論廣告片的道德倫理1007080234鄭書琴藝術(shù)設(shè)計學(xué)院廣告學(xué)2班我們分別選擇了一則公益廣告和一則商品廣告，以TARES測試方法分別對兩則廣告做出分析，從分析結(jié)果而延伸到廣告?zhèn)惱淼膶哟?，警示我們在做廣告的時候應(yīng)該注意的道德倫理問題首先我們先介紹一下什么是TARES分析。TARES測試T代表真實性（truthfulness）。以圖像和語言表達的廣告主張是真實的嗎？如果信息所傳播的只是真實信息的一部分，這樣的省略是不是一種欺騙呢？A代表可靠性（authenticity）?？煽啃砸馕吨?，重要的不僅僅是做正確的事，而且“要以正確的態(tài)度來做”。我們將這個主張與真實性這個概念聯(lián)系在一起。首先，在可以獲得產(chǎn)品或服務(wù)的范圍內(nèi)，是否真的需要這種產(chǎn)品？其次，給消費者提供的購買該產(chǎn)品的理由是否也會促使廣告創(chuàng)作者采取購買行為？R表示尊敬（respect），此處指的是尊敬將要接受說服性信息的人。但是，因為測試中的這個環(huán)節(jié)是一種節(jié)略的方式，所以對于廣告從業(yè)人員來說，問自己“我愿意為這個廣告的內(nèi)容負(fù)上全面、坦率、公開和個人的責(zé)任嗎？”可能是合適的。一個有道德的人尊敬他人和尊敬自己一樣。E代表平等（equity）。我們將相互性提煉成如下概念：訊息的接受者與廣告的創(chuàng)造者是在同一個運動場上嗎？或者說，為了正確的解釋廣告，這個人必須非比尋常的見多識廣、聰明伶俐及反應(yīng)靈敏，并且毫無偏見嗎？廣告文案如果利用了一般人的這些弱點，就不能通過TARES測試的平等部分。換句話說，這種廣告經(jīng)不起約翰﹒羅爾斯（JohnRawl）的“無知之幕”（veilofignorance）的檢驗。S——代表社會責(zé)任（socialresponsibility）。這則廣告承擔(dān)社會責(zé)任了嗎？這可能是該測試中最難的部分，原因很簡單：廣告從業(yè)人員對許多團體負(fù)責(zé)，包括他們的客戶，他們的工作機構(gòu)，消費者，看到廣告但不買特定產(chǎn)品的人，還有整個社會。廣告片分析廣告一999皮炎平廣告《蔡明篇》廣告篇描述：一回聲蕩氣的哀嚎響徹整個院子，聽到這個聲音后，廣告片中蔡明飾演的熱心大媽為了幫叫喊者解決痛苦，撐著一個竹竿就跳到了叫喊者居住的二樓的窗戶前，拿著一個撓癢癢的勺子問：我?guī)湍銚蠐?？這時畫面出現(xiàn)了999皮炎平的實體盒子配以廣告解說“您來晚啦,都有999皮炎平牌了”緊接著是廣告語：快速止癢，家庭常備。最后大媽只得說：得，您比我快。廣告片分析：真實性：這則廣告不夠真實，過于夸張，首先是大媽撐竹竿跳到二樓的窗前，廣告的目的在于表明大媽的幫助很快，為后面說明999皮炎平的止癢快速功能做鋪墊，但其表現(xiàn)方式卻過于夸張，對于一個上了年紀(jì)的老大媽來說，我們暫且不論其身手是否敏健，能否撐桿跳到二樓，廣告片分析：真實性：廣告篇中的每一幕都是我們中華民族傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”里的日常習(xí)俗，放煙火、貼窗花、寫春聯(lián)、吃團年飯這些都是我們親身經(jīng)歷的事情，其真實性也就不言而喻了。可靠性：可靠性與真實性是連在一塊的，真實的東西往往具有可靠性，我們自己身邊的事，親耳所聽，親而所見，更何況“春節(jié)”是我們傳統(tǒng)的節(jié)日，廣告片中的每一個情景都是我們五千年的歷史，所以這則廣告是十分具有可靠性的。尊敬：“春節(jié)”廣告片不僅是對中國人多年形成的傳統(tǒng)文化的尊重更是中國上下五千年文化的尊重。平等：無論是大人還是小孩，無論是年輕人還是老年人，無論是男人還是女人，都廣告片所要表達的內(nèi)容，春節(jié)，都能在第一時間內(nèi)明白領(lǐng)悟，而不需要長時間的思考甚至于有的人不明白，這則廣告對于接受者來說是公平的。社會責(zé)任：毫無疑問，這則廣告最大的價值就在于其社會責(zé)任，就國內(nèi)而言《春節(jié)》所傳遞出來的吉祥、安康、幸福、平安使廣大中華兒女更加和諧，春節(jié)家庭團聚的思想讓在外漂泊的游子在春節(jié)之際紛紛趕至家中，與父母團聚，人們的幸福感增強；更重要的是春節(jié)作為一種文化被傳揚，被發(fā)揚的精神；同時在思想層面上，亦起到了一個教育的作用，小一輩的孩子們耳濡目染，從小就在心中對春節(jié)有了深刻的印象，這對于春節(jié)傳統(tǒng)意義上的繼承是非常必要的；廣告應(yīng)注意的道德倫理規(guī)范從以上可以看出，我們廣告在做廣告的時候不僅要宣傳處廣告所要表達出的意思，同時，我們不能忽視了人類最基本的倫理。針對現(xiàn)階段我國出現(xiàn)的廣告?zhèn)惱硎Х缎袨?，提出以下整治措施?/p>

（一）深入開展廣告?zhèn)惱硌芯?/p>

開展有中國特色的廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究，既要根植于五千年文明的深厚文化積淀之中，又能以批判的理性，自覺吸納國外文明、優(yōu)秀的文化成果。堅持對待一切民族優(yōu)秀的倫理思想既兼收并蓄又合而不同的積極態(tài)度，堅持運用馬克思主義的思想方法，歷史地辯證地分析和看待在中國改革開放、發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的歷史進程中，所形成的經(jīng)濟行為與道德行為的時代特點與相互關(guān)系。只有這樣，才能樹立起正確的倫理道德觀。

（二）完善廣告法律制度為了對廣告道德失范現(xiàn)象進行治理，需要通過完善廣告法律法規(guī)，建立違法廣告公眾舉報制度。一是要有明確的受理機關(guān)和舉報方式，以解決向誰舉報和如何舉報的問題；二是要有負(fù)責(zé)查處結(jié)果反饋公告制度，這是對舉報者負(fù)責(zé)態(tài)度的對應(yīng)；三是應(yīng)有必要的物質(zhì)獎勵措施，以調(diào)動舉報者的積極性；四是應(yīng)當(dāng)依據(jù)舉報者意愿建立相應(yīng)的保密制度。

從法理分析，廣告的對象是廣告受眾，違法廣告的危害也必然損害廣告受眾的利益。因此，廣告受眾在受到違法廣告侵害時出現(xiàn)的精神不愉快、反感甚至憤怒等，都是其權(quán)利受到侵害的客觀表現(xiàn)。因此，賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權(quán)，在法理上是可行的，在實踐中是有益的。

此外，要在《中華人民共和國廣告法》或有關(guān)法規(guī)中增加有關(guān)行業(yè)自律的條文，以法律形式確定具有相對獨立性和社會權(quán)威性的廣告協(xié)會的地位和作用，強化廣告自律行為。

（三）加強行業(yè)自律，提高員工素質(zhì)

廣告從業(yè)人員自覺遵守行業(yè)規(guī)范是實現(xiàn)行業(yè)自律的前提。具體講可以從如下三方面加強自我約束。首先，廣告主應(yīng)積極配合工商行政管理部門核準(zhǔn)市場準(zhǔn)入資格的工作，并配合廣告監(jiān)管機關(guān)的審查驗收工作；其次，在廣告制作中應(yīng)當(dāng)保證廣告內(nèi)容的真實性、合法性、科學(xué)性、思想性，采用的宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式積極健康；最后，廣告從業(yè)人員要強調(diào)和確立以公平競爭為準(zhǔn)則的廣告自律意識，規(guī)范廣告行為，凈化廣告市場，繁榮廣告事業(yè)。同時，實事求是地介紹商品，不搞夸大的、虛偽的廣告宣傳，這是企業(yè)起碼的道德責(zé)任。

（四）加強社會輿論監(jiān)督，保護自身合法權(quán)益

廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督，是廣告社會監(jiān)督的基礎(chǔ)。在廣告受眾批判意識不斷加強的今天，廣告批評家所起的作用不可輕視。而廣告批評家的褒貶會影響廣告受眾的價值判斷，使更多廣告受眾成為內(nèi)行的廣告欣賞者。相信隨著廣告受眾對自己接受真實廣告信息權(quán)利認(rèn)識的加強和保護自身合法權(quán)益意識的提高，以及欣賞水平和獨立批判意識的提升，廣告受眾對廣告監(jiān)督的行為會越來越自覺，也會越來越專業(yè)。

（五）樹立正確的廣告價值標(biāo)準(zhǔn)和道德原則

就廣告的真實性而言，我國的廣告應(yīng)該走出“自賣自夸”的誤區(qū)，打破“吹”的思維定勢，把真實宣傳產(chǎn)品、真實反映生活作為廣告之本。

就廣告的公正性而言，廣告應(yīng)該把專注的目光從商品上離開，不能僅把消費者當(dāng)作實現(xiàn)利益的載體。消費者是上帝，廣告應(yīng)該真心實意地從消費者的利益出發(fā)，密切關(guān)注商品使用過程中所能帶給人的便利和享受。

就廣告的藝術(shù)性而言，應(yīng)該用美學(xué)原理和藝術(shù)設(shè)計方法來創(chuàng)作使人愉悅的廣告作品。廣告的藝術(shù)性還在于其借助優(yōu)美的形式向人們傳播有價值的人文理念；廣告在塑造品牌形象，賦予商品以人文價值的同時還應(yīng)考慮到社會整體的物質(zhì)水平與文化氛圍。

（六）加強高校廣告設(shè)計等相關(guān)專業(yè)學(xué)生的道德觀教育

近年來，各行各業(yè)對廣告設(shè)計人才的需求逐年遞增。高校廣告設(shè)計教育的作用與地位也越來越突出。針對當(dāng)前廣告道德失范現(xiàn)象，高校廣告