萬科順德項目前期策劃報告謹(jǐn)呈:2005.5商業(yè)秘密聲明

本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)前期溝通：物業(yè)類型（C05地塊開發(fā)以四聯(lián)排為主的低密度產(chǎn)品，F(xiàn)02地塊開發(fā)18-24層的高層物業(yè)）獨立推售（兩個地塊，兩個項目，獨立的項目命名及售樓處）快速入市（預(yù)計C05地塊06年10月左右開盤、07年初F02地塊開盤）實現(xiàn)高價（順德南部最高端物業(yè)）本報告解決的問題：世聯(lián)對市場和客戶的理解實現(xiàn)高價策略兩個項目的現(xiàn)場銷售組織管理模式附加：世聯(lián)操作優(yōu)勢（珠三角操作執(zhí)行優(yōu)勢）第一部分：項目屬性萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)C05F02關(guān)鍵詞：二線城市組團(tuán)新城區(qū)中心組團(tuán)環(huán)境優(yōu)美規(guī)劃完善標(biāo)的性建筑德勝河”“本項目給了我們太多的興奮點刷新順德高檔物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)順德南部最高端物業(yè)44萬建面的高檔住宅低密度及高層江景物業(yè)城市核心區(qū)位價值，打造新佛山城市印象新城區(qū)中心組團(tuán)核心區(qū)位（唯一性）廣珠公路上的標(biāo)志物本項目承載意義：萬科拓展順德市場的基石和標(biāo)志萬科集團(tuán)大規(guī)模進(jìn)入佛山順德市場萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)對城市：成為一座城的榮耀對人居：重新定義高端豪宅對品牌：拓展順德市場標(biāo)志“”本項目肩負(fù)的歷史使命：第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識第一部分：項目屬性萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)結(jié)合本項目區(qū)域位置及周邊項目實際情況分析，世聯(lián)選取大良和容桂作為重點研究片區(qū)新城區(qū)特點：成熟片區(qū)，各檔次樓盤比較齊全代表樓盤：星河名居、海琴灣、上東區(qū)、桂畔灣等特點：新城區(qū),規(guī)劃前景、景觀資源出眾代表樓盤：嘉信城市廣場、純水岸特點：片區(qū)內(nèi)知名企業(yè)眾多,產(chǎn)業(yè)拉動力大代表樓盤：華夏新城、海景半島、東怡雅苑、碧堤灣等北部板塊住宅均價：2800-3300

西部板塊住宅均價：2600-2800中心板塊住宅均價：2800－3300南部板塊樓盤均價：2800－3000東部板塊住宅均價：3000－3500北區(qū)中區(qū)東區(qū)南區(qū)西區(qū)新城區(qū)產(chǎn)品類型小高層、多層、沿街商住樓沿街商住樓、少數(shù)內(nèi)街小區(qū)大型樓盤為主，別墅、平層、復(fù)式齊全中檔樓盤為主，平層少數(shù)中大型樓盤，基本沒有新樓目前為高層均價2600-3700開發(fā)商以本地開發(fā)商為主賣點/優(yōu)勢可充分利用桂畔海景觀資源街區(qū)成熟，生活方便新規(guī)劃區(qū)，齊全的教育和大型商業(yè)配套（在建）；順峰山公園大福源商業(yè)豬仔山景觀完善規(guī)劃客戶本地人為主，部分周邊客戶。北區(qū)、中區(qū)自建樓比較多；東區(qū)和南區(qū)外來工作人員占一定比例，南區(qū)有部分客源是來自外地買房入戶者。大良分為東西南北中及新城區(qū)六個片區(qū)。東區(qū)是現(xiàn)階段房地產(chǎn)最蓬勃的片區(qū)，樓盤推出量多，產(chǎn)品類型眾多新城區(qū)住宅均價：3000－3700大良樓盤整體印象產(chǎn)品大良樓盤過去以多層無電梯無園林產(chǎn)品為主，別墅以自建別墅為主，近兩年隨著開發(fā)水平的提高，基本以多層加小高層建筑為主體，部分出現(xiàn)別墅產(chǎn)品，樓盤體量也呈增長趨勢。客戶基本以大良和順德周邊包括倫教、北滘、勒流、容桂等城鎮(zhèn)客戶為主，另外中山、番禺也有少數(shù)客戶，比例不到5％。價格住宅整體均價在3000元/㎡左右，別墅樓盤均價8000元/㎡左右。發(fā)展趨勢北部、中心板塊是老城區(qū)，比較陳舊；西部板塊發(fā)展較落后；而東部板塊和南部板塊是新規(guī)劃片區(qū)，隨著大福源、美食廣場、吉之島等商家的進(jìn)駐，已經(jīng)成為大良地產(chǎn)開發(fā)未來的主要發(fā)展方向。本項目所在的新城區(qū)有著高起點和高規(guī)劃，隨著未來配套的完善發(fā)展?jié)摿薮蟆１眳^(qū)片區(qū)均價2700-2900中部片區(qū)均價2800－3200小黃圃片區(qū)北區(qū)中區(qū)小黃圃片區(qū)產(chǎn)品類型小高層、沿街商住樓小高層、高層、早期別墅、沿街商住樓目前推售樓盤主要為低密度別墅均價2700-3200開發(fā)商以本地開發(fā)商為主賣點/優(yōu)勢大鳳山公園景觀資源區(qū)位優(yōu)勢，生活方便片區(qū)規(guī)劃、低密度及景觀資源客戶由于容桂集中了科龍、萬家樂、櫻花、容聲、格蘭仕等知名家電廠商，所以容桂樓盤的客戶主要以工廠主、工廠高級員工和投資者為主。容桂的產(chǎn)業(yè)有一定的積聚作用，因此，大部分外地客戶都是因為在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯年P(guān)系才會產(chǎn)生置業(yè)需求。與此同時，容桂的房屋租賃市場也比較活躍。容桂房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在北部和中部片區(qū)，房地產(chǎn)市場較封閉，客戶以容桂本地客戶為主容桂樓盤整體印象產(chǎn)品相對大良樓盤，容桂樓盤開發(fā)相對落后，目前的普通住宅主要以小高層和高層為主，開發(fā)區(qū)域集中。別墅產(chǎn)品主要出現(xiàn)在容桂周邊自然景觀相對較好區(qū)域，除小黃圃的郊區(qū)大盤東逸灣外，其余別墅項目檔次較低?？蛻艨蛻羰袌龇忾]，容桂樓盤的客戶主要以工廠主、工廠高級員工和投資者為主。價格住宅整體均價在2800元/㎡左右，別墅樓盤均價3000-4000元/㎡左右。發(fā)展趨勢容桂四面環(huán)水，被河流涌道包圍。但容桂中心區(qū)被工業(yè)園包圍在中間，整體居住環(huán)境較差，自然景觀資源比較缺乏。未來開發(fā)熱點片區(qū)還是集中在容桂中心區(qū)，目前已出現(xiàn)容桂中高端客戶在大良置業(yè)趨勢，估計未來這種趨勢會更加明顯。地段競爭思考：項目的想象空間？Consider客戶價格地段的想象空間目前整體市場狀況：不成熟的鎮(zhèn)區(qū)市場市場反映：二線城市鎮(zhèn)區(qū)客戶市場相對封閉產(chǎn)品業(yè)態(tài)單一市場信息不對稱營銷手法滯后“”萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)地段的想象空間大趨勢：未來順德房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向城市規(guī)劃發(fā)展——“2+5”城市新格局示意圖大良—容桂—倫教中心組團(tuán)組團(tuán)“2+5”規(guī)劃確立了將禪城中心組團(tuán)和大良-倫教-容桂兩個組團(tuán)建設(shè)為250萬人口的城市的目標(biāo)，這兩個區(qū)域?qū)⒗^續(xù)成為佛山的住宅消費中心。以順德新城區(qū)為中心，30公里為半徑的范圍內(nèi)，將形成一個經(jīng)常性商圈，覆蓋范圍達(dá)到整個順德區(qū)共10個鎮(zhèn)，服務(wù)人口達(dá)120萬人。萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)地段俯視本項目地處城市發(fā)展的中心節(jié)點，成為新興城市樞紐，人流匯聚，新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與經(jīng)營業(yè)態(tài)也將隨著城市功能中心樞紐而產(chǎn)生，從而帶給項目寬闊的發(fā)展空間。都市上班族本項目—大良、容桂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)私營企業(yè)主本項目—大良、容桂、杏壇、勒流、倫教、北滘休閑度假群體本項目—禪城、桂城珠三角商務(wù)人士本項目—深圳、廣州、珠海典型人群：典型路徑：萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)客戶的想象空間大良及周邊私企業(yè)主是目前大良中高端低密度物業(yè)的主流客戶銷售情況：桂畔灣·原墅2004年11月20日推出一期70套獨立別墅，10天內(nèi)售磬，2005年四月推出剩余52套別墅和35套復(fù)式住宅，目前僅剩4套位置較差的大面積別墅。桂畔上東區(qū)A區(qū)85套單體別墅從2005年10月開始接受訂購，12月開盤，目前僅剩3套，B區(qū)95套單體別墅，06年5月開盤，目前正接受預(yù)定?？蛻羟闆r：客戶以大良及周邊如容桂、杏壇、勒流、倫教、北滘的私企業(yè)主為主，主要從事電子、五金、模具、塑料等行業(yè)，都為多次置業(yè)，經(jīng)濟(jì)能力強，一次性付款比例占30％?？蛻粝埠茫邯毩⑼ピ海蛔⒅仨椖繀^(qū)位及周邊配套；圈子效應(yīng)明顯；對總價200-250萬的別墅接受度最高。萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)客戶的想象空間容桂客戶將是項目初期的主流客戶（高層單位）銷售情況：純水岸2005年9月開始咨詢，10月推售，一期190套，目前銷售近60％，二期11月開始接受預(yù)定，月均銷售40套左右，目前看江景樓盤僅剩5樓以下單位，看江高層復(fù)式全部售磬?？蛻羟闆r：

容桂客戶占到目前成交客戶近80％，多為周邊政府、行政單位、事業(yè)單位員工?？蛻粝埠茫嚎蛻魧ρ亟坝^資源認(rèn)可度高；容桂客戶對大良生活期待性強；套內(nèi)建面120㎡以下單位銷售了80％。營銷分析：燈桿廣告（大良主干道）及路牌廣告（105國道）；自然會館（外買場）；翡翠臺廣告/珠江商報軟文超作。萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)競爭的想象空間市場熱點集中在大良東區(qū)和順德新城區(qū)預(yù)計明年,僅東部片區(qū)推出住宅單位一萬余個,市場供應(yīng)放量,供應(yīng)產(chǎn)品重疊嚴(yán)重.項目名稱占地面積（㎡）總建面（㎡）總戶數(shù)預(yù)計推售時間主力戶型大良東區(qū)君御花園約4萬約15萬900多06年下半年120㎡以上名門豪苑230005656633306年年中90-250景峰軒460321800166在售60-65㎡明日華府約5萬30萬1600多06年年中——尚域——20萬120006年70-150………………新城區(qū)嘉信城市花園三期42465406年底中小戶型純水岸二期55300126000400多06年4、5月——萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)本項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月2006年2007年06年第2季度項目密集推出，本項目將面臨著與大良東區(qū)的競爭，市場競爭異常激烈君御花園（15萬）名門豪苑(5.6萬）景峰軒（2.1萬）明日華府（30萬）尚域（20萬）嘉信城市花園三期（42萬）純水岸二期（約6萬）萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)價格的想象空間目前的價格：大良東區(qū)>新城區(qū)>容桂片區(qū)高層項目均價（元/㎡）大良東區(qū)海琴灣三期3500星河明居3300奧園華府3200新城區(qū)嘉信城市花園二期3000純水岸3800容桂華夏新城二期3100香格里拉花園2900大良、容桂部分在售項目價格簡析片區(qū)低密度項目均價（元/㎡）大良東區(qū)桂畔灣7800桂畔上東區(qū)8000湖景花園6880（地價）容桂海景半島3000碧堤灣3000東逸灣3800-4500萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)價格的想象空間未來的價格：新城區(qū)>大良東區(qū)所在組團(tuán)土地儲備概況參考地價順德新城新城區(qū)核心有兩塊居住用地；沿德勝河一帶有約7平方公里的居住用地嘉信城市花園地價約700元/㎡；別墅地價可能達(dá)到100-200萬/畝大良東區(qū)有約3-5平方公里的住宅用地新城與舊城交接處的別墅地價達(dá)到2000多元/㎡

政府對于順德新城的整體發(fā)展及土地利用效益的期望高，制訂的價格門檻高，已進(jìn)入市場的土地很少新城區(qū)發(fā)展優(yōu)勢：城市規(guī)劃/景觀/品牌開發(fā)商/容積率…萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)地段想象空間兩城交匯處/兩軸交匯處/政府南向物業(yè)/江景物業(yè)客戶大良及周邊私企業(yè)主是目前大良中高端低密度物業(yè)的主流客戶/容桂客戶將是項目初期的主流客戶（高層單位）競爭客戶固定/版塊清晰/競爭慘烈價格具備刷新價格標(biāo)竿的充分條件“”通過對市場及客戶的研究本項目已具備高價支撐的充分條件萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識第一部分：項目屬性第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷常見誤區(qū)及經(jīng)驗總結(jié)誤區(qū)1：知名度＝行動力誤區(qū)2：知名度＝持續(xù)力由于地域空間小，通過廣告等方式容易形成較高的區(qū)域知名度但知名度僅僅是傳播初始階段，它無法直接產(chǎn)生客戶上門、客戶購買的助動力真正的助動力來源于客戶之間的口碑傳播、購房輔助決策人群的意見推動為吸引眼球，活動營銷成為常規(guī)的營銷手段之一但由于熱點分散，客戶熱情容易冷卻客戶對項目關(guān)注靠系統(tǒng)的、一浪接一浪的營銷活動得以延續(xù)案例：世紀(jì)城國際公館（東莞）：通過路牌廣告、電視廣告等迅速在鎮(zhèn)區(qū)打響知名度。但真正驅(qū)動客戶上門的是現(xiàn)場活動。通過豐富多彩的活動，贏得購房輔助抉擇人群的認(rèn)同（家人、朋友等），繼而通過這類人群進(jìn)行有效傳播。案例：冠城世家（深圳）：開盤時機為銷售淡季，雖開盤期間有一段集中宣傳，但后續(xù)推廣斷檔，一定程度上影響了銷售。泰華明珠（深圳）：銷售中期及時調(diào)整戰(zhàn)略，配合各個節(jié)日以及大型超市“人人樂”的進(jìn)駐不斷舉辦活動，再配以部分優(yōu)惠措施，項目得以熱銷。戶外路牌廣告、電視廣告、現(xiàn)場活動等是鎮(zhèn)區(qū)推廣的最有效手段！世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷經(jīng)驗——規(guī)律

由于受空間地理或經(jīng)濟(jì)外向程度、交通通達(dá)程度的影響，鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)領(lǐng)域形成“封閉市場”，它在營銷上存在以下特點：鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)有少數(shù)幾個比較固定的發(fā)展商開發(fā)的產(chǎn)品以區(qū)內(nèi)消化為主發(fā)展商與客戶之間形成很少受外界信息影響的互相依存和制約的關(guān)系信息容易傳播，知名度容易形成客戶普遍存在從眾心理，容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，因此口碑非常重要客戶娛樂休閑方式較為單調(diào)，活動營銷效用明顯，但其營造的高潮又容易冷卻小結(jié)：鎮(zhèn)區(qū)推廣也遵循“品牌傳播金字塔”原理知名度——品牌獲悉階段好感、偏好——品牌認(rèn)知階段購買行為——品牌行動階段重復(fù)及推薦購買——形成品牌忠誠度階段開盤階段快速建立通過持續(xù)活動營銷、客戶口碑傳播形成項目美譽度好感、美譽度上升，購買行為實施形成品牌忠誠度——重復(fù)購買，不作他選形成新的口碑傳播——影響他人的購買行為讓推廣上升為具有“滲透力”、“持續(xù)力”、“行動力”的傳播！營銷策略：“引領(lǐng)”營銷實現(xiàn)有效的項目傳播提升認(rèn)知價值，制造“品質(zhì)>價格”認(rèn)知落差“常規(guī)”營銷——鮮明、強效”引領(lǐng)”營銷——方式革命

——創(chuàng)新展示

——事件營銷

——整合資源世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷典型案例：萬科城市風(fēng)景項目面臨困境：困境一：所在片區(qū)市場接受度低；困境二：產(chǎn)品與競爭對手比較無明顯優(yōu)勢，價格超出客戶接受范圍；困境三：按當(dāng)時銷售速度，完成任務(wù)可能性較小，銷售壓力大，團(tuán)隊士氣低落。世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷典型案例：萬科城市風(fēng)景銷售對應(yīng)策略：策略一：小眾推盤，精確制導(dǎo)策略二：價格策略，大膽嘗試策略三：“迅速行動”計劃實施，提升銷售士氣推廣對應(yīng)策略：策略一：媒體推廣——線上、線下平行進(jìn)行（線上主推形象，線下主推產(chǎn)品）策略二：活動營銷組合方式調(diào)整為：大型主題活動+周末系列小活動策略三：鎮(zhèn)區(qū)拓展，且城區(qū)及重點鎮(zhèn)區(qū)持續(xù)設(shè)分展場巡展以拓寬營銷渠道策略四：利用活動營銷及獎勵制度啟動企業(yè)團(tuán)購，拓寬客戶渠道萬科會對應(yīng)策略：策略一：創(chuàng)新推出萬科會特權(quán)卡策略二：以萬客會歡笑利是封代替萬客會積分獎勵第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識第一部分：項目屬性第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢第四部分：營銷策略第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢項目營銷策略實現(xiàn)高價因素分析具體營銷突破萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)產(chǎn)品全面領(lǐng)先資源具有唯一性（稀缺性）項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊形象高于產(chǎn)品（概念和定位遠(yuǎn)離對手)突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)產(chǎn)品全面領(lǐng)先——信息不對稱資源具有唯一性（稀缺性）——客觀存在的充分條件項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊形象高于產(chǎn)品（概念和定位遠(yuǎn)離對手)突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)產(chǎn)品全面領(lǐng)先資源具有唯一性（稀缺性）項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊形象高于產(chǎn)品（概念和定位遠(yuǎn)離對手)突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)大佛山佛山關(guān)于定位策略，我們認(rèn)為：順德區(qū)的新城區(qū)佛山的新城區(qū)大佛山的新城區(qū)同時，迎合政府對順德新城區(qū)推廣，通過擴(kuò)大片區(qū)影響力，使得項目成為區(qū)域推廣的最大受益者。（具體舉措見具體營銷突破）從封閉區(qū)域性向開發(fā)地域性轉(zhuǎn)移順德意見領(lǐng)袖階層追求現(xiàn)代城市化生活模式客戶愿意追隨城市化生活模式客戶本項目針對客戶群關(guān)于客戶戰(zhàn)略，我們認(rèn)為：現(xiàn)有項目針對客戶群新順德人(企業(yè)高管/公務(wù)員)彰顯自我/品味移民新貴（來順德五年以上外地人士）知富階層（企業(yè)高管/流動性）地道順德人(私營企業(yè)主)區(qū)域情結(jié)/自我優(yōu)越大良原住民（土著）大良周邊鎮(zhèn)區(qū)佛山人（洗腳上田的私企業(yè)主）

我們不愿意將本項目與傳統(tǒng)的住宅項目進(jìn)行對比，我們城市核心區(qū)位價值、未來升值潛力及地塊稀缺性是無可比擬的，我們只針對特定客戶群打造榮耀府??！擴(kuò)大客戶層面、拔高客戶層次、配合項目形象

同時針對我們的目標(biāo)客戶，我們更期待與他們形成精神上的共鳴，體現(xiàn)其生活檔次和圈層！(具體舉措見具體營銷突破)產(chǎn)品全面領(lǐng)先資源具有唯一性（稀缺性）項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊形象高于產(chǎn)品（概念和定位遠(yuǎn)離對手)突破限制，實現(xiàn)高價的溢價因素萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)“目標(biāo)客戶屬性”“形象建立高度”“世貿(mào)濱江”推廣面大于客戶面（提高項目知名度）“建于果嶺的上層建筑”強度（穿透力）大于客戶面（提高項目知名度）“星河國際”標(biāo)簽牽引成交（提高項目知名度）[“形象>產(chǎn)品”的幾個例證]萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)市場高層物業(yè)社區(qū)形象述求片區(qū)項目名稱主推廣語高層物業(yè)社區(qū)大良海琴灣歐陸經(jīng)典水邊音樂小城星河明居用心鑄造品質(zhì)生活君御花園源自歐洲的世襲奢華新城區(qū)嘉信城市廣場二期得據(jù)點

得天下順德?lián)c在新城純水岸德勝河畔美堤雅境容桂華夏新城越成熟越美麗市場高層物業(yè)社區(qū)：成熟生活區(qū)、主要述求生活品質(zhì)及都市感片區(qū)項目名稱主推廣語別墅物業(yè)社區(qū)大良桂畔灣原墅新原住形態(tài)別墅桂畔上東區(qū)居?xùn)|區(qū)之上/市中心生態(tài)環(huán)湖別墅湖景花園別墅之巔藝術(shù)圣殿山嵐水岸都市中心，山水豪宅容桂海景半島縱情天地間，享受海情懷東怡雅苑沿江擇地好安居碧堤灣絕版都市別墅構(gòu)筑完美生活東逸灣六號超越所在傳承經(jīng)典臨江展現(xiàn)市場別墅物業(yè)社區(qū)：主要述求豪宅氛圍及自然景觀市場別墅物業(yè)社區(qū)形象述求順德地產(chǎn)項目的“主訴求矩陣”『物質(zhì)性』現(xiàn)代式古典式『精神性』3142君御花園：源自歐洲的世襲奢華星河明居：用心鑄造品質(zhì)生活桂畔灣·原墅；新原住形態(tài)別墅佛山的樓盤的訴求絕大多數(shù)集中“物質(zhì)層面”如純水岸，東逸灣六號提出的精神述求成功引起其特定客戶群的共鳴湖景花園:別墅之巔藝術(shù)圣殿桂畔·上東區(qū)：居?xùn)|區(qū)之上/市中心生態(tài)環(huán)湖別墅華夏新城：越成熟，越美麗純水岸：德勝河畔，美堤雅境嘉信城市廣場二期：得據(jù)點,得天下,順德?lián)c在新城海琴灣：歐陸經(jīng)典，水邊音樂小城山嵐水岸:都市中心，山水豪宅東怡雅苑:沿江擇地好安居海景半島:縱情天地間，享受海情懷碧堤灣:絕版都市別墅,構(gòu)筑完美生活東逸灣六號：超越所在傳承經(jīng)典臨江展現(xiàn)讓你的生活成為別人的旗幟！本項目形象聚焦案名提示：萬科·新城區(qū)1號萬科·四季花城本項目形象聚焦：順德新城德勝河超大型住宅社區(qū)項目營銷策略實現(xiàn)高價因素分析具體營銷突破萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)突破限制，實施“形象牽引”結(jié)合以下三大方面突破與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)備注：營銷鋪排結(jié)合以上三點，以時間軸線進(jìn)行展開萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)驚艷揭幕引發(fā)全城轟動。進(jìn)入項目實質(zhì)性推廣階段，建立項目城市名片地位及豪宅形象，最大限度積累客戶。主推廣方式營銷效果關(guān)聯(lián)城市項目及品牌導(dǎo)入客戶積累及營銷細(xì)節(jié)銷售實施初步確定萬科地產(chǎn)在品牌的人文、社會責(zé)任感方面的影響力。與政府互動配合開展城市論壇活動活動，報紙跟蹤報告；現(xiàn)場包裝建立“城界”強化萬科關(guān)注人居的品牌形象，項目的區(qū)域影響力確立。9月10月4月11月5月3月6月7月8月06年2月時段及主題配合人居調(diào)查高調(diào)宣傳，戶外廣告媒體進(jìn)行品牌及形象訴求創(chuàng)新接待方式積累客戶，以高端活動維系客戶，全方位、多渠道、立體媒體全面出擊關(guān)鍵有效渠道組合行動月份主題建立城市關(guān)聯(lián)佛山城市論壇項目品牌導(dǎo)入人居調(diào)查萬科城居展覽接待蓄客客戶維系陽光行動驚艷揭幕突破限制，營銷分段及階段主題9月10月4月11月5月3月6月7月8月06年2月萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)主題功能以政府關(guān)注的城市論壇的組織者身份，體現(xiàn)發(fā)展商的社會責(zé)任感，引起關(guān)注（爭取與保利集團(tuán)共同組織）活動配合城市論壇、國土局城市論壇成果展媒體配合報紙、網(wǎng)絡(luò)資訊配合——現(xiàn)場配合圍墻包裝、燈光柱STEP1——3～4月：關(guān)聯(lián)城市萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)活動：佛山城市論壇3案例：深圳華潤萬象城圍墻活動的城市意義:論證佛山城市印象、城市價值、城市更新的論題；為佛山注入新的城市競爭力，尋找真正的屬于佛山的、不可復(fù)制的核心能力；確定順德新城區(qū)在佛山城市發(fā)展中的地位，討論其未來發(fā)展方向，描述未來城市發(fā)展的美好前景。與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)主題：建立與城市的聯(lián)系Step1：3－4月關(guān)聯(lián)城市萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)主題：建立與城市的聯(lián)系活動：佛山城市論壇3案例：深圳華潤萬象城圍墻與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step1：3－4月關(guān)聯(lián)城市萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)主題：建立與城市的聯(lián)系活動：佛山城市論壇31、活動名稱：佛山城市論壇及聯(lián)誼會2、地點：萬怡酒店或者政府指定地點3、形式：論壇+酒會4、參與人員：政府官員/財富階層/專業(yè)人士/媒體5、活動形式：論壇及酒會合二為一，探討佛山城市化發(fā)展方向，尤其強化新城區(qū)域優(yōu)勢。準(zhǔn)備相應(yīng)的介紹資料和相關(guān)新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時間6、論壇安排：創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，以自由、優(yōu)雅、輕松的格調(diào)為主，工作人員借助酒會的輕松氛圍，主動與人士溝通，引出項目，共商區(qū)域投資發(fā)展與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step1：3－4月關(guān)聯(lián)城市萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)地盤包裝目的：引起項目的關(guān)注度重點強調(diào)：1、6米超高圍墻包裝，建立與其他項目的區(qū)隔；2、夜晚燈光開放。與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)主題：建立與城市的聯(lián)系現(xiàn)場：形象墻3案例：深圳華潤萬象城圍墻2006，開啟佛山城市新時代10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step1：3－4月關(guān)聯(lián)城市萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)地盤包裝目的：引起項目的關(guān)注度重點強調(diào)：1、10米燈柱，建立地塊的“城界”，神秘形象出街；2、時尚、歡快的畫面設(shè)計；與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)3主題：建立與城市的聯(lián)系現(xiàn)場：燈光柱10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step1：3－4月關(guān)聯(lián)城市萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)媒體配合：A、配合城市論壇——佛山城市功能的命題，掀起佛山城市命運的熱點討論；B、BBS、報紙專欄、佛山熱線等專題討論區(qū)，制定話題討論，集中刊出、公示。與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)主題：建立與城市的聯(lián)系4案例：深圳華潤萬象城圍墻媒體：網(wǎng)絡(luò)、報紙10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step1：3－4月關(guān)聯(lián)城市萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)STEP2——5～7月：關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌主題功能強化萬科關(guān)注人居的品牌形象，項目的區(qū)域影響力確立?；顒优浜先司诱{(diào)查、萬科城市居住展媒體配合戶外牌、加油站出街，報紙對重要活動報道，輔助網(wǎng)絡(luò)宣傳資訊配合萬科業(yè)主通訊<順德?？?》、萬客會導(dǎo)入現(xiàn)場配合圍墻更換包裝萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)活動意義：萬科關(guān)注佛山人的居住狀態(tài)形式：佛山人居情況調(diào)查結(jié)果公布：佛山人居調(diào)查白皮書2006版（順德區(qū))地點：大型商家、人流相對集中的旺區(qū)（廣場、車站等）、酒店、政府部門時間：5月份連續(xù)4個周末樣本采集量：2000份10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)主題：萬科品牌導(dǎo)入活動：佛山人居調(diào)查（順德區(qū)）5案例：深圳華潤萬象城圍墻萬科在中國標(biāo)桿人居企業(yè)形象宣傳企業(yè)品牌理念形象宣傳佛山人居調(diào)查白皮書2006版順德區(qū)與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)Step2：5-7月關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌配合萬科佛山金色家園項目同時進(jìn)行萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、目的：傳達(dá)萬科關(guān)注佛山企業(yè)家居住狀態(tài)，以切合項目客戶群，并將此與本項目聯(lián)系，確立豪宅新標(biāo)準(zhǔn)！2、形式：從佛山人居調(diào)查中衍生出佛山企業(yè)家的居住調(diào)查白皮書3、結(jié)果公布：佛山企業(yè)家居住狀況調(diào)查（順德區(qū)）10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)5案例：深圳華潤萬象城圍墻萬科在中國標(biāo)桿人居企業(yè)形象宣傳企業(yè)品牌理念形象宣傳與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)Step2：5-7月關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌主題：萬科品牌導(dǎo)入活動：企業(yè)家人居調(diào)查（順德區(qū)）萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)5案例：深圳華潤萬象城圍墻與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)Step2：5-7月關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌報紙組合：《南方都市報》、《珠江商報》；投放時間主要選擇每周四、五版面選擇：重要節(jié)點版面提前預(yù)定，階段版面固定。主題：萬科品牌導(dǎo)入媒體：報紙案例：深圳華潤萬象城圍墻深圳星河國際跨國企業(yè)經(jīng)理人調(diào)查系列報紙廣告參考參照案例：桂畔上東區(qū)、純水岸等投放效果總結(jié)。萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)在主要核心路段；分別在南海、禪城、大良、容桂等繁華主干道，選取4個以上。10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)主題：項目、萬科品牌導(dǎo)入媒體：戶外5-6順德新城·萬科01號作品創(chuàng)作中……萬科·佛山人居調(diào)查關(guān)注您的生活4月份示意5月份示意與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)Step2：5-7月關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)由宏大敘事轉(zhuǎn)換為博識強記，項目的形象成功由城市關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)換為和人居關(guān)聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)Step2：5-7月關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌主題：項目、萬科品牌導(dǎo)入媒體：形象墻6案例：深圳華潤萬象城圍墻深圳綜合體物業(yè)萬象城圍墻風(fēng)格參考萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、目的：突出萬科倡導(dǎo)和諧自然居住環(huán)境2、形式：萬科城市作品展覽－佛山專場展覽3、地點：首選地點：順德區(qū)規(guī)劃局

備選地點：嘉信城市廣場或德勝廣場10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)Step2：5-7月關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌7主題：萬科品牌導(dǎo)入活動：《萬科在中國》城市居住展萬科在中國標(biāo)桿人居企業(yè)形象宣傳企業(yè)品牌理念形象宣傳萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)Step2：5-7月關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌7讓你的生活成為別人的旗幟順德新城·萬科01號作品借居住展的話題延續(xù)，描述萬科在佛山是為了建立成為別人生活旗幟而來的！以此建立起與高端客戶群體心理吻合的訴求！主題：項目、萬科品牌導(dǎo)入媒體：戶外萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)Step2：5-7月關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌7網(wǎng)絡(luò)再度宣傳人居調(diào)查，并配合宣揚“讓你的生活成為別人的旗幟”公眾類及地產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)運營商——佛山在線、地產(chǎn)街、順德樓市。主題：萬科品牌導(dǎo)入媒體：網(wǎng)絡(luò)萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)與城市相關(guān)與人居相關(guān)與品牌相關(guān)Step2：5-7月關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌7借用萬科現(xiàn)有刊物《萬客會》，以【順德?？啃问椒侄嗥谥谱?，每兩月一期或不定期制作出版。1、目的：凸現(xiàn)佛山在廣佛經(jīng)濟(jì)圈的地位及未來發(fā)展，同時描繪新城區(qū)未來高尚居住區(qū)域價值。2、內(nèi)容：以佛山城市轉(zhuǎn)型、佛山人居調(diào)查、企業(yè)家居住調(diào)查等內(nèi)容作專刊設(shè)計。3、傳播形式：7月下旬完成印刷3000份以上，利用佛山人喜歡喝早茶的習(xí)慣，分別存放在萬怡酒店、中旅酒店、歌頓酒店、東城酒樓、龍的酒樓等各大酒樓、酒店大堂，免費取閱主題：萬科品牌導(dǎo)入媒體：《萬客會》【順德?？?】萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)STEP3——8～10月：客戶積累和營銷細(xì)節(jié)主題功能進(jìn)入項目實質(zhì)性推廣階段，建立項目城市名片地位及豪宅形象，最大限度積累客戶?；顒优浜暇频杲哟龁⒂脙x式、巡展活動、客戶維系活動、產(chǎn)品發(fā)布會媒體配合戶外廣告牌、加油站更換信息，立體媒體全面出擊資訊配合萬科資源：《萬客會》<順德?？?》世聯(lián)資源：專業(yè)刊物等現(xiàn)場配合圍墻包裝更換，項目周圍燈旗制作，樓體條幅、燈光字懸掛萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)順德新城·萬科01號作品開啟儀式示意1、目的：從項目整體工程進(jìn)度考慮，建議選取目前順德區(qū)最高檔的星級酒店作為固定展點積累客戶，并在開放當(dāng)天舉行隆重開啟儀式；2、固定展點：萬怡酒店，儀式地位為新城區(qū)德勝廣場或嘉信城市廣場3、活動形式：開啟儀式+表演+餐飲4、人員：發(fā)展商關(guān)系客戶、合作單位、明星捧場、媒體等主題：客戶積累活動一：“順德新城·萬科01號作品”開啟參照香蜜湖1號案例8Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、接待形式：以常規(guī)銷售中心標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行準(zhǔn)備；配合創(chuàng)新性的“影視體驗”為載體（后面關(guān)于DV片中詳細(xì)敘述），展示項目實況；2、物料：常規(guī)性售樓處的物料準(zhǔn)備，7月份確保各項物料到位－模型、樓書、單張、DV片、禮品等；3、人員：采用高素質(zhì)售樓代表（模特售樓）；銷售人員的裝束：印有戶型圖的旗袍和領(lǐng)帶；4、現(xiàn)場：酒店配合，提供茶水、飲料、精美點心。10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)主題：營銷細(xì)節(jié)現(xiàn)場：酒店接待——創(chuàng)新性接待體系8萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、目的：將活動緊密與項目宣傳進(jìn)行結(jié)合，活動的目的就是最終實現(xiàn)對本項目的宣傳。2、主題：結(jié)合佛山城市化進(jìn)程宣傳本項目，在提升項目認(rèn)知度同時樹立新豪宅標(biāo)準(zhǔn)。10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)8順德－本項目上海－浦東深圳－寶安廣州－天河從目前的市場反映及客戶訪談顯示：順德客戶客戶對新城區(qū)的發(fā)展及配套的完善仍呈保留態(tài)度，通過軟片宣傳，培養(yǎng)、引領(lǐng)市場。主題：營銷細(xì)節(jié)現(xiàn)場：DV短片制作示意萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)創(chuàng)新體驗展示——酒店的有效分區(qū)和體驗震撼效果之一：整體概念篇制作DV，分四大部分；本部分記錄國內(nèi)城市新區(qū)發(fā)展歷程和成果，重點是以類比的方式，襯托本項目的未來地位；要點是激昂澎湃，節(jié)奏明快，高音質(zhì)，高畫質(zhì)，給到客戶感受未來片區(qū)發(fā)展的巨大潛力。A佛山－萬科項目示意上海－浦東新區(qū)廣州－天河區(qū)萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)之二：項目介紹篇從區(qū)域規(guī)劃著手描述，接著錄制建筑設(shè)計師語錄，親自講述項目的規(guī)劃設(shè)計歷程，可以配合展示項目設(shè)計的過程文稿，記錄項目精心打造的努力過程專家也煽情，熱情推介項目本篇臨結(jié)束時，由虛幻中亮出1：60的震撼模型，可升降，追光跟上，橫空出世，給客戶以巨大的震撼B創(chuàng)新體驗展示——酒店的有效分區(qū)和體驗震撼效果項目示意區(qū)域規(guī)劃示意萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)之三：產(chǎn)品介紹篇著重介紹本項目產(chǎn)品單體的實用性和創(chuàng)新性，突出本項目產(chǎn)品單體與市場其他項目產(chǎn)品單體的差異性，尤其在四聯(lián)排別墅問題上消除客戶最關(guān)心對私人空間的擔(dān)憂。C創(chuàng)新體驗展示——酒店的有效分區(qū)和體驗震撼效果聯(lián)排別墅的演變庭院建筑傳統(tǒng)型：二端的單位資源好，中間的單位資源差改良型：通過錯落使得附送院子面積增大達(dá)到資源的均衡。但需要用地進(jìn)深的支持。升級型：通過增加一定的面寬，設(shè)計左右的庭院空間，將聯(lián)排TH作成雙拼TH的感覺。萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)之四：生活場景篇裝修設(shè)計師設(shè)計理念闡述，所采用風(fēng)格的原則和關(guān)注點等實景生活展示，著重表現(xiàn)內(nèi)部景觀及高層江景單位體驗，傳遞未來生活美景。D創(chuàng)新體驗展示——酒店的有效分區(qū)和體驗震撼效果生活場景示意高層景觀示意小區(qū)景觀示意萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、目的：積累客戶，整合萬科客戶資源，突破地產(chǎn)預(yù)售限制2、時間：2006.8月前設(shè)計制作完成，在固定展點及鎮(zhèn)區(qū)展點同時發(fā)行3、權(quán)益內(nèi)容：

1）3萬元申請（可退），附送1000元酒店展點點心消費額

2）卡號≈選房順序號（如果認(rèn)卡客戶多，則做一次升級確認(rèn)選房資格）

3）選房當(dāng)日成功選房者額外優(yōu)惠3％

4）積分增值優(yōu)惠（購房、參加活動和老帶新等積分）

5）增值性，隨著萬科資源的整合度，權(quán)益不斷增加

6）獲得購買萬科順德后續(xù)物業(yè)的折扣優(yōu)惠10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)8主題：客戶積累活動二：VIP卡發(fā)售萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、地點：在大佛山的核心組團(tuán)區(qū)域，選取客戶認(rèn)知度高的高檔酒店；（具體建議見下表）2、巡展方式：八月份開始，每兩周為一個時間段，在其中一間酒店巡展，開盤前半個月在所有巡展點同時開放；3、人員：與固定展點一致，保持形象的統(tǒng)一性；4、物料：門口導(dǎo)示牌、大展板、接待臺及洽談區(qū)、項目資料；5、現(xiàn)場：與酒店合作，現(xiàn)場提供茶水、飲料、精美點心。10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)地點星級位置巡回展點金都大酒店★★★★南海區(qū)碧桂花城大酒店★★★★順德區(qū)陳村鎮(zhèn)碧桂園度假村★★★★順德區(qū)北窖鎮(zhèn)恒益大酒店★★★★三水區(qū)皇家銀海大酒店★★★★高明區(qū)主題：客戶積累活動三：大佛山鎮(zhèn)區(qū)巡展（“上山下鄉(xiāng)”）8萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、目的：篩選客戶，初步確定誠意客戶，為產(chǎn)品發(fā)布會作準(zhǔn)備；了解客戶購房意向，更準(zhǔn)確把握客戶需求，指導(dǎo)項目的銷售；了解客戶喜好、特征，以指導(dǎo)項目營銷工作的開展；推介項目，進(jìn)行小眾傳播；2、時間：8月份，已經(jīng)有一定的客戶積累3、地點：萬怡酒店及各巡展酒店咖啡廳（需要包廳或包半個廳，不希望其他人打擾），人均消費約100元，提高客戶身份。10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)8主題：客戶積累活動四：特定客戶深度訪談萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)收集訪談客戶訪談后總結(jié)訪談過程訪談前準(zhǔn)備時間軸需要較長一段時間累計客戶和篩選誠意客戶3周時間內(nèi)確定：訪談地點、計劃通知的客戶、確定郵寄方式、制作邀請函及信封、確認(rèn)到訪客戶人數(shù)及時間、訪談員培訓(xùn)、訪談問卷制作、裝訂、禮品等。場地確認(rèn)、現(xiàn)場控制、訪談客戶時間的安排、人手調(diào)配等有效問卷的篩選、客戶反饋的總結(jié)、訪談人員的總結(jié)等客戶訪談工作模式示意10天10天10天10天萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)數(shù)據(jù)支持：純水岸別墅客戶訪談，有效樣本量27個子女學(xué)習(xí)情況——1/3子女在國外學(xué)習(xí)結(jié)論：接受本項調(diào)查的27個家庭中，18個家庭的子女都在國內(nèi)學(xué)習(xí)，在深圳就讀的子女基本分布在深圳的知名中小學(xué)，如深圳實驗學(xué)校、南山外國語學(xué)校等，有三分之一的父母明確表示子女初中畢業(yè)后就送往國外學(xué)習(xí)。被調(diào)查客戶對子女的就學(xué)非常重視，其中有兩位客戶明確選擇波托菲諾就是讓子女有更好的學(xué)習(xí)生活環(huán)境。50%以上的家庭擁有2部以上的汽車結(jié)論：私家車在高端客戶的家庭中是一個不可缺少的工具，且數(shù)目不菲。在訪談中，許多客戶也明確表示需要3個以上的車位，買別墅就是希望有足夠的停車位，而且車位要大，一個是基于自己的車型夠大，另外是回家停車希望隨意，滿足車位需求也是購買別墅的一個意圖?？蛻粞芯拷Y(jié)果示例1萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)日常休閑方式結(jié)論：打高爾夫球是接受本項調(diào)查的17位客戶的主要休閑方式，達(dá)到了8個，朋友聚會也是日常休閑的活動。在調(diào)查當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)這群客戶喜歡的體育活動還包括：網(wǎng)球、羽毛球、足球。數(shù)據(jù)支持：純水岸別墅客戶訪談，有效樣本量27個買房時獲得信息途徑結(jié)論：接受本項調(diào)查的19位客戶中買房時，關(guān)注的媒體的客戶有10個，為主要渠道；朋友介紹是另一客戶了解購房信息的重要渠道；充分發(fā)揮老客戶是項目客戶資源的重要渠道?？蛻粞芯拷Y(jié)果示例2萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)謹(jǐn)慎不張揚的陳先生和太太陳生，約40歲，頭發(fā)較稀少，眼神平和，話很少，性格內(nèi)向。身高170cm。上身穿蜘蛛俠圖案休閑T恤，下身穿休閑短褲，涼鞋。陳太，看上去30多歲，皮膚很白，大眼睛，齊耳短發(fā)，氣質(zhì)很好。身高165cm

上身穿韓國品牌淡黃色格子休閑襯衫，下身穿米色休閑短褲，皮拖鞋，手戴SEIKO女裝手表。話也不多，但很堅定，往往起到總結(jié)作用。夫婦倆受教育程度較高曾生：34歲，騰訊創(chuàng)始人之一，身材魁梧，短發(fā)，戴一幅金色金屬鏡框眼鏡，穿米黃色休閑襯衫，戴一塊銀色方形的運動腕表，打扮似乎像是要出海度假。——希望別墅區(qū)的發(fā)展商可以對業(yè)主進(jìn)行篩選，希望這些鄰居是可以公開的人物，通過社會的力量監(jiān)督；——希望和柳傳志住在一起，或者是什么娛樂界的明星，提升整個社區(qū)的檔次；——提出別墅的轉(zhuǎn)讓期是5年，不然安全沒有保證?？蛻粼L談記錄示例1萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)童女士，女職業(yè)經(jīng)理人從事汽車行業(yè)廣州本田工裝，LV手袋，淡妝，年紀(jì)大約35歲左右，皮膚白皙。形色匆忙，語速極快，回答問題幾乎不假思索。家庭四個人，保姆一個。——沒有什么時間休息，經(jīng)常要應(yīng)酬，希望美容店檔次高點，能上門服務(wù)最好——如果以后不工作了，就周游列國，四處走走，這就是我的夢想了胡先生，看上去約40歲，上身穿Tommy淺藍(lán)色休閑襯衫，下身是HuguBoss黑色休閑西褲。右手戴一串佛珠，左手戴一只金表，用諾基亞7180手機。溫文儒雅，非常平和?！覀兙褪谴蚵閷?棋牌，還想有自己的視聽室，和在樓頂舉行燒烤晚會。——每棟別墅最好還能配置獨立的中央凈水機；——或者男人和女人對成功的理解是不一樣的，像我這種，很辛苦地奮斗到今天，對成功的理解是能有一套房子，有獨立的空間，具備高雅的品質(zhì)，并且能體現(xiàn)自身成就?？蛻粼L談記錄示例2萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)私營業(yè)主，在東莞開工廠。居住在東莞，工作之余在深莞兩地穿梭，來深圳娛樂消費?？瓷先ゼs40歲。膚色黝黑，有點禿頂，有兩顆暴牙。身高約168左右，上身穿萬寶路深色襯衫，下身穿米色休閑褲，戴一副黑框眼鏡。用舊款NOKIA手機，健談。肖小姐，住東?；▓@。看上去約20多歲左右，身材苗條，化淡妝，皮膚護(hù)理的富有彈性，使人不易判斷她的年齡。聲音溫柔，健談，帶臺灣腔。穿粉色FOEVERLUCY粉色吊帶，白色七分褲，戴一塊粉色鑲鉆手表，粉色涼鞋。注重保養(yǎng)，家庭主婦，沒有小孩?！獣呐涮自O(shè)施要完善。高檔社區(qū)的房子不能搞得像平民房那樣??！——我家小孩要上就要上好學(xué)校，我兩個小孩都在香港上最好的學(xué)校。——我希望自己在家里換衣服時都不用關(guān)門?！宜乃矫苄允擒浶苑指睿酶叽蟮臉淠景褎e墅周圍圍起來，但又不是特別密，能有星星點點的陽光灑進(jìn)來，非常的自然?！百I衣服去香港比較多，像登喜路、萬寶路這些品牌的，我都是去西武買，貨真價實也便宜些?！笨蛻粼L談記錄示例3萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、內(nèi)容：項目名稱、推廣語、咨詢電話2、方式：主要集中在廣珠公路、碧桂公路、龍洲公路、南國路及桂洲大道；3、要點：密集布置，制作大氣、創(chuàng)意形狀，雙面圖案。形成對整個順德片區(qū)的“占領(lǐng)態(tài)勢”。10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)8位置建議（廣珠公路、碧桂公路、龍洲公路、南國路及桂洲大道）燈旗示意主題：客戶積累現(xiàn)場：燈桿旗萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、內(nèi)容：項目名稱、推廣語、咨詢電話2、方式：利用項目地理位置，主要集中在西面廣珠公路位置及南面德勝河，即朝杏壇及容桂方向懸掛，發(fā)揮最大昭示面的效果；3、要點：以工程進(jìn)度為準(zhǔn)，盡可能懸掛較高位置，以整面墻體懸掛條幅，燈光字為加強夜間昭示性，吸引客戶注意；10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)主題：營銷細(xì)節(jié)現(xiàn)場：條幅、燈光字燈光字示意圖豪宅案例：紅樹西岸整面樓體條幅順德新城萬科01號作品8萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、內(nèi)容：項目名稱、導(dǎo)引語、咨詢電話、發(fā)展商名稱2、方式：更換所有戶外媒體，傳遞項目已經(jīng)進(jìn)入銷售準(zhǔn)備階段的信息，變化平面設(shè)計；3、組合：戶外廣告牌、加油站廣告牌，10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)8主題：客戶積累現(xiàn)場、戶外：樹立大型廣告牌順德新城·萬科01號作品開啟請前往大良萬怡酒店××廳萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、組合方式：

報紙：<南方都市報><珠江商報>

電視：翡翠臺插播廣告2、投放形式：認(rèn)籌階段－－系列軟文+熱點新聞炒作+報眼;

后期產(chǎn)品發(fā)布會等重大節(jié)點整版/跨版信息報道（圖片+軟文）;3、投放時間：

認(rèn)籌當(dāng)周周四、周五連續(xù)投放，8月、9月每月投放2次；重大節(jié)點另外單獨投放。10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)8主題：客戶積累媒體：報紙、電視萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、內(nèi)容：根據(jù)不同階段進(jìn)行調(diào)整；2、方式：從8月份開始，其他階段根據(jù)相關(guān)時段的推廣主題進(jìn)行播放；3、地點選?。捍蠓鹕絽^(qū)域高檔酒店、寫字樓的大廳及電梯廳。10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)8主題：客戶積累媒體：系統(tǒng)路演萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)1、目的：吻合項目客戶群，提高項目知名度及品位感，并對前期的積累客戶進(jìn)行維系2、地點：嘉信城市廣場前3、形式：展覽、時裝走秀4、建議被選車：勞斯萊斯/福特/保時捷等數(shù)量：4－5輛5、現(xiàn)場配合：車模+地產(chǎn)介紹10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)9主題：客戶積累活動五：老爺車展及時裝秀此次活動的主要內(nèi)容是名車展、車模時裝展，這些內(nèi)容對于宣傳整個樓盤高尚的生活氛圍在一定程度上起到了較好的宣傳效果，通過人文傳遞項目的精神；在形象宣傳上起到了好的效果。萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)1935年出產(chǎn)的勞斯萊斯老爺車1934年出產(chǎn)的勞斯萊斯老爺車1959年出廠的德國產(chǎn)保時捷1937年出廠的福特老爺車9萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)91、目的：得業(yè)內(nèi)者得天下2、方式：利用世聯(lián)向全國發(fā)行的的專業(yè)刊物，從8月份開始免費刊登本項目廣告，提升項目的業(yè)界影響力。3、專業(yè)雜志：

《地產(chǎn)評論》－兩月1期

《樓市中國》－不定期發(fā)行主題：客戶積累媒體：渠道利用（世聯(lián)平臺）世聯(lián)出版專業(yè)刊物萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)1、目的：強化項目賣點，滲透新老客戶渠道。2、內(nèi)容：片區(qū)的規(guī)劃、項目的建筑規(guī)劃、建筑設(shè)計、產(chǎn)品介紹；

VIP發(fā)行中及相關(guān)權(quán)益；未來生活場景描述；3、傳播形式：印刷3000份以上，存放地點參照7月份第1期存放位置，并根據(jù)情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整！主題：客戶積累媒體：渠道利用（萬科平臺）萬客會【順德?？?】9萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)直郵形式：大信封+內(nèi)容，信封進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計發(fā)布量：每次不少于2萬份短信形式：專業(yè)短信傳播公司協(xié)助篩選客戶群；發(fā)布量：每次不少于5萬條目標(biāo)人群1、發(fā)展商對大良開發(fā)高檔樓盤的老業(yè)主資源進(jìn)行有效利用；2、選取信用卡、手機消費高端客戶；主題內(nèi)容本階段分三次發(fā)送，8月份以形象及VIP發(fā)行信息；9月份以活動宣傳宣傳為主，10月份以產(chǎn)品發(fā)布會為主。主題：客戶積累媒體：直郵、短信9萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)1、地點：萬怡酒店2、邀請嘉賓：VIP卡客戶，相關(guān)政府官員，業(yè)內(nèi)人士，各媒體記者3、主講：主持人、各設(shè)計單位、萬科地產(chǎn)4、內(nèi)容：發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)致詞——介紹萬科，放映萬科宣傳影視片；本項目規(guī)劃設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計及建筑設(shè)計團(tuán)隊亮相致辭，總建筑師重點介紹項目建筑規(guī)劃、產(chǎn)品，并播放DV片；物業(yè)管理模式以舞臺劇形式亮相；中間穿插小提琴演奏等高雅表演；陽光行動——8大誠信宣言，正式啟動。主題：客戶積累香蜜湖1號酒會10Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)活動六：順德新城·萬科01號作品產(chǎn)品鑒賞酒會萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)鄭重承諾3、落訂后3天內(nèi)，無理由退房陽光行動誠信宣言鄭重承諾1、確保工程質(zhì)量鄭重承諾2、面積短缺，缺一賠二鄭重承諾3、落訂后3天內(nèi)，無理由退房鄭重承諾4、購房各項費用嚴(yán)格按照國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行鄭重承諾5、房屋所有權(quán)保證鄭重承諾6、零費用入伙鄭重承諾7、嚴(yán)格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會鄭重承諾8、超長房屋保修期陽光行動正式啟動，8大誠信宣言發(fā)布強調(diào)關(guān)鍵條款，引爆行業(yè)聚焦，感動佛山萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)10Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)1、目的：多渠道進(jìn)行項目營銷滲透2、形式：BEE牌撲克派發(fā)，背面印有項目信息和主題3、發(fā)放方式：撲克牌免費贈送給佛山高檔咖啡廳、茶座等場所，以及高檔酒樓，向各種消費客戶發(fā)送注：另外，上門客戶可免費申請獲得主題：營銷細(xì)節(jié)活動七：娛樂撲克牌【與商家聯(lián)動活動】萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)電視廣告1、組合方式：

<明珠臺>、<翡翠臺>為主，<佛山電視臺>為輔2、投放形式：

DV片精簡版本，每晚8點鐘，以30秒以及15秒兩種形式播放，強烈印象灌輸;3、投放時間：從9月份開始，以10月份為主要投放時間段，持續(xù)一個月；電臺廣告以客戶群多數(shù)有私家車的特點，早上10點以及下午3點為出外辦事密集時段，以10秒鐘形式，間隔循環(huán)播放，選擇頻道為“千色”及“真愛”。10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月驚艷揭幕4月城市關(guān)聯(lián)10Step3：8-10月客戶積累和營銷細(xì)節(jié)主題：客戶積累媒體：電視、電臺萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)STEP4——11月起：銷售實施主題功能驚艷揭幕引發(fā)全城轟動?；顒优浜蟅IP升級儀式、正式發(fā)售儀式、業(yè)主活動、正式售樓啟用儀式、高層樣板房開放媒體配合選房前關(guān)鍵方式組合選用，之后重點選用資訊配合萬客會<順德?？?》······世聯(lián)專業(yè)刊物等現(xiàn)場配合售樓處投入啟用、選房活動、美食活動、高空樣板房使用、項目條幅、燈光字更換、增加內(nèi)容萬科順德房地產(chǎn)項目營銷策劃報告106頁-世聯(lián)10月06年3月城市論壇5月品牌導(dǎo)入6月人居調(diào)查7月城居展覽8月接待蓄客9月客戶維系10月陽光行動11月