項目五?企業(yè)利用社交平臺營銷任務(wù)1?社群營銷任務(wù)2?微信（朋友圈）營銷

任務(wù)3?直播、短視頻營銷271272導(dǎo)語社交平臺營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)搭建的具有社交屬性的平臺，如微博、微信、QQ、論壇、今日頭條、直播平臺等開展營銷。越來越多的企業(yè)加入社交媒體，推廣自己的品牌和產(chǎn)品，但想在社交平臺營銷中能分得一杯羹，需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點，整體布局，重點突破。273學(xué)習(xí)目標知識目標（1）熟悉社群構(gòu)成要素。（2）熟悉開展社群營銷的方法。（3）掌握微信營銷特點和操作流程。（4）掌握直播、短視頻營銷特點和實施流程。274學(xué)習(xí)目標能力目標（1）能制定社群營銷方案。（2）能利用微信工具進行社群營銷。（3）能策劃直播、短視頻營銷方案。思政目標（1）培育并踐行社會主義核心價值觀。（2）樹立誠實守信的經(jīng)營理念。任務(wù)引入社群是一種關(guān)系連接的產(chǎn)物，是由一群有相互關(guān)系的人形成的網(wǎng)絡(luò)。其成員可以在這個網(wǎng)絡(luò)中交流互動、增進感情、共同進步。一個完整且典型的社群具有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、相同或相似的價值觀、一致認同且遵守的成員行為規(guī)范和持續(xù)的互動關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社群營銷以社群為基石，以社交文化為基礎(chǔ)，基于網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備和社交軟件，形成一種特定的營銷模式。李明就讀于廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)二年級。李明的父母在廣州某小區(qū)開了一家水果店，起早貪黑很辛苦。李明想利用自己所學(xué)的社群營銷知識和技能，通過社群營銷增加店鋪銷量，提高店鋪收入。275任務(wù)分析1.在教師的幫助下確定社群定位。2.通過在水果店蹲點調(diào)研，記錄購買水果的客戶群特征，實現(xiàn)客戶的精準定位。3.邀約好友及感興趣的同學(xué)組建3～5人的運營團隊，并制定團隊公約。4.團隊成員共同確定營銷主題。5.通過查找資料，以及參照優(yōu)秀社群組建方案，確定社群運營規(guī)則和入群儀式。276相關(guān)知識一、社群的含義及構(gòu)成要素1.社群的含義自古便有“物以類聚，人以群分”的說法。人們往往因為具有共同的社交屬性，諸如相同的興趣愛好、價值觀等聚集在一起，成為一個群體，如讀書會、車友會、同學(xué)會等。277社群全稱社會群體，是人們通過一定的社會關(guān)系聯(lián)結(jié)起來進行活動的共同體。社群具有較穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和一定的目標及行為規(guī)范；成員有歸屬感，相互依賴，互動頻繁，并有一定的分工和協(xié)作。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社群是指一種關(guān)系連接的產(chǎn)物，是一群相互間有聯(lián)系的人突破地域限制，通過網(wǎng)絡(luò)終端交流、溝通，分享信息、知識、經(jīng)驗等，最終形成具有一定意識和情感的團體組織。社群活動包含線上和線下。2782.社群構(gòu)成要素社群由同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運營、復(fù)制五個關(guān)鍵要素構(gòu)成。（1）同好同好是指社群成員具有相同或相似的價值觀、偏好、興趣，或是有共同的痛點、急需解決某類問題。在確定社群定位時，同好范圍越精準越好，如果范圍太大，很容易導(dǎo)致目標用戶定位不清晰。279（2）結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)是指社群結(jié)構(gòu)，包括組織成員、交流平臺、加入規(guī)則、管理規(guī)范。這四個方面做得越好，社群存活時間就越長。組織成員包括群主、管理員、種子用戶和粉絲，其中群主是發(fā)現(xiàn)、號召有同好的人抱團的人。種子用戶是最初的一批成員，對社群影響較大。交流平臺即社交平臺，是社群成員日常交流的大本營。加入規(guī)則是進入社群的門檻，既能保證社群成員質(zhì)量，又能讓加入者更加珍惜社群。管理規(guī)范就是社群成員遵守的公約，隨著社群人數(shù)的增加，必須設(shè)定管理規(guī)范，防止違背公序良俗、引發(fā)社會輿情的事件發(fā)生。因此，一是要設(shè)立管理員，二是要不斷完善群規(guī)。280281組織成員（3）輸出輸出是指社群要傳遞價值，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以保持社群的活躍度，增強社群成員的凝聚力；沒有足夠價值輸出的社群遲早會成為“雞肋”。常見的輸出形式除了線上圖文、音視頻、問答，還有線下的讀書會和分享會等。常見的內(nèi)容輸出平臺有微信、微博、知乎、喜馬拉雅、小紅書等，活動發(fā)布平臺有活動行等。282（4）運營運營是指延長社群的壽命。一個保持活躍度、具有凝聚力的社群，群內(nèi)每一個成員通常都有很強的歸屬感，能夠產(chǎn)生主人翁意識，自覺維護社群的發(fā)展和成長。通常一個社群建立之后會有3個月的活躍期，超過3個月不運營就會逐漸沒落。社群在運營過程中需要建立以下“四感”。2831）儀式感：給予加入社群的新成員足夠的關(guān)注，如有的社群會讓新人做自我介紹、舉辦新人歡迎儀式等。2）參與感：最大限度地調(diào)動社群成員參與討論、分享的積極性，確保社群成員有話說、有事做、有收獲。3）組織感：為社群成員配置身份，或協(xié)作完成某項活動等，保證社群的活躍度。4）歸屬感：社群的最高價值是情感的歸屬和身份的認同，可通過線上線下的互動交流、開展活動等，保證社群凝聚力。284（5）復(fù)制復(fù)制就是通過復(fù)制的手段建立多個相似的社群，以達到社群的規(guī)模化運作。但在復(fù)制前，必須先考慮三個問題：第一，是否搭建好能夠規(guī)?；\作社群的組織結(jié)構(gòu)，如評估人力、財力、物力是否足以支撐規(guī)模化運作，以及能夠支撐多大規(guī)模的社群運作。第二，是否組建好了核心群，即種子用戶群，并能合理分配到新群。第三，是否形成亞文化，即專屬于這個社群成員的溝通方式，如聊天語氣、表情包風(fēng)格等。285二、社群營銷的含義及方法1.社群營銷的含義社群營銷是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺將基于相同或相似需求的人聚集成群，利用產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求，從而找到商業(yè)機會，發(fā)掘商業(yè)價值的營銷模式。2.社群運營的思維在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，人們之間的聯(lián)系越來越依賴于社群，企業(yè)要做好社群運營，就必須建立以人為本的社群運營思維，即鄰里思維、用戶思維、陪伴思維。286287社群運營思維（1）鄰里思維，誠信經(jīng)營社群具有強大的社交屬性，因此交互的內(nèi)容不能是機器人自動回復(fù)，更不能是鋪天蓋地的廣告轟炸，而應(yīng)該是鄰里之間家常式的聊天，老朋友見面時的親切寒暄，更應(yīng)懂得誠信經(jīng)營的道理。（2）用戶思維，細致服務(wù)用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)時代“以人為本”的營銷思維。用戶思維不同于客戶思維，客戶思維只關(guān)注付費客戶，而用戶思維關(guān)注的是所有用戶，以及能影響用戶的關(guān)聯(lián)人群?？蛻羲季S是急功近利的，只關(guān)注眼前利益，導(dǎo)致努力與付出都是圍繞單次交易進行的；而用戶思維則目光長遠，先建立信任關(guān)系，再形成持續(xù)購買與服務(wù)關(guān)系。288（3）陪伴思維，互惠互利很多社群從發(fā)起到沉寂不到一個月時間，表現(xiàn)出較強的急功近利的運營思路，這種社群視群成員為客戶，以賺取客戶金錢為目的。如某培訓(xùn)機構(gòu)推出針對幼小銜接的網(wǎng)絡(luò)課程，先讓適齡小朋友通過手機或平板免費學(xué)習(xí)3次課（名師講課），然后通過限時優(yōu)惠的方法，催促家長下單購買一期課程，在這一期的課程里加入了助教和陪練的內(nèi)容，使課程內(nèi)容大打折扣，很多家長直呼上當。陪伴思維是與用戶之間建立一種長期的信任關(guān)系，從相熟、相知到相信，逐步提升忠誠度、美譽度，最終提升知名度。2893.開展社群營銷的方法（1）創(chuàng)建高效社群的步驟創(chuàng)建高效社群的步驟如圖所示。290創(chuàng)建高效社群的步驟1）明確建群目的。明確建群最終要達到的目的。2）組建運營團隊。運營團隊必須包括策劃人、運營總負責(zé)人、設(shè)計人員、文案人員、咨詢客服、群管理員、對接客服等，剛開始建立的社群團隊成員少，身兼數(shù)職的情況比較常見。3）精準定位用戶。就是要明確營銷的產(chǎn)品或服務(wù)滿足哪一類人群需要。4）為社群取名。為社群取一個符合營銷主題且容易記憶的名字。5）確定營銷主題。營銷主題是社群所肩負的使命，并非是某一場活動的主題，每一次活動主題都圍繞營銷主題展開。2916）設(shè)定入群規(guī)則。即設(shè)定入群門檻，制定成員交流公約、獎懲辦法等。7）策劃入群儀式。為新成員設(shè)定簡單歡迎儀式，如送上新人禮物或致問候語。8）確定社群成員角色。對社群成員活躍度進行細化，以便更好地開展精準營銷。292（2）常見社群營銷的方法1）以拉新為目標，利用漏斗原理，進行赤裸裸的產(chǎn)品銷售式的營銷。2）先打造優(yōu)秀的種子群，再通過種子用戶介紹新人入群，這種依賴信任關(guān)系建立起來的社群，有較穩(wěn)固的基礎(chǔ)，但對運營者提出了更高的要求，需要提供更高質(zhì)量的服務(wù)，對于引入優(yōu)質(zhì)用戶的種子用戶也要進行獎勵。3）以售后服務(wù)為目的的社群，這類社群用戶一般都是企業(yè)的客戶。293三、社群營銷活動1.社群營銷活動策劃社群營銷活動策劃的基本步驟如下。第一步：活動策劃——打造場景、挖掘需求。結(jié)合用戶場景，將其抽象為文字、圖片、音視頻等活動素材，挖掘用戶需求，呈現(xiàn)在場景中。第二步：活動預(yù)熱——呈現(xiàn)痛點、匹配解決方案。將準備好的活動內(nèi)容，以文字、圖片、音視頻等形式發(fā)布在社群中，運營團隊各司其職，高效工作。294第三步：活動進行——誘發(fā)需求、廣而告之。用福袋或其他福利方式對有回應(yīng)的社群成員進行需求引導(dǎo)，并通過種子用戶廣而告之。第四步：活動結(jié)束——及時回饋、超值服務(wù)。對每一個參與活動的成員進行活動后調(diào)研，咨詢反饋意見，對積極反饋的用戶贈送禮品，為下次活動提升活躍度做準備。第五步：總結(jié)復(fù)盤——及時復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗。在活動結(jié)束后3天內(nèi)進行運營團隊活動復(fù)盤，分析本次活動中的得失及總結(jié)經(jīng)驗。2952.社群營銷O2O模式社群營銷O2O模式就是通過線上交流、信息互通，線下面對面活動交流開展社群運營的模式。建立一個社群容易，維護運營好一個社群并不容易。一個社群是一個組織，要想關(guān)系緊密，就必須保證社群成員黏性好，使成員有成就感、榮譽感；有效開展線上信息交流、線下情感交流，確保社群成員能夠優(yōu)勢互補，提升社群成員的活躍度及參與度。296在社群營銷O2O模式中，適合線上舉辦的活動有讀書分享、瘦身打卡、運動打卡、話題討論、定時抽獎、早晚報分享、熱點話題討論、成語接龍、秒殺、團購、K歌比賽、猜價格猜中就送、有獎競拍等。適合線下舉辦的活動有小飯局（8～10人）、下午茶、沙龍、讀書分享會、團隊共創(chuàng)活動、登山活動、主題講座、專題論壇、酒會等。297298某社群知識飯局299任務(wù)引入微信（朋友圈）讓商家既解決了線上數(shù)字身份認證問題，又解決了傳播模式問題，能夠?qū)崿F(xiàn)一對多、多對多的快速裂變，使微信營銷渠道多元化、豐富化。王強家的果園豐收了，一箱箱的橙子即將擺滿倉庫。由于在電子商務(wù)公司頂崗實習(xí)過一年，王強掌握了一些微信運營方法和技巧，也結(jié)識了很多朋友，微信好友自然不在少數(shù)。這次果園豐收，他想通過微信（朋友圈）營銷家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)橙子。300任務(wù)分析1.確定營銷主題。2.確定實施步驟。3.把控活動過程。4.活動復(fù)盤。相關(guān)知識一、微信營銷的特點及定位隨著微信的廣泛應(yīng)用，新的營銷模式——微信營銷，也大放異彩。通過微信提供的多種功能，進行“熟人”間的生意往來，日趨頻繁。對比傳統(tǒng)營銷，微信營銷有許多無可比擬的優(yōu)勢，圖文并茂的功能拉近了空間距離，使好友之間的聯(lián)系更加便捷；龐大的微信用戶群，擴大了人們的交際圈；信息的到達率高達100%。微信營銷的特點如下。3011.點對點精準營銷微信采用的是點對點式的雙向溝通模式，可以發(fā)送語音、視頻、圖片、文字等信息，使得交流內(nèi)容豐富。微信操作簡單、功能齊全。2.便捷的付款方式微信支付便捷又安全，轉(zhuǎn)賬、微信紅包等功能更是方便用戶的資金來往，只需要幾秒就能輕松搞定。3.形式多樣化微信有朋友圈、公眾號、小程序、二維碼、附近的人、搖一搖等功能。朋友圈是微信營銷最為重要的工具。朋友圈營銷廣告曝光率接近100%。302二、微信（朋友圈）的基本認知與營銷內(nèi)容制作微信（朋友圈）是個人信息碎片的呈現(xiàn)，其發(fā)布的內(nèi)容有時也會用來判斷一個人是否值得信任，同時點贊或評論也是朋友之間交流互動的手段之一。1.微信（朋友圈）的基本認知微信（朋友圈）包括朋友圈封面和朋友圈行為。朋友圈封面可以通過軟營銷的方式展示業(yè)務(wù)或需求信息。如果個人微信號定義為營銷號，可以用廣告圖作為封面，把營銷的產(chǎn)品放在圖片上。303304某新疆特產(chǎn)精品店朋友圈封面及日更信息2.微信（朋友圈）營銷內(nèi)容制作微信（朋友圈）的營銷內(nèi)容主要包括文字、圖片、視頻等。（1）文字文字是指純文本的朋友圈內(nèi)容。如圖所示，長按

圖標出現(xiàn)右圖頁面，可編輯文本，同時可設(shè)定“所在位置”“提醒誰看”“誰可以看”以及與QQ綁定等。305朋友圈文字（2）圖片圖片也是朋友圈營銷的重要形式之一，可以單獨發(fā)布圖片，也可以圖文混合發(fā)布。306哈密瓜圖文推廣（3）視頻在朋友圈發(fā)送視頻也是通過點擊

按鈕進入制作頁面，可以自行選擇現(xiàn)有的視頻或者當場拍攝視頻。朋友圈發(fā)布視頻的時長不能超過30秒，超出30秒的視頻需要在上傳頁面中自行進行剪輯。在制作視頻時，除了需要根據(jù)發(fā)布視頻的目的制作視頻內(nèi)容，還需要避免視頻中有違法、違規(guī)的內(nèi)容，以免被封號。307三、微信（朋友圈）營銷注意事項朋友圈營銷的最終目的是提升轉(zhuǎn)化率，促進銷售。但是并不意味著發(fā)了朋友圈，就會有人購買。客戶最終選擇在朋友圈購買產(chǎn)品的重要原因是信任，因相信人而信任產(chǎn)品的質(zhì)量不會差，相信價格公道，相信專業(yè)性。因此朋友圈營銷的主要目的應(yīng)該是建立信任，其次才是提高產(chǎn)品曝光率。不能單純將朋友圈視為廣告位，過于急功近利。308如圖所示的朋友圈營銷示例，左圖為新疆阿克蘇蘋果推廣信息，右圖為云南丑蘋果推廣信息，明顯右圖文案更走心，能勾起瀏覽者兒時記憶，從而下單。309朋友圈營銷示例在朋友圈進行營銷時，還要注意以下三點。第一，在發(fā)朋友圈營銷信息時，不要只發(fā)文字。最好包含文字、圖片、視頻等多種元素，更有感染力。第二，發(fā)超過100個字容易被折疊，所以，可以將重要的信息以評論的方式分段發(fā)送。第三，在發(fā)營銷型朋友圈的時候，盡量分組發(fā)布，以提升發(fā)布效果。通過好友分組和用戶標簽精準控制朋友圈可見的范圍。310311任務(wù)引入李明和王強是同學(xué)也是同鄉(xiāng)，他家的果園也豐收了，成箱成箱的蘋果碼在倉庫里整裝待發(fā)。李明留意到近年來短視頻帶貨和直播帶貨都非常火爆。想通過短視頻營銷和直播營銷把自家的蘋果銷售出去。312任務(wù)分析1.選擇直播平臺。2.完成直播策劃表的填寫。3.開展直播。313相關(guān)知識一、直播營銷概述與直播平臺類型1.直播營銷概述直播營銷是在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展同時制作和播出的營銷方式。直播營銷以直播平臺為載體，可以與用戶實時互動，能快速引起情感共鳴。314（1）直播營銷要素直播營銷包括場景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意四個要素。1）場景：展示在屏幕前的銷售場景，讓觀眾有身臨其境之感。2）人物：包括主播、助演、直播嘉賓等。3）產(chǎn)品：主播的直播產(chǎn)品，分為主帶產(chǎn)品和附帶產(chǎn)品。4）創(chuàng)意：通過打造主播人設(shè)、布置場景、邀請明星或知名人士出場等方式，優(yōu)化直播效果，吸引用戶觀看。315（2）直播營銷優(yōu)勢1）成本低。直播營銷對場地、物料需求較少，直播設(shè)備價格親民。2）營銷覆蓋范圍廣。借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，可以覆蓋網(wǎng)絡(luò)所觸及的任何區(qū)域，大大拓寬了營銷范圍。3）直接觸達用戶。在直播營銷中，主播可以更加深入地對產(chǎn)品進行全面的介紹，讓用戶對產(chǎn)品設(shè)計理念、品牌價值有更深入的了解。還可以給用戶帶來沉浸式的體驗，提高成交量。4）實時互動反饋。直播具有強有力的雙向互動性，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶的同時，還能接收用戶的實時信息反饋，與用戶進行互動。3162.直播平臺類型個人或企業(yè)在選擇直播平臺時應(yīng)先了解直播平臺的類型。目前常見的直播平臺根據(jù)其輸入輸出的主要內(nèi)容進行劃分，可以分為娛樂類直播平臺、游戲類直播平臺、短視頻類直播平臺和電商類直播平臺四種類型。（1）娛樂類直播平臺具有代表性的娛樂類直播平臺有YY直播、映客直播、花椒直播等。（2）游戲類直播平臺游戲類直播平臺是以游戲、電競實時直播為主要內(nèi)容的平臺類型。317（3）短視頻類直播平臺目前熱門的短視頻類直播平臺有抖音、快手等。這類型平臺的門檻比較低，主要以輸出短視頻為主。這類型平臺主播需要有較強的創(chuàng)意。短視頻類直播平臺發(fā)展勢頭迅猛，隱隱有超過電商類直播平臺的趨勢。（4）電商類直播平臺電商類直播平臺是指推出直播業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)電商平臺。具有代表性的電商類直播平臺有淘寶直播、京東直播、蘇寧直播等。電商類直播平臺具有較強的營銷性質(zhì)，用戶在這些平臺上觀看直播的主要目的就是購買商品。318二、直播營銷策劃和實施個人或企業(yè)在選擇好直播平臺后，就要進行直播策劃。在直播開始之前，需要制定直播策劃方案、確定直播流程為直播做準備。1.制定直播策劃方案直播策劃是對整場直播的總體規(guī)劃。包括直播主題、直播目標、直播利益點、直播時間等。直播主題決定了一場直播的主要內(nèi)容，直播主題應(yīng)該簡短精練。直播目標是與直播相關(guān)的一些可以衡量的、具體的、可以達到的目標，包括流量目標、變現(xiàn)目標、引流目標、影響力目標等。319直播時間、直播時長。需要提前了解目標用戶一般什么時間段觀看直播，主播的最佳控場時長，多久直播一次能保持直播間活躍度等，再安排直播時間和時長。直播標題要簡短、通順、朗朗上口、一目了然。直播簡介要概括出本場直播重點，切忌太過復(fù)雜。直播利益點要符合用戶的需求點，設(shè)置切實福利，讓用戶感受到直播的優(yōu)惠力度和誠意，提升下單轉(zhuǎn)化率。3202.確定直播流程在直播前，主播還需要與運營人員共同確定直播流程，以確保直播順利進行。直播流程包括詳細的時間節(jié)點以及在該時間節(jié)點主播要做的事，它把各個直播環(huán)節(jié)通過時間順序進行有序銜接。每一個環(huán)節(jié)占用多長時間都要做好規(guī)劃，以免在直播過程中出現(xiàn)產(chǎn)品解說和產(chǎn)品上架時間錯亂，錯過發(fā)放福利的時間導(dǎo)致觀眾流失等情況。某主播的直播流程見表。321直播流程3223.開展直播活動（1）直播開場在直播開場時，需要先進行暖場，通過開場互動讓用戶了解本場直播的主題、內(nèi)容等，引發(fā)用戶興趣并停留在直播間。（2）直播過程暖場環(huán)節(jié)結(jié)束后，主播就要開始介紹產(chǎn)品。第一款介紹的產(chǎn)品需要足夠吸引用戶，可利用低價折扣、買一送一、前幾名下單用戶送禮等方式促使用戶下單。盡量在最短的時間內(nèi)獲得用戶對主播和主播所推薦產(chǎn)品的信任與認可。323直播過程切忌生硬死板，主播可以適當讀取直播間評論并答疑，保持與用戶的互動。在介紹2～3款產(chǎn)品后，用戶的疲憊感逐漸增加，這時主播需要在直播間開展抽獎、送福利等互動活動活躍氣氛。并且在抽獎過程中，預(yù)告下一款產(chǎn)品的利益點，營造期待感，吸引用戶繼續(xù)留在直播間。在直播中，一旦有用戶提及某個產(chǎn)品，主播一定要及時給予回應(yīng)?？稍俅握故井a(chǎn)品的亮點，既可拉近與用戶的距離，又可以讓直播間其他用戶加深對該產(chǎn)品的印象。324（3）直播結(jié)尾主播在直播結(jié)尾時，需要對本場直播下單的用戶和直播間的在線用戶表達感謝，提高用戶對主播的好感度。并預(yù)告下一場直播的時間，透露下一場直播的利益點。325三、短視頻營銷概述1.短視頻概念短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長從幾秒到幾分鐘不等。短視頻內(nèi)容包括技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等。短視頻主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可以在社交媒體平臺實現(xiàn)實時分享。3262.常見短視頻平臺（1）抖音1）產(chǎn)品介紹抖音是由字節(jié)跳動孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺。2）運營定位抖音主要用戶為一線、二線城市用戶和年輕用戶，主打音樂、創(chuàng)意和社交。在產(chǎn)品設(shè)計上，抖音的豎屏全屏播放更容易讓用戶獲得沉浸式體驗，視覺沖擊力更強。327（2）快手1）產(chǎn)品介紹快手誕生時叫GIF快手，是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用。2012年GIF快手轉(zhuǎn)型，它將制作的內(nèi)容存儲為視頻，只有在用戶分享到其他平臺（如微博）時才能轉(zhuǎn)換成GIF圖片。直到2013年才確定平臺的短視頻社交屬性。2014年正式改名為快手。2）運營定位與抖音不同的是，快手的特點是“真實”，在三線、四線城市滲透率比較高。用戶對快手的認知側(cè)重于有趣和接地氣?？焓种鞑タ梢允欠N地的農(nóng)民、工地搬磚的工人、跳廣場舞的大媽等普通人。328（3）西瓜視頻1）產(chǎn)品介紹西瓜視頻是字節(jié)跳動旗下的視頻平臺，以“點亮對生活的好奇心”為口號。西瓜視頻通過人工智能幫助每個人發(fā)現(xiàn)自己喜歡的視頻，并幫助視頻創(chuàng)作者輕松地向全世界分享自己的視頻作品。2）運營定位西瓜視頻與抖音、快手最大的不同是，抖音和快手大多為15秒到30秒的豎屏短視頻。而西瓜視頻為幾分鐘的橫屏長視頻。抖音和快手主要以娛樂型視頻為主，而西瓜視頻則是以資訊型視頻為主。3293.短視頻營銷流程短視頻營銷的流程，大致可分為制定目標、選擇發(fā)布平臺、制作短視頻、傳播短視頻和分析數(shù)據(jù)五步。（1）制定目標在進行短視頻營銷前，首先要確定目標。比如，小林家果園香梨成熟了，想通過短視頻為自家香梨帶貨。那么目標就是把香梨銷售出去。（2）選擇發(fā)布平臺通常視頻都不會只發(fā)布在一個短視頻平臺上，往往都是廣撒網(wǎng)。一般會結(jié)合短視頻內(nèi)容及推廣需要選擇投放的短視頻平臺。330（3）制作短視頻制作短視頻必須學(xué)會撰寫短視頻分鏡頭腳本。分鏡頭腳本是拍短視頻時使用最多、最專業(yè)的腳本，能讓視頻有更好的呈現(xiàn)效果，能確保高效率完成短視頻拍攝。撰寫分鏡頭腳本要求十分嚴格，細節(jié)很多，需要呈現(xiàn)每一個鏡頭的畫面內(nèi)容、臺詞、景別和運鏡手法等。如表所示為分鏡頭腳本示例，記錄了一天清晨，街道上一個小姑娘與環(huán)衛(wèi)工人李大爺?shù)幕訄鼍?，傳遞了愛護環(huán)境的正能量。331分鏡頭腳本示例332分鏡頭腳本示例3331）景別景別是指由于攝影機與被攝體的距離不同，而造成的被攝體在攝影機錄像器中所呈現(xiàn)范圍大小的區(qū)別。景別的劃分，一般可分為五種，由近至遠分別為特寫（指人體肩部以上）、近景（指人體胸部以上）、中景（指人體膝部以上）、全景（人體的全部和周圍部分環(huán)境）、遠景（被攝體所處環(huán)境）。景別3342）運鏡運鏡也稱運動鏡頭，是指在運動中拍攝的鏡頭。常見的運鏡包括推拉運鏡、橫移運鏡、搖移運鏡、甩動運鏡、跟隨運鏡、升降運鏡及環(huán)繞運鏡等。3）畫面內(nèi)容畫面內(nèi)容是指通過各種場景呈現(xiàn)的想表達的內(nèi)容。要用精練、具體的語言描述出要表現(xiàn)的畫面內(nèi)容。4）臺詞臺詞是指演員在視頻里所說的話。有些視頻并不一定需要臺詞。臺詞是為了鏡頭表達準備的，起到畫龍點睛的作用。3355）BGMBGM是backgroundmusic的縮寫，是指背景音樂，又稱伴樂、配樂。一個視頻配上一段適合的背景音樂能更好地表達視頻主題。6）服化道服化道是服裝、化妝、道具的簡稱。比如某個鏡頭，男主角穿全套西裝，梳著大背頭，手里拿著玫瑰花。服裝就是全套西裝，化妝就是大背頭，道具就是玫瑰花。服化道一定要符合短視頻內(nèi)容的時代背景和故事場景。在寫完分鏡頭腳本后，拍攝要嚴格執(zhí)行腳本，再配以字幕和適當?shù)囊魳芳糨嫵善纯蛇M行發(fā)布。336（4）傳播短視頻當制作好短視頻后，就要對短視頻進行有效的傳播。傳播方式是多種多樣的，可以使用付費推廣，也可以借助社交媒體平臺推送。（5）分析數(shù)據(jù)在短視頻發(fā)布一段時間后，需要通過專門的工具軟件，如飛瓜數(shù)據(jù)、蟬媽媽等，對發(fā)布的短視頻數(shù)據(jù)進行分析。337播放診斷謝謝Thanks338項目六?第三方平臺廣告營銷任務(wù)1?綜合類第三方平臺廣告營銷任務(wù)2?專業(yè)類第三方平臺廣告營銷339340導(dǎo)語隨著第三方平臺的崛起，越來越多的企業(yè)采用線上第三方平臺廣告營銷方式，尤其是對于技術(shù)水平較低、規(guī)模較小、實力較弱的企業(yè)來說，借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，與第三方平臺合作，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，不失為一種穩(wěn)健的經(jīng)營之道。341學(xué)習(xí)目標知識目標（1）熟悉綜合類第三方平臺類型以及廣告類型。（2）了解今日頭條和美團的廣告投放策略。（3）熟悉專業(yè)類第三方平臺類型。（4）了解中糧我買網(wǎng)和惠農(nóng)網(wǎng)的廣告投放策略。342學(xué)習(xí)目標能力目標（1）能制訂綜合類第三方平臺廣告投放計劃。（2）能制訂專業(yè)類第三方平臺廣告投放計劃。思政目標（1）明確廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式要符合廣告法的相關(guān)要求。（2）樹立誠實守信的經(jīng)營理念。任務(wù)引入小虎是廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)三年級學(xué)生，目前在廣州某口腔醫(yī)院電商部門實習(xí)，擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)推廣專員。醫(yī)院目前推廣種牙項目，需要在今日頭條投放廣告，為配合項目推廣，醫(yī)院推出了一項重磅優(yōu)惠活動，原價2376元/顆的進口種植體，現(xiàn)僅需376元/顆。醫(yī)院把這項推廣策劃工作交給小虎，并要求其兩周內(nèi)提交廣告投放計劃。343任務(wù)分析1.查詢公司已有客戶資料，確定用戶畫像，準確定位種牙項目的客戶群體。2.結(jié)合項目情況，確定廣告投放類型。3.收集整理素材，撰寫標題和制作圖文。344相關(guān)知識一、綜合類第三方平臺概述綜合類第三方平臺是指可以為多領(lǐng)域、多行業(yè)提供廣告營銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，通常適合于發(fā)布大眾化、面向家庭的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，以及塑造企業(yè)形象的廣告。1.綜合類第三方平臺類型綜合類第三方平臺按照各平臺功能不同可以分為新聞資訊類平臺、移動購物類平臺、短視頻類平臺、基于位置的服務(wù)類平臺、網(wǎng)絡(luò)社交類平臺和工具類平臺六大類。345（1）新聞資訊類平臺隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們了解新聞資訊的渠道不再限于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，新聞資訊類App、公眾號等新媒體借助“手機+互聯(lián)網(wǎng)”，讓人們可以隨時隨地獲取世界各地的實時新聞資訊，新聞時效性更強。主要的新聞資訊類平臺有今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等。（2）移動購物類平臺縱觀國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)，移動購物類平臺呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，電子商務(wù)企業(yè)爭相推出自己的移動端購物平臺。主要的移動購物類平臺有淘寶、京東、拼多多等。346（3）短視頻類平臺短視頻是一種繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，它融合了文字、語音和視頻等元素，可以更加直觀、立體地滿足用戶表達和溝通的需求，滿足用戶相互展示與分享信息的訴求。一般短視頻的時長為幾秒到5分鐘，適合人們在移動狀態(tài)和短時休閑時觀看，可以很好地滿足用戶碎片化的娛樂需求。隨著移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。主要的短視頻類平臺有抖音、快手、火山小視頻等。347（4）基于位置的服務(wù)類平臺基于位置的服務(wù)類平臺是利用各類型的定位技術(shù)獲取定位設(shè)備當前的所在位置，通過移動互聯(lián)網(wǎng)向定位設(shè)備提供信息資源和基礎(chǔ)服務(wù)?；谖恢玫姆?wù)類平臺涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ钪幸隆⑹?、住、行、用的方方面面?；谖恢玫姆?wù)類平臺主要有美團、餓了么、百度地圖、咸魚等與地理位置關(guān)系密切的第三方平臺，這類平臺也是投放廣告的良好選擇。348一方面，商家利用定位技術(shù)實現(xiàn)對移動終端用戶的精準定位，能掌握更多的用戶數(shù)據(jù)，信息準確度高，對當?shù)赜脩艟哂懈鼜姷耐茝V作用；另一方面，這類平臺提供的服務(wù)產(chǎn)品多樣化，能夠更好地滿足用戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，用戶的使用頻率較高。以美團為例，美團作為本地在線生活服務(wù)平臺，覆蓋了餐飲、酒店、旅行、休閑娛樂、外賣、配送等方方面面的生活場景。349350美圖App最優(yōu)展示區(qū)分類（5）網(wǎng)絡(luò)社交類平臺網(wǎng)絡(luò)社交類平臺使用人群以年輕人為主，且內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、娛樂化特征。CN10排排榜技術(shù)研究院和CNPP品牌榜中榜大數(shù)據(jù)研究院通過專業(yè)測評選出十大網(wǎng)絡(luò)社交類平臺。（6）工具類平臺工具類平臺通常能提供某種特定服務(wù)，如萬年歷、墨跡天氣等。以墨跡天氣為例，其用戶以中老年人為主，男女用戶比例為3∶2，用戶所在地域主要集中在人口多、人員流動大的省份。根據(jù)這些特征，可以分析出墨跡天氣適合投放棋牌類、服裝類、地圖導(dǎo)航類廣告。351352十大網(wǎng)絡(luò)社交類平臺2.綜合類第三方平臺廣告類型綜合類第三方平臺的廣告類型主要有開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告和視頻貼片廣告四種。（1）開屏廣告開屏廣告即用戶打開移動端軟件時，自動以全屏方式呈現(xiàn)的3～5秒的廣告，具體表現(xiàn)形式包括靜態(tài)圖片、GIF圖片和Flash動畫等，具有很強的視覺沖擊力，能夠迅速吸引用戶的注意力。如圖所示為京東618促銷廣告，包括動態(tài)計時、靜態(tài)商品圖片和動態(tài)跳轉(zhuǎn)鏈接。353354京東618促銷廣告（2）信息流廣告信息流廣告，又稱原生廣告。這種廣告被嵌入用戶日常瀏覽的資訊、社交動態(tài)或視頻流中，從廣告素材到廣告文案與普通內(nèi)容完全一致、高度原生，并且隨著用戶刷新頁面而不斷變化，更易于被用戶接受。信息流廣告是通過大數(shù)據(jù)算法，由機器智能分析用戶在平臺內(nèi)的一系列行為和興趣分布、將用戶興趣熱點和廣告進行精準匹配并主動推送給用戶的一種全新廣告形式。這種廣告在網(wǎng)絡(luò)社交類平臺、新聞資訊類平臺上較為常見。如圖所示為一款新能源汽車推送到微信朋友圈頁面的廣告。355356新能源汽車廣告（3）搜索廣告搜索廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時，相應(yīng)的廣告就會根據(jù)競價排名原則展示，并在用戶點擊廣告后按照廣告主對該關(guān)鍵詞的出價收費，無點擊則不收費。這種廣告投放過程快捷、效率高，深受廣告主歡迎。357（4）視頻貼片廣告視頻貼片廣告，也稱視頻插片廣告，是指在視頻中插播廣告的形式。視頻貼片廣告分為前貼、中貼、后貼廣告，時長一般為5～60秒。前貼是視頻播放前出現(xiàn)的廣告，中貼是視頻播放中途出現(xiàn)的廣告，后貼是視頻播放結(jié)束后出現(xiàn)的廣告。視頻貼片廣告是備受快消行業(yè)廣告主和習(xí)慣于使用傳統(tǒng)媒體投放廣告的廣告主歡迎的一種廣告形式，以視頻的形式展現(xiàn)廣告，也使信息傳達更加豐富立體。358二、綜合類第三方平臺廣告投放策略1.今日頭條廣告投放策略今日頭條作為目前首屈一指的新聞資訊類的綜合流量平臺，提供海量資訊，可以進行多場景垂直覆蓋，響應(yīng)多行業(yè)搜索需求。今日頭條的主要特點是用戶使用時間長、頻次高、黏性強。QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，今日頭條App月活用戶達3.44億人，領(lǐng)跑行業(yè)同類App。今日頭條的廣告展現(xiàn)形式、售賣形式是多種多樣的，但在獲取高精準度目標用戶上有一定限制，比較適合于做企業(yè)品牌、產(chǎn)品的強曝光類推廣。359用戶使用今日頭條App的常見流程是：開啟App，在首頁瀏覽內(nèi)容，搜索關(guān)鍵詞。針對用戶這三個關(guān)鍵行為，今日頭條設(shè)立了相應(yīng)的廣告位，即開屏廣告、信息流廣告和搜索廣告，支持圖片、動圖、視頻等多種廣告形式。360今日頭條廣告類型根據(jù)目前今日頭條廣告的投放情況，可以從切入場景、人群定向、資源組合、內(nèi)容策略這四個方面探討投放策略。（1）切入場景：越自然，越沉浸沉浸于平臺使用的客戶大部分都不愿意看到廣告。因此，在設(shè)計廣告場景時要盡量貼合用戶閱讀場景。今日頭條作為個人信息發(fā)布平臺，用戶群體“自主閱讀內(nèi)容”，廣告場景是在閱讀信息流內(nèi)，與場景不相符的廣告會讓用戶失去瀏覽沖動。361（2）人群定向：越精準，越高效今日頭條對用戶群體有深度了解，平臺內(nèi)興趣標簽超過220萬個，這些細分維度能精準觸達品牌的目標人群?；谟脩羧后w興趣標簽的“優(yōu)選人群”產(chǎn)品，使廣告主通過設(shè)置用戶群體興趣關(guān)鍵詞可以精準觸達帶有該興趣標簽的用戶群體，從而提升點擊率?；谛畔⒌拇笃毓猓瑥V告主在內(nèi)容上對目標人群精準把控，形成對目標人群的精準覆蓋。在今日頭條的廣告投放平臺上，廣告主可以根據(jù)性別、年齡、愛好、學(xué)歷、職業(yè)、收入、地域、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)設(shè)備九要素對目標人群先進行分析，然后對比競爭對手的人群設(shè)定，最終確定用戶的興趣標簽。362（3）資源組合：明星效應(yīng)+個性化資源，多維覆蓋投放廣告類型可以選擇開屏廣告與信息流廣告聯(lián)動，在重要時間點和促銷時間段內(nèi)實現(xiàn)組合覆蓋。開屏廣告適用于品牌的強化展示，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，每天至少有1000萬人會看到今日頭條的開屏廣告。用明星開屏打大曝光，借助明星代言人熱度提升品牌好感度，形成第一視覺強沖擊，吸引用戶群體點擊；用推薦頻道（今日頭條流量最大的頻道）信息流實現(xiàn)大覆蓋；用社會和娛樂頻道信息觸達其他高興趣用戶。通過明星效應(yīng)和個性化資源組合拳，可以實現(xiàn)大促前期對目標人群的集中覆蓋。363（4）內(nèi)容策略：貼近生活，緊跟熱點互聯(lián)網(wǎng)給了普通人一個表達自我的平臺，人們也越來越愿意看到生活化的信息，所以，平臺廣告投放內(nèi)容的設(shè)定越貼近生活常態(tài)越能讓用戶沉浸其中，“真實”往往比“高大上”更加分；除此以外，從文案的撰寫到素材的收集，要能緊跟時下熱點，把熱點流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量。3642.美團廣告投放策略美團作為本地在線生活服務(wù)平臺，平臺上聚集了上億的消費者，他們使用平臺尋找商家、查詢優(yōu)惠信息、瀏覽評論。美團目前已成為廣大本地服務(wù)商戶在線營銷的重要平臺之一。美團平臺的注冊店鋪可以通過投放平臺廣告提高店鋪曝光率，吸引目標客流，強化品牌形象。目前美團平臺的廣告展現(xiàn)類型有關(guān)鍵詞搜索、類目篩選、頻道展示、信息流、門店詳情頁和團購詳情頁六種。365366美團平臺的廣告展現(xiàn)類型對于商戶而言，通過在美團平臺開展在線營銷，商戶能夠獲得更多的展示機會，吸引更多客流。借助于便利的在線咨詢、預(yù)訂和支付手段，平臺上的廣告業(yè)務(wù)可以形成效果閉環(huán)，商戶能清晰、準確地掌握廣告投放的效果并以此優(yōu)化廣告投放策略。對于美團而言，平臺可以基于對用戶大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，在由時間、地點、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、有創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。367368任務(wù)引入李明是廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)三年級學(xué)生，目前在某農(nóng)產(chǎn)品電商公司實習(xí)，負責(zé)廣告推廣工作。李明發(fā)現(xiàn)除了綜合類第三方平臺之外，專業(yè)類第三方平臺也非常實用，可以更精準地鎖定用戶群體，因此，他想借助專業(yè)類第三方平臺推廣公司的農(nóng)產(chǎn)品。369任務(wù)分析1.通過閱讀書籍和觀看微課視頻，全面了解專業(yè)類第三方平臺類型。2.根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇推廣平臺。3.在教師的協(xié)助下，確定適合的廣告投放策略。相關(guān)知識一、專業(yè)類第三方平臺概述專業(yè)類第三方平臺是指為某一領(lǐng)域或行業(yè)提供廣告營銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺。本任務(wù)主要介紹農(nóng)產(chǎn)品第三方平臺。農(nóng)產(chǎn)品平臺