強(qiáng)、高品質(zhì)。（3）場“場”主要是指消費(fèi)場景，是為連接“人”和“貨”而存在的。在直播營銷中，“場”的意義在于主播通過實(shí)時(shí)互動(dòng)搭建消費(fèi)場景，引發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。2．基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)很常見了，但直播營銷將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用發(fā)揮到了極致。基于數(shù)據(jù)對于直播的重要性，直播行業(yè)還催生了數(shù)據(jù)分析師這一崗位。相比傳統(tǒng)購物，直播營銷有兩個(gè)明顯的優(yōu)勢：數(shù)據(jù)可視化和用戶可控化。3．場景化的購物體驗(yàn)場景化營銷是指主播團(tuán)隊(duì)通過烘托氛圍等為用戶打造貼合產(chǎn)品使用場景的購物環(huán)境，從而激發(fā)用戶的購買欲望，促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。在網(wǎng)購已經(jīng)能夠滿足大多數(shù)用戶的購物需求的情況下，直播營銷還能開辟出新的生存空間，歸根結(jié)底是與網(wǎng)購相比，直播營銷能為用戶提供場景化的購物體驗(yàn)。3.簡述如何吸引精準(zhǔn)用戶？答：直播營銷的關(guān)鍵因素是吸引精準(zhǔn)用戶，這可以從以下幾個(gè)方面考慮。①明確內(nèi)容方向，依靠內(nèi)容積累精準(zhǔn)用戶。對于短視頻平臺(tái)的賬號(hào)來說，其在最初進(jìn)行賬號(hào)定位和內(nèi)容策劃時(shí)就應(yīng)該考慮到后期的直播變現(xiàn)，結(jié)合“帶貨”商品去設(shè)計(jì)賬號(hào)內(nèi)容，即賬號(hào)應(yīng)該吸引怎樣的用戶，做什么樣的內(nèi)容才能吸引到對應(yīng)用戶，將用戶畫像向目標(biāo)用戶慢慢靠攏，然后逐漸積累精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。對于電商平臺(tái)的店鋪來說，明確品牌和店鋪的定位、做好店鋪的日常導(dǎo)流和提升轉(zhuǎn)化率即為基本的運(yùn)營方向。店鋪要保證商品質(zhì)量，依靠一定的店鋪活動(dòng)和優(yōu)惠手段逐步吸引一定的用戶訂閱店鋪，再將這些用戶吸引到直播間就能帶來較高的轉(zhuǎn)化率。②投放定向推廣。直播團(tuán)隊(duì)在為直播間進(jìn)行付費(fèi)推廣和購買流量時(shí)，可以定向選擇直播間的目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，吸引對應(yīng)的用戶進(jìn)入直播間，從而提高轉(zhuǎn)化率。③積累私域流量，做好直播營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。在很多直播營銷的過程中，主播會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)和引導(dǎo)直播間用戶加入粉絲團(tuán)，或者關(guān)注、訂閱直播間，主要目的就是使直播間的公域流量有效地轉(zhuǎn)化為賬號(hào)的私域流量，以達(dá)到積累用戶和實(shí)現(xiàn)后期宣傳觸達(dá)的作用，從而逐漸提高直播間用戶的精準(zhǔn)度，提升轉(zhuǎn)化率。4、如何打造主播人設(shè)？答：①專業(yè)性人設(shè)。該類型主播能夠表現(xiàn)出在某一學(xué)科、行業(yè)或者某項(xiàng)技藝上的專業(yè)性，或擁有某個(gè)領(lǐng)域或多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)體系，能夠有效解決領(lǐng)域內(nèi)的各種問題，也能夠通過寫作、演講等方式持續(xù)輸出行業(yè)內(nèi)的專業(yè)知識(shí)。例如，有些主播在簡介中標(biāo)明其得到過行業(yè)內(nèi)的某些獎(jiǎng)項(xiàng)，出版過行業(yè)內(nèi)的某些書籍，擔(dān)任過行業(yè)內(nèi)某個(gè)節(jié)目的金牌導(dǎo)師等，這都是專業(yè)性的體現(xiàn)。一般情況下，房地產(chǎn)服務(wù)、職場服務(wù)、法律服務(wù)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)、在線教育以及文化類商品等方面的主播，需要樹立專業(yè)性人設(shè)。②知己型人設(shè)。該類型主播一般是女性用戶群的“閨蜜”或男性用戶群的“好兄弟”。知己型人設(shè)的表現(xiàn)是該主播能站在用戶角度根據(jù)用戶的需求提供好建議，其特點(diǎn)是“與用戶站在一起”。知己型主播適合推薦家居用品、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品等。③榜樣型人設(shè)。榜樣型人設(shè)重在傳達(dá)其在某個(gè)或者某些方面能力突出，堪稱榜樣，也稱作“達(dá)人”。例如，有的人情商高，與人交往熱情、主動(dòng)、言行得體，處理人際關(guān)系問題游刃有余，可被策劃為社交“達(dá)人”人設(shè)或者高情商人設(shè)。榜樣型主播適合推薦娛樂服務(wù)、生活服務(wù)、旅行服務(wù)等品類的商品。④偶像型人設(shè)。偶像型人設(shè)重在傳達(dá)其擁有比較突出的外在形象和才藝特長，鏡頭下的表現(xiàn)謙和而優(yōu)雅。偶像型人設(shè)的主播更適合推廣跟潮流相關(guān)的商品，如美妝、服飾、影音、運(yùn)動(dòng)、旅行商品等。確定人設(shè)時(shí)，可以根據(jù)直播間主要銷售商品的品類或者直播間主要用戶群的消費(fèi)偏好，策劃合適的角色；也可以根據(jù)主播個(gè)人的特點(diǎn)，如年齡、形象、語言等特點(diǎn)，為其策劃合適的角色。但直播中的主播人設(shè)應(yīng)是主播個(gè)人特征的鞏固和維護(hù)，應(yīng)該基于一定的事實(shí)基礎(chǔ)，而不是為了直播營銷而刻意編造的。在短視頻平臺(tái)做直播，且主播就是短視頻的主要出鏡人員，那主播的人設(shè)需要與短視頻內(nèi)容中的人設(shè)保持一致。如果主播與短視頻包裝的形象有很大、很明顯的差別，用戶可能會(huì)感到失望，直播的營銷效果也就無從談起了。5、直播營銷的話術(shù)設(shè)計(jì)，需要考慮哪些要點(diǎn)答：直播營銷的話術(shù)設(shè)計(jì)，需要考慮以下5個(gè)要點(diǎn)。①話術(shù)風(fēng)格應(yīng)符合主播的人設(shè)。主播的人設(shè)不同，在直播間的說話風(fēng)格也應(yīng)有所差別。例如，具有“專家”或“導(dǎo)師”人設(shè)的主播，需要傳遞“干練”“理性”的感覺，說話應(yīng)更強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)，簡潔明了，不過多重復(fù)，不拖泥帶水；具有“高情商”人設(shè)的主播，則需要多使用鼓勵(lì)、贊美和“自嘲”式的話語；具有“樸實(shí)”人設(shè)的主播，語言要平淡，盡量不使用華麗的辭藻，但需要把平淡的話語說出深意，以體現(xiàn)“大智若愚”的感覺；具有“才女”或“才子”人設(shè)的主播，應(yīng)詞匯量豐富，措辭準(zhǔn)確，連生活瑣事也能押韻表達(dá)，對大小事件都精準(zhǔn)點(diǎn)評(píng)；等等。②介紹商品特點(diǎn)時(shí)使用口語化的表達(dá)。商品的文案風(fēng)格多是嚴(yán)肅而正式的。③話術(shù)需要搭配合適的情緒表達(dá)。直播就像電視節(jié)目，主播就如表演節(jié)目的演員，演繹到位才能吸引用戶。演繹到位意味著，主播不僅要說好“臺(tái)詞”，還要為臺(tái)詞配上能打動(dòng)人的面部表情和豐富的肢體動(dòng)作。④不同的話術(shù)需要不同的語速。設(shè)計(jì)直播間的話術(shù)時(shí)，還應(yīng)考慮語速。在直播間，主播的語速不能太慢，慢語速適應(yīng)不了用戶獲取更多信息的需求，也容易讓用戶對主播產(chǎn)生無精打采、懈怠、拖沓的印象；語速也不宜過快，快語速會(huì)讓用戶聽不清內(nèi)容，來不及思考，影響用戶對內(nèi)容的接收。⑤整場直播的話術(shù)要有節(jié)奏感。一場直播從開場到結(jié)束話術(shù)的節(jié)奏為“吸引粉絲”“舒緩情緒”“刺激購買”“留下懸念”。三、論述題（共30分）1、論述直播營銷的籌備。（15分）團(tuán)隊(duì)策劃直播營銷之前必須做好各方面的籌備工作，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。（1）團(tuán)隊(duì)組建一場大型直播往往需要10人以上的直播團(tuán)隊(duì)，而一場簡單的手機(jī)直播可能只要主播1人就能完成，組建直播團(tuán)隊(duì)時(shí)可以依據(jù)自身實(shí)力和營銷需求來設(shè)置合理的人員搭配。按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團(tuán)隊(duì)配置分為初級(jí)版、中級(jí)版、高級(jí)版3個(gè)級(jí)別。（2）主播打造主播是一場直播的核心人物，也是直播間的關(guān)鍵人物，直播團(tuán)隊(duì)的工作基本上圍繞主播進(jìn)行。人氣高的主播往往自帶流量，成交轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般主播，所以主播的培養(yǎng)和打造有非常重要的意義。主播的打造涉及主播能力、主播人設(shè)和打造個(gè)人IP三個(gè)方面。（3）選品直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)必須保持謹(jǐn)慎，認(rèn)真篩選。（4）話術(shù)與腳本的編寫同樣是直播，有的主播全程表達(dá)流暢，有的主播卻語無倫次，實(shí)際上，區(qū)別在于他們是否為直播準(zhǔn)備了高質(zhì)量的腳本。為了使整個(gè)直播營銷的過程較為順利地進(jìn)行，直播團(tuán)隊(duì)一般會(huì)在直播前準(zhǔn)備好直播的話術(shù)與腳本。2、論述抖音直播營銷策略。（15分）答：與電商平臺(tái)的直播營銷不同，抖音平臺(tái)的直播營銷多與抖音賬號(hào)的日常運(yùn)營和賬號(hào)定位有關(guān)聯(lián)，受一定的用戶基數(shù)影響。在抖音平臺(tái)開展直播營銷，可以采取以下幾種策略。1．深化標(biāo)簽，提高內(nèi)容垂直度在抖音平臺(tái)上有不少賬號(hào)，日常視頻數(shù)據(jù)較好，用戶數(shù)量也較多，但直播效果卻不算好。例如，某劇情類賬號(hào)，粉絲數(shù)量高達(dá)上千萬，但直播間日常在線人數(shù)卻只有一兩百人。在抖音平臺(tái)上也有這樣一些賬號(hào)，賬號(hào)粉絲數(shù)量不到10萬，但直播間在線人數(shù)卻較高，成交率也較高。這兩者的差距，究其原因，是賬號(hào)內(nèi)容垂直度的問題。賬號(hào)內(nèi)容的垂直度決定了賬號(hào)的用戶精準(zhǔn)度，只有用戶足夠精準(zhǔn)才能為直播間帶來精準(zhǔn)流量，從而實(shí)現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)化效果。這就需要直播團(tuán)隊(duì)思考賬號(hào)內(nèi)容與直播的關(guān)聯(lián)度的問題，通過直播數(shù)據(jù)復(fù)盤，檢查直播間用戶群體與賬號(hào)核心用戶群體是否一致，在一次次的直播中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷深化直播間標(biāo)簽，提高系統(tǒng)推薦精準(zhǔn)度。2．利用短視頻做好直播宣傳抖音平臺(tái)以內(nèi)容為依托，直播團(tuán)隊(duì)要利用好這一優(yōu)勢，做好直播的宣傳與推廣。直播團(tuán)隊(duì)可以在賬號(hào)簡介中加入直播預(yù)告信息，提醒用戶預(yù)約直播。直播團(tuán)隊(duì)可以在直播前拍攝與發(fā)布直播預(yù)告視頻。直播團(tuán)隊(duì)可以用視頻直截了當(dāng)?shù)馗嬷脩糁辈バ畔?，也可以根?jù)賬號(hào)日常風(fēng)格特色拍攝一期視頻內(nèi)容，在視頻結(jié)尾預(yù)告直播信息。直播團(tuán)隊(duì)可以在直播開始以后發(fā)布1～3條與直播相關(guān)或者能夠吸引用戶觀看的搞笑視頻，提醒用戶該賬號(hào)正在進(jìn)行直播。直播團(tuán)隊(duì)可以將直播間內(nèi)的優(yōu)質(zhì)視頻片段進(jìn)行剪輯，發(fā)布在抖音賬號(hào)上，做直播后的二次宣傳。3．根據(jù)用戶需求打造商品賣點(diǎn)在電商直播平臺(tái)中，直播主體多是商家，依靠商品聚集用戶，在直播間多售賣店鋪?zhàn)杂猩唐?，難以在品類上有所延伸，在銷售轉(zhuǎn)化中存在著數(shù)據(jù)天花板，難以拓展新用戶。但抖音平臺(tái)上更多的是“達(dá)人”式直播，用戶因“達(dá)人”和賬號(hào)內(nèi)容聚集。直播團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)用戶需求和喜好來不斷調(diào)整商品類型，選擇合適用戶的商品，從而實(shí)現(xiàn)銷售額和轉(zhuǎn)化率的不斷上升。所以，想要開展抖音直播或正在進(jìn)行抖音直播的創(chuàng)作者，可以適當(dāng)根據(jù)用戶畫像和用戶需求來選品，根據(jù)用戶需求來打造商品賣點(diǎn)，利用一次次直播的數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整和優(yōu)化選品，從而盡可能地選擇符合用戶喜好的商品，提高直播間的轉(zhuǎn)化率。4．適當(dāng)進(jìn)行付費(fèi)推廣新榜的直播數(shù)據(jù)顯示，在一些頭部抖音“達(dá)人”賬號(hào)的直播間中，經(jīng)常有超過50%的直播間用戶來源于直播廣場，有些賬號(hào)甚至高達(dá)80%。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以大致推測出，很多賬號(hào)在直播時(shí)購買了抖音的付費(fèi)推廣，即“抖音巨量千川”。四、案例分析（20分）老黃講英語“老黃講英語”是快手平臺(tái)上一個(gè)講英語的知識(shí)類賬號(hào)，在快手平臺(tái)上擁有500多萬粉絲，全網(wǎng)各