PAGEPAGE8摘要她經(jīng)濟(jì)也稱女性經(jīng)濟(jì)，是指隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，圍繞女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。本文通過對(duì)她經(jīng)濟(jì)背景下女性無目的、情感化、易被引導(dǎo)、個(gè)性化、自主化等消費(fèi)心理的分析，提出適合KOL營銷、精準(zhǔn)營銷、情感營銷、體驗(yàn)營銷等。廣告營銷對(duì)于一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的興衰成敗具有重要意義，希望通過探索能抓住女性心理，直擊痛點(diǎn)的廣告營銷方式，幫助企業(yè)找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。緒論在以她經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代背景下，準(zhǔn)確把握女性消費(fèi)心理，探索品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變與更新對(duì)企業(yè)具有重要意義。研究背景與研究意義本課題的研究基于以下的背景和意義。研究的背景。QuestionMobile日前發(fā)布的“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告中指出，截至2021年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模已達(dá)5.47億；女性用戶在綜合電商84.3%。社交網(wǎng)絡(luò)無處不在的種草，使得天生對(duì)美麗事物沒有抵抗力的女性更難控制住自己的消費(fèi)欲望。女性消費(fèi)主義的崛起帶來了“她經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)增長。2007形成的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。由于女性對(duì)消費(fèi)的推崇，現(xiàn)代女性擁有了更多的收入和更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)擁有了更高的社會(huì)地。3月24日，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2021女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》中來看，不管是職場(chǎng)還是生活，越來越多的女性憑借自己的能力而受到公眾關(guān)注，展現(xiàn)出“她力量”的進(jìn)一步崛起。由此可見，在中國社會(huì)的消費(fèi)鏈條中，女性在消費(fèi)決策和消費(fèi)能力上都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。女性已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要的新興增長點(diǎn)。研究的意義在理論意義層面，本課題的研究一是她經(jīng)濟(jì)理論在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下的最新探索，在疫情影響下，人們的kol營銷理論，豐富了她經(jīng)濟(jì)下企業(yè)廣告營銷的理論成果。二是通過對(duì)女性消費(fèi)敏感點(diǎn)的洞察，拓展了廣告學(xué)的研究領(lǐng)域，豐富了她經(jīng)濟(jì)下廣告營銷的研究視野。本課題的研究一是幫助引導(dǎo)廣告行業(yè)從業(yè)者深入學(xué)習(xí)廣告營銷的策略理論，提高廣告營銷活。二是在分析了眾多學(xué)者研究成果的前提下，結(jié)合當(dāng)下最新的數(shù)據(jù)報(bào)告與最前沿的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，總的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)通過在圖書館查閱相關(guān)資料，在知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、百度等進(jìn)行了論文檢索，閱讀并分析了40文等多種文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)眾多學(xué)者對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”，以及她經(jīng)濟(jì)背景下廣告營銷的相關(guān)策略均有研究。國內(nèi)研究現(xiàn)狀“她經(jīng)濟(jì)”于2007年首次出現(xiàn)在公眾視野中，用來指代圍繞女性消費(fèi)、理財(cái)需求形成的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。此后，互泛的財(cái)經(jīng)博主報(bào)道近年來女性在消費(fèi)市場(chǎng)的旺盛購買力，其中兩組數(shù)據(jù)引發(fā)網(wǎng)民熱議，其一是據(jù)中國年度消費(fèi)數(shù)據(jù)，全國75%的家庭總消費(fèi)由女性貢獻(xiàn)，50%的男性定位產(chǎn)品由女性購買。其二是《2021年女性置業(yè)報(bào)告》中提到，5年內(nèi)置業(yè)，其中打算今年買房的女性占比14%，近四成女性打算兩年內(nèi)買房?！八?jīng)濟(jì)”已經(jīng)滲透到生活的方方面面。[1]指出：2020年,《三十而已》、《二十不惑》,《乘風(fēng)破浪的姐姐》等女性題材的影視。站在全球化視野中來看，學(xué)者段瑩瑩[2]指出了“她力量”在一帶一路建設(shè)大背景下對(duì)沿線國家的文化交流起到了重要作用。經(jīng)濟(jì)全球化與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代為女性提供了更多的發(fā)展機(jī)遇與平臺(tái)，推進(jìn)了“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展歷程。2019年，學(xué)者許黛玉[3]提出了“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的廣告營銷戰(zhàn)[4]研究了“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的女權(quán)廣告，通過。學(xué)者李丹[9]在其論文基于女性消費(fèi)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷中提出了“她經(jīng)濟(jì)”下的企業(yè)的一系列消費(fèi)策略。這一系列研究豐富了“她經(jīng)濟(jì)”背景下廣告營銷理論的發(fā)展。國外研究現(xiàn)狀在國外學(xué)者的研究當(dāng)中，“她經(jīng)濟(jì)”主要表現(xiàn)為對(duì)女性消費(fèi)主義的思考與探索。消費(fèi)主義產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國，五六十年代開始向西歐傳播，70。在其影響下，西方人的價(jià)值觀念和生活方式逐步發(fā)生改變。JQuinlanJVanderbrug（2016）簡要概述了解釋和描述女性經(jīng)濟(jì)影響力不斷上升的十個(gè)可衡量的發(fā)展。當(dāng)更多的女性進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，國家的生產(chǎn)能力就會(huì)提高，從而增加更多產(chǎn)出、收入和支出，以及投資和貿(mào)易的潛力。部分由于女性受教育水平的提高，過去幾十年，女性的收入、購買力和可投資財(cái)富穩(wěn)步攀升，賦予了女性更多的獨(dú)立性和決策權(quán)。HMacnaughtan（2015）概述了當(dāng)前女性經(jīng)濟(jì)學(xué)政策的歷史背景，對(duì)討論進(jìn)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)障礙的實(shí)施策略進(jìn)行了批判。多米尼克·查德爾(DominicChardell)在《消費(fèi)者行為:概念、應(yīng)用和案例》(ConsumerBehavior:Concepts,Applications,andCases)一書中說，男性消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品本身，而女性消[5]。根據(jù)男女審美差異，男性消費(fèi)者只需要展示產(chǎn)品，而女性消費(fèi)者需要展示產(chǎn)品的美。國外學(xué)者關(guān)注更多的主要是女性消費(fèi)心理，如奢侈品消費(fèi)、感性消費(fèi)等。當(dāng)她們選擇產(chǎn)品不是簡單的追求產(chǎn)品概念的契合。更多是因?yàn)樗摹扒楦袃r(jià)值和購買行為”[21]。她們以公眾的審美標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)商品的消費(fèi)來美化自己的個(gè)人形象，從而獲得個(gè)人的外在提升和附加的意義價(jià)值?！八?jīng)濟(jì)”下的女性消費(fèi)無目的的消費(fèi)增多[6]?，F(xiàn)在，淘寶、抖音、小紅書和各大視頻面。廣告的無孔不入，物流的方便快捷，讓消費(fèi)變得比吃飯喝水更加便捷，動(dòng)動(dòng)手指，商品就到了家門口。隨著新的東西來到家中的，是短暫的快樂和幻想中美好生活的泡沫，但大多數(shù)人都會(huì)沉溺其中。這種無目性在某種程度上也表現(xiàn)為沖動(dòng)型消費(fèi)[15]。情感化消費(fèi)突出房和車代表舒適和安穩(wěn)、姣好的外形會(huì)讓她們更有競(jìng)爭力。在消費(fèi)中滿懷對(duì)更好的自己和更好生活的期待。易被他人影響消費(fèi)行為，2020的疫情也促進(jìn)了女性線上購物的發(fā)展。之中給你種草；網(wǎng)絡(luò)上盛行的消費(fèi)主義觀念也會(huì)對(duì)人產(chǎn)生潛移默化的影響。見過的東西越多，受到的誘惑也就越[20]。在未來，超過半數(shù)的電商交易會(huì)電商平臺(tái)成為下單和結(jié)賬的地方，社區(qū)才是消費(fèi)產(chǎn)生的起點(diǎn)，才是貨品展示的地方，也就是消費(fèi)的終點(diǎn)[13]。自主化與個(gè)性化并存[9]。她們?cè)谡莆战?jīng)濟(jì)大權(quán)的同時(shí)也意味著消費(fèi)決策的自主性。與從眾消費(fèi)行為相反的，是個(gè)性化消費(fèi)，為了突出自己的個(gè)性、彰顯自己的與眾不同。女性消費(fèi)人群不再滿足同樣質(zhì)量千篇一律的大眾消費(fèi)品，從個(gè)性化甚至是符號(hào)化的商品中才能獲得更好地體驗(yàn)與自我滿足[14]?！八?jīng)濟(jì)”下的廣告營銷策略KOL營銷——以女性作為主要受眾群體消費(fèi)模仿。意見領(lǐng)照群體。這種參照群體有正面的也有負(fù)面的。在引發(fā)消費(fèi)模仿的情境下，正面影響居多。目前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大多如打造一系列人設(shè)，吸引一批粉絲，然后按照人設(shè)風(fēng)格開始帶貨。KOL往往是某個(gè)方面的成功人士，或例如完美日記，3月11日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了上市以來首份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，逸仙電商凈收入為52.3億元，凈虧損高達(dá)26.9億元，營銷費(fèi)用為34.1億元。掙這么多錢還虧損？錢都花在了營銷上。各大平臺(tái)的KOL帶火了完美日記這個(gè)品牌，引發(fā)了一系列的模仿效應(yīng)。粉絲效應(yīng)是一種典型的粉絲營銷。粉絲因?yàn)閷?duì)明星的崇拜去購買他所代言的產(chǎn)品。一種典型現(xiàn)象就是，男明星好像不夠用品牌邀請(qǐng)。女性地位的提升使女性的性格氣質(zhì)發(fā)生了顯著改變，不在扮演“被觀賞”的角色。相反地，男性開始走入了被女性觀賞的時(shí)代[16]?；?dòng)性強(qiáng)KOL與觀看者的互動(dòng)。以測(cè)評(píng)類視頻為例，在B站，近一年有一億用戶有著測(cè)評(píng)類視頻，總計(jì)播放量達(dá)200億。平均每人觀看200個(gè)商品評(píng)KOL通過對(duì)粉絲的洞察找到她KOL會(huì)看到人們的反饋并與粉絲互動(dòng)。這種強(qiáng)互動(dòng)形式加上視頻內(nèi)容就形成了一個(gè)營銷循環(huán)。從接收信息－開始討論－形成印象－購買。這些都可以在互動(dòng)中完成?，F(xiàn)在的直播帶貨更是一種強(qiáng)互動(dòng)的營銷方式，主播與消費(fèi)者更像是一對(duì)一式宣傳，在短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的物理化學(xué)狀態(tài)、使用體驗(yàn)、適宜人群、功能效果等表達(dá)得一清二楚，也喚起了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用期待感，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望。提升知名度以新消費(fèi)品牌完美日記、花西子、三頓半、王飽飽、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌為例，這些新消費(fèi)品牌幾乎都是在0到1的過程，這些新品牌，完成10億規(guī)模的時(shí)間，平均都在2～3年左右。，KOL功不可沒。網(wǎng)紅已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代年輕人消費(fèi)生活的向?qū)?，他們?cè)谥鲗?dǎo)這個(gè)時(shí)代CEO下場(chǎng)直播，與熱門主播深度綁定、直播間新品首發(fā)等操作，幾乎在各大新消費(fèi)品牌中輪番上演。比如花西子，靠著李佳琪爆紅，再比如ffit8，幸運(yùn)地綁定了羅永浩的直播紅利，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。熱門主播KOL帶貨，無疑是最快打出知名度的方不再一?？恐M(fèi)者對(duì)頭部主播的信任和關(guān)注度，品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野。精準(zhǔn)營銷——為女性設(shè)計(jì)獨(dú)立消費(fèi)品類更有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，Wonderlab、Smeal代餐奶昔；王飽飽、好麥多等等片；企業(yè)精準(zhǔn)洞察到了市場(chǎng)需求，第一步，選擇潛力賽道：精準(zhǔn)選擇大快平賽道；第二步，洞察痛點(diǎn)，細(xì)分切入市場(chǎng)；第三步，大滲透，迅速打造品類第一心。通過這四步把一個(gè)專為女性設(shè)計(jì)的品牌精準(zhǔn)植入每一個(gè)愛美女性的心中[7]。降低營銷成本在電視臺(tái)投播廣告、城市中的大型廣告牌這些都是傳統(tǒng)的宣傳方式，但傳統(tǒng)的營銷方式面對(duì)廣泛的受眾成本精準(zhǔn)營銷就是。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷以高性價(jià)比。從廣告大面積、無差別投放，到如今的精準(zhǔn)投放到每個(gè)人，在抖音、小紅書等平臺(tái)化率。從而達(dá)到高性價(jià)比的效果。品牌情感營銷精準(zhǔn)營銷是做深度而不是做廣度，針對(duì)一個(gè)小群體，針對(duì)一個(gè)圈層，一個(gè)平臺(tái)做深做透，至少成用戶一天之內(nèi)100萬用戶深度傳播，可能大于10億大眾曝光。精準(zhǔn)營銷通過對(duì)目標(biāo)客戶群長期持續(xù)的宣傳工作，通過潛移默化的方式打造目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的初印象。然后通過消費(fèi)模仿、傳遞未來期待感鎖定目標(biāo)群體，使她們產(chǎn)生一次到多次的消費(fèi)行為。在女性常用的App上進(jìn)行持續(xù)營銷是把廣告轉(zhuǎn)化成銷量的最快方式之一。年4月的數(shù)據(jù)中指出抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率是8.1%、2.7%；微博是9.1%，而女性用戶高達(dá)86%21.4%，是針對(duì)女性新消費(fèi)品牌快速崛起的最大功臣。網(wǎng)紅品牌完美日記2018年通過密集的小紅書達(dá)人投放出圈，根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，與完美日記合作的KOL超過1.5萬名。目前在小紅書上搜“完美日記”，、口紅。如此持續(xù)深度精準(zhǔn)的營銷方式不僅讓完美日記近兩年扭虧為盈，更讓用戶復(fù)購率從8.1%提升至41.5%。情感營銷——選擇與女性有關(guān)的節(jié)日投放深入挖掘產(chǎn)品情感內(nèi)核，應(yīng)該以柔和從情感的角度去洞悉用戶的內(nèi)心世界，挖掘其內(nèi)在的情感需[13]。在營銷過程中，深入挖掘產(chǎn)品的情感內(nèi)核，在宣傳過程中體現(xiàn)能打動(dòng)女性的點(diǎn)，為產(chǎn)品賦予使用價(jià)值之外的情感意義，在感性與理性兩方面打動(dòng)消費(fèi)者[8]。精準(zhǔn)定位情感釋放點(diǎn)深入挖掘到產(chǎn)品的情感價(jià)值，找到產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)之后。在接下來的營銷過程中，就需要精準(zhǔn)定位情感釋放點(diǎn)。在與女性有關(guān)的節(jié)日和具有獨(dú)特意義日子進(jìn)行廣告投放。在一年中適合女性的營銷節(jié)點(diǎn)有情人節(jié)、婦女節(jié)、七夕、為什么要在節(jié)日進(jìn)行營銷活動(dòng)？因?yàn)橹挥性谀硞€(gè)節(jié)日里，人們才會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的群體行為，才可以利用這些行為來引導(dǎo)用戶消費(fèi)。在節(jié)日進(jìn)行營銷活動(dòng)既可以溝通情感、喚醒本能，又可以塑造用戶行為[17]。在一年又一年的節(jié)日里，不斷固化消費(fèi)者的行為習(xí)慣，形成時(shí)間的復(fù)利。2021年，剛剛過去的節(jié)點(diǎn)是三八女神節(jié)，內(nèi)外的“微而足道，無分你我”廣告則是一個(gè)優(yōu)秀的情感營銷案例。內(nèi)外找來了八位亞洲女得被欣賞。它優(yōu)雅地傳遞了品牌精神，找到了與眾多身材焦慮女性的情感共鳴。從表達(dá)一種態(tài)度，到號(hào)召一種行為，讓內(nèi)外被消費(fèi)者記住。積累女性群體好感度，激活潛在需求38節(jié)，天貓超市聚焦為女性的困境與焦慮發(fā)聲。如果說女性面臨的困難也分三六九等，那么職場(chǎng)媽媽應(yīng)該算是其中困的應(yīng)對(duì)，角色定位尷尬。精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)群體，并激活大批潛在消費(fèi)者。打造良好品牌形象，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感在實(shí)際的生活層面提供價(jià)值和服務(wù)，這才是比營銷更珍貴的東西。體驗(yàn)營銷——迎合女性個(gè)性化消費(fèi)心理消費(fèi)場(chǎng)景多樣化，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。體驗(yàn)營銷包含之間的互動(dòng)、參與和活動(dòng)，目的在于能夠有效直接吸引消費(fèi)者，邀請(qǐng)并鼓勵(lì)她們參與品牌倡導(dǎo)的理體驗(yàn)營銷不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客[18]。一個(gè)品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本[10]。體驗(yàn)營銷應(yīng)該圍繞顧客，關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以體驗(yàn)為象深刻，從而在體驗(yàn)中加深對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知[19]。強(qiáng)化感官營銷，打造深度消費(fèi)體驗(yàn)。嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺每一種做到極致都會(huì)帶給消費(fèi)者一不同的營銷模式對(duì)不同消費(fèi)者產(chǎn)生的營銷效果也是不同的，感官營銷當(dāng)然也不例外[10]。針對(duì)不同更大，也就是說在這幾種消費(fèi)群體身上，感官營銷的效果更為顯著。與男性相比，女性在感官上也具有自己的優(yōu)。例如，在女裝店里噴香水、手機(jī)外殼的設(shè)計(jì)采用亮麗的色彩都是一種對(duì)感官營銷的有效利用。從消費(fèi)個(gè)性化到營銷個(gè)性化[11]。人們眼中腦海中的信息賣點(diǎn)。“她經(jīng)濟(jì)”下市場(chǎng)主體的應(yīng)對(duì)方式政府——在市場(chǎng)為導(dǎo)向的前提下加強(qiáng)監(jiān)管從改革開放到今天，以市場(chǎng)為主要調(diào)節(jié)方式的商業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮之景象。即便是經(jīng)過疫情的打擊也很快復(fù)蘇，[12]。在今年的315晚會(huì)，多所知名商店被曝安裝人臉識(shí)別攝像頭，利用大數(shù)據(jù)非法搜集顧客信息；各種招聘平臺(tái)大量簡歷流向黑市，侵犯了公民的隱私安全；在保健食品、醫(yī)療、藥品等事關(guān)人民群眾健康和財(cái)產(chǎn)安全的領(lǐng)域更是存在大量虛假違法廣告，這些廣告又改頭換面登上各大瀏覽器搜索主頁。在這個(gè)時(shí)候就不能完全相信市場(chǎng)這只無形的手，政府應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，最大程度維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境的純凈，保護(hù)人民的生命財(cái)產(chǎn)安全。特別是對(duì)于女性來說，在女性消費(fèi)力持續(xù)增長的同時(shí)，也存在很強(qiáng)的感性因素，容易被引導(dǎo)，易沖動(dòng)。在女性產(chǎn)品方面更應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管。企業(yè)——在做好產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任目前市場(chǎng)上的傳播方式多種多樣，廣告行業(yè)的繁榮也為企業(yè)的市場(chǎng)營銷做了充分的準(zhǔn)備。營銷的中心點(diǎn)是內(nèi)Ubras一句“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”，讓品牌成了眾矢之的，也失去了女性者的信賴。所以企業(yè)在宣傳方面也應(yīng)該傳遞正確的價(jià)值觀，傳遞正能量，體現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感。公民——綠色消費(fèi)，理性消費(fèi)從前相信權(quán)威，后來相信KOL，現(xiàn)在消費(fèi)者需要相信的，是普通人的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。真實(shí)自有萬鈞之力。過去數(shù)十年，商業(yè)廣告的本質(zhì)是仰視，塑造某種高尚的生活方式，并教導(dǎo)你什么方式匹配這種生活，這是一種信息不對(duì)稱的傳播?，F(xiàn)在的社交環(huán)境是信息透明的，平視的，沒有一種高尚的生活值得被仰視。作為消費(fèi)者而言，從消費(fèi)主義到不消費(fèi)主義的觀念轉(zhuǎn)變是很重要的。消費(fèi)者需要有一雙火眼金睛，看透營銷背后的真實(shí)目的，選擇自己需要的、能KOL追隨明星，變成被資本收割的韭菜。在任何時(shí)候都要有判斷能力，綠色消費(fèi)，理性消費(fèi)。結(jié)語的搭建添磚加瓦。參考文獻(xiàn).10萬億“她經(jīng)濟(jì)”催生新品牌崛起[J].中國質(zhì)量萬里行，2021(01):81-82.[2].2020.01.0703]許黛玉.“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的營銷戰(zhàn)略[J].中國商論，2019(08):61-62.[4]楊月.“她經(jīng)濟(jì)”視域下女權(quán)主義廣告的審視[J].視聽，2019(09):236-237.[5]DominicChardell.ConsumerBehavior:Concepts,Applications,an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