電商主播對消費者在線購買意愿的影響研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀胡居?xùn)|（2020），以淘寶直播為例進(jìn)行研究，介紹了淘寶直播是眾多電商直播中起步最早且目前發(fā)展表現(xiàn)較為優(yōu)異的直播服務(wù)。闡述了直播間自帶交易屬性、購買轉(zhuǎn)化率較高，能夠為消費者提供更為真實的購物體驗和互動體驗，同時也一定程度上打破了傳統(tǒng)直播和線下推廣營銷的缺陷。但是淘寶直播過程中也存在諸如直播效果差、產(chǎn)品重復(fù)推廣等問題。基于所提出的問題，提出選擇合適產(chǎn)品推廣、優(yōu)化直播內(nèi)容、精致直播效果等建議，以期促進(jìn)以淘寶直播為例的電商直播的發(fā)展與完善的結(jié)論[]。張劍、王玲玉（2019），本文以“李佳琦朱廣權(quán)聯(lián)合直播”為例，介紹了在新冠肺炎疫情下，電商直播越來越受歡迎，許多品牌通過直播重新走入了公眾視野。為促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，出現(xiàn)了很多跨境電子商務(wù)直播活動。并以李佳琦與朱廣權(quán)聯(lián)合直播舉例，本文分析了破環(huán)聯(lián)動成功的因素，和作為地區(qū)品牌推廣的參考[]。符國群（2014）研究了營銷人員對產(chǎn)品的當(dāng)場演示和講解是否能提高顧客的感知價值。研究結(jié)果表明電子商務(wù)主播被受訪者提到展示屬性對消費者內(nèi)在狀態(tài)中興奮感的作用和提到電商主播展示屬性對顧客內(nèi)在狀態(tài)的價值感和信賴感的影響，后者被受訪者更多。研究也表明，營銷人員對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場演示和解說，可以提高顧客的價值感知[]。馬紅英（2019）研究了電子商務(wù)直播中引入播前審核機(jī)制的必要性。介紹了2019年,電子商務(wù)直播帶貨呈現(xiàn)直線式增長，然而，繁榮的背后卻要面對著迫切需要規(guī)范審計制度等問題。本文選取了帶貨直播過程中涉嫌犯規(guī)的幾個場景，最后，它呼吁建立帶貨直播的預(yù)審機(jī)制，讓直播市場趨于規(guī)范[]。于倖孖（2020）研究了經(jīng)濟(jì)實力研究的“意圖”的看法,電商主播的能力的培養(yǎng),出現(xiàn)了電子商務(wù)主播的能力的培養(yǎng),掌握新媒體的營銷傳播理念,顧客的消費主導(dǎo)的“意圖”,朋友“交往”的方式,把自己合理的顧客消費“場景”推進(jìn)交易行為改變,調(diào)動了很多消費“意圖”。此外，電子商務(wù)主播還需要具備更多的新媒體運(yùn)營、策劃能力，理解消費者心理，更好的完成電子商務(wù)直播現(xiàn)場營銷任務(wù)的結(jié)論[]。楊博（2020）從帶貨主播李佳琦分析直播電商走紅的原因。得出在5G時代即將到來的時候，所有能夠?qū)崿F(xiàn)線上收入和規(guī)模的工作都可以預(yù)測一定的未來展望，這些工作還需要滿足三個條件:流程優(yōu)化、線上交付、移情商業(yè)化。滿足這三種條件的職業(yè)有很多，比如醫(yī)療、電子商務(wù)直播、財務(wù)管理、衛(wèi)生、教育等。要想真正站在這些行業(yè)的頂端，你需要同情每一個用戶，并花時間研究世界上真實的人的結(jié)論[]。王旭東（2020）研究了電子商務(wù)主播“只有專業(yè)就能卓越”?？赡苓€有人想一夜成為“第二個李佳琦”或“第二個薇婭”，然而，有些成功是不可復(fù)制的。作為電子商務(wù)主播行業(yè)的一名普通成員，最重要的應(yīng)該是做好基本功，練好專業(yè)技能，專注于“做最好”。得出了相對于電子商務(wù)主播來講，專業(yè)才是“帶貨能力”，電子商務(wù)主播的核心是用專業(yè)能力建立信任，縮短顧客的決策時間，提高交易速度，用戶購買的是實實在在的商品。專業(yè)的水準(zhǔn)、專業(yè)的能力、專業(yè)的技能等等。也許，電子商務(wù)主播的前半部分是人氣和流量，而下半場拼的應(yīng)該是專業(yè)的結(jié)論[]。王芳（2020）對電商主播的語言特色探析。介紹了感染力是指喚起他人同樣的思想和感受的能力，是激發(fā)智慧或情感的能力。其訴求的核心是“情感人心，永不忘我”，豐富的感性語言能夠觸動聽眾的心弦。闡述了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的快速發(fā)展離不開優(yōu)秀的電子商務(wù)主播的努力。電子商務(wù)主播的特色語言不僅銷售產(chǎn)品，還在網(wǎng)絡(luò)上帶來了大量的熱詞，影響著人們的平常生活。在未來，將會出現(xiàn)更多好的電子商務(wù)主播，不僅將產(chǎn)品信息展示給受眾，而且提高語言的藝術(shù)美感的觀點[]。陳睿（2020）淺析了電子商務(wù)主播李佳琦語言特征和內(nèi)容。介紹了電子商務(wù)主播李佳琦語言的特征和語言的內(nèi)容[]。畢舸（2020）研究了推動電商主播職業(yè)化。介紹了這幾年，一些電子商務(wù)平臺已經(jīng)開始有意識地栽培電子商務(wù)主播。比如，阿里巴巴在其托管網(wǎng)站淘寶大學(xué)上組織專門培訓(xùn)。下一步國家職業(yè)資格培訓(xùn)應(yīng)該通過吸收好的市場模板來提高，這樣這個職業(yè)才能獲得更大的發(fā)展空間[]。國外研究現(xiàn)狀Ulagat和Egger（2003）指出感知價值是左右消費者購買欲望的重要因素，它能對消費者的行動欲望產(chǎn)生正面影響[]。Galletta和Everard（2004）研究了在電子商務(wù)環(huán)境下購物的背景下，信任對顧客的網(wǎng)上購物意愿起著選擇性的幫助[]。Rossiter和Donovan（1985年）認(rèn)為環(huán)境可以改變顧客的情緒，從而改變顧客的行為[]。國內(nèi)外研究述評通過從國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料可以看出，國內(nèi)外學(xué)者都有對電商主播屬性、消費者內(nèi)在狀態(tài)進(jìn)行研究，且對它們關(guān)于消費者在線購買意愿之間的關(guān)系都有相關(guān)概述。相對于國內(nèi)的研究，國外更加完善，其中添加了情境因素對于消費者網(wǎng)上購買意愿影響，涉及的面更加廣泛，劃分的更加清晰，更有說服力。但無論國內(nèi)還是國外研究，以往所闡述的內(nèi)容都相對與現(xiàn)實生活太過理論化。在當(dāng)今在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，新媒體產(chǎn)業(yè)也越來越成熟，電商主播也迅速發(fā)展起來，而李佳琦作為網(wǎng)紅，很有代表性，所以接下來本文會側(cè)重以大家都熟知的電商主播李佳琦為例，分析電商主播自身屬性是如何影響消費者內(nèi)在狀態(tài)和情境因素并進(jìn)而影響消費者在線購買意愿，并在此基礎(chǔ)上，對在直播中如何發(fā)揮電商主播對消費者在線購買意愿的積極影響提出一定的建議，以期能幫助提高電商直播的帶貨效果。參考文獻(xiàn)胡居中.“電商+直播”營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)策略研究[A].江蘇：宿遷學(xué)院，2020張劍,王玲玉.電商直播視域下區(qū)域品牌傳播路徑探索[G]廣西：廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2019[3]符國群.消費者行為學(xué)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004:173-196.[4]馬紅英.淺析電商直播引進(jìn)播前審核機(jī)制的必要性[J]南京廣播電視集團(tuán)經(jīng)管部,2020[5]于倖孖.“意圖力經(jīng)濟(jì)”視角下電商主播的能力培養(yǎng)[J]中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院播音主持藝術(shù)學(xué)院,2020[6]楊博.從帶貨主播李佳琦淺談直播電商走紅的原因[A]中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班[7]王旭東.電商主播“唯有專業(yè)才能卓越”[8]王芳.電商主播的語言特色探析[D]四川師范大學(xué).2020[9]陳睿.淺析電商主播李佳琦語言的特色與內(nèi)容要點［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2020（12）：56-57.[10]畢舸.推動電商主播職業(yè)化[D]經(jīng)濟(jì)日報/2020年/5月/15日/第003版[11]EggertA,UlagaW.Customerperceivedvalue:ASubstituteforsatisfactioninbusinessmarkets?[J].JournalofBusiness&IndustrialMarketing，2003,17（2-3）[12]EverardA,GallettaDF.Howpresentationflawsaffectperceivedsitequality,trust,andintentiontopurchasefromanonlinestore[J].JournalofManagementI