PAGEPAGE1一、前言北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。自成立以來，匯源集團(tuán)在全國各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了400多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、Ａ級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。匯源果汁作為我國果汁行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國內(nèi)第一的位置，比如“匯源100%”。但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細(xì)分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點，而“檸檬me”正是匯源集團(tuán)針對低含量果汁飲料市場推出的一款產(chǎn)品。二、環(huán)境分析（一）行業(yè)分析1.需求大：2008年1-11月，中國果菜汁及果菜汁飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值47,233,013千元，累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入47,089,423千元，累計實現(xiàn)利潤總額3,166,536千元。2009年1-11月，中國果菜汁及果菜汁飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入54,436,462,000元，累計實現(xiàn)利潤總額3,462,980,000元。2.增長快：2000年，果汁及果汁飲料僅占飲料市場份額的6..5%,到2008年，果汁及果汁飲料已經(jīng)增長至20%左右。3.潛力大：我國果汁飲料人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。（二）SWOT分析1.S：優(yōu)勢（1）匯源品牌優(yōu)勢強大，分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。（2）價格相對同類產(chǎn)品低廉。（3）公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。2.W:劣勢（1）檸檬me產(chǎn)品認(rèn)知度低。（2）同類產(chǎn)品多。（3）公司品牌延伸過大，造成負(fù)擔(dān)3.S:機會（1）以補充維生素C的檸檬飲料產(chǎn)品已經(jīng)成為低果汁飲料的新寵。對于所有人特別是對時尚女士而言，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段。而“檸檬Me”在目前市場上據(jù)有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。（2）年輕人多為此類飲料的目標(biāo)客戶群，年青一代收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為檸檬me消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。（3）匯源已經(jīng)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)線進(jìn)行了重新布局，各地經(jīng)銷商也開始強化演練，以求盡快提升“戰(zhàn)斗力”。與此同時，匯源“進(jìn)城下鄉(xiāng)”的市場戰(zhàn)略也在全國市場拉開帷幕。4.T:威脅（1）國際品牌的大舉入侵，并且有被并購的可能。（2）競爭對手市場占有率高。（3）進(jìn)入壁壘小，容易被跟進(jìn)。三、競爭對手分析（一）農(nóng)夫山泉旗下的水溶C100，農(nóng)夫果園農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。2003年公司創(chuàng)造性地推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料和農(nóng)夫果園100%果蔬汁；又開發(fā)了尖叫系列功能飲料，均獲得顯著成功水溶C100三大特點農(nóng)夫山泉公司認(rèn)為好果汁是種出來的，只有好的原料，才能做出來好的果汁。配方新穎——12%的檸檬汁飲料，是國內(nèi)第一個檸檬汁產(chǎn)品，酸冽爽口，風(fēng)味獨特。

營養(yǎng)豐富——《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》指出普通大眾每日所需維生素C100mg，“水溶C100”果汁飲料每瓶所含100mg維生素C。

包裝時尚——橙：產(chǎn)自巴西。那里土質(zhì)肥沃，四季光照充足，降水充沛，被譽為世界優(yōu)質(zhì)橙產(chǎn)地之一。

番茄：產(chǎn)自新疆。番茄種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水灌溉。新疆獨特氣候條件和地理環(huán)境使其成為全世界40%的番茄供應(yīng)基地。

胡蘿卜：產(chǎn)自新疆，種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水灌溉，生長在16小時光照。天山雪水澆灌的環(huán)境下，沙壤土或壤土種植，為中國最好的胡蘿卜生長環(huán)境。

芒果、菠蘿和番石榴：來自海南、廣東、福建等生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，安全健康，風(fēng)味獨特。（二）統(tǒng)一旗下的“多果汁”統(tǒng)一多果汁采用PET塑料瓶及TP利樂包各式不同包裝，能滿足各種不同情境所需，無論于工作閑暇、逛街休閑、家庭聚會都能享受到統(tǒng)一多果汁的甜美滋味。統(tǒng)一多果汁自上市以來已深入到所有人的生活之中產(chǎn)品已涵蓋到全國各地，為目前全國果汁市場占有率的第一品牌。特點：100％純果汁，含豐富果糖，含豐富維他命C，對身體有益。tone:家庭快樂，生活享受

“喝匯源果汁，走健康之路”。四、市場定位（一）“檸檬me”特點健康意識增強推動果汁市場，消費者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以補充維生素C的檸檬飲料產(chǎn)品已經(jīng)成為低果汁飲料的新寵。對于所有人特別是對時尚女士而言，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段。而“檸檬Me”在目前市場上據(jù)有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢?！皺幟蕀e”為檸檬復(fù)合果汁飲料，果汁含量為15%，而其他低果汁飲料的果汁含量多為12%左右；再加上500ml的最大瓶裝容量，“檸檬me”的維生素C含量相應(yīng)也更高。與此同時，由于加入蜂蜜，中和檸檬酸性，這款飲料的口味更清爽。每一瓶‘檸檬me’均出自國內(nèi)少有的PET瓶無菌冷灌裝線，采用超高溫瞬時滅菌技術(shù)，從受熱、殺菌到冷卻到常溫，整個過程在15秒內(nèi)完成，營養(yǎng)保持得最好。而一般的熱灌裝設(shè)備，同樣的過程則需要37分鐘左右，營養(yǎng)流失是肯定的。（二）目標(biāo)消費者年齡性別職業(yè)特點15-30偏女性多為學(xué)生和白領(lǐng)關(guān)注自己的健康，注重產(chǎn)品的營養(yǎng)，講究生活品質(zhì)五、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品特點：檸檬復(fù)合果汁飲料，果汁含量15%，“檸檬me”的維生素C含量高。由于加入蜂蜜，融合檸檬的酸澀，使口味更佳清爽。每一瓶“檸檬me”均出自國內(nèi)少有的PET瓶無菌冷灌裝線，采用超高溫瞬時滅菌技術(shù)，營養(yǎng)保持得最好。2.目標(biāo)市場：富有活力的青少年3.產(chǎn)品定位：中低端產(chǎn)品定位。4.產(chǎn)品包裝：瓶身正面為產(chǎn)品名稱，卡通檸檬的形象；瓶身背面為插話，設(shè)計一些簡單的涂鴉，同時寫一些當(dāng)今的流行語或是有意義的文字。（二）價格策略:價格零售價定位：水溶C100為4.5元/瓶，HELLO—C為3.5元/瓶，檸檬me定價為3.9元/瓶。屬于居中價格。（三）分銷策略1.逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。匯源公司在眾多的下游批發(fā)部中選擇最具有潛力的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。原來每個城市可能有十幾個下游客戶，匯源公司現(xiàn)在固化下來幾家，只和大型的超市（沃爾瑪，家樂福，華聯(lián)）簽定聯(lián)銷協(xié)議，建立戰(zhàn)略同盟。同時，匯源公司也把每個下游分銷商的終端客戶（最終消費者）固化下來，每個分銷商只對固化下來的終端客戶負(fù)責(zé)。匯源公司對此固化下來的分銷成員提供細(xì)致、深入的專業(yè)服務(wù)，保證其穩(wěn)定、長期的獲利。2.強化分銷管理，提升渠道競爭力。匯源公司重視分銷管理，把分銷管理落到實處，主要通過以下幾個方面：選擇最有潛力的經(jīng)銷商/分銷商（沃爾瑪，家樂福，華聯(lián)），結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；控制帳齡，提高資金周轉(zhuǎn)速度；管好庫齡，保持合理的庫存結(jié)構(gòu)；規(guī)范銷售渠道，控制產(chǎn)品流向、流速和流量；協(xié)調(diào)統(tǒng)一價格，降低銷售重心；深入現(xiàn)場，提高回訪的數(shù)量與質(zhì)量；提高地鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場分銷覆蓋率，掃除分銷渠道銷售盲點；研究競爭對手，尋求市場機會，穩(wěn)固市場第一。3.強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。匯源公司加強對業(yè)務(wù)人員的管理，實行“七定”管理：定人，每個核心區(qū)域的業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定；定域，每個業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定；定線，每個業(yè)務(wù)人員的工作線路相對穩(wěn)定；定點，每個業(yè)務(wù)人員的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定；定期，每個網(wǎng)點的訪問頻率相對穩(wěn)定；定時，每個網(wǎng)點的訪問時間相對穩(wěn)定；定標(biāo)準(zhǔn)，每個網(wǎng)點的巡訪作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。4.強化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力。

（1）淡季做市場，旺季做銷量。在飲料銷售淡季，匯源公司要求銷售人員大力做鋪市、做促銷、做廣告，消除淡旺季差別，樹立品牌，穩(wěn)定了分銷網(wǎng)絡(luò)。

（2）制定《銷售服務(wù)手冊》，掌控終端。匯源公司按終端客戶檔案專門設(shè)計了《銷售服務(wù)手冊》，每次給零售商送貨時，在此手冊上登記注冊。公司另有專人負(fù)責(zé)手冊登記數(shù)字的統(tǒng)計分析和監(jiān)督核查，有效地掌握了每個終端客戶的進(jìn)、銷、存，及時應(yīng)對市場的各種變化。

（3）重公關(guān)，不斷提升檸檬me的知名度和品牌形象。在舉辦大型的消費者促銷活動時，召集電視臺、報紙等新聞媒體到現(xiàn)場報道。5.對分銷商的支持政策：返利政策。模糊返利，價格監(jiān)管，確保分銷商的利潤。公司整個運作思路是如何讓分銷商賺錢，如何幫經(jīng)銷商賺錢。在價格管理上，不使用一次到位的價格，防止經(jīng)銷商砸價。在返利上，制定模糊返利標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)分銷商的一次性進(jìn)貨量、銷售周期、終端覆蓋率、價格執(zhí)行情況等幾個關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行考核，考核周期是每月一次，按考評得分，每年度兌現(xiàn)返利一次。在年底前能得到5~10%返利，分銷商也比較滿意。（四）促銷策略1.廣告定位（1）市場定位：以北京、上海為主，逐漸向全國推廣。各種活動的開展重點為北京。（2）產(chǎn)品定位：中檔，適合富有活力的青少年。（3）廣告定位（電視和報紙）抓住青年消費者追求時尚，崇尚品牌，突出自我，追求實用，表現(xiàn)成熟等消費心理與消費行為，以求塑造堅強、永不服輸、積極的形象。因此電視廣告建議選擇在CCTV5之類的年輕人喜歡看的電視頻道播放。。2.廣告計劃（1）廣告目標(biāo)市場：充滿活力的青少年。（2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段（3）廣告實施目的：提高人們對匯源檸檬me的認(rèn)識，確定匯源檸檬me的營養(yǎng)價值，喚起消費者的購買欲望，引起人們對匯源檸檬me的關(guān)注。通過廣告宣傳，力爭在一年的時間內(nèi)，在消費者心目中，初步建立起檸檬me的知名度與美譽度。3.廣告推廣分期及說明（1）市場預(yù)熱期，主要是吸引對它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解匯源檸檬me。（2）市場升溫期，主要是依靠春節(jié)時期的有利契機，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。（3）市場熾熱期，主要針對春節(jié)過后，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮做準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。六、營銷預(yù)算項目金額（萬元）廣告電視廣告電臺廣告報紙廣告雜志廣告街頭廣告店堂廣告禮品2501503020801010營業(yè)推銷郵寄其他52人員推銷工資培訓(xùn)獎勵3506020以上是最近的營銷預(yù)算的明細(xì)表。統(tǒng)計分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計劃功能。監(jiān)控目標(biāo)管理過程，控制現(xiàn)金流量與費用，不能讓費用超標(biāo)，超標(biāo)了要有預(yù)警機制。七、效益評估目前高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅占20%左右，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達(dá)80%。預(yù)計本產(chǎn)品市場份額達(dá)28%，項目總投資3010萬元，其中：固定資產(chǎn)投資600萬元，流動資金2410萬元。預(yù)計投產(chǎn)后可實現(xiàn)年銷售收入13000萬元、利潤2091萬元。投資回收期為1.45年，投資回收率69%。八、結(jié)束語動態(tài)的深度市場細(xì)分是市場競爭中、后期企業(yè)取得成功的必然選擇，因為只有這樣才能鎖定自己的目標(biāo)市場群體，集中有限資源，運用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得其“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠度，從而達(dá)到最大限度阻隔競爭對手的目的。充分運用各種營銷方法，才能在市場競爭中處于不敗之地。附錄調(diào)查問卷尊敬的客戶：您好！我想了解一下您對果汁市場的有關(guān)問題和看法，你的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本調(diào)查只作為研究參考之用，不會對外公開，請您安心回答。謝謝您的合作！1、您的性別是？*A男B女2、您的年齡？*A18歲以下B18--24歲C25--30歲D31--40歲E40--50歲F50歲以上3、您對果汁的依賴程度？*A偶爾才喝B想喝就喝C每日必喝4、您的果汁史?*A一年以內(nèi)B2--5年C6--10年D10年以上5、您是否有特別偏愛的果汁品牌？*A有B沒有6、您在購買果汁時，是否指定品牌？*A一定要指定品牌B指定品牌，但不堅持非要這種品牌不可C不指定品牌D只有一定不會購買的品牌7、您喜歡購買哪種規(guī)格的果汁？*A瓶裝（500ml）B百利裝（250ml）C易拉罐D(zhuǎn)整箱購買8、您月收入是多少呢?*A1000元以下B1000-3000元C3000-5000元D.5000-10000元E.10000元以上9、您一個月在喝果汁上的消費？*A10元以下B10元到50元C50元到100元D100元以上10、下列哪種牌子的果汁是您經(jīng)常喝的呢?*A匯源B統(tǒng)一C康師傅D娃哈哈E可口可樂F健力寶G百事可樂11、為什么選擇這種或這些品牌？*A口感好B著名品牌，品質(zhì)保證C個人偏好，沒有原因D包裝精