第12章渠道策略本章旨在讓讀者對營銷渠道管理的全貌有基礎了解，首先概述了營銷渠道定義、職能與作用及其重要性。其次，介紹了營銷渠道的結構、模式和影響營銷渠道設計的因素。再次，著重分析了渠道主要成員批發(fā)商和零售商以及新型零售業(yè)態(tài)。然后，介紹了營銷渠道管理中選擇和培訓渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員與渠道改進、管理渠道沖突等。最后，介紹了物流的職能和目標以及整合物流管理。目錄12.1營銷渠道概述12.2營銷渠道的選擇12.3營銷渠道成員12.4營銷渠道管理12.5物流12.1營銷渠道概述12.1.1營銷渠道的定義營銷渠道，是指產品從制造商向消費者（生產的和生活的）轉移過程中，承載“商流”和“物流”職能的組織機構的系列。主要由制造商、買賣中間商、代理商、輔助商以及消費者構成。其中，在營銷渠道的組織機構中買進產品，取得產品所有權，再轉手出售產品的機構，稱作買賣中間商。在渠道中尋找顧客，有時也代表制造商與顧客談判，但不取得產品所有權的機構，稱作代理商。還有一些只支持產品銷售活動，既不取得產品所有權，也不參與買賣談判的組織，稱作輔助機構。12.1.2營銷渠道的職能與作用為什么需要營銷渠道？尤其是在互聯網時代下，為什么營銷渠道仍然必不可少？12.1.2營銷渠道的職能與作用營銷渠道的職能營銷渠道的職能是指把產品從生產者手中轉移到消費者手中。它解決了產品、服務在生產者與使用者之間的時間、空間、所有權等方面的矛盾。無論是傳統渠道時代，還是互聯網高度發(fā)達的時代，營銷渠道的成員在發(fā)生變化，但其職能并未發(fā)生變化，營銷渠道的成員共同執(zhí)行了下列職能：①調研。為計劃和促成交易收集有關信息。②促銷。發(fā)布和傳播有關供應產品的富有說服力的信息。③聯系。尋找潛在購買者，并與其進行溝通。④匹配。按買者的要求調整供應物，它包括諸如加工、分等、分類和包裝等活動。⑤談判。盡力達成有關產品價格和其他條件的最終協議，以實現所有權的轉移。⑥實體分配。運輸和儲存商品。⑦融資。收集和分配資金，用以負擔渠道工作所需費用。⑧承擔風險。在執(zhí)行營銷渠道職能的過程中承擔有關風險。上述職能中的前5項職能是為了幫助達成交易；后3項則是幫助已達成的交易付諸實現。12.1.2營銷渠道的職能與作用中間商的經濟效用12.1.2營銷渠道的職能與作用營銷渠道的重要性營銷渠道是產品進入市場的重要通道營銷渠道是提高公司經濟效益的重要手段營銷渠道是公司獲得競爭優(yōu)勢的重要工具12.2營銷渠道的選擇12.2.1營銷渠道的結構營銷渠道的結構主要涉及渠道的長度、寬度、密度和組合結構。渠道的管理難度與這四個方面成正比。渠道的長度產品在從生產者向消費者或用戶的轉移過程中，每經過一個對產品擁有所有權或負有銷售責任的機構，稱為一個“層級”，層級越多，營銷渠道就越長，反之則短。根據渠道長度不同，可分為由生產商直接將產品銷售給最終顧客、不經過任何中間環(huán)節(jié)的直接渠道，和生產商借助批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)完成企業(yè)產品分銷任務的間接渠道。渠道的寬度渠道寬度，指的是渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業(yè)產品抵達區(qū)域的多少或大小。企業(yè)的渠道寬度通常取決于中間商的數量，以及中間商的渠道覆蓋范圍。為了達到更廣的渠道寬度，企業(yè)通常會采用渠道組合策略。渠道的密度渠道密度，指的是企業(yè)在某一區(qū)域內銷售網點的數量，意味著企業(yè)在某一區(qū)域的銷售力度。其通常也取決于中間商的數量，以及中間商的渠道策略，一般日用品等便利品的渠道密度大。12.2.1營銷渠道的結構渠道組合結構渠道組合結構，是指企業(yè)使用的渠道類型以及各類型渠道在企業(yè)銷售中所占的比重。它既可以指傳統線下渠道中多條渠道的組合結構，又隨著顧客細分市場的多樣化與互聯網、大數據、人工智能等技術催生新渠道，表現得尤為典型，涌現出了跨渠道（OnlinetoOffline，O2O）和全渠道（Omni-channel）的概念。通常來說，渠道發(fā)展可以劃分為單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道四個階段?？缜缽娬{多種渠道交互，各渠道間數據無縫銜接。在數字化時代，O2O更多地指代線上和線下的交互，實現價值和需求在用戶生活、線下生活和O2O應用三者之間的傳遞。較為常見的O2O模式包含早期的團購服務、現在的打車服務和外賣服務等。12.2.1營銷渠道的結構全渠道全渠道是在“多渠道”和“跨渠道”上的拓展和延伸。需要注意全渠道并不是所有渠道，而是一種以消費者為中心的渠道模式。這一概念最早由Rigby（2011）提出，零售商需要綜合實體渠道和網絡渠道的優(yōu)勢，發(fā)展全渠道零售，為消費者提供更好的購物體驗。Verhoef等（2015）認為全渠道管理是對現有的渠道進行協同管理，使得消費者同時使用多種渠道，渠道的績效得以優(yōu)化。Beck等（2015）認為全渠道零售是一系列貫穿于所有渠道的、由消費者觸發(fā)完全的渠道互動、零售商進行完全的渠道整合的行為。全渠道：在這里，將全渠道定義為企業(yè)采用盡可能多的銷售渠道進行整合銷售，以滿足顧客多樣化需求。在網絡高度發(fā)達的今天，渠道無處不在，在全渠道中，同一個消費者在任何一個渠道中，比如實體店、PC網店、移動商店或社交商店等，都有統一的購物身份（ID）、統一的購物清單、統一的購物賬戶、能享受到統一的服務體驗，感覺不到存在渠道壁壘。這也正是全渠道的核心，即對所擁有的渠道進行渠道協同，削弱消除渠道之間的障礙，為消費者在使用多種渠道購物時更加順暢，如同在一個渠道購物一般的購物體驗。12.2.1營銷渠道的結構直接渠道即零級渠道：制造商－消費者。一般表現為制造商自設線下實體店、線上官方網站、官方旗艦店等，以及制造商的推銷員走訪推銷等傳統方式。間接渠道圖12-2中除零級渠道以外的，都屬于間接渠道。例如，制造商直接給大型零售商供貨，或者零售商通過批發(fā)商間接向制造商進貨。12.2.2營銷渠道的模式圖12-2

消費者市場營銷渠道的層級12.2.3影響營銷渠道設計的因素潛在顧客的情況顧客的類型顧客的數量顧客的集散程度顧客的購貨批量消費者的購買習慣制造商本身方面制造商的經營實力狀況制造商控制渠道的愿望與聲譽產品方面產品的物理性質產品的技術性質產品的價值量高低產品的產銷特點社會環(huán)境方面12.3營銷渠道成員12.3.1批發(fā)商批發(fā)包括將產品或服務銷售給那些用于轉售或商業(yè)用途顧客的所有活動。我們將那些主要從事批發(fā)活動的公司稱為批發(fā)商。批發(fā)商通常向生產商購買產品，主要銷售給零售商、產業(yè)用戶和其他批發(fā)商。12.3.2零售商零售是指將產品或服務直接賣給最終消費者，滿足其個人和非商業(yè)性使用的所有活動。零售商或零售店則是指銷售額主要來自零售活動的商業(yè)公司。任何組織，無論是制造商、批發(fā)商還是零售商，只要將產品銷售給最終消費者，它們的行為就屬于零售行為。12.3.3新的零售業(yè)態(tài)新零售互聯網、大數據等新一代信息技術的迅猛發(fā)展，改變了零售業(yè)態(tài)的格局和零售業(yè)的生產經營模式。新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態(tài)。新零售改變的是零售本質的價值創(chuàng)造和獲取的方式，其本質沒有變，仍是體驗、效率、成本。新型線上零售業(yè)態(tài)大量新媒體平臺都加入了電商變現環(huán)節(jié)，成為品牌重要布局渠道。例如，“社交+電商模式”的微信平臺、“短視頻+電商”模式的抖音平臺、“直播+電商”模式的斗魚平臺。借助新媒體平臺，還出現了一系列線上新型消費場景。例如，基于內容的電商，先挖掘產品品牌背后的故事，再通過精美的故事、繪畫、視頻的拍攝形成有效的推薦，從而讓消費者購買。新型線下零售業(yè)態(tài)傳統零售業(yè)態(tài)轉型12.4營銷渠道管理營銷渠道管理是指公司為實現分銷目標，通過計劃、組織、協調與控制，整合營銷渠道中所有渠道成員的行為以確保渠道成員之間相互協作的管理過程。12.4.1選擇和培訓營銷渠道成員選擇渠道成員對于顧客而言，營銷渠道成員就代表制造商。因此，選擇營銷渠道成員就十分重要。制造商應從下列方面評價中間商，以決定取舍：中間商經商的時間長短；中間商經營其他產品的情況；中間商的成長和盈利記錄；中間商的付款能力；中商的合作態(tài)度和聲譽。如果是專營性零售店，還要評價其店址和成長潛力。培訓渠道成員公司應認真地計劃并實施對中間商的培訓，這將有利于產品的銷售。例如，微軟公司就要求中間商的服務工程師學習一系列的課程并參加資格證書考試。那些通過考試的人被稱作“微軟受證專家”，他們可以利用這個稱號來開展業(yè)務。12.4.2激勵渠道成員1經濟手段。當中間商開展特定銷售活動時，制造商可給予附加利益。強制手段。當中間商表現不佳時，制造商就以停止某些貨源和關系相威脅。法律手段。制造商依據合同載明的義務要求中間商有所作為。技術手段。制造商利用獨有中間商認為有價值的技術來謀求與中間商的繼續(xù)合作。324一家公司應像對待最終顧客一樣對待中間商。制造商可以采用下列手段來獲取中間商的合作：12.4.3評價渠道成員與渠道改進評價渠道成員制造商應定期對營銷渠道進行評價，以決定渠道成員的保留或淘汰。制造商對中間商效能的評價主要包括下列內容：檢查每個中間商完成銷售量的大小；檢查每個中間商為公司提供利潤的多少；查明各個中間商推銷本公司產品的積極程度；檢查每個中間商同時經銷多少種與本公司相競爭的產品；檢查中間商訂單的發(fā)出是否及時；計算每個中間商訂單的平均訂貨量；弄清每個中間商刊登本公司廣告的程度；檢查中間商所定價格的合理程度；檢查每個中間商對用戶的服務能力和態(tài)度，以及滿足用戶需要的程度；確定現有營銷渠道占本公司產品銷售量的比例。12.4.3評價渠道成員與渠道改進營銷渠道的調整如果制造商發(fā)現有的營銷渠道僅占本公司銷量的很小比例，或推銷不力，那么，就應該考慮改變此種營銷渠道。實際上，還有許多原因導致制造商改變營銷渠道。諸如目標市場的變化以及市場營銷組合中其他因素的變化等等。制造商調整營銷渠道，有三種方法：增減某個中間商。制造商決定對營銷渠道中某個中間商進行增減，需要作具體的經濟分析；增減某個營銷渠道；調整整個營銷渠道體系。12.4.4營銷渠道的沖突原因及解決途徑營銷渠道沖突的類型垂直渠道沖突，是指同一營銷渠道的不同層次之間發(fā)生的沖突。如某汽車公司為了實行有關服務、價格和廣告方面的一系列措施，曾與它的經銷商發(fā)生過矛盾。水平渠道沖突，是指渠道同一層次的不同成員之間的沖突。比如，因為食品零售環(huán)節(jié)的超級市場與食品店之間，就會經常因為同種商品銷價不同而發(fā)生沖突。多渠道沖突，是指制造商同時選擇的兩種或兩種以上的渠道同時向同一市場銷售產品時發(fā)生的沖突。如某服裝公司將其牛仔裝在其正常的特許商店渠道之外再分銷給百貨商場時，將會遭到特許商店的強烈反對。當一家服裝公司開設自己的服裝店時，賣其品牌的百貨商場就會有意見。特別是當一個渠道降低產品銷價時，渠道沖突會更加強烈。12.4.4營銷渠道的沖突原因及解決途徑導致營銷渠道沖突的原因導致縱向渠道不同環(huán)節(jié)之間、橫向不同渠道之間沖突的根本原因，是不同組織對利益的追求，特別是過于追求短期利益的公司之間更易發(fā)生沖突。渠道產生沖突的具體原因有：制造商與中間商、批發(fā)商與零售商之間認識上的差異；制造商與中間商目標的不一致；渠道成員職責和權利劃分不明確；中間商對制造商一定程度的依賴。12.4.4營銷渠道的沖突原因及解決途徑對營銷渠道沖突的管理營銷渠道存在適度沖突是有一定積極作用的，但嚴重的沖突是要認真對待并設法解決的。解決營銷渠道沖突可以有以下途徑：①營銷渠道的兩個或兩個以上層次機構之間開展合資、參股等形式的聯合。通過經濟上的聯合，使沖突雙方利益相關，從而化解矛盾。②營銷渠道沖突雙方共同尋找一致的發(fā)展目標。雙方以整體、長遠利益最大化為行動準則去淡化沖突。③在兩個或兩個以上營銷渠道層次上互換人員。崗位的互換，使一方感受到另一方的處境和具體情況，可以增進互相理解，從而減輕和消除沖突。④通過行業(yè)協會的協調來解決營銷渠道沖突。行業(yè)協會是同行業(yè)或相關行業(yè)自律性組織，在協會范圍內，具有一定權威性，可以在一定程度上調解、消除渠道的沖突。⑤對于嚴重的渠道沖突，也可以借助于仲裁或法律程序解決。12.5物流12.5.1物流的性質物流，是指為在一定的利潤水平下滿足消費者的需求，公司將產品從起點（如制造商）送至終點（消費者）的轉移過程。簡而言之，它涉及將合適的產品在合適的地點和時間，送達合適的消費者。在以前，物流計劃制定者通常從工廠中的產品開始，然后試圖尋找將其送達消費者的低成本方案。然而，如今的營銷者提出以顧客為中心的物流思想，即從市場開始，向后推至工廠，乃至供應源。物流不僅包括外向配送（產品從工廠運達經銷商并最終到達顧客），還包括內向配送（產品和原材料從供應商運達工廠）和逆向配送（運送消費者或經銷商退回的壞的、不需要的或剩余的產品）。實際上，它涉及整個供應鏈管理，即管理原料、成品和相關信息在供應商、公司、轉售商及最終用戶之間的上下游增值流。物流的定義①儲存。當生產是均衡的，而需求是季節(jié)性起伏和不規(guī)則的情況下，產品可于購買淡季存入倉庫，購買旺季供應市場。②運輸。在一地生產、多地購買或多地生產、一地購買的情況下，產品可借助各種運輸方式和設備平衡地區(qū)間的余缺。借助儲存